萨博和藤虎故意:模因工程：

模因工程：如何打造强势的广告语言模因
［ 作者：庄美英     来源：中国语用学研究会        更新时间：2008-5-10     文章录入：xhzhang ］   摘要：模因工程是一种技术，就像基因工程允许我们对基因进行人工组合一样，我们也可以通过实施模因工程，设计、打造强势模因，为人类服务。本文以模因理论为基础，从模因工程学的角度探讨了广告成为模因需要具备的前提条件以及如何采用恰当的模因传播策略来打造强势的广告语言模因。希望本文能为人们设计成功的广告语，从而使其在激烈的广告竞争中获胜提供一条新的途径。 关键词：模因，强势模因，广告语，前提条件，传播策略   Meme Engineering—How to Build Contagious Advertising Language Memes Abstract: Meme engineering is a kind of technology. As scientists can create a new breed by splicing, modification and manipulation of genes, so we can also build powerful and contagious memes by meme engineering. This paper discusses the prerequisites for an advertisement to be a contagious meme and the spreading strategies of powerful advertising language memes. The author hopes to provide a new way for advertisers to design successful ads and win over the severe ad competition. Key words: meme, contagious memes, advertising, prerequisites, spreading strategies   1.       引言 模因论(memetics)是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。它认为，在文化领域内存在着一种类似DNA的文化复制因子――模因，模因通过人与人之间的相互模仿得以复制和传递，从而推动着人类文化的进化。模因无处不在，如醒目的标语，悦耳的乐曲，某个偶像和某种时尚等都是不同形式的模因。总之，“任何一个信息，只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’，它就可以称为‘模因’了。（Blackmore 1999:66）”模因论产生以来，引起了各学科的广泛关注，尤其在西方学术界，学者们纷纷把模因学说引入到心理学，社会学， 哲学， 认知科学等领域进行交叉研究。 近年来，模因论与语言界面的研究也开始起步，但其中多数是运用模因论解释语言中的各种模因现象，并对其传播方式，传播机制等问题进行探析，很少有人从模因工程（meme engineering）的角度进行研究。模因工程（meme engineering）是一种技术，就像基因工程允许我们对基因进行人工组合一样，我们也可以通过实施模因工程，设计、打造强势模因，为人类服务，这也是我们研究模因的重要实践意义之一。模因学专家Richard Brodie（1996：199）指出，“模因学为我们提供了一种新的强有力的操作性工具：设计传染性病毒，使它一旦释放，就能无限地自我复制，深入人们的生活，帮助我们实现特定的传播目的”。 模因具有传染性（contagious）的本质特征，广告具有发散性的内在要求，模因与广告传播之间似乎有一种天然的联系：广告一旦具备了模因的特征，就会像病毒一样得到迅速的、广泛的传播，广告宣传的目的就轻而易举地实现了。由此看来，广告似乎是模因工程的最佳实施对象。国外一些敏锐的广告专家和学者很早就从模因论的角度对广告进行研究，阐述模因学说在广告宣传中的实用价值(庄美英，2005: 18-22 )。