九乡新闻网:广告销售技巧 —做广告销售的基础
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 15:19:07
广告销售技巧 —做广告销售的基础(转）(2009-02-20 17:33:15) 标签：杂谈
什么样的人可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES？
有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我会反问一句：这是销售还是交际花呢？这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。
我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给**回扣，就能拉来广告”。
给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。
真正的大SALES，（象我这样的）不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。
“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。
媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。
广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。
否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。
销售大概分直销、分销和拍卖。
媒体的广告的基本特点包括：
1. 基本上都是直销；
2. 客户有限，不允许丢失客户；
3. 20%的客户支撑80%的营业额；
4. 与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；
但是对于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境界：
产品销售、方案销售和战略销售
产品销售：入门级的销售。
产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？”
客户说：“没计划”
他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”
如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。
产品销售最爱用的销售方法就是降价和折扣。
产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”
产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”
客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”
这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。
不过我们不需要这样的销售。
方案销售：中级的销售员
怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售
产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；
产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；方案销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；
产品销售和方案销售的表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；
方案销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）
方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。
客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。”
而客户的高层人物对他也会相对客气。
如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来
只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。
战略销售：TOP Sales我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。
出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。
每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。
人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。
就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘….
对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。
产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；
而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。
战略销售的作用是
1.使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；
2.与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代；
战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：
客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告销售的机会；
客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；
觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助
我把卖广告分成7步：
第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案
第二步：确认客户收到，相约见面
第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案
第四步：客户认可方案，价格谈判
第五步：签定合同，提供服务
第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功
第七步：回款，谈下一次合作
这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。
如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。
其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer Value简称UCV。
负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。
对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。
跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳….虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。
但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；
但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；
但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。
要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）
所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。
以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？
如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…..”于是本次机会作废，下次见面更难。
再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？
因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。
所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。
所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。
当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。
其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。
所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；
不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。
广告销售技巧 —做广告销售的基础
做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值什么样的人可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES？
有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我会反问一句：这是销售还是交际花呢？这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。
给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。
真正的大SALES，（象我这样的）不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。
“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。
媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。
广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。
否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。
销售大概分直销、分销和拍卖。
媒体的广告的基本特点包括：
1. 基本上都是直销；
2. 客户有限，不允许丢失客户；
3. 20%的客户支撑80%的营业额；
4. 与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；
但是对于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境界：
产品销售、方案销售和战略销售
产品销售：入门级的销售。
产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？”
客户说：“没计划”
他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”
如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。
产品销售最爱用的销售方法就是降价和折扣。
产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”
产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”
客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”
这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。
不过我们不需要这样的销售。
方案销售：中级的销售员
怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售
产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；
产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；方案销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；
产品销售和方案销售的表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；
方案销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）
方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。
客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。”
而客户的高层人物对他也会相对客气。
如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来
只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。
战略销售：TOP Sales我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。
出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。
每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。
人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。
就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘….
对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。
产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；
而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。
战略销售的作用是
1.使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；
2.与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代；
战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：
客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告销售的机会；
客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；
觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助
我把卖广告分成7步：
第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案
第二步：确认客户收到，相约见面
第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案
第四步：客户认可方案，价格谈判
第五步：签定合同，提供服务
第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功
第七步：回款，谈下一次合作
这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。
如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。
其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer Value简称UCV。
负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。
对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。
跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳….虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。
但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；
但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；
但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。
要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）
所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。
以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？
如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…..”于是本次机会作废，下次见面更难。
再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？
因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。
所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。
所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。
当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。
其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。
所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；
不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。