旅游城市，把创意写在自己的旗帜上

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   阿联酋的迪拜是“把诗句写在大海上的城市”，中国的江苏常州是“一座公园改变命运的城市”，中国的吉林蛟河是“一片树叶托起的旅游城市”，它们超乎人们的想象于“无”中生“有”，它们的发展见证了迪拜酋长穆罕默德的一句名言:“梦想没有极限，持续向前。”

——郑建平

    人类社会经过了1万年农业社会，150年工业社会和20年信息社会的发展，有一个新型社会——梦想社会的雏形已经初露端倪。梦想社会由“身时代”转向了“心时代”，其特征由酒足饭饱转为心满意足。这个新时代的城市必须富于创意的表情，才能满足人们对心灵享受的追求。维持这个新时代城市竞争的优势需要不断创新。

    在这个新时代中，如何建设富有活力的旅游城市？针对这个问题，我想用图片给大家介绍三个城市，看看这三个城市对延龙图经济一体化，对延边旅游产业的发展走向和旅游城市建设，带来哪些思考。

    第一个城市，是把诗句写在大海上的城市。它位于波斯湾的入口处，前面是一片蔚蓝色的大海，但是它的腹地却是大漠黄沙，风是这里唯一的语言。时隔20年，这里发生了翻天覆地、令世人惊艳的变化，在一片黄沙当中出现了人类城市建设史上从未有过的一场视觉盛宴。有人说，2000年之前世界上最令人惊艳的城市是上海，而2000年之后全球最令人惊艳的城市就是现在我要讲的迪拜。迪拜是阿联酋第二大酋长国，酋长是穆罕默德。他有一个伟大的、让城市走向海洋的计划，这个计划我们可以把它称作创意。他的创意是在海滨上建造一个人类历史上的奇迹，让人们住在海上，休闲在海上，所以他发动了一场大规模的填海运动，最终建造四个海上浮岛和海上生活区。现在建成的海上生活区是他梦想工程中的第一个，叫做朱美拉棕榈岛（The　Palm，Jumeira）。这就是我们梦想未来住在海洋上的城市，它由填海而成，但它不是简单地伸向海洋，它是用棕榈展开的形状，每一个棕榈的枝叶上都是星级酒店、豪宅、球场、会所、游艇码头。计划中修建的第二个棕榈岛，是酋长儿子的一个伟大设想，就是把诗句写在大海上。防波堤组成的圆圈是阿拉伯语的一首诗，诗的大意是：从智者处得到智慧，并不是所有骑马的人都是专业骑师，一个男人要足够远见才能够在水上写字，伟大的男人为伟大的挑战而起。我们这里有很多从事文学的人，平心而论，这首诗算不上什么杰作，有点文不对题的味道，但令我们震惊的并不是这首诗的内容，而是这种突发奇想的创意，要把世界建在海洋上。这个更大的填海计划叫做“世界”，就是用300多个岛屿组成一个世界版图，每个岛屿都是一个独立的生活体系和旅游度假体系。现在这个“世界”一半的工程已经完工了，市场前景怎样呢？前面讲的朱美拉棕榈岛在72小时内被全球各地的巨富、商人、旅行家、名家名流订购一空，现在这个更庞大的“世界”填海计划一半已经名花有主。这个计划总投资高达7000亿美元，而海湾战争后复兴伊拉克计划不过530亿美元。这是令世人称道的漂浮在海上的7星级酒店——帆船酒店，这家酒店为营销迪拜做出了杰出的贡献。在它建成后的三年里，迪拜入境旅游人数由300万猛增到600万，可以说，一座酒店营销了一座城市。穆罕默德酋长的伟大梦想还不止这些，它现在要建造世界第一高楼，这座楼目前的高度是800米，世界最高建筑过去是马来西亚的双子塔，现在是台北的101，而迪拜这座高楼几乎是他们的一倍以上，而且从理论上说，如果它的高度受到挑战，还可以继续升高。我们再来看其他的振兴计划，这是一个被称作水城的建设项目。沙漠最缺的就是淡水，他要反其道而行之，营造一个水的世界。迪拜高温干旱，气温高达40到50摄氏度，科学家告诉他，要在这里实现生态的转换，必须种草种树，所以他发动了庞大的植树种草运动，每一棵树都配备了专门的喷灌滴灌系统。十几年过后，这片沙漠当中居然成长出一片绿茵。迪拜下雨从未超过20分钟，但是前年这里连续下了4天的雨。在计划中的体育中心，更让我们惊叹的是他们要建一个溜冰场，这在一个常年气温在四五十度的沙漠地区几乎是难以想象的。酋长穆罕默德有在牛津攻读建筑学的经历，开放的经历造就了开放的思维，他身边工作人员说，你永远不知道酋长一觉醒来明天还会有什么创意。穆罕默德把一句话做成巨大的看板放在城市突出的位置，这句话就是：

