英德市很穷吗:管理好“坏消息”是赢得市场的关键

管理好“坏消息”是赢得市场的关键

　　一，信息系统的构建

　　1、外部信息网络的构建

　　在对坏消息的管理中首先需要解决市场信息怎么来的问题，这就要求企业营销管理的领军人将建立一个信息来源的网络作为营销经理们的考核基数。并教会营销营销经理们在构建网络之前必须分清获取各种信息的对象、方法和作用等才能建立成一个专捉飞来将的铁网。

　　根据上表我们清楚的看到了营销经理需要掌握的各种信息的大致情况，不管是好信息或坏信息都首先需要保证其来源的及时性和准确性。孕育中华儿女的黄河是因为有其源头上广袤的山林，营销经理能在信息战来临时占领市场就需要一个精心构建的信息情报网为其提供全面、真实和及时的信息，以供其有针对性的在该市场投入兵力和火力，从而赢得市场攻坚战的全面胜利。

　　2、内部信息运转网络的构建

　　略　　

　　从上图可以看出，要实现市场的攻城略地并能江山永固除了解决好信息来源的问题，关键还在于内部建立有效的信息处理系统，信息系统的建立是一切营销活动的的基础。作为一个企业营销管理的领军人如能建立起一个高效闭环的信息反馈系统，对于市场上的风吹草动都能了如指掌，并能根据得到的信息不同进行有效的处理，进而全面占领市场终将是迟早的事情。

　　作为市场操盘手的营销领军人，应该做到对市场的深入了解和了然于胸，深入分析市场上出现的各种“坏信息”产生的真正原因，并能在内部构建一个信息反馈网络。通过这个信息的利用和反馈网络深入了解市场变化和竞争对手变化的各个细节，在此笔者经过多年的市场历练介绍4P法处理“坏消息”。

　　其一，1P——竞争对手产品线的变动和发展轨迹的“坏消息”

　　一切公司所有的营销活动都是紧紧围绕产品为中心的，当竞争品牌有新产品或者是促销产品推出时，对我们来说这无疑是一个“坏消息”，但只要我们深入分析竞争品牌的产品线变动与发展轨迹，深入了解每个产品变动的细节，包括品牌内部的纵向比较，还是各个品牌之间的横向比较，从而宏观上形成对竞争品牌产品线的整体认识。只有建立了对对手产品的彻底认识才能为这样的“坏消息”从公司的产品内找出应对的办法。

　　其二，2P——竞争对手促销策略与市场动态的“坏消息”

　　促销已经成为制造与流通行业基础性战略不可缺少的一部分，竞争对手的销售策略最终会通过各种各样的市场行为表现凸现出来，特别是在重大节假日，也是竞争品牌市场表现的高潮时期，新品上市、社会重大事件、企业重大新闻动态等都是促销信息传播的爆炸点。在这样的时机得到对手促销的策略和市场的动态利好的信息对我们来说无疑是“坏消息”。只要我们能在对手出招前通过信息网络得到这个“坏消息”并能通过信息反馈机制处理，就能找到对付竞争对手促销策略的办法，从而遏制其利好的市场动态。

　　其三，3P—— 竞争对手网络概况与网络质量的“坏消息”

　　网络资源是任何公司的外部资源，属于不可控资源，根据公司战略动向，分析其映射在渠道上的相关政策，我们就可以分析出，竞争品牌的网络规划与经营重心趋向，我们完全可以根据竞争对手的策略规划出我品牌的网络策略，在网络撞车的节点，采用狙击策略，损耗竞争对手的传播力，削弱竞争对手的品牌传播，在竞争对手网络虚弱的部位，采用四两拨千斤策略，以较小的投入取得较大成果的收获，这是我们深入分析竞争对手的网络概况与网络质量的根本所在。

　　其四，4P——竞争对手人员素质结构与背景的“坏消息”

　　从一定程度上讲，人的因素在决定着销售的进展与商脉的延续，同一个市场，派不同的人去，最后的结果是截然不同的，因此，应该深入研究竞争品牌人员的素质结构，包括学历、从业经历、做事风格、性格爱好等，这直接决定了我们在渠道之争上的差异点，但是，其背景结构也是销售中不可忽视的因素，在某些区域市场上，某些名不见经传的人物却在发挥着重要的作用。

二，建立“坏消息”反馈制度

　　俗话说：“坏事不出门，好事行千里”在信息的管理过程中重点在于管理“坏信息”，考察一个信息系统是否高效的关键在于对“坏信息”的管理上，这就要求企业的营销领军人除了建立一个信息反馈机制之外还要做的是，如何让市场一线人员、营销经理都能清晰的认识到“坏消息”管理的作用和掌握信息搜集和反馈的途径。也只有获取了市场上的所有信息，了解了竞争对手、经销商的动态，我们才能作出正确的应对措施，才能建立我们在每一个区域市场的优势，提高每个区域市场的业绩。进而保证整个公司处于行业的领导者地位。

　　通过信息网络的建立我们挖掘到了“坏消息”的源头，但需要一个快速有效的反馈机制，并有效甄别加以分析，以期获取对公司发展的推动。我从事的企业，有一个系统的信息反馈与分析系统，设立情报信息岗位，直接对口信息源，并处理提交领导决策。

