解密电视剧同人文韩冰:中国罗非鱼:21世纪中国献给世界的鱼

——论罗非鱼的全球消费、全球养殖、全球竞争和全球营销

　　在1月刊本文上半部分内容，作者对罗非鱼市场前景和全球主要罗非鱼市场做了深入分析。在此下半部份，作者认为我国罗非鱼内销应加大宣传以及大力开发多种产品形式；外销则应通过建立产品分级制度以及实施有效营销方案，打造中国品牌

　　文|图 北京海桥市场推广有限公司 樊旭兵

　　七、中国罗非鱼全球营销

　　罗非鱼在全球消费者食谱中的地位应该是什么样的呢？笔者认为主要是三个位置：1、中低端的白肉鱼类鱼片,2、中低端的淡水鱼类整鱼，3、快速消费型动物蛋白。

　　罗非鱼在第一个位置上，主要与狭鳕鱼片、鮰鱼（鲶鱼）鱼片竞争；在第二个位置上，主要与鲤科鱼类在亚洲和东欧俄罗斯市场竞争、与鲱鱼和竹荚鱼等在欧美市场竞争；在第三个位置上，主要和其他低端白肉鱼类（鲶鱼、尼罗鲈）一起与鸡肉在全球市场竞争。

　　1、内销状况：工厂食堂+火锅店

　　罗非鱼是典型的外来鱼种，在中国的养殖和消费历史很短，因此目前处于没有品牌、没有知名度、没有固定消费群体的阶段，主要还是其他淡水鱼的低端替代产品。

　　罗非鱼养殖和加工主要在南方各省，因此；罗非鱼内销也以南方为主，并逐步从南方辐射到周边地区。以广东为例，中规格罗非鱼（500克-1500克）主要由加工厂收购加工成鱼片供出口，大规格罗非鱼（1500克左右）主要供当地酒楼饭店活鱼消费。小规格整条罗非鱼（300克左右）因为无法用来加工鱼片、国际市场不需要而主要内销。一个重要用途是广东等沿海大型制造业企业的食堂配餐。广东年养殖罗非鱼50万吨，其中50%内销。内销部分80%是省内消费，主要是300克左右的整条小罗非鱼直接供应工厂食堂；内销部分20%是销往西南省份。

　　另外，在上海、北京等大城市的超市中，还有冰鲜罗非鱼整鱼和冷冻罗非鱼鱼片销售，但名称五花八门，消费者也基本不了解。

　　2、内销产品定位：世界之鱼、世界料理

　　对于内销市场，罗非鱼的定位应该是：与传统“四大家鱼”和鲤鱼、鲫鱼、鳊鱼等相媲美的物美价廉、营养安全的淡水鱼类。

　　传统“四大家鱼”等因为在中国有悠久的消费传统、成熟的消费群体、家喻户晓的烹饪方法（如“青鱼尾巴鳙鱼头”、“红烧鲤鱼”等）、低廉的养殖成本和价格，仍然具有着垄断的市场地位，无论从产量还是从消费量来说，市场地位短期内无法撼动。

　　而罗非鱼在中国属于典型的“外来媳妇”，养殖和消费的历史都不长，要适应中国本土文化，不是一件容易的事情。因此建议实行“差异化”营销战略。

　　首先要让中国消费者认识罗非鱼。笔者认为罗非鱼起源非洲、出身古埃及、古希腊和以色列的“身世”，是其宣传的亮点之一。罗非鱼的“非洲基因”在全球化的今天，本身也是一个很好的宣传点。

　　台湾人将罗非鱼称之为“台湾鲷”，日本料理里面也将罗非鱼称为“鲷鱼”，台湾罗非鱼协会的名称就干脆叫“台湾鲷协会”。这也是对罗非鱼中的部分高端产品采取的一种“差异化战略”。

　　其次要多宣传罗非鱼的特色。罗非鱼生长速度快、营养丰富、肉质鲜美、肌间刺少、烹饪方法多种多样、价格不贵，这些特点都应该通过宣传使广大消费者知道。同时要消除消费者关于罗非鱼是吃激素、避孕药长大的谣言，使消费者对食用罗非鱼放心。

　　再次要根据罗非鱼的特点，邀请中国和世界各国名厨，研发出有各自地域特色的罗非鱼“名菜”。这其中既可以是台湾知名的“古法烹罗非鱼”，也可以是用红罗非鱼烹制的“喜宴罗非鱼”、日本料理中使用的“鲷鱼生鱼片”，还可以从其它罗非鱼主要主要消费国菜系中寻找创意。总之，提出罗非鱼“世界之鱼”、“世界料理”的概念。

