中国住宅未来八大卖点

三、住宅产品品种开发：一个需要不断创新的卖点
　　中国住宅的品种有待开拓和细化：我们通常说起住宅产品种类，都是从产品的层高去划分的，如低层（别墅）、多层、小高层、高层等，缺乏在产品功能上的开拓与细化。
　　
        中国住宅新产品品种与功能细化的开发研究成果，是来自市场第一线的需求推动。因为官方机构对住宅品种的关注与研究，是针对大众市场，服务于大众市场的需求，这是国家的政治体制使然。而住宅新品种的研究与功能细化的开发，针对的是小众市场；而小众市场的需求是竞争导致市场细分的结果，是辣椒不跟冬瓜比大，而去比红的结果。在开发实战中，由开发者及专家对市场新需求的研究与感悟，从而创造出有潜在需求的产品类型，然后引导居家消费潮流。住宅产品种类与功能细化的发展规律，同其它产品一样，随着市场竞争升级朝着多元化、个性化的方向发展，谁把握住了这一发展方向，融合于民众之中，洞烛先机于潜在需求之中；谁对中国人，新的生活方式变迁有所领悟，谁就有可能创新出适合小众市场的新住宅品种，喝一次产品创新的头啖汤。譬如：现代城的SOHO居家概念，中远地产的LOFT居家概念，有专家正在创新三合院的居住概念。
　　
        为迎合5+2的生活方式（周末渡假），满足人们新的生活居住方式，广州TUT本日公司创新的LEHO（LEISURE HOLIDAY）概念：包括迷你别墅，新集合住宅等。这些新概念的产品，都是新卖点，都具有强劲的产品竞争力。新开的产品频道，它的出现，满足丰富了人们对新生活方式的追求，细化了住宅产品的使用功能，也为住宅产品家族增添了新星。

四、环境景观：一个可以做得更好的卖点
　　环境景观这个卖点，在广告的吆喝中，一直备受关注。尤其在今年，环境问题已是中国公民关注的首要问题了。有"家"要有"园"，二者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。但是，广告怎么吆喝环境景观？环境景观，这个"园"究竟怎么做，做成什么样为好？实在需要认真深入地研究总结。我认为没有最好的景观设计，只有最贴切的景观设计。最贴切的景观设计，就是在那个具体的地块上进行天人合一，建筑与环境相统一的设计，这样的设计才能使住宅社区独具特色，焕发个性魅力。
　　
        我考察过中国许多优秀楼盘，但许多社区环境景观设计，存在不少问题，诸如：
　　1、环境景观设计与建筑单体缺乏共同语言
　　2、环境景观雷同化、西洋化
　　3、环境景观过于艺术园林化
　　4、环境景观缺乏VI识别系统及母题性标志
　　5、景观设计公司对环境景观缺乏文化的深度认识
　　6、环境景观缺乏公共艺术设计
　　7、偏重景观的平面设计，忽略景观的立体设计
　　
        当然，原因是多方面的。首先，这跟我国的教育体制有关。我国教育体制的建构，相当程度是仿造前苏联。我们的建筑学系，在西方叫建筑环境系，而我们没有把环境这个概念纳入到建筑中去。叫法不同，当然课程设置也不同。中国的建筑学系过去没有开设环境景观设计这门课，只是近两年获美国哈佛大学景观设计学博士的俞孔坚回国后，才在北京大学创办了环境景观设计研究中心。近两年，极少数高校尝试开设景观设计这门课，但又很少涉及住宅的景观设计。
　　
        由于景观设计在中国缺乏高等教育的支持，那么，在建筑的实践过程中，建筑规划设计与建筑的景观环境设计是相脱离的，在实践操作中，往往是建筑规划设计完成后，景观设计单位才姗姗介入；有的社区是楼盖好了以后，才去做景观设计。其实，这个时候已经无法做好统一的景观设计了。建筑吹箫，景观打锣，充其量叫做有设计的绿化而已。国外环境景观设计叫地景设计，是先期介入地块，至少与建筑规划设计同步。
　　
        其次，再看景观设计队伍，国内的景观设计单位一般来自园林部门、林学院、农学院或艺术院校，他们对园林艺术或公共艺术有一定的造诣，但对建筑缺乏研究，更没干过屋顶花园之类的活儿，让他们进行建筑的环境景观设计，只能边干边学，草鞋没样，边打边像。
