第一财经周刊：大公司们上微博

　　关于微博，大公司们感兴趣的东西太多了：要不要开微博？该说或不该说什么？没有粉丝怎么办？有了粉丝又拿来做什么？

　　文｜CBN记者 杨轩 商勤硕 金晶

　　管辖着中信银行北京各分行的总行营业部每年广告预算足有数千万，但“不经花”还是其办公室主任光文兰最强烈的感受。即便投放到相对便宜的互联网上，在门户网站按点击收费，“50万一天就点没了”。至于那些传统广告，比如一个一年就要花掉上千万的户外立柱广告牌，就更别提了。

　　到了2010年年中时，光文兰发现身边所有的人都在说微博，跟她有业务往来的新浪财经频道也请她去开个帐号。她跟总行办公室请示，对方的回答是“不反对”。于是光文兰决定试试—反正开微博是免费的，而且不用像在中信官网发布信息时那样，要层层上报等候良久。“至少是多了个新的宣传出口嘛。”

　　但另一些企业对微博怀有更大期待。在2009年的亚洲低价航空论坛上，春秋航空市场总监杨力帆感到“时不我待”。他听说，在公司还在玩博客时，外国同行已在SNS社交网站挖出了真实巨大的销量。来自亚洲航空公司的惊人消息是，其网站1/3的流量都来自于Facebook的官方ID。

　　陈慧菱被利洁时家化(中国)从其它外企挖来主管网络营销后，为这家有着滴露、杜蕾斯几个品牌的快速消费品公司做的规划里，微博是网络营销的“基础设施”之一。当她入职一个月时，她的外籍老板跑来跟她说，要她赶快“make big noisy”时，她的第一反应就是用微博。

　　京东商城的网络公关经理王恩斌觉得开微博帐号是件“不得不做”的分内事。但开微博也存在风险：网民留投诉评论怎么办？其他网民看见了怎么办？传扬出去怎么办？

　　对这种新媒体心存疑虑的大有人在。网络营销公司尔玛中国的创办人立二已经做过5年论坛营销，但从不主动建议客户做微博营销，即使客户有这个念头他也常劝对方放弃，因为微博话题的走向“不好控制”。

　　据业内人士们总结，微博第一大特点就是“坏事传千里”。加拿大歌手戴夫·卡罗尔2009年春天搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行时，他的一把价值1800英镑的名贵木吉它托运时被摔坏了。历经9个月索赔未果后，卡罗尔将自己的遭遇拍成一首名为《美联航摔坏吉他》的MV，这段视频在YouTube和各个SNS网站上被大量点击。美联航在美股普遍反弹期间股价下挫了10%，市值缩水1.8亿美元—虽然很难评估其中形象因素占到多大比例，但每一次点击都是对股价实实在在的打击。

　　“每次新的营销方式都会给抓住机遇的企业带来出头机会。”凡客诚品的副总裁、管理着凡客品牌公关事务的吴声这样解释自己紧盯着新营销方式的原因—纵观从广播到电视、网站门户广告的发展历史，在最初阶段，这些营销方式总是价格低廉又效果惊人，连凡客本身也受益于率先大规模投放互联网广告。因此在新浪微博上线后的第3天，凡客就注册了官方帐号。

　　在新浪微博运营了半年后，京东还是开了微博帐号，“毕竟是趋势。”虽然王恩斌觉得一切都看不太清：在微博上能说点什么，说话的语气尺度能放到多宽，全是未知数。

　　王恩斌决定谨慎行事。

　　京东ID开通的第一个星期，王恩斌共发布了11条微博，其中8条是以“尊敬的各位京东网友们”或“非常高兴地通知大家”开头的新分支、新货到付款地区以及新服务开通的公告；2条是以“快来抢购吧”为结尾的广告贴。此后，京东微博的内容延续着“公告+产品信息”的路线。

　　回复评论时他也小心谨慎。在第一周京东的12条回复中，每一条都有至少一句“谢谢您的建议”或“非常感谢您的关注”。因为“万一语气调侃惹到人家了呢？”

　　中信银行总行营业部的微博内容也都摘自官方公告。对光文兰来说，假如把各项宣传方式的重要性做排序，微博要排到“很末尾了”。微博对她来说只是个有消息要发时“捎带手”的地方，还犯不上为它写针对性的内容—从建立到现在的9个月内，他们共发布了16条微博。

　　凡客的风格则截然相反。在吴声看来，微博应该起到建设凡客品牌形象的作用，虽然具体该怎么操作说不太清，但因为微博以与用户“零距离”接触为特点，他跟负责维护凡客微博帐号的罗林志说，至少有一点原则是确定的：凡客微博的风格得“真实、不装”。

