裕木麻友 ed2k:赛百味，凭什么打败麦当劳？

　　《国际先驱导报》记者帅蓉发自北京 赛百味，英文名叫Subway。
　　在北京宣武门崇光百货新馆，穿过两道玻璃门，走下台阶到地下一层，抬眼就能看见楼梯斜对面的赛百味快餐店点餐柜台，三四个女服务员一边热情询问顾客的点餐需求，一边手脚麻利地现场制作三明治。
　　与隔壁宽敞优雅、装潢时尚现代的必胜客形成鲜明对比的是，这家全球连锁的三明治快餐店就在楼梯与过道之间稍嫌拥挤的空间里，摆放着几张餐桌餐椅供客人使用。北京的春天，寒意还未完全退去，楼上大门外传来的丝丝冷风让这里也生出些许凉意。
　　可供选择的菜品有当天烤制的四款面包，培根、火腿等肉品，生菜、西红柿、青椒等新鲜蔬菜和让人开胃的酸黄瓜、泡橄榄，还有多款特制酱料，顾客可任意选择搭配。
　　尽管柜台前点餐的顾客络绎不绝，还有不少人排队等候，但大多数人点完即走，只有少数人会选择坐下来享用手中的美食。
　　就是这家不太起眼的赛百味快餐店，其美国的母公司在近期成为国内外各大媒体频繁报道的对象。3月7日，以销售三明治为主要业务的美国快餐连锁企业赛百味宣布，公司全球连锁店数量首次超过美国快餐业巨头麦当劳，成为按门市数量计的全球最大快餐企业。

找到扩张的好方式

　　统计显示，麦当劳去年底在全球有32737家餐厅，赛百味则有33749家，现已增至34225家。
　　这个辉煌成就，恐怕是赛百味的创始人弗雷德里克·德卢卡当年没有想到的。
　　1965年，德卢卡还是一名刚考上大学的高中毕业生，年仅17岁。如何才能赚取学费和零花钱？德卢卡家的一位朋友建议他开一家三明治店，并借给他1000美元作为创业基金。“我执着地要上大学，在思想上并没有意识到自己这辈子会和三明治生意为伍。”德卢卡回忆时说。
　　拿着借来的钱，他在康涅狄格州的布里波特办起了第一家小店，出售新鲜的三明治。而这一年，雄踞快餐市场主导地位的麦当劳已经走过了10年的初创岁月。
　　几乎白手起家的德卢卡和他的合伙人们，雄心勃勃的制定了他小资本创大业的经营计划：在营业的头十年里开设32家分店的目标。不过，在1974年的时候，赛百味只开了16家分店。如何能完成目标呢，德卢卡想出了连锁加盟的扩张模式——和其他人共同分享创业的机会。
　　结果证明这个决策是对的。一年之后，他们完成了开设32个加盟店的目标。此后，连锁加盟的方式帮助赛百味开始涉足北美洲以外的市场，并在1995年进入中国市场。此时，赛百味在全球的连锁加盟店己超过15000家。

主打健康牌

　　“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”，这是在美国和加拿大随处可见的广告标语。如果说，赛百味早期的扩张依仗了连锁加盟这个适应市场的经营模式，后期的扩张，包括其能够超越麦当劳，则与其打造的在快餐行业里与众不同的品牌形象定位——健康——分不开。
　　2000年，德卢卡收到一封信，一位母亲说他的儿子经常以赛百味低脂三明治为主食，结果一年之后体重从193公斤减到了88公斤，这位母亲特意写来感谢信向赛百味表示感谢。赛百味抓住机会，将健康理念包装推出，以“不是所有快餐都会肥胖”为宣传口号，名噪一时。
　　事实上，赛百味的创始者们起初并没有想到将低脂健康作为最大的营销卖点，只是希望在制作的三明治里尽可能多放蔬菜。“后来，我们的广告公司在做推广活动时发现这是很好的宣传，顾客也会感兴趣，于是就把他们包装成了一个卖点。”德卢卡回忆说。一切就在不经意间发生了。
　　赛百味崇光店的经理李雪告诉《国际先驱导报》，新鲜无油炸是他们三明治的主要特色，且蔬菜量比肉量要大。为保证保证的面包新鲜和口感，她们店大概每2～4小时就得烤一次面包。
　　“这几年生意的确是越来越好，来买三明治的人数量大增，主要是年轻人。”已经在这里工作四年的李雪有些眉飞色舞地向记者介绍。