　　3、内销营销策略：因地制宜、全面出击

　　媒体宣传：电视烹饪节目、美食杂志和美食博客宣传文章。

　　餐馆推广：各地餐馆罗非鱼美食节，各种不同类型餐馆。

　　超市促销：免费品尝，发放罗非鱼宣传手册、小菜谱、光盘。

　　产地消费：与当地旅游和民俗结合，如罗非鱼美食旅游节。

　　营养宣传：宣传营养、健康功能。

　　当家菜肴：罗非鱼涮火锅、烤罗非鱼片、古法烹罗非鱼。

　　区别定位：针对不同规格和形式的产品，区别营销。

　　冷冻鱼片、整条冷冻罗非鱼：大城市超市、内地农贸市场、火锅；大规格海水养殖整条冰鲜罗非鱼：高档餐馆；冰鲜鱼柳、罗非鱼生鱼片：日本料理；冰鲜整条罗非鱼：普通餐馆；活罗非鱼：产地消费。

　　4、外销营销战略：产品分级、质量提升、中国品牌

　　中国罗非鱼在国际市场主要是以冷冻罗非鱼片为主，竞争力主要是产量大、价格低，尤其是在美国市场。中国罗非鱼出口的前三位主要市场是：美国、墨西哥、俄罗斯。但面对价格更加低廉的越南鲶鱼，中国罗非鱼在欧洲败下阵来，目前市场份额很低。

　　中国罗非鱼外销，目前面临着几个方面的竞争和问题：

　　1、出口美国市场的冷冻罗非鱼片和冷冻罗非鱼片深加工产品，面临着泰国等东南亚“兄弟国家”的直接竞争。

　　2、出口美国市场的冷冻罗非鱼片，还面临着美国本国养殖鮰鱼、越南养殖鲶鱼和中国自己养殖鮰鱼的间接竞争。

　　3、出口西欧和东欧市场，面临着越南养殖鲶鱼“先发优势”和低价竞争。

　　4、出口墨西哥、巴西市场面临着这些国家发展本国罗非鱼养殖的竞争和国内贸易保护主义风险。

　　5、出口中东和阿拉伯市场，面临着这些国家本国也希望发展本国的罗非鱼养殖以及罗非鱼消费还主要依赖外来劳工（如菲律宾、印尼劳工）消费的局面。

　　6、出口非洲市场，面临着埃及国内罗非鱼养殖者的竞争和非洲市场短期内容量有限的问题。

　　7、随着东盟自由贸易区的实施，东南亚罗非鱼养殖国家的产品有可能会进入中国，冲击中国的罗非鱼内销市场。

　　基于上面分析，中国罗非鱼外销的未来整体战略，应该从两方面着手：提高中国罗非鱼整体质量和食品安全，改变目前这种靠低价占领市场的策略；成立中国罗非鱼营销基金，从全球战略角度在全球范围内实施罗非鱼营销。

　　目前罗非鱼全球养殖、消费、全球的局面，决定了罗非鱼养殖和品牌，未来绝对不是某个国家或地区可以垄断的。中国应尽早规划，从罗非鱼养殖第一大国，升级为罗非鱼品牌第一大国。

　　建立罗非鱼产品的分级制度。目前外销罗非鱼价格低于其他国家的一个主要原因，是不同品质的罗非鱼混杂在一起，加工厂收货时无法区分。加工厂收货时主要以规格定价，不考虑其他因素，造成优质不优价，“劣币驱逐良币”，影响养殖户养殖高品质罗非鱼的积极性。建议参考美国和加拿大对牛肉的分级制度，建立起严格清晰的分级标准，分级标准中主要包括：养殖方式（池塘、水库湖泊、半咸水、海水）、外观、口感、异味等。根据目前养殖水品，分为AAA（特优级）、AA（优质）、A（合格）等三个标准级别，比例分别占到总产量的40%、40%、10%。另外，可以考虑将5%给予特别优秀品质的罗非鱼（如海水养殖罗非鱼、特殊水域养殖罗非鱼、有机罗非鱼等），将最差的5%列为不合格罗非鱼，使劣质罗非鱼能被逐步驱逐出市场。

　　可仿效中国鮰鱼协会的做法，注册“中国水库湖泊养殖罗非鱼”、“中国海水养殖罗非鱼”等标识，为优质罗非鱼赢得国际声誉。这些标识可以与AAA、AA级罗非鱼交叉使用。

　　加强针对罗非鱼分级和标识的宣传力度。不论什么样的分级和标识，除了严格的质量管理，还需要大力地宣传。要针对国外进口商、批发商、零售商、消费者和媒体进行大力宣传，使国际市场对上述分级和标识耳熟能详。