本文从模因的角度看广告的创作与传播，讨论如何通过模因工程打造广告中的强势语言模因，使其具有高度的传染力和自我传播的效应，从而实现广告语言社会化的最终目的。希望本文能为为广告创作者提供一点有益的启示。   2. 什么是广告中的强势模因 2.1  模因的复制能力 模因像基因一样遵循自然选择、适者生存的规律。复制因子的自我复制能力各不相同，形形色色的模因为自身的生存而激烈的斗争，Blackmore（1999：65）指出：“在模因进化的过程中存在着巨大的选择压力。所以在数量极大的潜在的模因中，能够生存下来的模因为数并不是很多，只有很少一部分模因能够成功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑，从人的头脑被拷贝到印刷品，或是从人的声音被拷贝到光盘上。我们在生活中经常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我复制的竞争中获胜的模因。” 那么究竟什么样的模因容易获胜呢？Heylighen认为模因的成功复制要经过四个阶段（1998: 423-418）： (1) 同化：一个有效的模因应能“感化” 受体，被受体注意，理解和接受。 (2) 记忆：模因必须在记忆中保持一段时间，否则就不是模因。停留的时间越长，感化受体的机会越多。 (3) 表达：指的是在与其他个体交流时， 模因必须从记忆模因中出来，进入能被他人感知的物质外型这一过程。最突出的表达手段是话语，其他常见手段有文本，图片，行为等。    （4）传播：模因传播需要有形载体或媒体，他们应该有很强的稳定性，防止信息流失或变形。模因载体可以是书本，照片，人工制品，光碟等。自从大众媒体特别是互联网出现以后，传播阶段显得更为重要。 只有那些顺利经过这四个阶段，在保真度（copying-fidelity），多产性（fecundity），长寿性（longevity）三方面（Dawkins 1976）表现值均比较高的模因才有可能获胜。通常，那些复制能力强，传播范围广，存活时间长的复制因子是强势模因；而那些复制次数少，或者根本没有得到拷贝的复制因子是弱势模因或死的模因。目前我们还没有有效的工具能够精确地测量模因复制的次数，从而准确的判断哪些是强模因哪些是弱模因，但是我们可以通过观察它们的传播趋势或通过粗略的统计来大体判定他们的强弱。 语言是一种模因，语言中的字、词、句、段、甚至篇章等，只要通过模仿被复制，都有可能成为模因（谢朝群何自然2007）。语言模因的复制能力也各不相同。在语言的演化过程中，各种新的词汇和表达方式激烈地相互竞争，以争取被人们采纳接受，或是争取在不同语种间相互转译。我们可以预见，在这种竞争中，最终获胜的，必将是那些在保真度，多产性，长寿性等纬度上表现值都比较高的词汇和表达方式。例如，2002年底突然发生了一种呼吸道的重大急性的新传染病。其出现的紧急性、未知性以及影响之大、传播速度之快，使人们来不及对它确定一个准确的名称，于是出现十几种叫法：“原因不明肺炎”、“非典型肺炎”、“非典”、“传染性非典型肺炎”、“急性病因不明肺炎”、“冠状病毒肺炎”、“（传染性）冠状病毒肺炎”等等。就连世界卫生组织先后也有多种称谓，如“非典型肺炎（A typical pneumonia）”的一种类型、“严重急性呼吸综合征（SARS）”。可是经过一年的使用与选择，国内媒体专称此病为“非典”，并作为“非典型肺炎”的简称被收入2004年的《现代汉语规范词典》；而医学界专家们则直接使用“SARS”这个缩略词（樊静,2003；郑伯承,2003）。从模因的角度看，这些名称的竞争和演化的结果，“非典”和“SARS”成了两个复制能力相对较强的强势的模因，而其他的名称则变为相对较弱的弱势模因了。   2.2强势的广告模因 在信息爆炸的21世纪，广告业极度发达。据报道，我们平均每人每天接触到的广告近2000条，报刊、广播、电视，路牌、橱窗，网络都是广告的传播媒介，广告无处不在，无孔不入，但真正能引起我们注意和感知的却少之又少。由此可见，广告竞争的实质就是各类广告模因争夺人类大脑资源的战争。