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“梦想无极限，持续向前。”他为此还出过一本书《我的愿景》，这本书目前还没有中文译本，现在有人翻译了其中几句话。他说：“谁会记得第二个登上月球的人是谁，第二名是没人记得的，所以我们必须领先。”“我已经很久不听旧的发展思维，我现在不愿意听，未来也不愿意听。因为我们需要新的发展准则。”在我们看了他的眼花缭乱的庞大梦想计划之后，现在世界上居然冒出来一个显学，叫迪拜学，而且迪拜学已经成为全球市长的必修课。那么今天在坐的各位领导们可能会说，你讲的这个城市离我们太遥远，根本没有可比性，因为它是建立在石油财富上的一个黄金帝国，但是我给大家列举一个数字，2004年迪拜的GDP当中，石油产业只占6．1％。他知道，再过若干年石油将会枯竭，所以他一直思考如何带动国家实现转型，适应当代经济大潮，把迪拜建成世界中心城市、流通中心城市、贸易中心和旅游中心城市，这个梦想计划就是在这样的背景下展开的。当然他的想法有些超越常规，比如谈到可比性，在他大规模填海造岛的同时，我们国家出台了法律条例，严禁随意在海上进行填海工程，所以大家认为迪拜经验没有可比性，没有任何参照价值。那么，我们再来看第二个城市，一座公园改变命运的城市。它离我们就不太遥远了，这就是江苏省的常州市。

