苦参凝胶怎么用:陈娟：微博以及报刊的若干“玩法”

　　2010年开局的头一个星期，《新周刊》官方微博冲上了“新浪微博”的“转发达人榜”（微博主的文章被转发的总次数排名榜）第一名，截至1月8日23点，转发数为24249次，领先排在第二名的“周笔畅”7686次。可以说《新周刊》是玩微博第一个玩出“头”（上榜头名）的传统媒体，标志着它正走在转型的道路上。

　　从Twitter到中国“微博”
　　
　　微博这一概念译自于英文单词microblog，也被称为微博客，但不同于博客，它比博客更短，互动性更强。它是一种互联网新技术，是一种可供人们发布个人最新简短信息的网站，也是一种全新的传播理念。
　　用户可以通过Web、Email、即时通讯工具（如QQ、MSN）和手机等方式，随时随地更新自己的个人微博，文本限制在140字之内。可以说，微博具有不拘任何时间、任何地点、任何方式、任何人（Anytime Anywhere Anyway Anyone）的便捷特性。
　　率先提出微博理念的埃文威廉斯（Evan Williams）2006年创办了世界上最早提供微博服务的网站Twitter，其在2008年美国总统大选助奥巴马胜出，在2009年6月第一时间报道流行歌王迈克尔杰克逊之死，在2009年6月和12月下旬的伊朗政治动荡中发挥举足轻重的作用，这些事件成为以Twitter为代表的微博产品开启当下互联网媒介新时代的标志。
　　在中国，2007年，饭否网将微博概念引入中国，2009年下半年以来，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。在2009年12月31日出版的《南方周末》年度传媒致敬“网络单元”，新浪微博上榜。“致敬理由”中说，新浪网2009年8月推出的新浪微博，“首次为‘微博’这一新型信息传播渠道寻找到在中国安全落地的解决方案，并成功利用明星效应吸引人气。短短几个月，新浪微博已成为中国使用人数最多、知名度最高的微博客网站”。

　　“微博”的传播形态分析
　　
　　新浪网分管微博的副总编辑孟波将微博称为“一场正在发生的信息传播变革”：这种新的信息传播形态，既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密、传播方式之便利，远非以往媒体所能比拟。
　　短小是微博文本的最显著特征。每条微博在140个字以内，即两条中文短信的长度，这大大降低了信息发布的门槛。微博具有博客的自媒体属性，但与博客相比，其文本的编制和BBS、短信、QQ上的文本编制一样简便易行。
　　随时随地即时信息发布、转发，以及跟帖（follow）/加关注、实时搜索是微博类产品的基本功能，它兼具了博客的媒体功能、自秀功能，和即时通讯（IM）的交流功能及沟通功能，传播主体与接受主体的身份完全模糊，多向、自由、共享信息的自由度达到空前。
　　传播主体可以通过互联网、客户端、手机、IM等多种手段，随时随地发布信息和接受信息。一条信息发布后，他或她的所有“粉丝”都能同时接收到，并可一键“转发”到自己的微博，自己的所有“粉丝”同时也收到这条信息。而“粉丝”是通过“加关注/follow”建立的，以新浪微博为例，用户可以对所喜欢的用户“加关注”，成为这个用户的关注者，即“粉丝”，那么这个用户发布的所有信息，其“粉丝”可以随时、随地、随意接受，也不受回复与否的限制。你想看某人的留言，你“关注”他即可；别人想看你的，成为你的“粉丝”就行。你想关注一个人，不用和他商量，“加关注”就能完成，即可在第一时间了解他的动态。就媒体微博而言，你“关注”的人越多，意味着你的信息来源越丰富多元；关注你的人越多，意味着你的影响力越大。
　　图1：“鲜橙播报（原名为南方都市报播报V）”2010-1-8 14:08发的微博，上面显示微博主发布的信息、框中为转发信息，最后一行标明转发的时间、出处，以及“转发”、“收藏”“评论”功能按键
　　另外，在新浪微博上，用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论，就像在一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样，这个功能是新浪微博根据中国网民的习惯而特别研发的。实时搜索功能意味着用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发出的信息，比传统搜索引擎如Google更有时效性、更鲜活。
　　裂变传播是微博的传播方式。孟波对新浪微博的传播路径这样介绍：一个是“粉丝路径”，A发布信息后，A的粉丝甲乙丙丁……（直至无限）都可以实时接收信息；另一个“转发路径”，如果甲觉得A的某条微博不错，他可以“一键”转发，这条信息立即同步到甲的微博里。同时，甲的粉丝1234……（直至无限），都可以实时接收信息，然后依此类推，实现急速传播。可见，这种传播形态的传播速度呈几何级数增长，其传播速度和广度令以前任何一种媒介产品都望尘莫及。