　　
        国外的景观设计公司已嗅到中国景观设计的巨大市场，美国的贝尔高林、EDSA、还有新加坡、日本等国的景观公司纷纷登陆中国。他们所受的教育，虽然能较好地理解景观与建筑的关系，但又缺乏对当地的文化习俗、审美认同、居住文脉以及市场成本接受度的了解，往往对接不到审美的文化认同，就算能悟出："雨里鸡鸣一两家，竹溪村路板桥斜"的诗句，但要找到看《左传》往右翻的感觉，还要下一番实在的地域调查和体验生活的功夫。
　　
        接下来是房地产老板御用的某些广告公司，同样是找不到景观的设计深刻理念。于是，只好尽情发挥苍白的艺术吆喝："这里的绿化率高达50%，或给你一个绿化大的公园"，或"给你一个绿色生态空间"，再顺口一点："美然香榭里，再版法兰西"。
　　
        那么，怎样把住宅社区的环境景观做得更好、更贴切，让景观与建筑相统一，让景观从建筑里生长出来，和谐共生，让景观更有地域文化的支撑力呢？我认为：做好社区的环境景观设计，首先要去深入了解两个背景特征：其一，时代经济发展背景特征；其二，地域文化背景特征。我们的房子是盖给当地的现代人住的，我们环境景观是营造给当地的现代人审美享用的。

五、提高住宅社区的整体质素，一个需要不断量化的卖点
　　一个住宅社区的整体质素，主要体现在四个方面：
　　建筑单体、环境景观、公建配套、物业管理，其中，建筑单体最为重要，因为，人三分之一的时间是呆在自己家里，我们要买的还是房子本身。那么，如何提高社区住宅的整体质素呢？
　　
        首先把四大要素进一步细分：
　　1、建筑单体主要包括：户型、建筑结构、建筑外立面；
　　2、环境景观主要包括：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统；
　　3、公建配套主要包括：车位设置、康体设施，即满足于人们工作、生活需要的一切服务设施。
　　公建配套无固定要求模式，如果在市区内，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小区内大兴"会所"土木。如果远离市区，公建配套则需在社区内自我完善。
　　4、物业管理：
　　
        物业管理好坏，取决于社区服务内容的范围大小及服务质量高低如何。
　　
        物业管理最基本的服务就是维护社区的社会公共秩序，方便住户工作与生活，保养社区的物业。条件高的社区，物业管理还可提供信息增值服务，家政服务、教育服务、健康管理服务等。
　　
        其次，将每项细分出的量化因子，努力去做到最优秀，而且是一种均衡的优秀，我们所说强强联合追求的就是均衡优秀。如果顾此失彼则应了"短板定律"一说，就象我国早期的电视机，许多零部件不比外国的差，但就是个别零件不过关，导致图象彩色总是那么不舒服。于是你骂的不是那几个零部件，而是整个电视机。
　　
        当然，优秀是相对的，可根据当地住宅市场的竞争程度，整个城市的住宅发展水平去评判优秀与否。例如，竞争程度激烈住宅发展水平较高的广州，如果再去盖砖混结构的房子就很难卖掉，但是在竞争程度不太激烈住宅水平不高的济南，太原、长沙、南昌等城市砖混结构的住宅还大行其道。当构成社区的每个要素都具备了，而每个要素中的每项量化因子，都是优秀的，那么，社区的整体质素就高了。社区的整体质素高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在，当然，投资风险就越小。
　　
        然而，什么样的社区属质素高的？各量化因子优秀与否有无统一的评分标准？目前，全国尚无统一标准的说法。但各房地产策划公司，应该有一套自己的说法。值得注意的是，住宅社区整体质素的高低，取决于房地产前期的概念设计，住宅社区的主题提炼。过去提及设计要"以人为本"，现在应该把"以人为本"更加细化：前期建筑概念设计的一切，要服从于人的舒适性，服务于人的健康性，要适应于人的多样化选择。我们不能等建设好了社区之后再去评判其质素，因为那时如发现住宅社区的质素不高，想去更正修改，则木已成舟，晚矣。