    常州是长三角地区苏锡常排在最末端的老牌工业城市和消费城市，在上个世纪90年代全球一场新的经济大潮和经济体制改革当中，它原有的国有企业出现了严重的衰退，出现大量的下岗工人。它的开发区起个大早、赶了个晚集，一片萧条。刚好在他们要准备大干快上的时候，又遇到金融危机，很多投资商已经签了协议却不来了。这个时候，常州经济向何处去，用什么战略来带动经济复苏和振兴，这个城市的领导最后把着眼点锁定在旅游。但是，以我们的常规判断来看，没有资源是不可以做旅游的，它的周边是旅游名城，苏州、无锡、镇江、南京、上海，它既无山又无水，又无享誉全国的名胜古迹、人文地貌。在分析了诸多常州的经济劣势和旅游劣势之后，我们果断地向政府建议，能不能引入一个创意化的思维，做一个无中生有的文章，那就是别人有什么，我们避开它的锋芒，比如无锡有太湖山水，苏州有古典园林，南京有六朝文化，上海是国际都市，该做的文章别人都做的差不多了。一个偶然的机会出现了。原地矿部部长宋瑞祥是常州人，他说地矿部有一个地质博物馆，里面收藏了来自全国各地的恐龙化石，但由于这个馆年久失修，空间狭窄，很多恐龙化石还在地下室里面“睡觉”。就这么一点启发和机会，常州人捕捉到了，最后由市委书记亲自赴京与地矿部领导协商，能不能把多余的恐龙化石借给常州，每年付给地矿部47万元的租金，以租赁的形式引进资源。但是没想到，第一个跳出来反对的是我国一位德高望重的老科学家，他说这是科技资源，是科普标本，不能随便搞商业开发和做旅游产品，任人糟践。当时一度僵持不下，甚至常州的货车已经开到地质博物馆，但这位老科学家说，如果你要把化石带走，就从我身上轧过去。最后不得不再一次搬出宋瑞祥部长，向这位科学家做出种种保证和承诺，才得以将几具恐龙化石运到常州。经过一年多的建设，我们建成了现在的中华恐龙园，当时的建设资金经过七拼八凑，勉强拿出8000万元。我们考虑到常州在旅游市场上处于整体弱势，但是能不能一点击破，在整体弱势情况下创造局部优势呢？所以我们重点做了两处。第一处，修了一个大门，但是不做则已，要做就做中国主题公园第一大石门；第二件事情，我们在园区内修了一个馆，这个馆到现在还保持了两项世界之最。第一，全世界最高的博物馆，高71米，超过了20层楼，但却只花了很少的钱，馆舍的三个恐龙脖子只有建三个烟囱的费用就取得了世界第一的说法。第二，全世界最大的仿生建筑。正是凭借这几个之最和唯一，它去年获得了建设部颁发的中国百年百座经典建筑的荣誉称号，被收入历史。恐龙化石是冰冷的，它很难与人们发生对话和交流，所以我们借助了球幕电影，借助动画，借助戏剧化、冲突化、个性化的色彩表现和场景表现，又破天荒地把一个水道引进了博物馆，模拟一个在水中进入侏罗纪世界的感觉。2000年9月27号后第一个黄金周，这个融科普、休闲、娱乐于一体，国内最具特色的第三代主题公园创造了一个市场神话，创下了江苏省旅游的最高记录，当天的入园人数超过了2．2万人，一举超过了中山陵和苏州园林。现在五年过去了，它创下了800万的游客记录，每年维持在120万到130万人的游客量。去年，按照主题公园的生命周期本该处于下滑曲线的时候，它却出现了令人惊奇的增长，入园人数达到150万人，创下历史新高。现在的常州可谓龙气冲天，他们的报纸是这样讲的，精心描绘中华龙城形象，做足做好主题公园大文章，用中华恐龙园带动整个城市经济的提升。一个公园将一个城市的GDP提高了2．8个百分点，这个神话就在一个从无旅游资源和名胜风景的城市诞生了。也许大家会问，常州市处于长三角的核心区，是工业较发达的地区，它的经验对我们这个边境和欠发达地区也不具备广泛的适用性。那么下面我要介绍的第三个地方就是我们身边的一座小城市，是一片树叶托起的旅游城市——蛟河。

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    说起蛟河的红叶，我跟延边州的很多干部接触过程中，大家都感到有些冤枉，甚至有些忿忿不平，认为蛟河的红叶凭什么，随便在延边走一走，我们这里有更大、更长、更开阔的红叶林带。我们在去长白山的路上，包括我们去往郊野的路上，应该说延边的红叶随处可见，但是谁发现了它？谁提升了红叶的价值？每到深秋，整个东北亚地区的枫叶红了，可是只有蛟河把红叶变“疯”了。我们可以通过各种宣传感受到第五届长白山红叶旅游节的辐射力和震动力。仅这一届的招商引资成果就达28亿元，包括统一、旺旺、海尔集团的总裁都前来参与，它借助一片红叶托起来的六大旅游活动，如红叶节农家乐餐饮、美食一绝中国鱼餐第一街、蛟河漂流旅游、长白山酒业工业旅游等等，塑造了自己的品牌。尽管我们可能感到心里不平衡，但它已成为一个客观现实摆在我们面前，就是这个社会谁能记住第二，也就是穆罕默德先生的这句话。