　　传统媒体的微博“玩”法
　　
　　在Twitter名声鹊起之时，国外传统媒体洞察到了微博的力量，纷纷将微博作为推广和沟通的平台。《纽约时报》在Twitter上的官方网站已经有90多万名关注者，《华尔街日报》也有5万名关注者，它们将新闻在Twitter上实时更新。在英国，134家一线杂志都开辟了Twitter账号，其中《新科学家》、NME等杂志的关注者都在2万以上。
　　国内的传统媒体也纷纷开始运用微博。鉴于新浪微博是目前“中国使用人数最多、知名度最高的微博客网站”，本文以运用新浪微博的传统媒体作研究对象，考察其“玩”微博的方式和理念。总体来说，传统媒体运用微博的方式尚处于最基本的阶段，大致有两类：一是传统媒体变形——“微博化传播”；二是将微博内容作为传统媒体的新一类信息来源并根据自己的媒体定位对这些信息进行“去碎片化”处理，以形成自己独家的新闻产品。
　　目前在新浪微博上注册的传统媒体绝大多数是杂志和报纸，极少广播电台和电视台，生活类和时政类的著名媒体受关注较多。关注者（粉丝）超过一万的媒体有：《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《新周刊》、《南方周末》、《南都周刊》、《华西都市报》。关注者最多的《三联生活周刊》粉丝达8万多。
　　玩法一：传统媒体变形——“微博化传播”。将媒体内容以微博文的形式发布；在微博上进行话题设置引发讨论；运用微博作为自己活动推广的平台。具体运用方式有如下几种：
　　1．以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品
　　例如：《国际先驱导报》发布的微博文：
　　朝鲜货币改革催生高收入群体http://sinaurl.cn/hSUcK
　　大多数媒体的微博文本运用这种方式，这种方式是最简单的信息发布方式，基本没有再创作，仅仅是对本媒体已有新闻产品的“复制+粘贴”。
　　2．以“短信息”或“短信息+链接”的方式发布即时新闻
　　例如《重庆晨报》的微博文：
　　【湖南25死矿难通报被称“最牛矿难新闻稿”】一篇由湘潭官方提供的新闻稿，6日遭到众多网友的批驳和嘲讽。这篇新闻稿用“工作措施有力，取得很好成效”来描述抢险工作。
　　【文强等人为王天伦摆平命案细节曝光】重庆“肉霸”王天伦手下在合川犯的命案曝光，一石激起千层浪，将上至文强、下至普通民警的多位政法干警拉下了马。http://sinaurl.cn/hSMrE
　　这种新闻发布方式对媒体原有的新闻作品做了“精”加工，在140字之内将作品的精华展示出来，这种做法类似做新闻的“提要题”，更加符合现代人的阅读和接受习惯。
　　3．用于媒体自身的活动推广
　　一些媒体利用微博及时跟进，报道活动的进展情况，使活动引来更多的关注，也营造了“现场直播”感。
　　中国新闻周刊：今天（1月8日）下午三点半，《中国新闻周刊》“十年影响力”颁奖庆典在京举行。白岩松、王小丫、董倩联袂主持。现在，现场已经准备就绪，正在恭候中国各界嘉宾。更多花絮图片在豆瓣http://sinaurl.cn/hS447、人人网http://sinaurl.cn/hS44z，敬请持续关注！#十年影响力#
　　《新周刊》对1月15日即将出版的一期，搞了“转发博文有机会获赠杂志”的活动，原文被粉丝转发了两千多次，粉丝的粉丝又将此博转发，实现裂变传播，以至于无法计算转发的总次数。《新周刊》及时跟进，公布自己的下一步行动，如：
　　“《新周刊》亦会在两日后公示转发‘微革命’封面的幸运脖友名单，会有专人联系跟进，送出一百本‘微革命’这期杂志。现杂志社正忙着做版，祝大家好运。”
　　这种运用方式将微博类产品“即时交流”的功能发挥了出来，对于增进媒体的亲和力，增加和强化关注者对媒体的忠诚度大有裨益。
　　4．设置讨论话题
　　“最恒久的一条围脖——温家宝总理的花格子围脖，从2008年雪灾戴到四川地震，从过年到灾区做饭戴到2009年欧洲之旅。看看2010年能否再见到温总戴这条围脖。”（见下图）
　　评论功能是新浪微博很据中国网民的习惯而特别研发的，《新周刊》的上面这条微博文在当天引发了384条评论，可以说是热议，但此事没有下文。从中可以看出媒体在运用微博这一为中国网民量身打造的功能时，思路还不够透彻，运用不够彻底，通过微博平台汇集的众多评论，可以作为传统媒体的内容深加工的原料；“评论功能”本身也可以作为一种意见调查工具而大派其用场。
　　玩法二：传统媒体对微博的内容根据自身媒体定位进行“去碎片化”的重新整合刊播，使之成为自己的独家新闻产品。
　　从上文分析可以看出，微博的内容是一种由用户生成并提交的、能够实时滚动更新的简短话语，其文本多不成系统而呈碎片化。对这种来源无限的碎片化的文本，传统媒体可以根据各自不同的媒体定位和受众定位进行不同的信息整合，在对微博内容进行有选择的二次传播中实现传统媒体特有的价值。同时因为选择视角、评价标准的不同，也形成了自己独家的新闻产品。目前，我国已有媒体开始在做点这方面的尝试。例如《都市快报》2009年11月22日的“微生活”，该报选取了煤矿爆炸、电价调整、天然气荒、《蜗居》停播和侯耀华代言门事件，其栏目设置有“微博热议”“微博语录”“微趣”和“热文微议”等，版面风格鲜活。
　　但总体看来，目前传统媒体对微博的这种运用方式还有很大的潜力可挖。对海量信息的重新整合，是传统媒体编辑需要具备的基本技能。如何消化、选择和处理信息，不仅需要媒体编辑方针为指导，而且还需要开发得心应手的处理工具，以保证在遵守新闻原则的同时，传播内容不失鲜活热辣。

