菜花病是什么病:全球第五大创意型旅游城市

你投500亿，我创意，

五年跻身全球五大个性旅游目的地

首先，这句话不是戏言，有点像立军令状。

这个项目不是单一功能的旅游度假区，不是常规意义上的都市旅游，不是时下流行的旅游地产，而是非常个性化的旅游城镇，是我历时12年独立研发的一个原创性“特种旅游产品”新品种，我叫它“全球个性旅游目的地”，或者叫“全球创意型旅游城市”。我的“全球个性旅游目的地”概念也有别于“全球十大旅游胜地”和“全球十大旅游城市”。后两者的排行榜每年都有，制榜单位也多，比如《福布斯》，比如美国《旅游与休闲》杂志。在后者评选的“2007全球十大旅游城市”中，有佛罗伦萨、罗马、悉尼、纽约、旧金山、布宜诺斯艾利斯（阿根廷）、曼谷、乌代布尔（印度）、伊斯坦布尔（土耳其）和开普敦（南非）。挑剔的说，这样的榜单对布宜诺斯艾利斯、乌代布尔、伊斯坦布尔等大众较陌生的城市有些作用，对那些已拥有足够知名度的城市意义不大。巴黎、伦敦、柏林、雅典、威尼斯、维也纳、阿姆斯特丹、洛杉矶、多伦多等都没上榜，那又怎么样呢？对这些已具有符号意义的经典城市来说，不管是“全球十大旅游胜地”，还是“全球十大旅游城市”，其实就是轮流坐庄。

如果说“全球十大旅游胜地”或“全球十大旅游城市”有点像时装界每年发布的流行色， “全球个性旅游目的地”就是巴黎、纽约、米兰、东京这样的世界时装之都；如果说“全球十大旅游胜地”或“全球十大旅游城市”有点像每年推出的电影大片，“全球个性旅游目的地”就是奥斯卡、戛纳、威尼斯、柏林这样的电影节——它们自成一格，独立存在，是产业灵感的萌发地与聚焦点，其特殊地位无可替代。

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我以为，目前能称作“全球个性旅游目的地”的城市有四个：美国的奥兰多、拉斯维加斯，阿联酋的迪拜、阿布扎比，这四个城市均不同程度的有以下特征：

1、曾经一文不名，资源条件处在极端劣势。拉斯维加斯建在沙漠之中，迪拜和阿布扎比建在沙漠之上，植活一棵树要3000美元。因为没有可炫耀和被关注的理由，有些城市在自己国家都默默无闻，很少有人注意到它们的存在，更谈不上国际知名度；

2、把旅游业视为后续发展的命脉产业。十几年前，当迪拜普通工人平均月薪还在2000美元以上的时候，迪拜酋长拉希德就说：石油总有开采完的一天，如何保持迪拜的可持续发展，才是政府的当务之急。于是“大力发展旅游业，使迪拜变成财富与梦想结合的地方”，开始在高端付诸于实施；拉斯维加斯在金银矿被采光后由繁荣陷入凋零，又赶上美国1931年大萧条，他们靠博彩业度过了难关，也由此体味到靠“个性化”发展旅游业的强大生存力，90年代在博彩业基础上由主题酒店带动会展业的产业升级，使拉斯维加斯的旅游经济辉煌至今；

3、靠一个关键性人物成就一座明星级城市。沃尔特迪斯尼先生在创建“迪斯尼世界”之前，奥兰多是一个以蔬果、棉花和畜牧为主要经济的农业市镇，还是发射宇宙飞船的航天基地，很像中国现在的西北；当很多海湾国家依然陶醉于靠石油丰衣足食时，迪拜酋长拉希德早在90年代就顶住各种压力和嘲讽（没有人相信寸草不生的迪拜能发展旅游），将旅游业作为石油的替代产业。2006年他升任阿联酋副总统兼总理后，又亲自推动首都阿布扎比“城市旅游综合体”的大规模建设。这两个城市在短短几年内的成功转型不仅得到国际主流社会的高度肯定，也积极影响了周边比阿联酋更富有的海湾石油国家，阿曼、卡塔尔、巴林、沙特等旅游开发投入已超过230多亿美元；

