诺基亚CEO备忘录:我们必须做出生死抉择

　　导读：2月9日，诺基亚首席执行官斯蒂芬-埃洛普(Stephen Elop)发表“燃烧的平台”备忘录，对公司之前错失良机感到不满，并指出了他们所遭遇的多重战略挑战。在这一备忘录发表之后不久，诺基亚就将在伦敦召开分析师会议，届时埃洛普预计将宣布若干的重大战略调整，及对管理层进行重组。

　　以下即埃洛普的备忘录全文：

　　这是个关于北海某处钻井平台上一位石油工作者的故事。一天晚上，他在睡梦中被大爆炸惊醒，爆炸在整个平台上燃起了大火。突然间，他就已经陷身火海。突破重重烟雾和热浪，他终于还是在一片混乱中冲到了平台的边缘。当他向下望去，目力所及，无边无际都是黑暗、冰冷、散发着不祥气息的大西洋(17.58,0.35,2.03%)的海水。

　　火舌还在向他逼来，这个人只有短短数秒时间做出反应。他可以继续站在平台上，而这就必然意味着被火海吞没。或者，他也可以从三十米高处跳下，投入冰冷的海水。他身处“燃烧的平台”，他必须做出抉择。

　　他最终决定跳下去。这确实是谁也不曾料想到的事情。正常的情况下，投身到冰冷的海水中，他根本连想都不会想。然而，现在恰恰是非常时刻，他的平台正在燃烧。最后，这个人因为自己的决定而生存下来了。在获救之后，他说“燃烧的平台”让自己的行为方式发生了根本性的变化。

　　现在，我们也身处“燃烧的平台”之上，我们也必须做出决定，决定该如何改变我们的行为方式。

　　过去几个月当中，我已经向你们介绍了我从股东、运营商、开发商、供应商，以及你们那里听取到的意见。现在，我要介绍的，是我自己从中获得的想法，我自己愈来愈相信的信念。

　　我首先明白的就是，我们身处燃烧的平台。

　　我还要说，我们所遭遇的还不仅仅只是一场爆炸，在不止一个地方都有热浪涌出，让我们身边的火势愈来愈猛烈。

　　比如，来自我们竞争对手那里的热浪，蔓延得要远比我们预想的迅速得多。苹果改变了这个市场的秩序，他们重新定义了智能手机，而且将开发商吸引到了他们那个封闭的，但是却非常强大的生态系统之中。

　　2008年，苹果在300美元以上产品市场上的份额是25%，到2010年，这一数字已经增长到了61%。在2010财年第四财季当中，他们的盈利增长较之前一年同期增长了78%之多。苹果以他们的实践说明，如果有了出色的设计，消费者就会乐于购买一部价格更高，但是确实可以提供更好用户体验的电话，而开发商也会愿意围绕着这产品构筑应用程序。苹果改变了游戏规则，现在，他们已经控制了高端市场。

　　然后是安卓。在大约两年的时间当中，安卓创造了一个平台，吸引了大量的应用程序开发商、服务提供商和硬件制造商。安卓从高端切入，现在在中端也获得了成功，而且他们很快就要进军100欧元以下价位产品的市场了。谷歌已经变成了行业引力之源，将众多的革新力量都吸引到了自己身边。

　　我们也不能忽视低端市场的威胁。在2008年，联发科技提供了完整的芯片集参考设计，使得中国深圳的制造商们能够以难以置信的速度生产手机。按照某些计算方法，目前全球售出的每三部手机就有一部是这一生态系统的产物——我们在新兴市场的份额被夺走了不少。

　　竞争的火焰正在扑向我们的市场份额，而诺基亚自己在做些什么呢？我们落伍了，我们错过了重大的趋势，我们失去的是时间。当时，我们觉得自己是做出了正确的决定，但是事后看去，我们只能说，我们已经落后了很多年。

　　第一部iPhone是2007年出货的，而直到现在，我们甚至还拿不出一种能够为用户提供类似体验的产品。安卓是两年前来到这个市场上的，而现在他们已经在智能手机销售量上夺走了我们的领导地位。真是难以置信。