　　传统媒体正在转型路上
　　
　　基于上文的介绍、归纳和分析，微博技术集聚了目前网络传播新技术的众多优点，使网络数字化技术向用户端的渗透达到了前所未有的深度、广度，以及其他技术都无法匹敌的传播速度。目前微博在我国落地不久，传统媒体对于微博的运用也处于起步阶段。但是通过这一视角审视，能够洞见传统媒体正在进行的转型之路。
　　1．形式上，传统媒体变形存在，融入新媒体
　　新媒体不是传统媒体的敌人，而是其转型的机遇。新媒体意味着无限的生产（自媒体的崛起和传播权威的重新诠释）、无限的传播（渠道的过剩和对传播软实力的倚重），以及无限的需求（个性化的媒体消费与媒体使用习惯及传播规则的改变）。从传统媒体纷纷开通微博并以此作为发布新闻、推广自身和沟通平台来看，传统媒体的转型已经走在路上。它们放下身段，开始融入新媒体，以达到传统媒体新的存在方式。例如，《新周刊》的官方微博，是继其官方网站、官方论坛网址、在新浪和豆瓣的网址、新浪博客、天涯博客、QQ空间和四个官方QQ群之后最新的“网络据点”，《新周刊》接下来要做的是根据不同的传播介质去构建自己多元生存形态中的影响力。
　　2．内容上，传统媒体擅用新媒体，以软实力超越技术神话
　　网络数字化技术向用户端的渗透，使传媒生态和游戏规则不断改变，网民具有了表达、参与和聚合资源的技术手段，这意味着传播权利的重新分配。而当下传统媒体还占据着新闻传播领域的主流地位，其资源、份额、影响力和公信力都比新媒体具有更大的优势，这也是目前传统媒体转型的最佳时机。从《都市快报》“微生活”版及《南方都市报》深圳读本“深音”版，以及之前已有的《新快报》“热辣网事”版之类的内容生产理念看，传统媒体正在将一部分话语权通过新媒体让渡给公众，这同时也成就了传统媒体在新媒体时代的多重视野，为自身的发展注入了新的活力。传统媒体可以通过做整合、查证微博资讯的工作（微博的实时搜索是一个可利用的工具），将微博作为重要的信息来源，使自己的新闻产品更全面、更快捷、更鲜活，加之传统媒体的原有优势，从而以增强其软实力来超越技术神话。■（作者系暨南大学新闻与传播学院教师、在读博士生）
　　注释：
　　章利新、张芽芽：《中国年轻人迎来微博时代》http://news.xinhuanet.com/politics/2009-12/25/content_12704388.htm.2009-12-25
　　孟波：《新浪微博：一场正在发生的信息传播革命》，《南方传媒研究》第21辑，南方日报出版社2009年版
　　刘晖：《Twitter：微博客时代的到来》，《传媒》2009年第10期
　　王晶：《从微博“落地”看信息的流动》，《南方传媒研究》第21辑，南方日报出版社2009年版
　　喻国明：《传媒变革力——传媒转型的行动路线图》第45页，南方日报出版社2009年版