关注:美国两大网络出版商赢利模式探密

目前在国内外，许多出版商都进行了网络出版的尝试，其中有些网站在经历了最初的试验后以失败告终，而有些网站却以其独特的经营方式、完善的服务和雄厚的资金实力渡过了试验阶段的考验，并开始获得利润。美国网站Iuniverse.com和Xlibris.com就是成功的网络出版先锋，前者是美国最大的零售书商巴诺书店和风险投资商Warburg Pincus控股投资的网络出版技术提供商，后者是兰登书屋投资的网络出版和销售网站。作为出版业与网络相结合并取得了一定成绩的代表，这两个网站在服务模式、收入模式、网络出版理念等方面有着各自不同的特色，可为我国网络出版提供借鉴。

一、服务模式
1.Iuniverse.com：多方位服务
Iuniverse.com将自己定位为网络出版技术提供商，在服务模式上，呈现出多方位服务的特点。该网站主要有三大服务模块：作者服务、出版商服务和商业服务。
(1)作者服务区　作者服务区是为个人作者提供自费出版机会的平台。对于新稿件，Iuniverse.com有两个部门来处理，并且根据作者交纳费用的多少来决定作品进入哪个部门。
如果作者通过网络交纳99美元或者邮寄199美元，稿件将进入writesclub press，每本稿件都将获得以下服务：
●书稿以pod（按需印刷）的形式出版；
●作者可以自行设计四色彩色封面；
●书将可以得到一个独立的ISBN，并被收入在版书目以及Ingram和Baker & Taylor的书目数据库；
●读者可以通过网络在任何地方定购该书；
●作者购买自己的书可以享受较大的折扣；
●作者享受20%的版税；
●出版周期不超过90天。
同时，Myuniverse板块将保存和实时更新作者信息。

如果作者通过网络交纳299美元或者邮寄399美元，那么其稿件将进入writers showcase部门。有价值的地方在于，书稿在决定出版之前，会有一个资格评定小组对其进行认真审查和评价，这个小组的成员包括杂志编辑、自由撰稿人、专栏作家、图书编辑、剧作家、公共咨询顾问等。如果writers showcase认为你的稿件不能出版，那么它将被送到writes club press中出版；如果稿件通过审定，那么作者一方面可以得到关于稿件的最中肯和有价值的评价及修改意见，另一方面，由于资格评定小组的严格和公正是众所周知的，所以，通过审核实际上意味着稿件的质量是有保障的，这无异于对作者和作品进行了一次极好的宣传。
对于绝版书，作者只要交纳299美元，Author's Choice Press部门就可以让绝版书重生，由专业人员设计封面和装帧，并获得和新稿件同样的待遇。
在作者服务区内，还有一个名为“作者工具包”的板块，旨在帮助作者提高写作水平和培养作者促销图书的能力。该板块按照高级作者、所有作者、新手、经验作者的级别，张贴了一些指导作者写作和经营的文章和案例分析。

(2)出版商服务区　出版商服务区是一个管理整个出版流程的完整系统，它负责从创造最初的出版资源到最终的发行和版税追踪，实际上为传统的出版社提供了一个在网上操作出版发行的平台。Iuniverse会对出版社提交的出版策划报告进行评估。一旦决定了哪个选题可以采用，网站将与选题的提供者进行交流，双方达成共识后，这个选题将进入高级生产和定制系统(advanced production and order system)，准备被出版。在出版过程中，Iuniverse.com将完成选题准备、电子选题管理、半成品管理、个性化定制服务、数字版权管理、按需印刷等服务。通过使用Iuniverse.com的出版商服务平台，出版社将减少开发新选题的风险，节约出版操作和市场营销的时间，降低库存和浪费，把工作的重点放在选题开发、稿件收集、质量监督以及作者培养上，这对于提高出版效率和图书质量都是有益的。

(3)商业服务区　商业服务区是为普通的商业公司出版内部文件和手册的平台。Iuniverse.com以XML为基础的出版系统和标准格式库创造了一种新的文件格式，这种格式可以通过多种途径使用，而不需要人工干预，使文献和图书的产生和传递自动化、高效化。任何企业都可以向Iuniverse.com提交不同形式的文件和要求，标准格式库将不同来源的文件转化为以XML为基础的存储格式，并以用户要求的形式输出。此外，客户还可以享受新层次的专业服务，如数字内容商务计划与战略、系统集成、用户应用设计等。因此，从某种意义上说，商业服务区提供的是一种企业形象设计服务。

