药物化学生物电子等排:水星，中国

水星，中国

  这是一个迟到的故事。

  美国东部时间2010年6月2日，福特汽车公布了停产水星品牌系列车型的消息，到本年年底，这个在福特汽车历史上曾占有重要位置的品牌将从福特的生产线上消失。据福特官方发布的消息，这个被定位于福特与林肯之间的品牌被停止后，这家美国汽车制造商将更专注于塑造林肯在高端市场的形象。在艾伦·穆拉利主政福特汽车后，其专注于“一个福特”的计划帮助福特汽车度过了金融海啸的冲击，成为底特律的大赢家，消除水星品牌也是这一计划的组成部分。

  水星品牌在71年前创立时，它是为了填补福特品牌与林肯品牌之间的空隙，它高于福特却低于林肯，大致可被看作是准高档汽车。现在，福特汽车已经不需要这样的品牌区隔了。与此同时，从销量等方面判断，水星更是福特汽车的负担。自2000年开始，其销量一直处于下滑态势。

  其实，早在2007年9月时，有关福特汽车将停产水星品牌之事已有了苗头，至少在媒体层面，这件事情曾引起范围甚广的讨论。2008年6月，水星被爆出已被福特安排进了死亡时间表，其消亡时间大致在2012年。2010年5月底，此事再被提起。几天之后，福特做出了正式决定。

  在福特品牌终于艰难的复兴后，福特汽车需要在更高端的市场有所表现，林肯成为福特汽车的新选择。虽然从市场表现看，林肯品牌的销量也在近10年中处于下滑态势，但从一段时期内判断，林肯的成长性可能要高于林肯。所以，水星成为牺牲品。

  这也是一个被重复的故事。

  在金融海啸爆发之初，原底特律三大汽车制造商一直在品牌方面进行大范围调整。克莱斯勒汽车弃用普利茅斯、通用停止使用四大品牌（奥兹莫比尔、庞帝亚克、土星、悍马），并出售了萨博品牌。在此之前，福特汽车出售了捷豹与路虎；在此之后，出售了沃尔沃，并减持马自达汽车的股份。底特律的调整是空前的。

  在这些被调整的品牌中，存在时间最短的应属通用的土星品牌，它存在了近30年的时间。其他诸多品牌存在的时间基本超过50年。可以说，这些品牌见证了底特律的兴衰与成败。每当这样的品牌消失时，他们所在工厂的工人和忠实的消费者都会自发的举行各种不同的活动。在这层意义上，行将消失的水星只是重复了之前的故事。

  这更是一个值得警醒的故事。

  当然，这一界定是对中国汽车而言的。就水星品牌的产品而言，它在中国鲜有忠实的消费者。更严格而言，对中国而言，它是陌生的。但这并不能说明它对中国汽车市场的借鉴意义，就像中国与美国之间的地理意义上的距离一样遥远。

  在中国汽车的销量不断扩大的同时，中国汽车却没有培育出能在世界市场上有影响力的品牌，而跨国汽车制造商停用一个在世界范围内有影响力的品牌却如此频繁，这说明了什么？鲜见中国本土的汽车制造商有过真实的反思。

  中国汽车的平静是正常的，数字上统计上销量的排名可以使其避而不谈品牌之痛。它更信奉绝对主义式的界定，销量已经可以帮助它获得臆想中的认可，基于此它更偏爱把数量带来的意义扩大化。至于品牌，或许不是它最重要的议题。

  的确，中国本土市场容量的潜力可以使中国本土的汽车制造商在一段时间内不用担心竞争。但不可否认的是，中国本土市场的国际化程度却越来越高，要想成为在这个市场上绝对的获胜者，必须有足够强大的品牌才可以，否则中国汽车只能是价廉、质次的代名词。

  当然，中国汽车凭借低廉的成本，尤其人工成本可以保持其竞争优势。而眼前的现实，中国要想长期利用人力成本在竞争中获胜是难以持久的。近期，中国汽车市场与其他行业发生的事情已经暴露了中国制造的核心隐疾。

  只要中国仍持续的参与世界分工，上述两种情况会进一步暴露中国汽车品牌缺失的弊端。当品牌越来越成为中国汽车发展的瓶颈后，它必将为此付出更沉重的代价。因为它从没有潜心的培育属于自己的汽车品牌。难道中国没有这种土壤？（未完待续）

 