4、非凡的远见与志在必得的“世界第一”意识。迪斯尼从创建之初到现在，始终稳居全球主题公园的霸主地位，50多年来连个像样的对手都没有；拉斯维加斯在博彩业、豪华型主题酒店、会展业方面坐拥全球头牌位置，世界规模最大的三个会展（工程建设机械、国际消费电子、国际动力传动）、世界16家顶尖级酒店中的14家，都坐落在这里；迪拜酋长拉希德最有名的一句话是“只当世界第一”，因此起步就叫板拉斯维加斯、新加坡和香港，要与拉斯维加斯竞争“世界休闲之都”，与新加坡、香港竞争“世界商业港中心”，势将这三地之绝对优势集迪拜一体；阿布扎比则瞄准全球最好的博物馆，要做“卡普其诺”（意大利咖啡品牌，因制作设备和工艺独特、考究、口感甚佳而风靡欧美）那样的世界顶尖级文化橱窗，要做人气如麦加的“旅游圣城”，由卢浮宫分馆、古根海姆艺术博物馆、专为两年一届的艺术节特制的超大型“艺术节公园”等一系列项目，已正式推出；

5、起点就是别人的终点，“一步通天”的垄断意识。这四个城市从最初的谋局布篇到后续发展，都以全球文化视野和市场广度、深度为基点，依托领先世界的第一流创意与设计，集中优质资金，集群式开发高端人文旅游娱乐休闲产品，或推出原创性旅游产品新模式，或推出独占性、行业为大的商业卖点，或融百家之长于一身后鹤立鸡群，非“世界第一”不屑，非原始创意和超大型项目不屑，而且先从方案版权保护方面（包括土地购置）切断别人的所有后路，每推出一个项目都令人望而生畏。以我个人理解，全球人文主题公园的原创模式目前有4个，除荷兰的“马特洛丹小人国”微缩景观外，其余3个都在奥兰多。从60年代末到现在的40年间，奥兰多真正主导开发的旅游项目，就这3个；迪拜“世界最大、最高、最多、最长”的标准不是吉尼斯纪录或自吹自擂，而是每推出一个项目都给全世界来个不小的震撼。近年来，迪拜每年投入城市建设资金1000亿美元，旅游项目的总投资已达1237亿美元，约合9896亿人民币。投资32亿美元的酋长皇宫饭店已经落成，投资50亿美元、占地186平方公里（比迪斯尼大8倍）、包括45个主要项目和200多个附属项目的“迪拜乐园”再有两年就将开业，投资16亿美元的“F1主题公园”等一大批中小型项目也都在建设之中。此外，迪拜投资270亿美元、长约10公里的超大型旅游度假区“巴瓦迪计划”，阿布扎比投资270亿美元、占地27平方公里的超大型旅游度假区“萨迪亚特岛计划”，均已拉开大幕，两年之后将高潮叠现，好戏连台；

6、开发周期短，成名时间更短，市场反映比预期强烈。从60年代后期的奥兰多到2007年的阿布扎比，开发周期一般5年左右。迪斯尼乐园开业之日乐观估计能来10000人，结果涌进来33000多人，7个星期内已接待100万人次，平均每天卖门票20000多张；迪拜先期靠“帆船酒店”（阿拉伯塔）一举成名，朱美拉棕榈岛项目推出后，由世界级知名度迅速成长为世界级卖点，且有克里顿、贝克汉姆等世界顶尖级买家介入——这个过程只用了两、三年时间。朱美拉棕榈岛曾于2003年推出首批单体住宅，广告发布后72小时内，被世界各地的买家抢购一空，一些已出售的住宅目前还在海水里（尚未填海），图纸一出来就已卖光；

7、城市及人口发展迅速。奥兰多最早人口仅有几万，且都务农，迪斯尼进来后才有了城市的样子，现在140万人；拉斯维加斯的主题酒店和会展业崛起于90年代，这期间人口增加80%，目前190万；迪拜曾是小渔村，70年代发现石油后向城市发展，至90年代人口总数不超10万，近几年猛增到160万人，来自180个国家和地区，到2015年预计达到1700万——这些来自全球的富裕人口足以支撑迪拜这个世界级奢侈消费市场，其实来不来旅游者已无所谓了；

8、旅游就业人员高幅度增加。奥兰多市区人口18万，70%就职于旅游业；拉斯维加斯在创造就业机会方面，始终在全美城市中排名前两位，仅博彩业的就业人口就占当地总人口的四分之一；迪拜“帆船酒店”员工1500人，相当于中国的一个大型加工企业；迪拜朱美拉棕榈岛工程2010年完工，岛上新居民6万多户，仅上百家的酒店、商场和娱乐场所，旅游服务人员就要配备5万多人；

