诛仙青云挂机法宝:网站定位

什么是网站定位？

从我们普遍关心的一个问题开始：如何才能把网站的流量提升10倍、20倍？有人会立即说：愚蠢的问题，除了推广还能怎么办？”但事实经常是这样，不管你怎么努力推广网站，流量就是起不来。此种情形，通常是已经走入死胡同且不自知。既然此路不通，何不另想办法？

有一个故事可以让我们得到启发：圆珠笔漏油的问题曾经困扰了人们很久，是如何解决的？按照通常想法，圆珠笔漏油当然是笔珠磨损造成的。因此，日本人中田藤三郎首先想到的是改进笔珠，但漏油问题仍然未能得到解决。面对困境，中田藤三郎变换了思路，既然不能从笔珠上解决问题，何不从笔芯上下工夫？于是，他通过减少笔芯容量，很快解决了这一难题。

换一种思路，也许你会海阔天空。圆珠笔漏油，问题不在笔珠而在笔芯。网站的流量上不去，问题也未必在网站推广本身，问题在于竞争。事实是，如今的互联网行业竞争越来越激烈了。每个领域的网站呈几何比率增加，导致各个网站之间越来越相似，没有什么本质上的不同。那么，当你把网站“推”到用户面前，如何确保能把用户“拉”到网站上来呢？拉不回来当然就没有流量，或者有流量也无法持久。事实上，互联网上叫卖的人很多，买的人却有限；“推”的这一手很关键，成败却取决于“拉”的这一手。网络营销的首要职责必须回答一个问题：为什么要选择你而非你对手的网站？网站定位正是解答这一难题的观念。例如，为什么要选择百度？因为它是最好的中文搜索引擎。

网络营销和自然界的生物竞争有异曲同工之处，都是竞争决定存亡！在自然界，具有较大差异的生物，将在竞争中占有优势而被自然选择下来；在网络营销中，具有较大差异的网站，将在竞争中占有优势而被用户的心智选择下来（详见《心智选择:网络营销生存定律》）。所以，任何想要长期生存的竞争网站，都必须通过形成差异化而建立压倒所有竞争者的认知优势，从而获取潜在用户的心智选择。勉励维持这种独特的认知优势，正是网站定位的精髓所在。这也就是我们对网站定位所下的定义。解决好了网站的定位问题，也就能够充分发挥推广的效力，彻底提升网站流量，创造顾客。

几乎每个人对定位这一概念都不会陌生，它是由杰克·特劳特（Jack Trout）和艾尔·里斯（Al Ries）于1972年首次提出。一切理论都可以借鉴，但也只是借鉴。我们绝不可能要求定位作者，为解决所有一切市场环境、一切领域、一切时间的问题，提供现成答案。网络营销和传统营销有没有区别？如果有区别，该如何结合互联网的特点借鉴定位观念？互联网发展日新月异，在变化了的条件下，到底如何正确认识网站定位？我们必须根据网络营销的特点、现在的情况，认识、理解和运用定位观念。

推广不同于定位

第一眼看来，网站定位似乎是老掉牙的问题，但实际上却并非如此。一直以来，网站定位都没有得到应有的重视，或者即便有定位也是错的。网络营销者满脑子都装的是各种推广的技术和技巧，为此花费了大量的时间和精力，简直到了疯狂的程度。精神的却是可佳，但我们必须提醒他们是在禁止通行的道路上行走。如果网站没有个正确的定位，即便最出色的推广也无法创造理想的流量；当然，也许你能在短期内得到一定的点击，但终会因为无法赢得潜在用户心智的选择而以失败告终。

网站定位之所以未获重视，其原因为人们未能理解网站推广和定位的区别。要想为网站创造理想而持久的流量，推广和定位都都同等重要。但使网站拥有强大流量的，并非推广，而是网站的市场地位。例如，使Google拥有强大流量的并不是它在推广上的努力，实际上它在宣传上的投入颇少，而是它在搜索品类的全球领先地位。因为，一切用户都倾向于选择领先网站。如果你是领导者，即便不怎么做宣传也能维持强大的流量；如果你不是领导者，再强大的宣传投入也收效甚微。从这个角度说，决定网站流量大小的主要是网站的领导地位，它是定位工作的最终目的。所以，网络营销的首要工作，就是确立一个精准的定位，以争取获得某个品类的领导地位。这才是从根本上提升网站流量的方法，要抓住这个根本。