受困的中国品牌

21世纪经济报道 付辉 2010-06-22 22:58:20
中国汽车在今后的多长时间内可以推出能立足于世界市场的品牌，或者是一个哈姆雷特式的命题，或者它不是问题。此说原因有二：一是已经就此给出答案的部分汽车公司高管们用时间概念给出的答案，少则20年，多则3代人的时间，这个检验的过程需由时间的推演来定。若此，只需等待即可。一是，部分整车制造商与背景各异的专家，借助中国制造与部分本土品牌的出口认为中国汽车已经登上了世界舞台。
林林总总的说法重新包装了中国汽车，且有相当的市场。他们必须在自主创新的国是之下，为各自找合适的市场。无论如何，这些观点都未触及问题的核心，品牌与中国汽车之间的关系。我认为即便是行将死去的福特水星的浮沉也远超于已有的答案。
水星即死，重整林肯，福特汽车已经开始了动作。无论是小比尔·福特还是艾伦·穆拉利都有或多或少的说法。不过，在所有的观点与说法中，福特北美高管马克·菲尔兹（Mark Fields）的话更具代表性。他在接受媒体采访时说：“我们为水星的历史感到非常自豪，但是我们现在要把目光放得更长远。”将此与经营以及底特律遭遇的金融海啸冲击联系起来，那么菲尔兹的话可以解释为，在品牌、销量与利润之间，利润更为重要，而这是水星所不能做到的。
于中国汽车而言，菲尔兹的话同样具有意义。在市场占有率、销量、利润和品牌之间，究竟有怎样的可选项。毫无疑问，在销量上，中国本土的整车制造商自2000年开始，逐年递增，迄今已占据了中低端市场三分之一强的市场，但在此之外的市场，中国本土的整车制造商则走得异常艰难。以2.0L级别的市场而言，中国本土整车制造商不仅可推出的产品数量受限，在销量上难与跨国制造商相比，而在产品售价上，中国本土整车制造商的价格要远低于跨国制造商同级产品，更遑论利润。
中国是世界上最大的汽车市场，但却没有因此产生相应的品牌，这是中国汽车发展的悖论。品牌越来越成为中国汽车发展的最大难题。它从未以这样的紧迫态势出现在中国汽车面前，如中国成为第一大汽车市场受到的关注一样突出。对中国汽车品牌塑造之路的反思，应该被摆到像中国惯用的对民营资本原罪的追问一样的位置。
福特汽车决定弃用有70余年历史的水星，中国的整车制造商当有此勇气反思中国品牌。品牌与时间之间的关系并不成正比。生死难定的红旗品牌，在一定程度上折射了中国汽车的问题。虽然它是中国现存时间最长的品牌，但它的市场影响力却难以达到水星在最坏年头的水平。
在品牌塑造上，丰田的雷克萨斯、本田的讴歌、日产的英菲尼迪三个后起的日系高端品牌，基本上1980年代至1990年代初才出现的品牌，但他们在经过30年左右的经营后，成为细分市场的重量级品牌。其中，雷克萨斯在北美以及全球市场取得的成功最为显赫。韩国现代汽车集团，从1970年代中期才开始树立现代品牌，现在它已是中低端市场的重要力量。唯独中国以及中国汽车并未在适当的时机成就属于自己的品牌。
当中国终于挣扎着决定采用合资的方式发展汽车时，市场换技术成为绝对的目标。在这一目标之下，中国汽车经历了迄今30余年的借力，结果如何？有关市场换技术成功与否的争论曾红极一时，却并没有得出应有的答案，莫衷一是的标准成为最大障碍。从结果判断，中国或许从合资之初就希望获得这样的结果。既然连原则性的目标都未有共同而真实的答案，中国汽车只能在旧路上前行。
好在中国制造使得中国汽车获得了一定的竞争力。在这个全球最大的市场里，中国汽车有了在销量上扩大的可能性。但随着全球政经环境的变化，中国制造商的优势正在减退，中国汽车在品牌上的问题也就凸显出来。在这个层次上，中国制造竞争优势持续的时间，是中国汽车品牌危机的爆发期。
菲利普·科特勒在产品与品牌之间有一个被广泛接受的定义。其中，产品被划分为五个层次，首先是“核心利益层”。如果这五个层次有先后顺序的话，那么中国汽车也仅仅停留在“通过消费产品和服务满足其基本的需求与欲望”。仅此而已
没有优势的中国品牌

