“定位”成就香飘飘——中国奶茶第一品牌

作者:余十汗 发表:2010-10-27

香飘飘奶茶 副总裁蔡建峰

    蔡建峰：邓老师、各位嘉宾，大家上午好！

    我给我这次演讲加一个题目，叫做“定位成就香飘飘——中国奶茶第一品牌”。虽然我们才成立几年时间，但很荣幸有机会跟大家分享我们的发展过程，以及我们应用定位理论企业发展过程中的一些故事。

    2004年我们首创了方便型杯装奶茶，就是把奶茶用开水一冲就能喝，非常方便，2005年9月28号，应该是6年前的明天，就像刚才谢伟山谢总说的一样，我带了4个业务，去哪里呢？去山东济南参加秋季糖酒会，奶茶做出来要向外面招商嘛，我记得我9月28号装了1000箱奶茶，一箱是38杯，到糖酒会，我们在二楼电梯旁租了一个小的地方，就像这样的会议桌一样，我们4个人，还有一个司机，泡奶茶给参加会议的经销商喝，让他们品尝，开始向全国招商。其实我们的形式很简单，你自己喝嘛，好喝不好喝？招商条件很简单，在一个区域市场里面，比如在一个地级市范围内招一家客户，因为选择太多了以后会很麻烦，只选择一家客户，什么条件呢？拿我50箱奶茶我就可以给你成交，当时的出厂价是50块钱一箱，2500块人民币，如果不好卖扔掉，你扔掉跟我无关，等于零风险，2500块钱，我们的成交条件是比较低，差不多4、5天的会把我1000项奶茶全部喝光了，摊位上面还比较踊跃，我们签了100多个经销商，感觉还是挺高兴的，回来以后陆陆续续有客户打款进来，我就开始定协议，当时公司里面的生产情况是怎样的呢？我们只有一条流水线，我记得那时候最高的产能是1864箱，我们的奶茶在糖酒会上经销商喝的还是比较开心，我们想卖给消费者的时候应该也一样，就持续的增加了投入、增加了生产线，人力上也一样，不管是企业内部还是营销团队，开始逐步的扩张队伍，我们感觉还是挺成功的，确实是这样，到现在也是这样。

    到了2006年，大家都知道，市场马上有不下50多个厂家一起来跟进，我真的不知道到底有多少，有人告诉我是100多个，我们感觉到心里还是蛮开心的，同时也有压力。开心的是什么呢？杯装奶茶是个全新的品类，原来没有，一两年以后或者一年以后有这么多企业参与进来，我们感觉到这个品类还是很有前景的，大家一起来做，给了我们很大的欣慰和信心，在更多的时间让消费者看到、听到奶茶的更多的产品。压力呢？面对这么多同行或者竞争伙伴，一起竞争，中国市场大，竞争压力也大，这是06年的情况。

    到了2007年，我们感觉到整个奶茶市场份额迅速的扩大，我们的经销商伙伴市场份额也在迅速上升，当然我们几年下来一直处于领先定位，量肯定是领先的，但我们的差异在缩小。后来风风火火的发展，一年营业额有几个亿了，我们高层在考虑什么事情呢？我们的想法很多，主要有以下四个方面的内容，因为你钱多了，原来从来没见过这么多钱嘛，就开心。

    第一，因为我们的是纸杯装的奶茶，干粉的，用开水冲泡，我们的第一个想法是想做瓶装的液体奶茶，投资2个亿，引进先进的生产线，当时我们已经付了500万人民币的定金给设备厂家了，我们准备要做瓶装奶茶、液体奶茶。

    第二个不是想法了，第二个已经做了，我们紧接着又开发了一个方便产品，叫方便年糕，方便年糕就是把年糕加工后煮熟了放在纸杯里面，开水一泡就能吃，就跟方便面一样，方便面市场有300多亿，康师傅一家就150、160亿的规模，我们感觉年糕跟方便面的功能很相近，年糕对于中国人来说还是有中国情节的，我们对年糕很熟悉，如果拿到方便面市场份额的3%或者5%的话就是个很大的数字了，也蛮厉害的，我们投资了2000多万，产品在生产线上已经上线了，其实那时候你们应该知道我是最忙的，一方面有纸杯奶茶，一方面有液体奶茶，还有年糕。

    第三，杯装奶茶没有推向市场以前，只是广东、浙江、上海这些沿海城市的奶茶店比较多，直辖市和省会城市的奶茶店也有，到二级城市和县级城市就很少看见奶茶店，因为最早我们到东三省去跟客户聊的时候，他们不知道什么叫奶茶，没有奶茶，经过几年杯装奶茶推向市场的发展，认识奶茶的消费者更多，奶茶店这几年就迅速的在各个地方开始出现，无论是地级市还是县级市，我们发现最早的是在学校里面开的是最快的，但是我们感觉香飘飘奶茶在杯装奶茶里面已经有声音了，应该说我们的销量是最大的，我们发现奶茶还没有一个统一的名称或者没有一家很具规模的全国连锁奶茶公司，所以我们又想三年内在全国开500家香飘飘奶茶连锁店，五年开到1000家，这个想法其实蛮好的，因为你卖奶茶，开奶茶点，也是顺理成章的事情，我们也是这样想的。

    第四，想法是挺多的，没钱的想法也很多，有钱的时候想法更多。做房地产，因为房价涨的快嘛，现在房价被限制住了，几年以前的房价比股票涨的还快，我们当时确实是这么考虑的，事实上也是这样做的，不要笑我们，中国很多企业都是这样做的，是不是这样？这是事实。很多经销商也会建议我们，如沈阳、哈尔滨有个客户建议我们说我要跟你谈粉包的事情，我说什么意思？他说我出钱，我来投资，你做粉包奶茶。所以，很多时候跟经销商很难说有些事情我们不做的，这是几年前的事情，现在还有经销商跟我们这样说。