2.Xlibris.com：分级别的服务
Xlibris.com是一个集中式的网络出版和销售网站，它的用户主要是个人作者和读者，它在服务模式上最大的特点是分级别服务，即根据作者交纳费用的多少，Xlibris.com提供三种不同级别的出版服务，见下页表格。

从表中可以看出，基础服务、专业服务、个性化服务的差别主要在于以下两点：
(1)图书附加内容的多少，如插图、表格、索引等。交纳的费用越多，这些内容就越丰富、完善。
(2)个性化程度的深浅。作者的个性化要求越高，出版的费用也越高。个性化主要表现在封面设计和内部版式设计这些外部形态方面，最高层次的服务表现在给予作者参与设计的机会，使图书的内容和形式浑然一体，充分体现作者的风格。
这种分级别的服务考虑到不同用户不同层次的需求，用户可以根据自己的实际要求和经济实力选择其中的任何一种服务。

服务类型　　　　　　　　 　基础服务　　专业服务　个性化服务
价格　　　　　　　　　　 　　$500　　　　$900　　　　$1600
出版形式
平装　　　　　　　　　　　　　　★　　　　　★　　　　★
精装　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　★　　　　★
e-book　　　　　　　　　　　　　★　　　　　★　　　　★
封面
作者照片　　　　　　　　　　　　★　　　　　★　　　　★
封面美术　　　　　　　　　　　　★　　　　　★　　　　★
基本色模式　　　　　　　　　　　★　　　　　★　　　　★
专业封面模式　　　　　　　　　　　　　　　　★　　　　★
自行设计封面，并与Xlibris设计师合作　　　　 　　　　　★
封面最多三张图　　　　　　　　　　　　　　　★　　　　★
封面最多五张图　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　★
完全个人设计封面　　　　　　　　　　　　　　　　　　　★
内部设计
内部图形　　　　　　　　　　　　　　　　　　20　　　　30
表格　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5 　　　　10
索引　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　★
基本模式　　　　　　　　　　　★　　　　　★　　　　　★
专业模式　　　　　　　　　　　　　　　　　★　　　　　★
在Xlibris设计师指导下的用户自定义模式　 　　　　　　　★
复杂设计　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　★
作者可得的免费复本
平装　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　10
精装　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　10
作业注册
通过Ingram发行系统进行网络销售　　 　　★　　　★　　　★
ISBNs　　　　　　　　　　　　　　　　　★　　　★　　　★
图书在版编目登记　　　　　　　　　　 　★　　　★　　　★
国会图书馆登记　　　　　　　　　　　　 　　　　★　　　★
美国版权登记　　　　　　　　　　　　　 　　　　★　　　★
网页信息
作者主页和书面　　　　　　　　　　　　★　　　　★　　　★
在线销售和版权计算　　　　　　　　　　★　　　　★　　　★
摘录控制　　　　　　　　　　　　　　　★　　　　★　　　★
e-mail促销服务　　　　　　　　　　　　★　　　　★　　　★


二、收入模式
Iuniverse.com与Xlibris.com共同的利益来源有两个：作者和读者。
　　1.作者缴纳出版费用
在传统出版业中，自费出版需要雄厚的资金来支持购买纸张、印刷、运输、广告、发行等必要的程序，作者的投入多、风险大。而在网络环境下，几百美元的投入就能实现自己出版的梦想，而且可以自由地决定图书出版的方式和形态，获得比传统出版高很多的版税，承担的风险也十分微小，网络出版的这些优势对作者来说无疑是极大的诱惑，因此，很多作者都愿意投入适量的金钱来实现自我价值。
就网站而言，网络出版省略和简化了制版、复制、包装、运输等环节，没有物流，没有库存，生产成本相对于传统出版来说大大降低了，但是销售风险却增大了。因为在传统出版中，任何一本图书的出版都要经过严格慎重的出版策划，从选题讨论到稿件征集、市场预测、广告宣传，每一步都是为了寻求最大的销售量和利润，销售的风险相对较小。一般而言，只有学术书籍才会出现作者掏钱自费出版的情况。而在网络出版中，几乎任何作品都可以出版，市场分析、广告促销这些环节基本上被省略，销量没有保障，因此，网站出版作品要承担较大的销售风险，所以，向作者收取的费用不仅仅包括网站服务蕴含的高价值以及经营成本，还包括对网站风险的补偿。