21世纪经济报道 付辉 2010-06-29 22:50:19
在价格相同的条件下，很少有人会选择买一款中国本土汽车制造商生产的汽车。这是中国汽车消费市场最重要的特征之一。这一过程中，中国所言比称的所谓民族主义等情绪一扫而光，中国人的言与行完全没有对等。当然，这种情况会在中国本土整车制造商价格下调时发生较大程度的转变。凭借价格上的优势，中国本土整车制造商获得了一定的市场份额。
对于中国汽车市场的这种现状，接受我调研的日本、德国、美国与韩国的整车制造商都表示，跨国公司在中国本土所设立的合资公司之间的竞争，并不会从根本上给他们带来生存的压力。相反，中国本土整车制造商销量的进一步扩大带来的不确定性影响才是他们关注的焦点。与此同时，他们都表示，现在阶段如果按照中国制造的标准与成本，跨国汽车公司不可能制造出如中国本土制造商一样廉价的产品。中国版Nano不可能出现在跨国汽车公司的生产线上。
这样的结果在一定程度上揭示了中国汽车市场运作的现状与问题。很是值得中国本土的整车制造商与行业政策制定者进行及时的反思与调整。
于跨国汽车公司而言，中国汽车市场最大的吸引力在于这个市场的消费潜力已经呈现出来。跨国汽车公司需要做的是能在这个市场销售尽可能多的汽车，并非是来帮助中国提升产业竞争力乃至于帮助中国汽车实现产业转型的。这样的结果符合正常的经济规律，这是商业存在的理由。但是这一根本性的事实却被用就业贡献、税收增长等掩盖起来。跨国汽车公司乐于看到这样的曲解。这样的解说，必然会推动整个产业朝着扭曲化的方向前进。
这种方式带来的隐形作用正在显现，其中在政策制定层面会是比较重要的方向。这是跨国汽车公司能量表现的一种方式。在那本叫做《公司》的书中，公司或者具有世界性影响的资本就是一个能左右一切的“怪物”。这个怪物对利润的追逐超越了想像力所能触及的范围，至少在中国汽车的层面，这种想像力会比较有冲击。例如，涉及汽车召回的政策、涉及汽车安全的碰撞测试、涉及消费者权益的维护、涉及汽车制造业者的利益保证等等方面，跨国资本都已或多或少的有所体现。这一切原本是商业的属性所致，只是中国汽车表现的更为软弱无力。
现在，中国汽车呈现出来的结果，正是拜低廉的成本所赐。失去这一优势，中国汽车市场必定会极大的减弱其吸引力。只是，这有较长时间的过渡时期。低廉成本获益者不会轻易的放弃手中的筹码。这会极大的延缓中国创造的到来。可以说，低廉成本不仅具有优势，它也应该为维持这种局面付出代价。
在这一博弈过程中，中国品牌应该成为中国制造与中国创造之间唯一的桥梁。中国品牌的培育不只是时间，它更需要智慧。问题的关键是，中国汽车应该有向中国品牌过渡的动力。它未来发展的道路不可能是完全的日本模式或者韩国模式。
首先，中国汽车应该逐步从劣质与低价产品的形象中突围。真正有竞争力的产品是中国汽车生存的根本。可以看到的实例是韩国现代汽车。这家韩国的汽车制造商在起步阶段的确凭借的是廉价的小马汽车，在此之后现代汽车开始了品牌的打造过程。就具体的产品而言，它推出的Genesis、Equus等产品都是向高端品牌靠近的选择。这不是一条容易的道路，但现代汽车表现出了极好的耐心。现在，在北美市场，现代汽车的这种努力正获得一定的回报。如果要选择一种可以模仿的模式作为中国汽车前进的借鉴，那么在产品方面现代汽车是不错的选择。
其次，在企业的战略规划中，中国汽车必须拿出足够有远见且可以执行的策略。丰田汽车在1990年代的时候已经确立的新能源汽车发展的规划，这种远见使得丰田汽车在混合动力领域远领先于整个行业。虽然丰田汽车经历了数次高管的更替，但这并没有影响这种战略的执行。这是中国汽车在前行道路上最大的不确定性。虽然中国汽车明白鱼与渔的道理，但在选择上，会毫不犹豫的选择鱼，而非捕鱼的方法。
多数人认为新能源汽车会是中国汽车新的开始，在中国汽车没有改变原有利益来源与格局的前提下，这种说法值得商榷。因为迄今为止，中国品牌没有任何的优势。【21世纪网】本文网址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-30/yMMDAwMDE4NDMyMw.html