    如果按照这个想法持续做下来的话，就很难想象我们的企业会是什么样子的，可能我也没机会在这里做嘉宾发言了，你要做杯装奶茶、液体奶茶、方便年糕、奶茶店，或者做房地产，如果全实施了的话有可能做到30几个亿，但是销售额的利润含金量有多高？我们就不知道了。比如你做5个品类，30个亿，平均一个品类6个亿，你不是这个品类的老大，人家想让你什么时候死掉你就什么时候死掉。如果你在一个品类占第一，你的所有营业额都来自于这个品类，你的企业就可以持续发展，在这个品类里的话语权、定价权都有了，就像我们刚才讨论的，你所应该产生的利润也会产生，因为你量大，聚焦在一个品类上面，你的原材料、内部组织、销售团队、经销商都很强大，别人就不会瓜分你的资源，资源的利用率就很高。

    其实我们还是很纠结的，想法很多，很荣幸在07年下半年认识了特劳特（中国）公司的邓德隆先生、谢伟山先生，邓总告诉我们，只做杯装奶茶，砍掉其它所有业务，使香飘飘成为奶茶品类的第一名和代名词，让我们追击成功。邓总的一席话，我当时记下来3、4个字，我终身的记着，因为你那席话，使我们一下子损失了3000万，我们确实照做了。但是我们企业也是有困惑的，包括老板、包括我们。我们放弃了已经投了2000多万的、已经在生产线上的方便年糕，也放弃了瓶装奶茶的500万定金，奶茶店也不开了，房地产就不跟你说了，整个团队从老板到所有的员工，集中精力聚焦于杯装奶茶。我在这里说是比较简单，但是对于一个老板来说，那是要很大决心和信心的，我特别佩服我们公司董事长蒋建旗先生，他对定位理论的理解和应用，他敢于果断下决心，马上利用特劳特“定位理论”来实施我们企业的战略决策。我这里讲只是一席话而已，而对于我们老板来说可是3000多万的真金白银。

    回过头来看经销商是怎么样的，会议前我看了一下我们的经销商情况，我们现在在全国有1017个经销商，去年年底我跟他们做过一个分析，有1/3还要多的经销商主营业务来自于奶茶销量的超过了主营业务的50-80%，就是说我这个经销团队里面，300多个经销商主营业务全部来自于我的奶茶，也就是说我们的经销商队伍相当稳定，我们讲的土一点，他更多的收入全部来自于奶茶的销量，这支经销商队伍也会变成卖奶茶的专业队伍。

    今天故事很多，来不及多讲，我们的定位应该定清楚了，我们是卖奶茶的，就应该认认真真、老老实实卖奶茶，业务团队、经销商老老实实卖奶茶，你的销量会迅速的提高，销量的份额在你这个公司里面占比会越来越大，因为你会变成卖奶茶的专业户的，只要我们脑子里想清楚了，哪怕年糕不卖了，如果现在卖了年糕，到底你是卖年糕的还是卖奶茶的？自己也搞不清楚了。

    这就是我们企业在运用定位理论以后变得“简单”的过程，我们应用以后的结果怎样呢？这些在我们“定位的广告”里讲到的：“2008年我们的奶茶销量3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，连续多年销量遥遥领先”。2009年我们的奶茶销量突破7亿多杯，可绕地球两圈。2010年财年保守估计可以突破10亿杯，杯子连起来可以绕地球三圈，销售额肯定会突破20个亿。这样的业绩简单说跟我们的味道好确实有关联，如果你味道不好的话，消费者就不买你，更不会持续的买你，但更重要的第一步是我们企业成功的定位，是定位成就了香飘飘。

    最后我代表公司蒋总、公司所有的员工和渠道参与者、消费者，向特劳特公司邓总、谢总及你们的团队表示诚挚的感谢！特劳特先生这次有机会到国内来，在此向特劳特先生表示感谢！因为他创造了定位理论，使我们企业收益无穷。最后感谢各位嘉宾浪费自己的时间听我讲我们的故事，谢谢！

    （提问）：我们也有很纠结的问题，我们是做蜂产品的，但去年我们开发了养颜花粉，现在也开发了杯装的花粉奶茶，所以要特别请教蔡总，其实我自己也在想，我是不是要放弃这个项目？因为定位的朋友跟我讲，谢总也跟我说，我是湖南的，是谢总的老乡，他们也给过我很多建议，所以我也很纠结，我也在想我们应该放弃很多东西，但这些产品已经生产出来、开发出来、已经上市了，所以向听听您的建议。

    蔡建峰：这样吧，我只能这样讲，我在这里只能代表我们企业自身讲话，这个问题最好问邓总和谢总，如果站在我这个角度讲，我还是很开心的，希望更多的竞争伙伴把这个市场做的更大，或者说未来这个细分市场会更多。我给你一个信心，全国可以卖我们奶茶的连锁网点，应该有460多万家，据不完全统计，因为很多门店是很难统计的，我感觉我们现在能涉及到的门店只有50多万家，我们都知道大卖场的A、B、C、D，包括学校和旅游景点，昨天我看到，已经注册的网吧都可以卖奶茶，所以你放心做吧。

    主持人：感谢蔡总的演讲！不知道大家有没有从蔡总的讲话中感受到市场的烽火连天，《孙子兵法》打仗有两种打法，孙子特别强调的是你不要什么都去做，你应该去做的是毙敌一向、千里杀将，把精力聚集在一个地方，你的命运才不会被这个市场的老大所掌握，这是蔡总带给我们的一个启示。

（以上内容取自9月27日“特劳特2010中国行”大型论坛暨《中国企业如何转变增长模式》上的嘉宾演讲内容！）