可见，自费出版，对网站和作者来说是一个愿打、一个愿挨的事情。通过支付少量的费用，作者得到的是网站完善的出版条件，包括技术支持、编辑人员的专业服务以及个性化的产品。这一部分费用是网站重要的收入来源。由于出版成本是基本固定的，因此，个人出版数量越多，网站的获利就越多。

　　2.通过销售图书获利
除了自费出版的作者以外，Iuniverse.com和Xlibris.com的另一个重要的利润渠道是读者。这两个网站都有自己的图书销售平台，销售在本网站上出版的pod图书或者e-book。除了在本网站的零售模块售书外，这两家网站还与Amazon、Ingram、Barnes & Noble.com等大型的图书销售商建立了良好的合作关系，力求通过无所不在的网络广泛地开拓图书的发行渠道。图书的销售额在网络出版网站的收入中占有很大的比重，网站同时兼有出版者和销售商的双重身份，图书的价格、折扣、作者获得的版税都由网站来决定，Iuniverse.com和Xlibris.com在这些方面有着各自不同的特点。

在价格方面，Iuniverse实行相对较低的价格政策，平装书价格大部分在9美元至15美元之间，e-book价格一般为6美元。Xlibris的书价与书的页数、销售渠道以及装帧形式密切相关，比如，99页以下的平装书直销的话，价格是14.44美元，作者自行销售价格为10.19美元，通过中间商销售的价格为16.99美元。e-book的价格统一为8美元。

在促销方面，Iuniverse采取了比较灵活的促销手段，比如，为了扩展2002年的图书市场，Iuniverse规定在1月31日前订单在10-19本之间，享受25%的最低折扣，订单在1000本以上，享受46%的最高折扣。Xlibris的折扣是按照销售渠道的不同而变化的，平装书通过网站直销的折扣是15%，作者自行销售的折扣是40%，给书店、中间商的折扣是40%。精装书的这三项数据分别是10%、35%、20%。
在与作者利益的分配方面，这两家公司分别建立了不同的版税制度。Iuniverse.com对所有网络出版的图书采取20%的版税。Xlibris的版税政策则相对复杂灵活：印刷本的图书，通过其他网站销售，个人作者获得的版税为10%；通过Xlibris的网上书店销售，版税为25%；如果销售e-book，这两项数据分别为25%和50%。

由上文可以看出，Xlibris主要的服务对象是个人作者，因此，在书价、折扣、版税方面有着非常细致明确的规定，这些条例化的透明规定和操作，有助于作者对作品的成本、收益做一个相对精确的预算。这是网站赢得客户信赖的一个重要的特点。而Iuniverse的规定则相对粗糙，对不计较细节的用户来说，简单明了的规定能够省去他们很多的考虑，也是不错的选择。

　　3.其他服务
Iuniverse在强大的技术后盾和经济实力的支持下，不仅仅销售本网站出版的书籍，还销售其他版本的书籍，如开辟了哥伦比亚出版社、哈佛大学出版社图书的专栏，可以说，它同时又是一个综合性的网上书店。此外，正如前文所提到，个人作者只是Iuniverse.com的部分服务对象，该网站同时还开展面向出版商和普通企业的多方位服务，它为出版商提供网络操作平台、为普通的商业公司提供企业形象设计，因此，该网站的利润来源除了个人作者交纳的出版费用和图书的销售额之外，还包括从出版商和公司收取的服务费用。

　　三、共同的出版理念

Iuniverse.com与Xlibris.com在服务模式和收入模式上有着各自不同的特点，但是它们有着共同的网络出版理念。
　　1.降低了出版的门槛
在美国传统的出版形态中，作者要想出版自己的书稿，一般要通过出版中介机构。这些中介机构和出版社有着良好的合作关系，作者的书稿如果得到中介机构的重视和好评，他们会将稿件推荐给出版社。但是稿件进入中介机构后，也经常会由于种种原因而被积压，有时甚至出现稿件符合出版社的要求，但被中介机构淘汰的情况。因此，想出版图书并不是一件容易的事情。但是在网络出版环境下，只要作者拥有优秀的书稿，只需花费少许的费用，稿件就能快速而顺利地出版，而且可以由作者自己来决定出版的形式。可以说，网络出版降低了出版的门槛，作者只需要潜心创作，而无需为作品能否出版而担忧。