成功的秘诀有很多

　　新华信市场研究服务研究总监黄国安对《国际先驱导报》分析指出，赛百味的门店数量能超过麦当劳，被很多人认为是个不小的新闻，因为在人们心中，麦当劳才是快餐业的代表。事实上，若以销售额计算，赛百味营业额仍不及麦当劳。麦当劳去年营业额达240亿美元，仍占据全球连锁餐厅头把交椅。
　　黄国安认为赛百味能快速开店最关键的原因是如今的消费者更加注重自己的健康，尤其在欧美国家，而赛百味的产品恰好就有这种相对健康的理念和特征，比麦当劳要占优势。市场的容量越来越大，开店的速度自然就会加快。而相对麦当劳严格的连锁式，赛百味采取的加盟特许经营模式也更容易些，资金门槛更低。
　　另外，由于门店面积小，要想服务更多人群，就需要建更多店。“大概在8年前，美国的赛百味门店就超过了麦当劳，”他说。
　　细心的顾客也许会发现，与麦当劳在闹市区的选址理念不同，赛百味餐厅通常是在一些不太起眼的角落里低调经营，比如汽车展厅、电影院周边，或一些交通要道如码头、地铁中转站等，方便人们购买后就拿走。黄国安告诉记者，这种非常规、成本更低的选址方式也在某种程度上成就了赛百味店面的迅速扩张。
　　有人在英国的《卫报》撰文评论说：赛百味可能正是得益于他的低调。相比之下，它的竞争对手麦当劳却显得十分耀眼，也因此备受关注。比如很多人倾向于把肥胖的增加，与垃圾食品联系起来。动物权益保护与环境恶化也与之扯上了关系。抗议者引发的受人瞩目的官司给麦当劳带来了不少麻烦，从而进一步损害了麦当劳的声誉。约五六年前，麦当劳就因此关闭一些门店。
　　赛百味发言人威诺格拉德则认为自己公司成功的关键在于坚持不上市。“这是我们的选择，原因是它让我们能够专注于产品质量和餐馆建设……不因财务报告等与上市公司相关的事情分心。”他曾对媒体表示。

中国将是发展重点

　　不过，赛百味虽然在全球扩张迅速，在巨大中国市场却显得过于“低调”：它在中国只有199家店，不到麦当劳在中国门店总数的十分之一。
　　据新华信市场研究部门去年7月的一项调查显示，听过赛百味并且了解的大概占10％，听过而且去过的占18％，听说过但没有去过的则达到40％。这足以说明赛百味在中国的消费者中认知度不够。
　　有市场分析人士指出，赛百味在中国面临的另外一个挑战就是口味问题。虽然它的产品更健康，但口味比较清淡，口感也不是很好，而中国人比较倾向于传统的色香味俱全的食品。
　　就记者走访的几家北京的赛百味餐厅来看，顾客普遍反映的一个问题是相对麦当劳而言，赛百味的价格比较贵。一般一个三明治售价在23左右元，再加一杯饮料，简单的一顿饭要花去28元，甚至还有四五十的。而麦当劳简单的一个套餐要相对便宜一点。记者采访时发现，大多数光顾赛百味的客人都参与了在团购网上的优惠活动，这样价格能便宜一半。
　　李雪介绍，事实上公司总部一直在积极支持赛百味适应中国市场的努力。除了价格方面的优惠活动，为迎合中国人喜爱热食的习惯，总部还特意给店里配备了快速加热烤箱。
　　可以看到，迟来的赛百味正在中国市场暗自较劲。赛百味开发总监费尔特曼说，预计到2020年，Subway海外餐厅数量将超越美国本土，而中国将是未来重点发展的市场，预计2015年有望增至500多家。