某些广告模因能抓住人们稍纵即逝的注意力，潜入人类的大脑中，顺利经过生命周期中的同化、记忆、表达、传播四个阶段，成功地感染受众，使其变为自己的模因宿主，这类模因通常是比较强势的广告语言模因，如，“今年20，明年18” （上海百里美容香皂）， “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表），“李宁，一切皆有可能”（李宁牌服饰）等经久不衰的经典广告语都是成功的广告语言模因的典范；有些广告模因似乎从来没有引起过人们的注意，结果总是悄无声息地淹没在广告的汪洋大海中，这类模因通常是比较弱势的广告模因或死的广告模因。澳大利亚著名的广告学专家Geoff Ayling (1998：4)认为, 在广告领域，模因是指那些经过反复推敲、层层提炼后只保留其精华的一个主意或概念，然后再加以高度的简化，使任何人都能迅速地、毫不费力地明白它的含义。 广告中的强势模因形式多样，除了广告语言模因，一幅图片，一个符号，一首广告歌曲，一种声音，或者他们的某种组合都有可能是一个模因，如万宝路香烟纵横驰骋、豪迈沧桑的美国西部牛仔形象，耐克的简单鲜明的标志“ ”，奥林巴斯数码相机红极一时的广告歌曲Hey，Julie，恒源祥那可爱的童音广告“羊、羊、羊”等，都是深入人心的强势的广告模因。   3.    模因工程――打造强势的广告语言模因 3.1 什么是模因工程 在生物学领域，我们已经在很大程度上探明了DNA是如何工作的，科学家们按照人类的需要把这种生物的这个“基因”与那种生物的那个“基因”重新“施工”，“组装”成新的基因组合，创造出新的生物，这就是所谓的基因工程（genetic engineering)。随着模因学说的创立，模因工程（meme engineering）一词也随之出现，但是并没有一个统一的解释。网络上比较流行的是Admin的定义（www.brainyencyclopedia.com）：模因工程是指通过分解与合成等过程设计新的模因来影响他人，以改变他人的行为方式。宣言、广告、政治性与非政治性新闻的作者都是典型的模因工程师。当然，模因学是20 世纪末才着手建立的科学，我们对模因的理解水平还达不到对DNA的理解水平，我们现在尚不知道模因是如何拷贝，如何贮存的，但是正如 Blackmore(1999：56)所说：“我们可以利用模因选择之一般原理进行大量的研究工作；反过来说，我们又可以以这样的研究结果为基础，对模因选择赖以进行的脑机制提出种种富有洞见的猜测。” 英国心理学家Paul Marsden (2002)建立了一个名为Brand Genetics的公司，采用一种模因绘图（meme-mapping）技术帮助某些公司或个人提高品牌的定位。如以“健康生活”这一概念为例，任何有意或无意登录到他的www.ideaslab.net网站的人，都会被要求写下所能想到的跟“健康生活”密切相关的词，比如“运动”、“素食”等，其中出现频率最高的那个词被认为是与“健康生活”联系最紧密的词。然后Paul Marsden再根据得到的模因绘图去设计一个可能具有传染性的主意或概念，从而帮助公司实现品牌定位。 从模因工程学的角度来看，成功的广告语是具有自我传播效应的“强势语言模因产品”，而“强势语言模因产品”是模因工程师在精心设计广告的过程中契合了强势语言模因的某些特征及某些传播规律或策略的结果。   3.2强势广告语言模因的前提条件 语言模因可以是广告，但并不是所有的广告都能称其为语言模因。广告要成为强势语言模因必须具备一定的前提。仔细琢磨一下Geoff Ayling(1998：4)对模因的定义，我们可以看出，他把“主意/概念”（idea/concept）、“高度简化”（super-simplified）看作是广告成为语言模因的两个重要前提条件。　 首先，强势的广告语言模因一定要“高度简化”。那些“少罗嗦”、看一眼就明白它在说什么的才是好广告。Blackmore（1999：57）指出“有效的模因是那些能够引起高度真实而又长期保存的记忆的模因。有很多模因之所以能够广泛传播，在很大程度上是因为他们易于被记忆，而不是因为它们重要或有用……模因论的重要任务之一，就是要利用记忆心理学的有关研究结果来理解模因的选择过程”。