以搜索引擎优化（SEO）为例，人们认为创造搜索流量的关键，在于SEO技术。但问题并非如此简单。优化技术固然有其一定的作用，但决定搜索排名的是用户而不是技术。有一条简单的真理：搜索引擎所要做的，就是把用户喜欢的网站排到前面。什么是用户喜欢的网站？那就是让用户看的页面多、看的时间长、来了又再来的网站，所有这些都难逃搜索引擎的“法眼”。如何才能让用户喜欢你的网站？那就是和对手形成差异化。可以断言，假如你的网站没有差异化，绝不能有效吸引和留住用户；这种情况下，即使你能一时取得好的搜索排名，但多数情况下都难以保持3个月以上。反之，如果你的网站能实现差异化，即便你的优化技术只有个三流水平，也同样可以获得很好的排名。事实上，一旦成为用户的常用站点，他们就可以直接搜索网站的名称，甚至直接输入域名访问了。

问一个简单的问题，就可以测试你的网站有无定位，那就是：你的网站和竞争者相比有什么不同？不同之处就是你的定位所在。值得注意的是，你不能从自己的角度回答，而应站在用户的角度回答，因为你不是自己在和自己做生意。以几个知名网站为例，Google有什么不同？它是全球领先的搜索引擎；百度有什么不同？它是中文搜索的领导者；淘宝有什么不同？它是最大的网络零售商圈；那么，搜狗有什么不同？不好回答；拍拍网有什么不同？不好回答。如果无法用一个简单的字眼或概念来回答这个问题，就说明用户对你的认知模糊，或者根本没有认知，网络营销就会归于失败。为了避免这种情况，以下让我们来探讨为网站建立定位的方法。

主导一个品类

什么是网站定位的目标？那就是主导一个品类，成为你所在领域的领头羊。例如，京东商城主导网络电器销售品类、腾讯QQ主导即时通信品类、携程主导在线旅行服务品类。只有主导一个品类，才能在竞争中立于不败之地。否者就会处于一种被动挨打的局面，并且难望出头之日。对于主导地位的力量有个明确的认识，颇为重要。因为，若干网站无视领头羊的存在，在跟风现有市场的过程中，白白把时间和金钱浪费掉了；也有部分网站，在本来可以争取领头羊地位的时候，却分散了力量四处出击，没有把握住机会。

在同一品类中，各个竞争网站的产品和服务大同小异，并无根本上的不同。大家都想去争同一个饭碗，所以彼此之间的竞争也最剧烈。如果你不能成为领导者，那么就将受到领导者最强烈的压力，并且还有被消灭的倾向。其结果是，领导者逐渐赢得了绝大部分的用户，其他网站所能分到的用户则所剩无几。比如在中文搜索领域，目前百度已约占四分之三的份额，其他的搜索引擎则分摊剩下来的四分之一左右。其他任何领域的情况也大致如此，领导者总是会占据大约60%以上的市场份额。但胜负不总是在一分钟内分出的，比如当当网与卓越亚马逊的市场份额目前还比较接近，但其中必然有一家网站像天平一样的上升或下落。

领导者的优势不仅在于产品，更在于认知。网络营销特别应该重视的，也就是用户对你的认知。一般说来，每个人对事物的认知和判断，都有一种以偏概全的倾向，一好百好，一差百差。这就是心理学所谓的“晕轮效应”或“光环作用”，经常给事物以夸大的印象，这也就做了领导地位的放大器。如果你是领导者，你就会被认为一切都是好的；如果你不是领导者，你就会被认为一切都是差的。但网络营销绝不只是玩的心理游戏，领导者应抓住一切机会来提升产品和服务，为用户创造实实在在的好处，进而获得更大的成功。而不具领导地位的网站，由于人们认知上的不平衡，会产生一种不可抵抗的巨大力量而把一切的东西都拖垮。一言以概之，强者总会更强，弱者反而更弱。

领导地位来自一切实质上和心理上总和的优势，而领导地位又会增大这种优势。所以，领导地位一旦建立就难以被推翻。如果仅仅是产品和服务上好一点或差一点，那是很快可以改变的，但这种总和的优势是很难被改变。比如，在C2C市场，拍拍网不可能推翻领导者淘宝。同样，搜狗不可能胜过百度，慧聪网不可胜过阿里巴巴网站，艺龙不胜过携程。领导者最大的敌人就是自己，只要自己不出现大的差错，就稳如泰山。如无决定性的反对理由，绝大部分用户都会依然青睐领导者。