9、旅游人才国际化、高端化、高薪化。以酒店服务员为例，迪拜酒店餐厅服务员见习期月薪约5000元（人民币，下同），转正后一般高于10000元，小费收入超过工资。“帆船酒店”餐厅服务员来自90个国家和地区，中级以上人才在全球招募。该酒店曾于2004年在上海面向中国各省市招聘，出生于青海工人家庭的大学毕业生刘晓涵等15人被录用。刘晓涵最初在“太空餐厅”做服务员，月薪24000元，小费最高一次拿到6000元（客人一桌消费12万元，小费一般占总消费5%—10%），升至贵宾房和总统套房“高级管家”后，月薪50万元。

以上9条，是我对这四个城市发展旅游业主要特征的简单概括。遗憾的是，巴西里约热内卢的“狂欢节”具有原创性，至少属于重大创新，是全球绝无仅有的顶尖级城市旅游节庆品牌，但它的火爆局限在一个较短的时间内，且核心旅游产品与城市整体发展关联度不大，不能全年度持续创造影响力和利润，故忍痛割爱。以上诸条中，起决定作用的是第3、4、5条——要有一个关键性人物，要有天才领袖般的远见卓识，要有排除干扰且坚定不移的执行能力，要有足够的专业智慧、实力乃至必需的“霸气”，等等。否则一切都是文件柜里的“旅游发展总体规划”，我们对此种发展模式并不陌生。

这就是我提出的“全球个性旅游目的地”概念，如果对这种概念城市做一个定义，即：以全球文化视野和市场广度、深度为基点，以全球顶尖级旅游产品为参照标准，以原创性和重大创新为产品研发立项目标，完全依托领先世界的第一流创意与设计，以核心旅游产品为坐标，统筹城市发展结构布局，集群式高端开发高附加值人文旅游娱乐休闲产品，具有瞬间爆发的全球影响力和明星般持久效应的新经济形态旅游城市。

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形成“全球个性旅游目的地”概念、在中国创建第五个“全球个性旅游目的地”的想法，已经萌生两年了。支撑这个概念的核心产品主体框架创意，早在2003年就完成了。之所以现在才说出来，在于近期一系列信息的冲击令我浮想多多，夜不能寐，一咬牙写下这个题目。

我对迪拜的跟踪观察已经多年，对它的情况还算熟悉，但天涯社区那篇《钢筋水泥也时尚——迪拜之塔》还是带给我很大的震撼，特别是将建在迪拜市区的旅游建筑“the cloud of dubai”——用几十根倾斜的细雨状管子，在300多米高（约100层楼）的空中托起一团雾霭般的“大云彩”。你能想象到吗，它有3个足球场那么大，上面竟是个人工湖，湖边有酒吧、咖啡馆、小剧场……这个已不是坐而论道或停留在想象阶段，而是天马行空、彻底颠覆人类创造力的惊世骇俗之作，令我久久的目瞪口呆。（见下图）

这是与实景合成的“大云彩”效果图，由黎巴嫩建筑设计师 nadim karam 提出原始创意概念设计，德国的Advanced Geometry Unit 公司提供工程技术保障支持。这个项目完工后，到迪拜旅游的美女俯瞰城市景观的方式将在全球独一无二：不用去埃菲尔铁塔或帝国大厦，不用去多伦多国家（电视）塔或“伦敦眼”摩天轮，而是穿着比基尼悬游在那一团虚无缥缈的云朵里，有天池，做仙女。

再看地面部分的实景图——沙漠，汽车连成线的公路，公路两侧“大云彩”前后那一大片低矮的房子……这张图片已累计耗费了我近百个小时，我常常一整天、一整天的望着它发呆：见过反差，但反差如此之大，令我惊讶到无言以对。

● 20多年来，全国已开发各种类型旅游景区两万多个，平均每个省（自治区、直辖市）至少700多个，除西藏、青海、甘肃、宁夏、内蒙古、新疆等景区数量偏少外，包括重庆这样地域面积较大的直辖市在内，大约有20个省（区市）各自拥有1000个左右的旅游景区。其中哪怕最差市县、最差景区的自然与人文资源基础条件，都比迪拜好上100倍；