据统计，现代人对一则广告的注意力平均只有两三秒钟，因此，只有简短易记的广告语才有可能在人的大脑里根植，冗长的广告通常是无暇被顾及的。但是Geoff Ayling所指的“高度简化”并不是一般意义上的简单，而是用最简单的形式表达丰富的内涵或概念，就像是一个压缩的文档，让消费者一看到文档名就能过目不忘，并且能根据常识在头脑中自动地解压缩。比如，丽珠得乐药品广告语“其实，男人更需要关怀！”，看似简单平常的一句话，却蕴含着深远的意味，它能在消费者头脑中自然地引发一系列联想：人们总以为男人天生就是是强者，是担重任、不叫苦、不言败者，可是随着社会的飞速发展、工作节奏的不断加快，男人在个体发展中所付出的艰辛、在生存竞争中所经受的煎熬、在社会义务与家庭职责上所承担的责任，较前不知道增强了多少倍，于是，当今社会中男人的健康要关注，男人要得到家庭、社会的关怀…… 如果我们说“其实，男人更需要关怀！”这句广告语是一个压缩文档的名称，那么上述一系列的联想其实就是消费者根据文档名自动在大脑中“解压缩”的过程。 其次，强势的广告语言模因一定要有一个核心的“主意/概念”。“主意/概念”像电脑的芯片一样，是广告语言模因的灵魂，对广告语言模因的成功与否起着至关重要的作用。缺乏核心概念的广告语只是一句空泛的口号，或者是自作聪明的文字游戏，难以实现传播的目的。例如，联想公司新近推出“只要你想”这个广告口号，全句仅四个字，简单倒是简单，但到底是让消费者想什么？如何去想？令人迷惑。这里要宣传的核心概念是什么？品牌战略的目标是什么？只有广告策计划者自己先想清楚，才能让消费者去想，只有消费者想明白了才能购买你的产品。毕竟广告模因的终极目标并不是广泛传播就够了，还要通过感染消费者的大脑，把自己的概念悄悄地植根在他们的的潜意识里，自然而然地改变他们的消费态度、观念，从而促成最终的购买行动。强势的广告模因往往既高度精练，又承载着明确而独具匠心的“主意/概念”，如IBM 公司的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，突出了IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，并且用谦虚的姿态把这一信息表达出来，很容易被受众接受和记忆。再如五谷道场的广告语“非油炸，更健康”紧抓住“健康、绿色”的核心概念，把对手逼向一侧，切割出自己的市场。伴随着陈宝国断然推开油炸方便面的神情，此广告语已经成功地转化成强势的语言模因，迅速传遍了全国各地。 当然，广告成为强势语言模因的另一个重要前提是需要强势的传播媒介作为载体，比如电视、网络等。   3.3广告语言模因的传播策略 广告具备以上前提条件，只具备了成为语言模因的基本可能性。要想把新广告打造成强势语言模因，还必须研究模因的传播规律和策略。掌握了模因传播的规律和策略，并在设计模因的过程中加以利用，才可以大大提高模因的复制能力，增强其快速传播的可能性。 然而研究模因的传播规律和策略是一项复杂而艰苦的任务，很多模因学者做过这方面的探讨，但还没有系统的结论。Richard Brodie在Virus of the Mind (1996：153)一书中提出以下三种把弱势模因变为强势模因的策略；即重复策略（Repetition），认知失谐策略（cognitive dissonance），木马计（Trojan horse）。本文结合Chip Heath (2001)，Richard Brodie（1996），Geoff Alying (1998) 等人的观点，在观察、分析成功的广告实例的基础上谈谈广告语言模因的传播策略。 3.3.1 重复策略  不断地重复同一个词语或表达方式，直到它变得熟悉并内化在你的头脑里而成为模因。这是一个简单而又重要的策略。“快、快、快速见效(Anacin去痛片)”,“丰华，丰华，笔中精华”（丰华圆珠笔）,“容声，容声，质量的保证”（容声冰箱）,“葵花，葵花，味美万家”（葵花牌味精）等广告语都是成功运用重复策略实现自我传播，从而变为强势广告语言模因的。 3.3.2借助、依附策略 新模因或弱模因借助或依附于成功的强势模因来传递自己，以增强自身的生命力。 