　　以罗非鱼分级制度为基础，切实提高中国罗非鱼品质，提升产品形象。争取AAA级以上罗非鱼在国际市场价格（同规格产品）比东南亚国家的罗非鱼高30%，AA级罗非鱼价格与东南亚国家基本相当，A级罗非鱼低于东南亚国家价格20%，不合格罗非鱼不能进入市场的局面。这样美国等国就没有借口来压低中国出口商的价格。加工厂也就可以向优质的罗非鱼养殖户支付更高的收购价格，从而鼓励养殖户在苗种、饲料、养殖方式和管理上加大投入，形成整个罗非鱼产业链的良性循环。

　　增加上市前的强制性暂养去味环节。部分罗非鱼因为异常味道而在国际市场价格明显低于其他国家。异常味道主要原因是养殖密度过高和水体富营养化，夏天高温季节养殖水域中的蓝绿藻大量繁殖形成“水华”，造成罗非鱼有一种难以接受的异味。另外，很多罗非鱼由于是池塘高密度养殖，往往带有土腥味；罗非鱼安全用药也是一个棘手的问题。因此建议在罗非鱼上市前，增加一个强制性暂养环节，基本解决罗非鱼的土腥味、异味和药物残留问题，整体上提高上市产品质量。

　　在美国和欧洲市场展开强力营销攻势，形成中国罗非鱼国家品牌。借鉴美国鮰鱼协会、美国罗非鱼营销协会、美国阿拉斯加海产营销协会、挪威海产外贸局的全球营销理念和经验，在美国和欧洲市场开展强力公关和媒体宣传。1、在美国市场营销时，要重点突出中国罗非鱼的品质，尤其是食品安全方面和可持续养殖模式的比较优势。最终目标是在美国市场树立其中国罗非鱼产业的高尚国家品牌。2、在欧洲市场营销时，要重点放在培育欧洲人对罗非鱼的消费习惯上。从欧洲消费者熟悉的尼罗鲈和欧洲鲶鱼着手，采取类比的方式让欧洲消费者了解中国罗非鱼，让欧洲人知道罗非鱼片和他们喜欢的狭鳕鱼片都是在中国生产的。3、不论在世界哪个市场营销，过硬的产品质量永远是坚强的后盾，所有的中国企业都要时刻牢记并永不违背。4、营销是有效的沟通，要摆事实、列数据，用画面、数据和理性的态度对待国外的媒体和消费者。

　　积极实施罗非鱼的可持续养殖水产品认证。近年来，养殖水产品的可持续认证成为趋势，美国的GAA/BAP（全球水产联盟）认证和欧洲的Global GAP认证是目前两个全球最有影响力的认证标准。另外，一些新兴的水产养殖认证如AD/ASC（水产养殖对话/水产养殖管理委员会）认证，也在逐渐兴起。他们共同的特点都是强调从养殖场到餐桌的产业链认证、可追溯性和可持续养殖。消费者对产品生产过程的“知情权”要求越来越高。国际零售商（如沃尔玛、家乐福等）纷纷宣布支持可持续认证产品，并宣布在不久的将来只销售经过可持续认证的产品。

　　建议中国政府积极研究，及早推出中国自己的可持续养殖水产品认证标准。BAP和GAP等认证都是“挟消费者以令天下”，一旦通过可持续标准掌握了全球消费者的话语权，就可以通过收取每年证书使用费的方式，轻松获得持续不断的收入，还可以以不符合可持续养殖的某些要求为理由，以另外的非关税壁垒方式，阻止中国产品出口，或者提高中国产品的生产成本，使我们失去国际市场竞争力。

　　5、先有营销体制，后有营销策略

　　根据笔者多年从事水产品营销的经验，认为要做好罗非鱼的市场营销，在四个方面要密切配合、缺一不可。1）政府政策大力支持，2）行业协会负责组织，3）专业推广机构运作，4）相关企业积极参与。

　　首先，要制定全国性和各省的罗非鱼产业发展规划，并给予相关政策支持，并设立国家级罗非鱼营销基金。其次，要充分发挥协会的作用，将相关企业的力量凝聚起来，由企业主要出资，政府配套资金，来保证罗非鱼营销的资金。然后，委托专业的水产品营销公司制定营销方案和预算，并执行。最后，相关的罗非鱼企业要积极配合和跟进推广公司的营销，保证协会的营销和各企业的销售密切配合，以便取得最大化的效果。