　　我从事的企业采用以下流程完成“坏消息”的反馈工作，叫沙漏法：

　　三、处理“坏消息”打赢信息战的技巧

　　1、 巧用“坏消息”

　　孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。因此在平时非常注意去收集竞品信息，了解竞品主力经销商的思想动态，以便见缝插针，出奇制胜。

　　竞争信息为我服务　开发网络无顾虑

　　A是一家著名的快速消费品公司，营销经理小刘了解到经营A产品的两个核心经销商甲、乙打算移情别恋，当听到这个“坏消息”的时候，小刘还了解到这几天B公司的营销经理小章正与其亲密接触。小刘在面对这个“坏消息”的时候并没有马上找甲、乙的老板，而是先找了甲经销商的王经理沟通，通过沟通了解到B公司给出的条件是“每月根据经销商的实际销售额多给1％的开箱费”，并得到信息说B公司开出的条件就是为了抢夺A公司的核心客户。小刘迅速将这个信息反馈给了总经理。总经理于是马上下了一个通知“要求业务经理搜集有关B公司这次行动的信息，并在当天晚上召开了针对B公司行动的业务对策会”。

　　第二天A公司的核心客户都收到了一封公开信，信里首先感谢了核心客户对A公司一直以来的支持。同时A公司的所有业务经理都开始全面拜访核心经销商，并将开会讨论之后的关于经销商经营A公司产品和B公司产品的优劣势的详尽分析和对比。这一个回合下来A公司顺利保证了核心客户的稳定性，同时因为A公司在当月针对B公司推出的渠道激励政策起到了非常大的效果，使其B公司不仅没有挖到A公司的墙角，还使11个核心经销商投入了A公司的怀抱。

　　从上述案例可以看出A公司在这一回火的市场战取得了不菲的成绩，主要是因为小刘首先通过有效的信息来源掌握了经销商的动态从而得知了B公司的行动。在营销工作中我们要看清楚信息表现出来的实质原因是什么，只有了解了现场产生的真正原因才能有针对性的寻找解决的办法。

　　2、 解析渠道“坏消息”根源，瓦解竞品网络

　　深入分析渠道信息　瓦解竞品网络

　　H空调在北方具有较高的知名度，且店面形象好，品牌的拉力强。一直是A公司的重点突破对象，但A公司的营销总监－王总一直没有寻找到有效抢夺H公司市场的机会。

　　3月初，王总走访市场时，看到有几家不做H空调的经销商店里摆着几台H空调，经了解，原来是经销商故意搞了几台放着打压H空调的。于是王总感觉那个等待的机会终于出现了。回去后王总召开了全国营销经理会议，专题讨论了抢夺H公司核心经销商的问题，会议上王总分析了H公司和A公司渠道操作的优劣势：（1）H公司产品经销商赚钱少是众所周知的，窜货炒货情况严重。市场上到处都有H公司的货。（2）H品牌的营销思路是注重终端，对于渠道的深度发掘不够。（3）A公司正处于发展期，注重客户利益，要抓住这样一个品牌不容易。（4）并对H公司和A公司的营销政策进行了细分，发现H公司的各阶段政策均比H公司灵活，并对市场秩序的维护有一套有效的制度。分析完之后王总下达了先从抢夺传统渠道经销商下手，采用农村包围城市的战略对H实行合围，并将抢夺H公司经销商的数量的任务进行区域量化并纳入当月业绩考核的关键指标。半月时间王总不断的接到市场传来的捷报，等H公司发现A公司的战略布局时已经失去了半壁江山，H公司也因此换掉了大批营销经理。俗话说：“打江山容易，守江山难”，王总为了巩固江山在一个月后专门召开了一个对原H经销商的座谈会，加强了经销商经营A公司产品的信心。

　　从上述案例的成功我们可以看到，王总这场战役的胜利，主要在于对H空调在区域市场占有率高而自身品牌难于突破的“坏消息”的引领下，开始走访市场寻找“坏消息”产生的根源和解决的办法，结果王总在一个不做H空调的经销商处发现了几台H空调，他马上抓住这条线索，对原有的“坏消息”进行了深入的分析之后做出了准确的判断，根据分析的结果制定了针对性的营销策略，并将策略落实到了每一个执行的环节，并做好了执行效果的考核从而有效瓦解了H空调的网络，使A公司产品在该区域市场实现了突破性进展。

　　在这个信息化的时代里，营销的方式和方法也在发生着翻天覆地的变化，而“坏消息”的管理却决定着一个企业营销领军人是否能在这个时代里成就一番事业。我们欣喜的看到越来越多的营销领军人再做打好信息战的准备工作，在进行信息网络的建设甚至在公司内部成立了专门从事信息搜集和分析的部门，但市场又像那7月草原的天气说变就变，我们建立的信息管理体系总是不能如当初预想的那样高效运转，更没法给决策者提供真正有用的参考价值，每个营销经理都可能面对这样的困惑。我们不用害怕，只要从现在开始从信息来源的网络搭建入手，再根据公司的组织结构特征设定符合本公司的信息反馈制度，并在制度中对于“坏消息”管理到位的给予奖励，同时教会你的将士们学会使用“信息战”的技巧工具，一切都将不再是乌托邦似的空想二是用智慧和。