　　2.pod和e-book形态的正式出版物
Iuniverse.com与Xlibris.com在处理出版物的具体形态时都表明，网络出版物和传统出版物的地位是一样的，都属于正式出版物，这种一致性表现在，不论是e-book，还是以pod方式印刷的纸本书，都有一个合法的规范的ISBN，并且被收入《在版图书目录》中；如果交纳一定的费用，还可以在国家版权局和国会图书馆进行登记编目。网络出版物和传统出版物的平等地位，在一定程度上表明了网络出版业已经取得了和传统出版业同等的地位，这对于发展网络出版业有着重要的促进作用。

　　3.出版与销售一体化，在线销售和传统销售相结合
不论是Iuniverse.com还是Xlibris.com，网站既是一个出版的平台，又是一个图书的销售平台。这种出版销售一体化的形式与出版物的形态密切相关，e-book形态的书籍购买依赖于在线下载，因此在网站上设立下载界面无论对用户还是网站而言都十分方便；pod形态的书籍的购买是按照订单来印刷，用户统一在网站上提交了订单之后，网站再根据订单来印刷书籍。可见，网络出版物的发行和销售是离不开网络的，这也是它们与封装型电子出版物的一个重要的区别，所以在出版网站上同时建立销售平台既是传播出版物的必要途径，又是充分利用网络软硬件资源的表现。

对于网络出版物的发行，Iuniverse和Xlibris一方面依托于网络，另一方面趋向于向传统发行渠道的回归。这两个网站都规定，如果网站出版的某部作品获得了读者的广泛喜爱，那么，它将被以传统的方式出版印刷，并通过传统的发行渠道（书店、中间商等）销售。在线销售和传统销售的结合体现了各自不同的优势，尽管网络出版物同样也是正式出版物，但是，传统出版的严格性在一定程度上加强了传统出版物的权威性，因此，可以说，网络出版物回归传统出版形式既是优秀的作品由流行走向经典的表现，又反映了读者、作者和出版者对传统出版形式的依赖和留恋。

　　4.注重对作者写作能力和销售能力的培养
Iuniverse与Xlibris都在网站上开辟了专门的园地来对作者进行非正视的培训，培训的内容有具体的写作技巧指导、关于出版知识的普及以及指导作者进行市场营销。由于网络出版的作者以非专业作家为主，真正有经验的作家在传统出版领域有着强大的读者群和良好的出版行业关系网络，所以较少问津网络出版途径，因此，在马太效应的作用下，网络出版更多受到的是不知名作者的青睐。网络出版商在努力实现作者的出版要求的同时，也十分注重稿件的质量，而对稿件质量的重视不仅仅表现在对稿件的审定上，还表现在对作者写作能力的培养上。网站的作者培训园地为非专业的作者提供了一个自我学习和相互学习的途径。真正希望创造出优秀作品的作者都会注重对自己的写作能力的培养，而优秀的作者群又是网站出版高质量的作品、赢得读者青睐的基础。

由于网络出版使得出版更加容易方便，而且大大缩短了图书的出版周期，因而一定时期内网络出版的图书数量大大高于传统出版，因此，网站不可能对所有的书都进行宣传，促销的任务落在了作者自己的肩上。然而并非所有的作者都精于推销自己的作品，所以，网站开设了一些教导作者如何开拓市场的“招术”，包括建立自己的网站，向广大网民介绍自己和自己的作品；通过电视、杂志、报纸等媒体推销作品等。不难推导，网站的利润的一大来源是图书的销量，而图书的销量很大程度上取决于作者自己的努力，因此，网站把提高作者的销售能力作为义不容辞的责任是理所当然的。

综上所述，作为美国网络出版界的杰出代表，Iuniverse.com与Xlibris.com在服务模式和收入模式上都有着自己的独到之处，通过这些个性化的特征，我们可以分析到它们共有的出版理念，这些出版理念相对于传统出版来说是全新的，而且具有较强的实用性，值得国内的网络出版界人士参考借鉴。

【参考文献】:
http://www.iuniverse.com
http://www.xlibris.com