在广告的语言模因工程中，我们把可以借助或依附的强势模因粗略地分为两类：内容上的强模因和形式上的强模因。内容上的强模因是强势的思想或文化模因，指在某一国家、社区或团体内长期形成的思想观念，价值取向、行为标准，风俗习惯等。例如中国人的“仁、义、礼、智、信”、“集体主义”等传统观念和美德，邓小平“一国两制”的政治思想等，都是在人们头脑中札根的强势模因。依附于这类强势模因来传播自己，可以增强自身的保真度，多产性，长寿性，成为强势语言模因的机率也会大大提高。例如，2006年，某些重大药品安全事件相继发生之后，一句铿锵有力的“做良心药做放心药”的广告语激活了中国传统道德和价值观念中“做人要有良心”这一强势模因，引起了老百姓的共鸣，从而成为家喻户晓的流行广告语。再如，随着“构建社会主义和谐社会”这一重大战略举措迅速成为一个传遍全国的强势模因，一系列借助于这一强势模因进行传播的广告语也纷纷出现，如福美来汽车广告语“和谐灵动,君子风范，和谐生活新成员”，中国石油的广播电视广告“奉献能源，创造和谐”，中国移动的报纸广告“用沟通，共建和谐”等。依附于“孝”行、“集体主义”等内容上的强模因而取得成功的广告语，如“孝敬父母，脑白金”，“你好,我好,他也好,大家好才是真的好！”（广州好迪）等，也都是一些具有强势模因的广告语。 再看形式上的强模因。语言是模因，也可以是传播模因的载体。当我们把语言看做传播模因的形式时，形式上的强模因指耳熟能详的古诗词，名人名言，成语俗语，社会流行语，或从电影电视等衍生而来的公式化了的表达方式，如“都是××惹的祸” 、“××也疯狂”、 “把××进行到底”等。这些形式上的强模因具有广泛的传播基础和脱口而出的模因效果，只要广告人能在广告和某一强势语言模因之间找到一个契合点，直接把二者捆绑到一起或稍作修改，就可以借强势语言模因载体之力，把新模因快速“发送”出去。例如，范伟和赵本山搭台共唱了一系列的忽悠戏，带有幽默意味的“忽悠”一词给观众留下了很深的印象，于是出现了好劲道骨汤面的广告语“骨汤加好面，营养不忽悠”巧妙借助于“忽悠”这一流行语的力量变为强势广告语言模因。再如汾酒的广告“汾酒必喝，喝酒必汾 ”套用了《三国演义》里的“分久必合，合久必分”来做宣传，还有“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同”（雪豹皮衣）;“决胜于千里之外，运筹于帷幄之中”（日本东芝通讯公司）; “拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”（桑塔纳轿车）；“呼机，手机，商务通，一个都不能少”（商务通）等广告语都是借助语言中的强势模因来传播自己的范例。当然，这种策略要巧用妙用，如果滥用误用，会导致千人一面的雷同效果，甚至造成对语言的污染，引起人们的反感。 3.3.3顺应策略  模因可分为简单模因和模因复合体。简单模因之间会互相影响。在传播过程中，相似模因之间会相互支持，整合，形成较大的模因复合体以保护自己，排除异己，发挥着比简单模因更大的影响。由此可见，作为新模因，要想被接纳，吸收，成为模因复合体的一员，就必须顺应、亲近已有的文化环境，融入、渗透到新的模因复合体里，才能成功实现自我复制。 中国的传统文化经过几千年的积累和流传，形成了中华民族的思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征和行为规范，并内化为国人的文化心理和性格，融入社会、政治、经济、意识等各个领域，以模因或模因复合体的形式承传下来。广告信息中这些因素不可忽视。例如，美国著名广告语“Just do it”，体现的是一种青年人与主流社会相左的叛逆心理，广告的主题要标榜美国的所谓个性自由。可是这个广告在香港被译成“想做就做”在电视上播放时，却被投诉，认为广告有诱导青少年干坏事之嫌。很明显，那是广告译文未能顺应当地社情所导致的。香港作为华人社会，“自律”是传统心理要求，怎能提倡“想做就做”呢！后来广告词被改成“应做就做”，这个风波才告平息。