　　罗林志给凡客官方微博起的名字并不是凡客诚品，而叫“vancl粉丝团”，就是希望轻松一点，不那么官方。罗林志的打算，是像维护凡客的官方博客那样，写微博的幕后故事，让这家公司“有血有肉有情感”。所以一上线，就把凡客当作人一样，先写了地址、职业、年龄等4条身份介绍，打了句招呼“hello，sina”。他每天有八成时间用在微博上，琢磨写什么、怎么回复。每隔一会儿，他就在微博上搜索一下，看有什么跟凡客相关的帖子，挑一挑转发过来。

　　新浪微博上线两周时，曾任博客中国内容总监的康国平在微博上说自己“统计了一下微博里的企业微博，发现vancl做得最好……其他也开了微博的企业，都冷冷地像一个机构在那里，就坐等粉丝上台呢。都把自己当李宇春了。”

　　不过，用什么语气还只是微博最入门级的问题。

　　王恩斌最担心的问题是投诉。他两年前就加入了京东，没少见来投诉的客户不依不饶的情形。在头一周的网友评论中有15条提问，王恩斌或者没答，或者回答内容为礼貌用语和“请密切留意官网信息”、“请拨打售后电话”的组合，“跟没答差不多。”

　　之所以不正面回复，是因为公关部担心假如回复得又快又能解决问题，用户们会转而到微博上咨询投诉，工作量会越滚越大，而公关部只是这家有6000名员工的公司里的一个三级部门，部门里做互动营销的只有两个人—但如果用户发现在微博上投诉无效，自然也就不来了。“我们是做互动的，不是做客服的。”在京东微博开设半年后，除了抽奖贴这些特殊信息外，其他信息的转发和回复数通常小于5个。

　　招商银行也考虑过在微博招来投诉的风险，但招行总行办公室的袁晓懋说，招行始终相信“如果客户有怨言，他不通过微博说也会通过其他渠道传播”。除了设立一些基本的规则外—比如微博维护团队无论是否能解答微博提问都要先在3小时之内给个回复，在开微博前，他就跟客户服务部打好了招呼。在微博上宣传招行的新服务“i理财”前，专门请30名i理财空中理财专员开设了“空中理专+名字”的ID，直接在微博上答疑。

　　东方航空在开设官方微博“东航凌燕”时，陆续有600多名空乘注册了以“凌燕+名字”的ID，但在半年内，这个数字降至300人。东航希望靠空乘讲幕后故事来塑造自己的可亲形象，也希望空乘们能在微博上跟用户互动，乃至解决问题。不过，“有的凌燕在回应乘客的质疑时会急于说服对方，显得急躁，下次我们就会选择网络表达更好的凌燕。”东航客舱服务部总经理王培峰说。·

　　防止闹出麻烦当然不是个高标准，公司们最想要的还是吸引粉丝、发挥微博病毒式裂变传播效果。

　　要加速被关注的过程，在微博上发起“加关注/转发/评论”即可参加抽奖的活动是最常见有效的办法。春秋航空的粉丝增长动力就基本来源于促销。2010年8月末，春秋航空微博发布了一条320元购买上海至东京单程机票的消息，转发量达到283次，而在过去近一年中，基本上没有活动的春秋微博上转发量通常为个位数，粉丝才4000多。

　　自己也写微博、有6万多粉丝的春秋总裁王正华跟杨力帆说，8月这次微博活动效果不错。到春秋航空市场部忙完世博后，11月中开始继续在微博上推抢特价票的活动—35天内做了11次，投入机票2万张。粉丝量随之从8000多翻了一倍，到了1.6万人。之后春秋把限时秒杀作为一个固定活动，每月9日和19日早上开秒，加上其他的活动拉动，人数在3个月内又涨了一倍。“这就像是绯闻”，杨力帆说，至少能“给大家留下一个物美价廉的印象”。

　　王恩斌觉得自己是不好为了微博去跟公司申请营销费用的。在他看来，京东的广告投放风格向来“实在”—考察每分钱广告转化而成的销售额，而且对京东这个年销售额上百亿的公司来说，微博对销售的促进作用微乎其微。他想来想去，觉得两全之法是去找公司已有的小礼品做活动奖品。这类活动信息通常能被转发百来次，头4个月只做了两次。而招行信用卡中心12月的iPad抽奖活动—每周抽取18台，连续抽5周—被转发了6.8万次，获得了4万多条评论。

　　“微博营销能不能做好，首先看公司高层支不支持。”利洁时的数字营销负责人陈慧菱总结说—她做了16年营销、其中13年是做网络营销。她加入利洁时时手下只有一个助理，2011年的营销预算也早已做完。是她的顶头老板、利洁时的中国区市场总监Jorge Arias跟英国总部特批下来了数字营销的市场费用。

　　吴声觉得不该对微博这种新方式做限制，微博维护也不该归入市场部下、按广告费向销售额的转化率来考核。他特意对维护微博的罗林志说，“多做创新，允许犯错”。

　　这种创新的表现之一是做活动时细节上更细致，例如凡客是率先想出做抽奖活动时按第多少条回复抽奖、按小时开奖的做法的—这可以让一个活动数次出现在粉丝的个人页面上，而非一次。创新也让做活动时更有新意。