● 迪拜这几年旅游总投资1237亿美元，约合9896亿人民币，中国在“十五”期间旅游总投资8281.5亿人民币。迪拜旅游开发的历史也就这几年，但从“帆船酒店”开始，每推出一个主体项目都在世界一夜成名。朱美拉棕榈岛（140亿美元）、世界岛、酋长购物中心（占地73个足球场，汇聚400多家商场、70多家餐厅、十几个电影院和25层楼高的室内滑雪场）、酋长皇宫饭店（32亿美元，俗称八星级酒店）、迪拜乐园（50亿美元）等主体旅游项目，都是无可争议的世界一流。我们几个城市争来争去试图成为“标志性”的环球影城（22亿美元），在这里是极少有的引进项目，其它都属于原创或重大创新，而以迪拜已实现的旅游投资总额，完全可以同时引进25个“迪斯尼”项目；我们在“十五”期间新开发的人文（人造）旅游景区有几千个，事先都大吹特吹“国内一流、国际知名”甚至直接标榜“世界级”，但开业以后在自己的城市都无人知晓，除了北京欢乐谷、杭州休博园等拥有一定的全国知名度以外，很难再说出其它什么，而即使是这两个项目，在国内的社会知名度也远不如迪拜的“帆船酒店”；

● 长期以来，“小、弱、散、差”是业界、媒体对景区和其它旅游企业的公认评价。前几年国家旅游局公布的数据显示，全国旅游企业的平均利润率为0.03%，全国8家重点旅游行业上市公司的平均净利润为1亿元人民币，正如“易网通”创始人吴植辉所言：“在世界最大的旅游市场上，却是世界最小的一批旅游企业在经营”。在20多年开发两万多个旅游景区的基础上，在今天尚有一万个景区每年接待量不超过一万人次、平均每天接待27人次的背景下，未来几年内，全国将新开发大型旅游项目12697个，平均每个省（区市）增加430个，投资总额将达17888.71亿元，平均每个大型项目投资1.4亿元——这是我们确认“大型旅游项目”的投资标准，这意味着未来几年内，全国继续维持“矮房子”状态的景区数量将高速度增加三分之一。而在迪拜，最小的旅游投资是“酋长购物中心”的子项目——室内滑雪场，投资1.57亿美元，接近13亿人民币。在美国，一般旅游项目的最低投资起始点是10亿美元；

● 至于长期以来旅游景区产业诸环节中的最薄弱之处——创意与研发要素的严重缺失、高端创意人才的无奈缺席、旅游学术的“业余”与隔靴挠痒、旅游规划的无用功与“非专业”、旅游景区研究的肤浅与南辕北辙、旅游开发理念的重产业轻产品、旅游开发决策的“只管耕耘、不管收获”、旅游投资企业的“亿元级小商贩”思维和反被聪明误的“精明”意识、旅游开发模式的简陋粗粝与僵化等等，这些因素与各种社会积垢混交在一起，直接导致了我们的旅游投资和开发数量只能因“大”而“多”而自然“大”，却很难做好、做强，哪怕是体现在一个局部的地理区域上。此前关于河南“华夏第一祖龙”、山东“中华文化标志城”、海南“世界第一摩天轮”等一系列争论并不是笑谈与个案，我们在旅游开发方面的理解力、想象力与创造力，整体就停滞在这个层面，甚成为今日旅游产品的题材主流与导向。

因此，上面那幅“大云彩”图片是一个隐喻：如果说世界一流的综合水平已达到100层楼那么高，我们20多年来新开发的人文（人造）旅游景区除深圳华侨城等极少数优秀案例外，整体水准就是“沙漠”上那些一两层高、最高三层楼的矮房子。在旅游开发诸薄弱环节尚未有稍许突破的情况下，在平均投资1.4亿元的“大项目”标准“暗示”下，我们也许会在小小迪拜那个“大云彩”的俯视下，将旅游景区单体规模与质量的“矮房子时代”，至少再持续二、三十年。