所以，主导一个品类，是一切网络营销计划的第一目标。如果有机会获得主导地位，就要不惜牺牲眼前利益，以期在获得领导地位后兑现成更大回报；另一方面，如果某个领域已有领先者或强大对手，那么你就要另辟蹊径，你必须决定在哪个细分领域、在哪种产品或服务的提供方面，自己应该成为领先者。

在一个新品类中成为第一

主导一个品类的好处是显而易见，问题在于，如何才能主导一个品类呢？主导品类的最好方法是在一个新品类中成为第一。事实上，几乎所有的领导者，都是某个品类的第一家网站。例如，新浪是第一家门户网站，阿里是第一家B2B电子商务网站，携程是第一家在线旅行服务网站。开创新品类也并不困难，你不一定要去发明什么。你可以通过互联网第一个去销售某个传统商品，也可以通过缩小业务范围成为专家。例如，网上书店、网上服装店等等都是传统商品上网的例子。又如，Google是全球领先的搜索引擎，百度则聚焦于中文搜索。有些网站的焦点则更小，比如，互动百科专注于“百科”，豆丁网专注于“文档”。

一直以来，传统营销哲学都是给我们灌输“胜出竞争”的观念，而不是品类创新。按照这种观念，假如某个领域已经存在很多竞争者，没有关系，只要你去第一个占据顾客心智就可以了。很多人深受这种过时观念的影响，而遭受失败。很难设想，在各行各业都充斥着强大竞争者的今天，一个姗姗来迟的企业在追逐现有市场的过程中，会有多大进入顾客心智的机会。毫无疑问，后来居上的情况是有的，尤其是在过去并不少见。例如，Google并不是第一个搜索引擎，第一个是AltaVista。但AltaVista却没有专注于搜索，而把自己转变成了门户。所以，它就把成功的机会给了Google。但这种问题的决定权在对手而不在自己。在当初局势还不明显的时候，你如何确定你就一定比竞争对手更强？或者确定对手就一定会犯错误？这无异于让对手来操控自己的命运。所以，试图在竞争中侥幸胜出的想法，并不高明；如果运气不佳，它可能正好会让我们失败。在今天，要想率先进入心智，你最好率先进入市场。

当然，若某个领域市场很小，竞争对手也比较弱，又不擅长营销；则你要去利用对手的弱点，打败对手是完全可能的。不过你仍需注意，你必须要小心谨慎，要快速灵活。以免当对手醒悟过来把你摔在后面的时候，而你却感到措手不及。事实上，如今几乎没有哪个像样的市场还存在着薄弱的环节，来等着你去抢占、去领导。即使有也小的可怜，是别人挑剩下来的。所以常常有人说：资金不是问题，问题是项目难找。在现有市场中是难以找到项目，出路在于开创新市场。

总的说，营销哲学已由过去的“胜出竞争”，转变到现今的“品类创新”。与其考虑怎样打败对手，还不如考虑怎样不被对手打败。开创新品类实为网络营销的最有效的方法，当你在一个新品类成为第一，就可以自动获得与竞争者相比较的优势。在新品类的初期阶段，你还没有竞争者，这就为你赢得了时间来开拓市场，以便第一个在人们心中建立起地位；随着新品类的创建成功，会逐渐有一些竞争者加入进来，这也就可以自动成就你的领导地位。因为，每个品类的第一家网站通常会被认知为原创者和领导者，而其他网站通常被认为是跟风。人们只相信领导者拥有更好的产品和服务。

对立：定位的原理

在一个新品类中成为第一，是成功网络营销的基石。但到底能否成功，却取决于新品类能否被潜在用户的心智选择或保存下来。让我们面对这个事实，一切行业的网站有高速增加的倾向，因此不可能避免的引起了竞争，从而导致潜在用户的心智选择。当然的，那些在心智中保存下来的网站就将获得成功，被心智排斥在外的网站就会遭到消亡。那么，新品类如何才能在竞争中获得选择呢？我们必须找到一种方法，让用户认识到新品类不同于竞争品类的地方，从而使新品类占有认知优势。这也就是对新品类在心智系统中定位的过程。从这个角度说，一个定位概念同时也是一个竞争理念，然后你需要把此竞争理念转换成具体的网络营销竞争活动。