六、科技贡献率，一个不断追求的卖点
　　科技贡献率同住宅产业化程度相关，两者是正比例关系，科技贡献率越高，卖点就越多。或者说以最经济的新方法去代替传统的方法，用同样的成本换取更有效的功能，用新的方法去营建我们的家园，并维护、保养我们家园。科技贡献率体现在营建住宅社区的各方面，诸如：建筑单体、环境营造、物业管理乃至建筑设计。
　　
        比如说建筑单体：营建其所应用的建材、设备、工艺的不同，反映的科技贡献率亦不同。如果建筑设备先进，建筑的品部件应用的多，住宅营建以干式作业为主，那么，建筑单体的科技贡献率就高。
　　
        再说建材，我们已有的"环境保护法"，强调的是室外环境，但室内环境保护法，或室内环境的环保标准认证，目前尚未出台。但室内环境对人的健康威协似乎更直接，我们住宅所用的墙体材料就可能是室内环境直接污染源之一。俗话说：人住宅，宅养人。但宅是否真养人，是否由于建材的环保指标不过关而"损"人呢？我们过去恐怕很少想到这些问题。广州市已全面禁用"红砖"，最近市墙革办又建议广州停用实心型粉煤灰烧结砖，尚可用页岩砖、灰砂砖等，而"国家康居示范工程"则建议用蒸压轻质加气混凝土（ALC）板材，ALC板材无放射性，属环保绿色建材。
　　
        住宅墙体的建材使用变更，说明住宅的科技贡献率在提升，说明住宅产品又增加了新的卖点。如果你的广告说：本住宅使用的是绿色环保材料，住进去无味、不刺眼、无放射性污染，买房者岂不是对你营建的房子更有信心，你的住宅产品岂不是更有竞争力。如果老百姓某一天明白过来了，命比钱要紧，要你测一下室内的放射性或其它有毒物体是否超标，如果我们的发展商还没有认识到这一点，岂不傻了眼。许多事，老板们要比老百姓先明白才好。
　　
        世界经济一体化，中国进入WTO，新型环保建材，高科技生活设施引进，中国住宅环保法出台，这都直接关系到科技贡献率的提升。我们的住宅开发商，建材的生产商做好心理准备了吗？ 环境营建亦如此，环保型工程的高科技术企业，在住宅社区就有广阔的市场可开拓，社区内垃圾的处理，污水的处理与回用等已经提到议事日程。天津清华德人环境工程公司，已有其成功经验。社区环境营造不仅是有粉擦在脸上，去追求景观欣赏、康体设施使用等，更应该以人为本，顺应时代的发展需要，把科学技术引进住宅社区，科学技术换来的住宅卖点将更实在，是骨子里的硬道理。
　　
        物业管理的科技贡献率，主要体现在硬件设施上，国家康居示范工程，对智能化这一项作了星级评审，星级的高低就反映了科技贡献率的大小。
　　
        最后提及的是建筑设计：中国住宅的建筑设计费普遍偏低，抑制了设计单位对科技贡献的投入。简单的六图一书，算是对建筑规划设计的一个交待。设计建筑单体，除了解决遮阳、隔热、通风、防潮等基本问题外，是否在外立面的设计中考虑到改变气流方向，合理组织自然风；除了模拟日照，是否对气流、温度也做出电脑模拟？或者说在设计前，针对环境对人体健康有直接影响的因子，如光照度、色彩、周边景观、声音、空气品质、水质、气流、气压、气温、振动，空气相对湿度、电磁波、放射线等做全面研究及测量。而且把测量的结果图象化地告诉购房者，这种做法就可以提高产品的竞争力。
　　
        如果做到这些，就不仅是"六图一书"了，而是十图或廿图一书，将过去看不见的东西，如气流、气温、分贝等，用电脑模拟出图象，挂进售楼部，更换那好看不中用的虚拟效果图，让买房人更明白将来住的"长寿"的房子是怎样的。这就是科技贡献率带来的新卖点。建筑设计施展的空间越大，科技贡献率就越大。科技对住宅的贡献是非常实在的，它直接影响建筑的寿命，家园的寿命，房子不怕贵，就怕它不值。提高住宅的科技贡献率，让我们的房子在70年中青春常驻。

七、比产品质量和服务：一个增强购房信心的卖点