　　三座城市的故事和图片我们读完了，这里我推荐一本丹麦未来学家罗尔夫·詹森的一本书《梦想社会》。他今年3月份在拉斯维加斯做了一次主题演讲，题目就是《信息社会将逝,梦想社会莅临》。他认为，人类社会从农业社会，到工业社会、信息社会，发展周期和转型期越来越短，农业社会一万年，工业社会150年，信息社会刚刚经历了20年，但是我们现在隐约感到又一个新型社会已经初露端倪，就是梦想社会。他提出，农业社会输出的是农产品，工业社会输出的是产品，信息社会输出的是服务，而梦想社会输出的是情感和体验。在由信息社会向梦想社会的转变过程中，市场需求发生了深刻的变革，我们过去基于信息时代的技术理性，强调技术主义、实用主义领先和物质形态的满足，强调人的智商的一种市场结构，逐渐转向到以梦想社会的情感、故事、价值、精神满足和情商的时代。我们把这两个时代用曹世潮教授发明的两个词来说明就是“身”时代和“心”时代，如果我们把以技术理性为代表的信息社会称作 “身”时代，那么我们未来的梦想社会就是以心灵需求和心灵消费为主的“心”时代。“身”时代的特征是酒足饭饱，“心”时代的特征是心满意足。罗尔夫先生还提出梦想社会的11大新市场，冒险精神的市场，亲和力、友谊和爱的市场，关怀的市场，醇和心境的市场，信念的市场等等，这和有些学者提出的体验经济、休闲经济有相似的部分。我认为，其中第七项“我是谁”的市场，正是我们延边解决旅游发展战略需要的核心思维。罗尔夫先生认为在梦想社会里，故事是公司最大的资产。故事就像人的基因代码，谁有最好的故事谁就会胜出。梦想社会给我们提供的工作职位包括首席想象官（CIO）、信息传达师，无形资产评估师、心灵和心情总监、讲故事主管，一切都和故事有关，都和无中生有有关。如何开发一个好的故事产品呢，一是要用经典的故事，二是要引入其他故事的战略合作伙伴，三是你就是一个故事，四是构建自己的故事。

　　我们通过三个城市和罗尔夫先生对梦想社会的解读，现在是不是可以隐约感觉到我们的城市旅游已经从一个资源导向的时代进入了一个策划导向的时代，进入了一个创意的时代。未来的城市表情很可能是创意的表情，创意经济将成为城市竞争的优势来源。我们在讲新经济，讲城市化，那么将来维持竞争优势靠什么呢？新经济只是改变了城市和区域间维持竞争优势的方式，城市竞争更加取决于知识、灵活性、质量、网络和效率，而未来城市竞争优势的维持需要不断的创新，创新能力正在成为城市竞争的内在核心能力。要维持这种能力，首先要有高级专业人才，知识、技术成为城市竞争力的关键资源，所以创意经济和旅游经济、城市经济和旅游经济大有合流的趋势。我们通过这三个城市的畸变不难看出，创意是新时代的货币，一个传统的“满足市场”将由“创造市场”取代。台湾人在红茶里面加点东西创造了一个泡沫红茶的市场；日本人创造了一个自己可以过歌唱家瘾的卡拉OK市场；几具冰冷不会说话的恐龙化石构筑了一个新的恐龙热潮。所以我们认为，资源与产品不存在对等关系，用创意经济的眼光来看，二流资源并不意味着只能开发二流的产品，同时产品对资源也不存在依赖性。

