莆田荔枝肉的家常做法:中国企业国际化进程中商标怆注现象与对策研

中国企业国际化进程中商标抢注现象与对策研究
孙淑英
共2页 [1][2]
字号：【大中小】
摘要：文章针对在国际市场日益崛起的中国品牌所频频遭遇的“商标抢注”现象，分析原因，并提出相应对策，认为政府、社会各界和企业的共同努力是解决问题的关键。
关键词：国际化；商标抢注；企业应对机制
随着经济全球化与竞争趋势的加剧，产品供过于求及其品类极度丰富化的市场特征日益明显，不可避免地引发消费者的选择难题，代表企业及其产品综合特性的品牌就成为消费者应对这一难题的重要工具，未来的竞争将集中表现为品牌的竞争。商标作为品牌的核心构件、可识别的产品特性的媒介、受法律保护的要素，已成为企业拓展全球市场的通行证。但是一个严峻的事实是，正在国际市场崛起的中国品牌却因频频遭遇商标抢注而可能失去这个通行证。据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿美元～25亿美元，所造成的各种损失约为1．5亿美元-2亿美元。
一、中国商标在国际市场中被抢注现象分析
1．商标被抢注的数量越来越多、范围越来越广。随着越来越多的中国企业走向国际市场，知名商标在国外被抢注的事件频发，被抢注的范围越来越广。据国家工商总局最新的不完全统计，国内有15％的知名商标在国外被抢注，平均每年中国商标被国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。一些著名商标例如白酒品牌五粮液(在韩国)和“杜康”(在日本)、家电品牌康佳(在美国)和海信(在德国)、卷烟品牌“阿诗玛”和“红塔山(均在菲律宾)、墨汁品牌“一得阁”(在日本)相继遭遇了被抢注的命运，被抢注的区域遍布发达国家与发展中国家。
2．商标抢注者及商标赎回难度各有不同。目前中国商标在国际市场上遭遇抢注主要分为以下几种情况，商标赎回难度各有不同：
(1)“反客为主”的中间商。由于很多中国企业选择通过当地的经销商或代理商开拓国际市场，在中国企业未对商标在当地注册的情况下，中间商可能凭借自己对该品牌的判断和当地市场的了解，抢先对所经销或代理的品牌进行商标注册，从而“反客为主”成为中国品牌在国外市场的主人。除伙伴型中间商的善意抢注商标回收代价和难度较小外，其余为争取更优惠的经销(或代理)条件或报复性抢注都将使原商标企业付出巨大代价。上海“英雄牌”金笔被日本商人抢注并要求中方按金笔在日本的销售量支付5％的佣金，最终导致该金笔因无利可图而退出日本市场。
(2)设置“进入障碍”的竞争对手。随着一些著名跨国公司公然抢注中国商标的行为出现，商标注册可能被异化为设置“进入障碍”、阻击竞争的一种工具。1999年博世·西门子公司在德国抢先注册"HiSense”商标，极大地影响了该商标的原创者——海信集团开拓欧洲市场的进程。解决这类抢注的难度比较大，抢注者的目的主要是为了阻止商标原有者进入当地市场，因而往往会狮子大开口提出苛刻条件(例如西门子最初要海信支付4000万欧元方肯将商标还给海信)甚至拒绝返还。
(3)以牟利为目的职业注标者。由于商标所代表的巨大无形财富，通过抢注商标进而与原商标所有者讨价还价或者倒卖而直接牟利，已成为一些不良商贩的致富捷径。这类抢注通常只需要支付高额的转让费就可解决。俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫”(M．0．O．S．P．R．V．)的公司抢先注册了“SHINCO"商标，随即向新科索要40万美元的巨额转让费用就是这类抢注的典型。这家公司已经通过抢先注册储备了康佳的“KONKA”、德赛的“DESAY”、上广电的“SVA”以及步步高的“BBK”等中国著名商标，这些都将成为其发财的筹码。
3．中国商标被抢注的原因。
(1)商标国际注册意识淡薄。由于前瞻性商标战略的缺乏、费用上的短视考虑、对国际市场前景的怀疑或暂无此打算、传统的“出了名再注册”或“商品不愁销路无须注册”以及对无形资产不重视等思维惯性等原因，很多中国企业不重视商标的国际注册，更逞论产品开拓国际市场之前先行注册，这给了国外不法厂商可乘之机。据报道，在2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46％的品牌没有在美国注册，76％的品牌没有在欧盟注册。自1989年我国加入商标国际注册马德里系统至2002年底，我国企业通过马德里系统到其他国家的注册申请总共只有2 450件，平均每年不到200件；而仅2002年德国就提交国际商标申请5 158件。联合利华公司在世界各国拥有注册商标7万余件，在中国注册的就超过1000多件。商标国际注册的短视为处于全球市场激烈竞争中的中国企业埋下了巨大的隐患。
(2)对国际市场相关法规缺乏了解和不够重视。随着中国加入WTO，中国企业瞬间被卷入全球市场竞争狂潮，初涉国际市场的中国企业对国际惯例与游戏规则尚欠了解，加之在法制法规不够完善、遵法执法状况不佳的国内环境中形成的惯性思维，以及对国外市场情况陌生，部分中国企业依然存在法律意识不强的问题，表现在商标方面就是注册不及时、维权不积极和缺乏应对技巧，导致外国厂商利用商标抢注侵占、抢占中国企业现有的及潜在的合法权益，甚至使中国商品被挡在国际市场大门之外。
(3)中国企业及其产品的日益强大引发商标抢注现象。随着中国企业及其产品在国际市场上的角色日益重要、竞争力日益提高(统计显示，目前世界上30％的产品都是中国制造的)，抢注中国商标以获取利益，搭中国知名商标的车以坐收其成，甚至通过商标抢注等不正当手段阻击中国企业及其产品在国际市场的拓展等现象日益增多，已成为中国企业开拓国际市场的一个重要障碍。
二、针对中国商标被抢注的对策
世界正走向地球村的趋势、基于互联网等媒体的便捷的信息传播、中国企业在全球市场的崛起，使很多中国商标具有了一定的国际知名度和美誉度，这是中国企业及其产品获得国际市场认同、赢得世界各国消费者的重要筹码。而此时发生的商标被抢注现象，会严重影响中国开拓国际市场的进程。不论选择夺回商标还是重塑品牌，都会使企业无谓地投入很多时间和金钱。海信为夺回被博世西门子抢注的商标，花费近3年的时间，历经艰苦的协商谈判，动用了政府、舆论的力量并支付50万欧元的代价。而中国IT业标杆企业联想，因“Legend”商标在欧洲及美洲等多个国家和地区已被注册，选择改头换面注册新商标“Lenovo”以重塑国际化品牌形象，换标费用达2亿元人民币。为避免重蹈覆辙，中国企业必须以国际化视野审视企业未来的发展战略，而中国企业的国际化推进也需要中国政府、社会各界的支持。
1．政府与社会各界的支持。
(1)政府要营造良好的企业竞争环境、提高服务能力。国际竞争首先要面对的就是国际规则的碰撞。随着我国世界工厂地位的逐步确立，国外企业针对蜂拥而至的中国商
本文为全文原貌　未安装PDF浏览器用户请先下载安装　　原版页码原版全文
存入“我的阅览室”