　　计划经济，人去适应房子，市场经济房子去适应人。在中国，解放以来一直是人去适应房子，这个时代经历了四十多年，而房子适应人的时代才几年。九十年代初，由于我们欠老百姓的房"债"太多，由于我们的商品房开发是零起步，一切都在摸着石头过河，于是，一窝蜂、高速度、低标准、低层次、低水平、多快差省地去开发，去满足卖方市场住房分配制度的需求。这种开发带来的悲哀是：许多九十年代初盖的房子，差不多又要进入"旧城"改造了。
　　
        当产品处于卖方市场时，产品的质量、品味，不会去过多考究的，产品的服务意识也不会被关注的。中国的住宅市场，近两年才转化为买方市场。市场的转变，老百姓购房意识的觉醒，敦促房地产开发商增强住宅产品质量、品质的开发意识。但我们没有经历长时间市场经济的洗礼，没有经历严格意义上的大工业时代，所以，我们开发商老板们的意识深处还缺乏自觉的产品品质理念。如西门子电器倡导售后零服务，而我们有些开发商还不清楚，住宅产品性能认定包括哪些内容的时候，就高举品牌大旗，殊不知，无"品"哪有牌；殊不知，品牌竞争，是产品同质化以后竞争的高级阶段，而我们现实中的住宅产品，在达标的同质化竞争层面上，还不具备普通性。房子质量品质好坏，好象都在广告中去找感觉，中国的住宅产品还缺乏科学而符合人性的量化检验标准。
　　
        90年代初，中国家电行业许多著名企业都去争取通过ISO9002的质量认证，而我们房地产开发商，目前又有几家通过了呢？中国住宅有关产品质量、品质认证的观念或一些相关规则至少比我们的家电行业落后了7、8年。如最近国内电冰箱市场，洋产品挟新技术卷土重来，其市场占有率比去年提高了7个百分点，这已是电冰箱第二轮产品同质化竞争的开始，而中国的住宅产品第一轮同质化竞争才小荷刚露尖尖角。住宅产品的卖点不是靠广告吆喝出来的，而是靠产品本身提供的，靠产品的质量、品质提供的。
　　
        近两年才实行交楼、交钥匙时，颁发《住宅质量保证书》、《住宅使用说明书》，这是对产品服务的承诺，是给购房者信心。而这仅仅是中国住宅产品服务承诺的开始。大连万达一马当先创服务深度承诺之先河。
　　
        如果哪位发展商在《住宅质量保证书》中再增加承诺内容，就有新卖点，如果谁将住宅漏水的保修期从3年，延长到5年或8年，就是新卖点。重视住宅产品质量，比住宅产品质量的透明度，即究竟用了些什么材料在营造房子？！如果开发商敢于向购房者说明白，就有新卖点。购房者说："不怕房子贵，就怕买得不值，买的是豆腐渣工程"。买得时候不舒服，住的时候就舒服（贵点，但质量好可用70年）；买得时候舒服，住得时候可能就不舒服（便宜，也许质量差，住不了多久毛病就来了），相信老百姓自有权轻权重的选择。
　　
        如果谁将《住宅使用说明书》说得更详细，更周全，就是新卖点。
　　
        应该说价格越高，越耐用的产品，其售后服务就越重要。而我们住宅产品的售后服务，同样落后于中国的家电行业。这是在中国发生的修彩电的故事：一位用户的彩电坏了，一个电话，维修人员马上赶到，修不好，需要搬回去修理。但是他们在搬回去的同时，又搬来一台新彩电给用户，在修理期间，决不耽搁用户看电视。我们住宅的售后服务，何时能达到这种境界呢？未雨缪绸，不要等到竞争压得喘不过气的时候，才想到产品质量，想到产品的售后服务。广厦千万间，"寒土"少投诉，有信心，尽欢颜。

八、成本与管理：一个笑到最后的卖点
　　成本是个目标概念。它是产品同质化后，企业竞争要追求的目标，并通过管理的计划、组织、指挥和监控而实现。成本构成的优势，最终表现为价格的优势。住宅产品同质化后，谁的价格低，谁的功能价格比优秀,产品竞争优势就强，其促销的"杀伤力"就大。因此住宅产品的成本与管理的竞争是房地产市场竞争未来发展的必然趋势。竞争的最后杀手锏就是成本导致的价格竞争。
　　
        中国家电行业，已历经了数轮价格大战，好像在作进入WTO的热身赛。那么，中国住宅的成本竞争与价格大战何时爆发？
　　