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　　如果未来城市的表情就是创意的表情，那么我认为，旅游兴则文化兴，旅游兴则商业兴，旅游兴则城市兴。我们已经把旅游产业列为主导产业，但前面讲的是为什么要做，我今天更想讲的是怎样做。我认为，延边实现旅游发展的路径，就是创意兴则旅游兴。创意其实离我们并不遥远，今天坐在这里的领导和决策者其实都是创意工作者，因为你们提出的延龙图经济一体化，就是最大的城市创意。但现在，旅游在我们经济发展的时序、经济发展的比重，经济发展的空间位置上都需要一次重新认识。我看过很多城市经济的总结报告和战略评估，都是第一产业、第二产业、第三产业，工业、农业、商业，最后才是旅游和休闲娱乐消费业，总是被排在最末一位。那么在新经济的条件下，我们能不能把旅游产业的地位进行重新认识，需要什么我们就突出什么。小平同志就说过，突出政治真的那么灵吗？我看游泳就要突出鼻子。在那些旅游产业已经被定位为支柱产业和主导产业的城市，我们是否可以提出，城市即旅游，旅游即城市。我们要的不是城市旅游，而要的是旅游城市。从城市规划、城市建设到城市配套、城市环境，都打破国民经济原有固定的模式排序，而是以一个旅游城市框架来构建，在这点上旅游和城市有非常多的相似性。

　　延边的城市旅游之路究竟该怎样走，我们遇到了怎样的困惑，据我个人浅显的分析，我觉得我们首先面临一个巨大的危机，就是延边在城市化当中民族性的危机，可以把它叫做特色危机、内容危机、故事的危机，这是延边城市越来越边缘化的总根源。我们以往来到延边，这里的接待者都会自豪地首推这里最重要的旅游资源——长白山，长白山是朝鲜族人民心目中的圣山，寄托了我们无限的向往和情感，这点我们是充分理解的，但是困扰我们延边旅游的一个重要现象就是我们长时间陷入了长白山情结之中不能自拔，我们以为拥有了长白山这样可靠的垄断性资源，就自然会成为旅游强市。但就像刚才我讲的，资源和产品不存在对等性，在新经济的条件下，在新的城市竞争格局下，我们城市竞争已经从比较优势转变为竞争优势，原有的资源我们要重新加以审视。延边旅游城市的发展路径有三种选择：第一，再建一个类似中华恐龙园这样的主题公园或景区，做一个产品撬动整个城市板块，但我把它否定了；第二，形象力驱动型。我们突出宣扬延边的长白山，民俗文化和城市风貌，但仅有这点也是不够的。第三，城市综合驱动型。这个话题与延龙图经济一体化和中心城市战略是吻合的，因为从当代城市发展和旅游发展来看，有很多一致性，可以总结为四点。一是城市注重最宜人居，这一点已经被写进北京的城市发展规划当中，上海则提出城市让生活更美好，而旅游正是最取悦于人的行业，是研究人的精神，研究人的情绪，研究人的消费取向的行业；二是城市会更多地扮演流通消费中心的角色。消费要有消费源，要有人气，而旅游恰恰是消费链的源头产业，旅游是专门造人气的产业；三是城市是工业化生产的平台，而旅游是一个个性化消费的行业，这一点他们有不同性，过去城市是工业化经济时代的有形思维，批量化生产，标准化订制，而旅游则讲究个性化消费；四是城市是文化传播地，而旅游是故事的买单人。再来看看旅游本身发展的四个阶段，最早我们是把它当成一个城市遗产和名胜，是一种利用性的发展，第二我们是把它作为城市配套的旅游业，我们在做汇报和总结，工农商学都提完了，还有旅游业，所以旅游在一些领导的发展战略大盘子里始终是一个填空，一个补充。到第三个阶段，作为城市的主导和支柱的旅游产业，我们的决策人都开始意识到了，发展由被动转为主动，但它仍然不是旅游城市发展的高端形态。它的终极形态应该是作为目的地城市的旅游，特点是融合性发展，旅游与城市的高度同一性。