由此可见，广告离不开民族文化，只有理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，并尽力顺应这些因素，才是打造强势广告语言模因的重要保证。 成功运用顺应策略得到广泛传播的广告语言模因还有很多，例如，人头马ＸＯ的广告口号“干邑艺术，浓情似火”符合西方人直白的感情表达方式，又带有一份浪漫的情调，在西方国家很受欢迎，但对于含蓄、内敛的东方人来说那就似乎不太容易被接受了。不过自从创出“人头马一开，好事自然来”这句广告词，它用了汉语的对偶与押韵，琅琅上口，迎合了中国人“凡事求吉利” 的文化心理，借助于“人人喜欢好彩头，好意头”的强势文化模因而取得成功。但是，反面的例子也有不少。例如，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，突然把沿用了10年的广告语“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，牛牛牛”，遭到众多人的反对。 恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起，不仅代表绒线，而且将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起，广告语变成“牛牛牛”后，与企业关联度不大，更重要的是，“牛”在南通、张家港等地区更是贬义词，无怪变脸后的广告语在这些地方遭到排斥了。 3.3.4情感驱动策略  情感是让广告语真正 “动”起来而成为模因的驱动力。Chip Heath (2001：1028－1041)认为某些模因之所以成功是因为他们能够激起人们某种共有的情感反应。用Geoff Alying (1998：19) 的话来说，最强有力的模因是那些能够恰当激活情感热键的模因。　Richard Brodie（1996：92）把内嵌在模因中的情感热键分为两个层次 ：第一层：食物、恐惧感和性，是与人们生存直接相关的三大最主要的热键；第二层：归属感、自我实现、关爱（caring）、认同感和遵循权威。 仔细分析一下我们生活中强势的广告语言模因，不难发现，他们大都采用了情感驱动策略来加快自身复制的，例如“龙的传人用龙卡”(建行龙卡)，“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒)，“同是天下父母心，望子成龙小霸王”（小霸王电脑学习机）等广告语分别嵌入了爱国情、思乡情、父母情等情感热键来推动自身的传播。国外的经典广告模因也莫不如此，Coca Cola卖的不是可乐，而是激情和娱乐；Levi’s卖的不是牛仔裤，而是性感；Rolex卖的不是手表，而是而是尊贵与威望… 以上分别讨论了强势广告语言模因实现自我传播的几种策略，但是一个模因的成功往往是各种因素综合作用、或几种策略并用的结果。例如，2003年美伊战争爆发后的第二天，中央电视台黄金时段出现了一个仅五秒钟的广告“多一些润滑，少一些摩擦”（统一润滑油），就迅速获得了成功。它的成功取决于以下几个因素：首先是双关语的应用，“摩擦”这里不仅指物体间的物理摩擦，也暗指国家间（美伊之间）的关系摩擦；其次是对偶和押韵的应用，使句子工整、易记；最后是该广告语巧妙地借用战争话题，非常贴切地把“中国人民爱好和平、期待和平”这一情感热键嵌入其中，引起了人们的共鸣。   4.    结语 本文在模因论的基础上，从模因工程学的角度探讨了广告成为模因需要具备的前提条件以及如何采用恰当的模因传播策略来打造强势的广告语言模因。也许有人会说，在模因这一概念出现以前，这些策略就存在，有什么新鲜的呢？其实，这和在牛顿发现万有引力之前，苹果照样会落到地上是一个道理。模因学说的重大意义在于给我们提供了一个看待和解释文化现象的新视角，启发我们的新思维，并引导我们尽可能地运用理论来指导我们的实践。模因的选择和传播是一个复杂的过程，语言模因的传播策略也远远不止本文提到的这几种。笔者不揣冒昧，做了一点尝试性的努力，希望能够对广告模因工程学的研究起到一个抛砖引玉的作用。   参考文献 [1]Ayling.,G.. 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