　　2009年10月，凡客与新浪合作的“开微博送围脖”活动已经成了新浪跟其他企业交流时会讲的经典案例。之后让凡客声名远播的“凡客体”也源于凡客在微博上发起的一个互动活动。

　　“微博讲求新鲜度，”吴声总结说，而“一次话题引爆的效果大于一万次的(对转发评论的)数据考核。”据其粗略估计，由凡客体活动带来的粉丝数占到了凡客官方微博粉丝总数的1/3。不过，当他们不久后仿照这次活动，请网友基于凡客代言人王珞丹那句广告词“喜欢水瓶座什么？不～靠～谱～”来自创评论时，效果却远不能与上一次相提并论。吴声感叹说，“微博营销的效果真是难以预设。”

　　每一个新媒体出现的时候效果都有点儿难以预设。

　　2010年年底京东只有1万来粉丝，京东公关部力劝老板刘强东开个微博。除了作为名人有新浪的推荐位置外，这位老板的微博内容也十分劲爆，第一天就发微博说如果“艳照门”属实赔款10万—有人称从京东买到了二手笔记本，因为发现该电脑中存有艳照—这条微博被转发了4600多次。当他在微博上爆当当恐吓出版社垄断市场、表示京东“价格屠刀绝不归鞘”时，从业内人士到媒体到大众，都知道京东开始卖书而且价格便宜了。他刚发微博说自己种了无污染大米，王恩斌一小时内就接到了媒体打来的电话，被问“京东是不是要卖大米了”。

　　从2010年11月刘强东发第一条微博到现在的4个月间，就有26万粉丝关注了他。

　　凡客的微博在一年半间有了10万多粉丝。但“我对我们微博的效果很不满意”，罗林志说，“做了很多无用功。”最初，凡客微博上每个月有两三次活动，之后越来越多。当粉丝数超过六万时，吴声跟新媒体推广部开了个会，说“粉丝数不重要”。

　　“我们不希望这变成一个活动帐号。”罗林志说。靠活动引来粉丝的症结在于，被吸引来的首先可能不是凡客的目标人群，此外，怎么让他们不取消关注，乃至对凡客产生认同感，都是难题。

　　罗林志的打算之一，是让凡客的微博更像媒体。新浪微博“草根排行榜”最前列的都是“冷笑话精选”、“精彩语录”、“全球电影榜”这种“媒体类帐号”—你可以把它们看成微博版的《笑话大王》、《青年文摘》和《看电影》—虽然不做活动不花钱，但它们的粉丝数都超过了百万。但问题是，这些帖子跟企业有什么关系呢？

　　杜蕾斯的官方微博是个让人羡慕嫉妒恨的特例。杜蕾斯的微博内容都与性有关，上线半个月后单条微博的转发数已经开始过百次，并被粉丝夸赞“霸气”、“超有趣”。虽然其官方微博今年2月才上线，但在一个半月时间里，粉丝数就从0增长为3万。

　　作为营销业的资深人士，陈慧菱觉得做微博不难，“归根结底是内容为王”，此外是掌控好品牌调性—杜蕾斯微博是“酷”、“搞笑”，而滴露的微博就侧重家庭健康，是个姐姐的形象。当然，杜蕾斯的幸运之处显然在于，性话题本来就容易吸引眼球，又刚好能跟产品形象契合；那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜蕾斯的气质；最后，杜蕾斯还是一个超爱互动超爱回复的微博，平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。

　　但杜蕾斯在市场上的主要竞争者在微博上似乎就有些定位不清—经常发些小动物图片、格言和问候语，风格亲切的杰士邦微博，虽然运营了一年，但粉丝数仅为1万多。

　　想微博定位、写微博做回复、策划执行活动以及请粉丝多的ID帮转贴—在专门做微博营销的徐扬看来，运营一个企业微博无非就是这4项的混合，这也是他的主推业务。

　　虽然现在还没计算过由微博拉动的销量，但陈慧菱觉得，官方微博未来一定要跟营业额挂钩。“营销一般都是做得很大很fancy，老板拍拍手就完了”，但以她十几年的经验来看，花钱的部门如果不能证明自己的价值，就会是被砍人砍费用的对象。

　　根据春秋航空对其官网访问量的监控，发现其中1%到2%的流量来自新浪微博，即每天有一两万点击量。这跟在Facebook有一百多万粉丝，1/3流量的亚洲航空还相距甚远，但杨力帆觉得其性价比还是相当之高。利洁时几条产品线的负责人现在都开始催陈慧菱，多做点微博活动，因为“太便宜了”。

　　对很多大公司来说，微博在目前阶段依然是一个服务、营销平台而非直接跟业绩挂钩—不过未来想象空间很大，至少“太便宜了”是个足够大的优点。