九乡新闻网脑袋长蛆的老人:《做单》有感（五）广告的本质-兔游城
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/17 03:15:40
面对具备理性思维的客户，宣传的方法应该为提供严谨的证据来强调“买点”，也叫DVA法则。
D—Demand（需求）Value（价值）Advantages（优势）。
第一步，强调了满足了客户哪方面需求。
第二步，通过介绍产品来强调其提供了哪些额外的价值和利益（如替客户赚了多少钱、省了多少钱）。
第三步，是与其他品牌相比的优势或者差异性在什么地方。
宣传顺序一定不能错，尤其满足需求是第一位的。
而且最后一点，也就是最重要的一点，就是广告设计要先于而且融入产品设计中去，而不是先出产品再设计广告。
国内启动一个项目通常是：一、确立市场需求；二、研发并生产产品；三、打广告和销售。
美国外企的三部曲通常是：一、 确立市场需求同时公告；二、 根据公告反馈验证市场规模，依此设计产品和销售；三、 生产产品同时销售。
美国企业的三部曲，除了并行运作以外，最大的好处是通过第一和第二步的可控阶段试水市场，发现规模不如预期，不能产生相应利润，就会修改产品设计和降低生产投入，甚至是不生产，也就没有了第三步。
沙漠风暴斩首行动
当年轰动一时的微软维纳斯计划就是一个典型的案例，1999比尔盖茨“忽悠”了国内和全世界的各个厂商投入到这个计划中来，结果发现市场不如预期时，连忙调整和收场，最后连个正式的产品都没有。倒是国内急于推出产品的女娲计划当了市场的验金石，轰轰烈烈的倒下了。
那具体的方案怎么做呢。
沙漠风暴、沙漠之狐和斩首行动，这也代表了广告的三个目的。
IT产品因为其专业性，通常都采用沙漠之狐，也就是在行业杂志和研讨会上通过做产品具体的宣传来开始，然后通过斩首行动，也就是面对面的成交来结束。
所以先要清楚自己广告的目的或者说不同阶段来设计。
第一、沙漠之狐。通过描述客户当前业务上的需求或者说痛处来做教育性说明，而把产品和它们联系在一起。国内厂商通常做的是产品功能性描述，而没有阐述客户的需求，所以不能产生联想，也就不能成交。
第二、斩首行动。针对客户的某个准确需求或者痛苦，用更精确的产品方案来对应解决，促成成交，大型项目也通常由面对面的销售来解决。这一步的刀子和钻戒是不采用我的方案会具体损失多少钱，采用了我的方案会节约多少钱，毕竟综合成本就是企业唯一关心的问题。国内的厂商通常采用低价策略，而很少替客户计算综合成本，因为自己的综合成本，很多企业也是一笔糊涂账。
我们很多企业以前做的方案只是简单的产品功能性描述，并没有把客户的需求和我们的产品之间建立链接，所以在沙漠之狐这一步就错了。在斩首行动中，因为美国软件价格高的原因，我们的方案也仅仅强调了功能，所以缺少综合成本因素，并没有替客户区计算不采用我们的方案会损失多少钱。www.togame.net
美国人很看重如何建立在客户需求和自身产品之间的链接，这是成交的第一步。
LV的包是最典型的案例。一个包能卖到那么高的价钱，这就是把用LV包和过明星般生活的需求联想在了一起，才能达到这种成交。很多时候女性都是在潜意识里接受了以上信息，主导自发的想去购买，而没有任何感觉。
那如何打破这种在潜意识层面的联想呢？
那就是要做反联想的自我心理暗示了，当广告或者人在对你进行联想的建立时，要在内心对其不断地否定。例如不断地对自己说，买钻戒是在赞助非洲的种族屠杀。