　　诺基亚内部并不缺乏创新和天才，但是我们没有将这一切足够迅速地在市场上予以兑现。我们曾经以为MeeGo将成为那个为我们赢得高端智能手机市场的平台，然而以现在的进展速度看来，到2011年年底，恐怕我们只能为市场提供一种MeeGo产品。

　　在中端领域，我们拥有塞班。在北美这样的领先市场上，它已经被证明缺乏竞争力。此外，现实还证明，面对着消费者日益增长的需求，在塞班的环境当中，开发商要满足所有这些需求正变得愈来愈困难，直接导致产品开发周期的减慢。这一切的结果就是，在我们努力希望通过新硬件平台获得优势的时候，却发现现实当中，我们愈来愈身处劣势。总而言之，如果我们墨守成规，我们就将愈来愈落后，而我们的竞争对手则将愈来愈领先。

　　在低端领域，中国的原始设备制造商正在愈来愈快地制造其产品，正如一位诺基亚雇员曾经在玩笑当中说过的，他们现在要比“必须等待我们提供PPT展示的时候”迅速得多。他们动作迅速，产品廉价，他们正在对我们构成严重的挑战。

　　问题的真正困扰之处在于，我们在还击时甚至没有真正合适的武器。我们还是限于过去的思考模式，总试图以就产品论产品的方式去填充每一个价格区间。

　　事实上，现在所谓设备之战，已经成为了一场不同生态系统的较量。所谓生态系统，不仅包括设备的硬件和软件，也包括了开发商、应用程序、电子商务、广告、搜索、社交功能、基于当地的服务、标准化通信，以及其他很多的内容。我们的竞争对手之所以能够夺走我们的市场份额，本质上说来靠的并不是设备，而是一整套配套的生态系统。这就意味着我们也必须决定该去自己构筑一个生态系统，促成一个生态系统的诞生，或者是加入一个现成的生态系统。

　　这是我们必须做出的决定。每分每秒，我们都在丧失市场份额，丧失关注份额，丧失宝贵的时间。

　　周二，标准普尔告知，他们对我们A的长期，以及A-1的短期评级已经做出了消极的评估。在此之前，穆迪在上周已经采取了类似的行动。本质上说来，这就意味着未来几周当中，他们就将对诺基亚进行分析，而且很可能做出信用评级调降的决定。这些评级机构为什么会考虑这样的做法？因为他们担心我们的竞争力。

　　全球范围内，消费者对诺基亚品牌的喜爱程度都在下滑。在英国，我们的品牌青睐度目前跌到了20%，比去年减少8个百分点。这就意味着每五个英国人当中，只有一个人认为我们的品牌比其他的出色。在包括俄罗斯、德国、印度尼西亚、阿联酋等等许多原本是我们传统根据地的地方，都在上演着类似的故事。

　　我们何以会走到这一步？在整个世界都在前进的时候，为什么唯独我们落伍了？

　　这也正是我要苦苦索解的问题。我相信，这至少在一定程度上是我们诺基亚自己的态度造成的。是我们自己将汽油倾泻在我们燃烧的平台之上。我相信，这是由于面临着变革的时代，我们未能获得足以团结和引导整个公司前进的责任感和领导能力的结果。我们犯下了一系列错误。我们未能进行足够迅速的创新。我们未能充分进行内部整合。

　　诺基亚，我们的平台正在燃烧。

　　我们正在努力探索前方的道路，一条重新引领我们通向市场领先地位的道路。2月11日，我们将发布新的战略，这将是公司转型的一次巨大努力。归根结底，我相信，只要我们团结一致，我们就能够超越我们所面对的所有挑战。只要我们团结一致，就能够自己决定自己的未来。

　　当我们故事的主人公发现自己站在燃烧的平台之上，他改变了自己的行为方式，向着不可预知的未来迈出了大胆的一步。这样，他就拥有了自己的传奇。现在，机会正在我们手中，我们完全有可能演绎同样的传奇。(子衿)