　　用创意经济看待城市旅游和旅游产品，延边的创意才能和表演才能还远未得到发掘，所以在这次延龙图经济一体化和构建中心城市战略中，必须摆脱先工业化后城市化的路径依赖，确立一个特色产业、特色经济的新兴之路。这个提法是有根据的，我们跟全省其他8个城市的指标比较，延边的社会消费品零售额、服务业的从业人员和比重都紧紧排在长春和吉林之后，2005年房地产业的住宅销售面积和销售额都创下了全省第一，分别比上年增长139％和174％。因此，延边要抵御被边缘化的危险，必须提出一个新的战略思维，就是建立一个前沿化的城市，包括民族文化振兴的前沿，边贸流通活力的前沿，特色产业的创新前沿。说到提高文化特色，很多人都觉得我们还缺文化吗？我们最不缺的就是文化特色、文化资源和民族文化遗产。但是上次我来的时候，旅游局的领导带我们参观了位于市郊的民俗文化园，让我感到十分吃惊，延边还需要修建一个朝鲜族的民俗文化园吗？延边州整个就是一个大的民俗园啊。本应该漫布在整个城市的民俗文化被浓缩到只有几十亩地大的一个园区里面，已经博物馆化了，象印地安人一样被保留地化了，只是让人观赏，做成了一个文化标本。我认为文化只有活在民间才能不朽，文化一旦被关进了博物馆就真正的死掉了。延边不缺文化，缺的是转化文化的一种机制和动力；我们面临一次文化产业的能源危机，这个能源就是市场和创意。我们应该走出长白山资源情结的依赖，用创意名城、消费名城，休闲名城和文化特色名城来对话名山，用名城挽起名山。长白山和我们的距离无法选择，长白山未来的归属我们无法预料，但是我们对长白山的作为是可以选择的，通过名城挽起名山，打造一个双名效果，依托中心城市、民族文化、自然特色，走整合型的独立发展道路。

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　　走创意经济的路子，需要一个富裕繁荣的消费市场支撑的。有专家说人均GDP达到6000美元以上才能进入一个创意消费的时代，延边这样一个经济发展水平不高的地区，怎样打造创意旅游的城市呢？其实我们不必自卑，完全可以越过工业化常规发展模式的阶段。在世界经济的地理版图上，站着的都是大城市，中小城市一般是没有发言权的。而翻开整个旅游文化的地理版图，站着的都是中小城市，从国外的戛纳、尼斯到奥兰多、日内瓦，从中国的平遥、丽江到三亚、西双版纳，我们完全应有这样的自信。那么在这种战略背景下，政府应该扮演一个什么角色呢，我提出三大悖论，一是旅游欠发达的城市，政府不仅要做总指挥，还要做第一小提琴手；不仅要做裁判员，还要做运动员冲一阵子。政府主导下的产业发展模式，已经被焦作模式、峦川模式、平遥模式、丽江模式所反复证明。二是我们现在反对搞无谓的标志工程、形象工程，但无品牌不成旅游，无形象不成旅游，旅游卖的就是形象。当然我指的标志和形象不一定是空间物质上的形态和形象。三是有学者认为，凡是自然的都是最好的，不要对它施加任何人工影响，但是在新的创意经济的眼光下，最好的旅游形态是天作一半，人作一半，做一个天人共造的精品。延边城市旅游理想的发展模式应当是，依托城市的商业资源、房地产资源、消费资源、民族文化特色资源，做到城景合一，情景合一，商旅合一，通过创造巨大差异化价值，进行产品创新、产业整合和投资振兴。

　　为了实现这个想法，我已经和敦化市达成了共识，在一个没有显著资源条件的极普通的敦化市进行一个试点。这方面得到了敦化市委、市政府的大力支持，明天我将赴敦化开始实施这一方案，方案暂时叫做“海东盛国，龙兴祖地”。如果这个项目实施顺利，明年这个时候我们可能就能拿出一个延边走进旅游创意时代的作品，和大家共同分享。总之，让我们用旅游来呼唤产业想象力，把城市创新写在自己的城市大地上，写在自己的旗帜上。最后，我们重温穆罕默德先生的名言：“梦想无极限，让我们持续向前” 。

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