定位的基本原理就是对立，也就是站在竞争者的反面，提出正相反的主张。例如，Google是世界级搜索引擎，所以它是搜索的通才；百度创建之初，则反其道而行，把自己把定位成“中文搜索专家”。请注意，在百度本身中是找不到“专家”的定位的，专家的定位之存在于百度和Google的关系中。人们通常把不同的事物认作是彼此不相干涉的，例如战略和技术是什么关系？在普通人看来就好比石头和人的关系，毫无关联。对立定位的目的，就在于扫除这种不相干，它把新事物和人们头脑中的旧事物联系起来，进而让人们认识到新事物。例如：当一说到中文搜索专家的时候，人们马上会想到Google是通才；另一方面，当人们在考虑Google的时候，同时也会想到到它的对立面百度。只有由于和对方唱反调，才恰好借此与对方发生联系。

与试图打垮对手的做法不同，对立定位它因为承认了对手的强势，所以才正好暴露出对手的弱点。中文搜索专家的定位意味着：Google虽是全球搜索第一品牌，但却只是泛泛的通才，而百度则更懂中文。不是谁比谁更好，而是术有专攻，各有所用。从这点上说，目前国内其他搜索引擎的做法并不可取。因为他们提供着和百度相同的服务，试图挤占百度的位置。这不是硬碰硬的问题，而是用鸡蛋去打石头。要像百度对Google所做的那样，用石头去打鸡蛋。如果你不是比对手更强大，那么就缩小业务焦点，以求在这个点上产生一种压倒竞争者的相对优势。

白蹄乌是个开创新品类的好例子，它开创了网络营销战略品类。在当前的网络营销行业，人们头脑中装的大都是SEM、电子邮件营销、网络公关传播等等技术层面的概念，几乎完全挤占了“网络营销战略”的地位。所以，要想让人们接受这一新品类，就必须和人们头脑中的现有观念竞争，借以腾出一些新的空位，以便新品类填充进去。当然，就像没有文化的人并非就不能说话一样，不懂战略的网站也并非就没有战略，只是说常常不知情的造成错误的战略。问题的根源出在人们对战略缺乏明确的认识，不知道战略在网络营销中的地位。细加考察，我们可以发现，技术层面的东西固然重要，但主要适合负责具体执行工作的“士兵”；而作为将领，所应关心的主要是战略。于是，一个定位就自动产生了，那就是定位于“网络营销将领”，这样也就把技术层面的东西重新归结为士兵的选择。值得注意的是，不管是定位于将领也好，定位于士兵也好，都不是我们脑子里空想出来的东西，而是事实本身就如此。我们只是在观察新品类与竞争品类本身的区别，并用一个定位概念加以概括。

必须指出，网站定位的方法不同于传统商品。传统商品的定位可以基于一个不同的品牌形象，而网站定位则必须基于一个不同的品类。例如，百事可乐针对可口可乐定位于“年轻人的选择”，但两者在产品上并无明显的区别。无非是用强大的广告树立起一个不同的形象，让人们感觉不同而已。但你无法靠形象来建立一个网络品牌，网络品牌则注重真实的互动体验。比如百度和Google并不只是品牌形象不同，而是位于不同的品类。一个是全球搜索，一个是中文搜索。从这个意义上说，在互联网行业，同一品类中几乎没有第二名生存的机会；如果有的话，那么第二名必定是占据了原有品类的一个分支。例如，就某个培训行业来说，通常会分化出入门和提高两个品类，这两个品类都会出现各自的领导者。

综上所述，网络定位要从主导一个品类着眼，从在一个新品类中成为第一着手，然后针对竞争者实行对立定位。此外，最后一个步骤，就是把定位概念转换为网站运营活动。定位不是口号，而是活动；不是承诺，而是理念；不是梦想，而是方向。我们必须把网站定位转换为各项运营活动，从而集中网站的力量和资源于正确的方向。因此，网站定位工作的最终产物，是一个有关具体的网络营销活动安排的行动计划。除非转化成为活动，否者定位就不能实现，而只能成为概念游戏。

更新日期: 2011-04-08
作者: 白蹄乌
修订: 1.0