龙血铁:清华经管学院王高：企业营销要从“顾客”出发

清华经管学院王高：企业营销要从“顾客”出发
2005-5-13 11:53:58
目前很多企业的营销都是从行业出发，以企业自身来定义市场，这实际上可能存在一种误区，针对对营销理念的一些错误看法，清华经管学院市场营销系王高副教授指出，企业营销应以顾客为导向，以价值为主线，从顾客出发',1)">定义市场，尊重顾客的需求，在此基础上推陈出新，不断调整营销策略，以适应不断变化的市场，保证企业持续有效的发展。
第一、 营销以顾客为导向，以价值为主线
王高博士指出，营销本身不应是一个纯粹的管理职能内容，应该更多的是管理理念，营销的目的是通过为顾客或者合作者创造价值的前提下为自己创造价值，其主要目的是为企业创造价值，但创造价值必须从顾客出发，从满足顾客需求的角度出发，来满足顾客没有被满足的需要。
企业创造出的产品是为满足顾客的需求，而满足顾客需求，为顾客创造价值需要一系列的手段。首先要以满足顾客的需要为前提进行产品的创造，然后创造出来的产品怎样为顾客所了解、接受，这就涉及到营销部门的问题了。怎样在为顾客创造价值的同时来保留自己的价值，这就要求企业不能纯粹的从产品出发，从企业自身出发，而应该从顾客角度出发，了解顾客需要社么，顾客愿意付出多少的价值来购买产品？只有当企业能够生产出让顾客满意的产品，并且其产品成本能相当程度的低于顾客所能付出的价值，这样企业才会盈利。营销作为职能部门应该起到连接企业和顾客的作用，在内部，应该作为组织者、信息传递者把信息传到企业的各个职能部门，包括研发部门、生产部门、物流部门、财务部门等，使每个部门都能够做到以顾客为导向。
第二、 从顾客出发定义市场
传统上，企业喜欢把市场竞争对手定义为相关行业，其实不然。王高博士在这里举了中华香烟的例子，一般以为中华香烟的竞争对手应该是相当价格的香烟，而事实并非如此。如果考察购买中华香烟的消费者，就不难发现，购买中华香烟的大部分消费者都是作为礼物所购买的，并不是自己消费。而一旦消费者不购买中华香烟了，他可能选择的是五粮液、茅台等高档酒来替代，这时候，这些高档的消费品，高档的礼品就成为中华香烟的竞争对手，而不是局限于我们所想象的香烟行业了。
所以说，定义市场的时候一定要从顾客需求出发，考虑顾客购买产品是做什么用的，从这个角度来讲，对你的产品替代性强的产品才是真正的竞争对手，这个竞争对手不一定在同一个行业。定义市场，就是定义战场，如果市场定义错了，无论是财力还是物力都是一种浪费。但实际上，现在很多企业还没有完全做到这一点，很多企业还都是从行业出发来定义市场的。
第三、市场定位――不仅是产品还有服务等外延关于市场定位，王高认为，现在国内企业目前有点误区，很多企业往往是从自身出发，把自己的美好愿望放进去作为企业的定为，企业的市场定位都不太清晰，和顾客的联系也比较弱，这实际上这是一种无关定位，从长远来讲对企业不会有太多的帮助，从资源来讲，也是一种资源的浪费。王高指出，市场定位应遵循的一个原则是，企业应该找到自己的目标顾客，了解顾客所希望从企业的产品或者服务上得到怎样的利益或者好处，从顾客的需求出发来进行市场定位与产品开发，企业生产的应该是顾客非常在意，而又与竞争对手有所差异的产品。
第四、 可持续的营销战略
企业在推出一个新产品时，可能会因为有比较好的营销策略，好的市场开拓能力，使产品能够很好的推广出去，但在很多时候，这种优势并不能持续下去。夭折的问题在于，市场是在变化的，消费者的口味在变化、需求在变化、购买能力在变化，而如果产品还是原来的产品，用原来的产品来满足今天消费者的需求，这个市场份额就会变得很小了。
第五，营销投资回报
一般来讲，大多数企业都把营销看做一个成本中心，而不是盈利中心。王高指出，这实际上应该从两个角度来看，一方面，可能有的营销从策略，从执行来说确实不好，对企业的贡献不大；另一方面可能是企业本身在决策过程中，对企业营销投资回报评估不够。这样带来的问题就是，投资多少做营销，营销给企业带来多少利润，企业都不太清楚。其实，所有的企业营销计划，都应该包括营销投资回报的评估。
企业闭门造车，不从市场出发，不考虑营销投资回报带来的恶果很严重，秦池就是典型的例子，如果秦池当初做了营销投资回报评估，估算出投资3个多亿能否收回，能收回多少，是否能与投资持平等，就能得出一个理性的判断，也就不会落的这样悲惨的结局关于营销投资回报还有两个相关问题，营销投资有时候是出于企业战略的需要，这时候营销不完全是盈利，甚至是亏损的，但这是为了一个长远的目标，是出于战略目的的。但从但从公司日常运营的角度来说，企业还是要把利润作为主要的因素，日常的营销投资是一定要考虑投资回报的。