因此，国家旅游局邵琪伟局长在针对旅游业的后续发展问题时指出：“要从深层次上加以思考和研究，从体制和机制上加以探索和创新，要抓住问题的本质，研究根本性的措施”。

因此，中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪在卸任前的全国旅游工作会议上强调：“抓旅游精品，抓有代表性的旅游目的地建设……切实转变长期以来旅游业‘一流资源、二流开发、三流服务’的粗放型增长方式”。吴仪先生懂绘画、能设计、会谈钢琴，在中国古诗词、传统医学和欧洲古典音乐方面，都有很深的造诣。从她的言谈举止和服饰装束中，可以感受到一位杰出女性典雅、从容、学养丰厚的高贵气质。当“长期以来”、“一流资源、二流开发”、“粗放型增长方式”从这样一位文化品位和艺术鉴赏力很高、有着鲜明个性的不凡女性以这样的身份、在这样的场合说出时，我们能听得出弦外之音。

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以上谈了“大云彩”的个性问题，也谈了“矮房子”的共性问题，在个性与共性之间，对我们有针对性的连接点究竟在哪里？现在能融资500亿的城市或企业不算少，感叹缺少“大云彩”、想做成“大云彩”的呼声也远远近近的不断传来，但最终能做成“大云彩”的几率注定微乎其微——我们不仅仅在旅游业，在当今几乎各行各业，都不具备创造“大云彩”的宏观环境与专业厚度。且不说科研院所、研究型大学和企业在自主研发方面的无能、败落与溃不成军，你看看那几百个城市的几百个“兵马俑”面孔，就不要企图在共性思维的“矮房子”模式下，能造出一块“大云彩”来。

所以，从任何角度说，中国出现“大云彩”的唯一可能性在于个案，也只能是个案。否则，我们很难理解在“文革”乱世中就做出世界级重大成果的陈景润、袁隆平、王选，更不会理解在当今环境下，照样出现了柳传志、张瑞敏、马云，包括在旅游界始终一枝独秀的深圳华侨城。

古今中外一切经典之作和重大发明成果，几乎都产生于大大小小的逆境乃至绝境之中，迪斯尼乐园的诞生过程就是最典型案例。当年，包括沃尔特迪斯尼的哥哥罗伊在内，没人相信弄个假老鼠、假鸭子就能赚钱，罗伊甚至为此与弟弟在生意上分道扬镳。如果不是沃尔特在几近绝望的情况下咬牙把最后几步坚持下来，这个具有世界文化纪念碑意义的划时代伟大经典之作，注定在60年前就鹿死胎中。

王选在“文革”期间是北京大学普通助教，当时处于世界前沿水平的照版系统是日本的第二代和美国的第三代。王选提出研发精密照排的设想后，不但没人相信，还受到同行讥讽：“你想搞第四代？我还想搞第八代呢”，他用数字存储方式跳过日本和欧美流行技术、直接研制国外尚无商品的第四代激光照排解决方案，曾被国内权威指责为“玩弄骗人的数学游戏”。美国HTS公司卖给《人民日报》的两套照排系统效率低、故障多，长时间内解决不了，王选去了以后手到病除，HTS公司总裁心悦诚服接受失败，说：“地球上再也没有HTS公司了”，随后与所有来华从事汉字激光照排的国外公司，全部退出中国市场。王选后来经常怀念1975年他贫病交加但成就斐然的那段时光：“我38岁的时候，电脑照排研究在国内、国外都处在最前沿，但是个无名小卒，说话没有分量……那一年是我一生中承担的最困难的任务……”

袁隆平1953年从一个小农业院校毕业，到1973年宣布籼型杂交水稻“三系”配套成功，整整用了20年时间，伴随他的是一句“三系三系，三代人也搞不成器”。因为他拿的是大专证书，且没发表过SCI论文，在评国家科技最高奖时曾饱受争议，也是他至今评不上中科院院士的一个堂而皇之的借口。当袁隆平有机会在人民大会堂一展他小提琴的才艺时，他拉的不是“今儿呀真呀真高兴”，而是李四光作曲的《行路难》……

所以，在对人才的认知、保护和使用上，我们所处的就是逆境：在一个以“宏大数字叙事”为荣的时代，在一个以“行政型”、“工具性”、“一般性”和体制内人才为主体架构并占有全部资源的“矮房子”科研人才体系里，在几十年来始终不知“创造性人才”为何物、不知还有“特殊禀赋人才”的存在、更不知这些另类人才主要特征的社会混沌氛围中，你就是投进去5000亿甚至更多，它只能造出来“矮房子”——就像在子弹、炮弹的生产线上，你别指望造出来洲际导弹！就像用鸵鸟蛋的那种遗传基因，你别想孵化出傲然从容的长颈鹿来！