　　关于国家级罗非鱼营销基金的资金来源，可以有几个选择的方案。

　　途径之一：用部分罗非鱼出口退税，支付罗非鱼营销费用

　　由于全球金融危机对国内罗非鱼产业的冲击，国家将罗非鱼出口退税的比例从原来的5%，提高到目前的13%。但是中国出口罗非鱼的平均价格也远远低于我们的主要竞争者（印尼、中国台湾等），没有必要靠提高出口退税来维持或增加出口，那样实际上补贴了进口国，如美国的消费者。

　　因此，笔者建议拿出部分罗非鱼目前13%出口退税，用于建立国家级罗非鱼营销基金。按2009年中国罗非鱼出口额7.1亿美元的5%计算，就是0.36亿美元。如果将这0.36亿美元的30%（占出口总额的1.5%）用于建立国家级罗非鱼营销基金，就是0.11亿美元，折合人民币为7242万元。这样的年度罗非鱼营销基金规模，将是美国鮰鱼协会年度营销基金规模的3倍。

　　途径之二：大型罗非鱼饲料企业支付营销费用

　　罗非鱼养殖的成本中，饲料成本占70%。美国鮰鱼协会就是由美国南方的大型鮰鱼饲料企业按鮰鱼饲料销售额2%来出资成立和运作的。

　　2009年我国罗非鱼养殖产量为125万吨，按平均饲料系数1.5计算，罗非鱼饲料产量为187.5万吨。按每吨饲料平均价格3000元计算，罗非鱼饲料总销售额为56.25亿元人民币。如果其中50%的罗非鱼饲料厂按销售额的2%，出资缴纳罗非鱼营销基金，每年缴纳的基金为5625万元人民币。

　　途径之三：大型罗非鱼加工企业支付部分营销费用

　　大型罗非鱼加工企业也是罗非鱼产业链上的主导企业，与罗非鱼产业的兴衰也是密切相关。因此大型罗非鱼加工企业也应出资支持罗非鱼的营销。

　　2009年我国罗非鱼养殖产量为125万吨，按平均收购价格9元/公斤计算，收购资金额为112.5亿元人民币。如果50%的罗非鱼被加工厂收购，这些加工厂按照收购金额的1%，出资缴纳罗非鱼营销基金，每年缴纳的基金为5625万元人民币。

　　通过以上第二、第三筹资途径，合计筹资1.125亿元人民币。这些资金还可以得到政府的税收优惠支持。美国鮰鱼协会的会员（各大鱼回鱼饲料企业）每年缴纳的营销资金，就可以享受美国政府的税前列支的政策优惠。

　　途径之四：政府配套资助部分营销资金

　　以上第一个途径，属于政府财政转移支付，是改变政府资金的使用途径。

　　以上第二、第三个途径，主要是依靠企业按比例缴纳营销资金，属于企业自筹资金。通常情况下，如果民间和企业自筹资金开展对本行业有益的工作，政府应该相应地配套一定比例的资金，以示政府对民间行为的支持。假设政府配套资金为民间自筹资金的30%，则政府对第二、第三途径民间自筹资金的配套资金应该为3375万元。

　　八、结束语：罗非鱼国家战略、21世纪中国罗非鱼

　　只要政府、协会、推广机构、罗非鱼企业四个方面相互配合，尽早成立国家级罗非鱼营销基金，制订出明确的中国罗非鱼营销战略和行动计划，在未来的5-10年时间内，中国罗非鱼就可以打开国际、国内两个市场，使中国养殖罗非鱼成为同时国际市场和国内市场的知名产品，使罗非鱼养殖者、饲料企业、苗种企业、加工企业，以及罗非鱼产业链上各个环节的企业都从中受益，同时也使全球和中国消费者都吃上安全、优质、美味、可持续养殖的中国罗非鱼。

　　在鲤科鱼类的养殖和消费在全球范围内逐步走向衰退的今天，罗非鱼作为“明天之鱼”正方兴未艾。作为全球水产养殖历史最悠久、目前水产养殖产量最高的大国，在挪威倾全国之力打造三文鱼产业、越南倾全国之力打造鲶鱼产业、泰国倾全国之力打造南美虾产业的水产养殖业全球定位、全球竞争的今天，罗非鱼应该是中国倾全国之力打造的“中国之鱼”、“世界之鱼”。

生命的最后奥秘是死亡。