        首先，取决于市场的供求关系。供求关系是价格涨落的晴雨表。但中国的住宅市场由于开发企业的体制原因，价格的杠杆作用，还不能完全用市场的公平法则去衡量。如一家国营的开发商出现了烂尾楼，那是情愿挂帐也不愿降价销售，尽管市场已经不承认它的定价，但企业的财务帐面承认，只要挂在那儿，就值那份儿钱。企业是"吃不了，亏得起"；银行是"吃得了，兜着走"。如果低价售出，帐面就亏损，恐怕领导不好交代。
　　
        其次，取决于商品房市场化的进程。中国住宅产品市场化的进程不长，诸如：住宅产业化、土地市场化、管理规范化 、采购透明化、企业品牌化等提法或做法才刚刚开始，房地产开发企业全面的质量管理，还在探索中。一位省会的建委主任曾跟我说，他们城市的房地产开发是小、乱、散、差。那么，什么时候房地产开发才能达到大、有序、集中、好呢？达到上述的"五化"呢？  当然，房地产竞争必须经历市场的发育过程，否则在市场机制不完善、法制不健全的环境下，在未挤干台下黑箱操作的利润下，去进行价格竞争，将是不公平的价格竞争。
再次，房地产市场垄断的格局并未形成，兼并、淘汰、重组有待时日。许多房地产"大鳄"，无论北伐与南征，并没有垄断当地的房地产市场，因此也左右不了当地的房地产价格。因此，由于上述许多市场条件的不成熟，成本竞争的阶段尚未到来。房地产价格大战只能是畜势待发。其实，价格大战何时爆发不重要。重要的是如何洞烛先机地去发现未来的危机问题，成本与管理是未来房地产竞争的必然趋势与竞争焦点。
　　
        目前，因为成本要素的重要性尚未凸现，所以，管理还没有深入到这个层面。但现在未雨绸缪练内功，去适应行驶目前房地产竞争的快车道。"东西没有坏，是唯一修理的时候"。要为企业长远的发展去管理，不要为眼前的利润去管理。在我所接触到的发展商中，企业管理实在存在不少问题。不说预期利润在开发过程中缩水，就连产品质量本身也难以得到保证。不要以为禁止盖平顶屋，就能解决房屋的漏水问题。
　　
        概括起来，房地产企业在迅速的发展过程中，存在主要问题如下；
　　
企业目标问题
　　土地的稀缺性与土地市场运作的不规范性，制约了开发商对企业实现目标的明确性。有些老板自己也弄不清，房地产还可以干上几年；有些老板只考虑五年之内的事儿，有些老板不知道怎样去做五年以外的事。朱元璋还有"高筑墙、广积粮、缓称霸"的目标与规划。朱元璋是：手中有粮，心中不慌。我们的开发商：手中无地，他也不慌。完全忘记了，研究土地的开发成熟情况，是开发商最要做的事。当然，不想做品牌的企业另当别论。
　　
企业组织问题
　　房地产企业发展极快。有些房地产企业的组织架构跟不上市场竞争变化的要求，尤其是人才跟不上要求。当年的三湾改编，支部建在连上，是共产党对军队的组织改革，它为中国革命的胜利奠定了基础。但在我们房地产企业中，以营销为中心的组织架构尚不明朗，自产自销还相当普遍，营销成本配比不合理。
　　
企业指挥问题
　　不少发展商老板是全能角色。房地产的卡拉OK曲曲少不了他。兴趣来了，他还想创意几句广告词，真难为他了。房地产老板有两项任务是要抓的："找好地，当好裁判"。手中有地，心中不慌才能编制出企业长期的发展战略规划；才能在开发实践中有舞台地去塑造企业品牌。房地产领域门槛低，有钱、有关系就能有地，有地就可以干房地产。但是，进了门槛，每道门都不好进，都是专业性极强的作业。因此，进了门槛的房地产老板，去当裁判就行了。设计院、代理公司、广告公司，如果谁在"场"上踢得不好，就换下场。不要急了眼，冲下场去跟着踢球，这就破坏了游戏规则。
　　
        问题的存在，在迅速发展与崛起的房地产企业中是正常的。这就需要我们的开发商及时应对变化的竞争环境，努力创新管理方式，在拦不住的住宅产业化的进程中，高瞻远瞩，练内功。依据工程价值学的原理，实现功能价值比的最佳成本构成，加强企业的全面管理，在住宅产品的市场竞争中，谁的成本低，功能价值比最好，且管理一流，谁就笑到了最后，谁就竞争得最好！