黑魂3波尔多的灵魂:如何打开农村市场

国家在贯彻三农政策的同时也正在全面激活三四级市场，但三四级市场就如茫茫大海，众多垂涎企业大到跨国巨头只能望洋兴叹，都无良策啊，就是在这样一个市场环境下，在众多一线品牌扼守一二线城市市场积极开发三四级市场，笔者接受了一个区域内品牌影响力是零，但区域内竞品纷多的电磁炉小家电行业，展开了新农村新市场“老方法”的探索：

　　一、市场分析：行业竞争加剧，2005年因为“闹气荒”火了电磁炉这一小行业，一时无论大小家电厂家都挤上电磁炉这一井喷行业；二三级市场正在饱和，经过05年市场井喷和类如移动运营商等集团采购赠送，普及率大比例提高；二三级市场渠道基本上被家电连锁大卖场所垄断，这一渠道又存在高昂的进场费用；直供到地市模式，九阳小家电这一成功操作模式再次验证了渠道的力量；经济百强县众多中小企业带动大批量“双职工农民家庭”的涌现，昔日的农民今日的“蓝领农民”生活节奏也在加快，和新式楼房拔地而起；能源紧缺已经波及农村家庭，煤火已不在经济；

　　二、市场机会：顺利电磁炉(化名)经过多年为别人OEM服务积累了丰富的产品研发制造经验，优良的产品技术优势，从而确保产品质量的稳定，率先成为中国现有四大免检产品之一，并通过了世界上最为严格的欧洲、德国莱茵认证；但不得不承认好酒也怕巷子深，顺利品牌市场认知度低，如果要快速提升市场，对于顺利电磁炉单一行业品牌根本支撑不起强势媒体的巨额广告费，经市场调查发现，对于电磁炉知名度高的品牌在农村认知度并不高，而且产品也基本上难觅踪迹，反而个别通过三四级市场覆盖到县城的二三线品牌卖得还不错，认真研究发现，在农村市场消费者更多是相信亲邻的推荐，如果某一产品在该村镇一旦有人买过并评介不错就会一传十、十传百的广为流传。

　　三、市场策略

　　1、首要目标群体，农村工薪阶层，特别是在乡镇企业工作和机关事业单位按时上班一族；因为这一群体由于工作节奏比较快，对家庭做饭方便快捷需要最强烈，而且又有一定经济基础，是农村小家电消费的主流群体。

　　2、口号就是突出方便、快捷、省电、卫生等，“顺利电磁炉，什么时吃饭都方便”，“顺利电磁炉做饭15分钟搞定”，“用顺利电磁炉家里没灰尘”，“用顺利电磁炉一天一块钱”等；农村消费者直爽、节俭、务实的性格和语言文化程度决定了其消费认知“简单、直接语言最容易流传”，这些直观易懂的语言也将特别有利于在农村口碑传播。

3、入市策略：渠道扁平，直接进村，强化直销，强化演示，强化搭售。对于电磁炉这一新兴小家电，需要进行市场培育，特别对于农村消费者更注重“眼见为实，一手交钱交货”的交易方式，而且在选购中习惯性“讨价还价或小恩小惠”心理，针对农村市场适合采用渗透定价策略，但又要保证渠道利润积极性，而且由于现有交通便利性和物流配送条件成熟，各县市场经销商也有摆脱地区代理商，直接与省代合作的愿望。

　　4、渠道选择：优先考虑方便面渠道，特别是“开三轮车下村换面的人”，其次家电和小家电渠道；一个县初步考虑是县区内一家经销，2-3家上货，两个进村直销队，每个队覆盖约十个乡镇，100个以上行政村。这样有助于充分借助市场现有渠道资源，实现“产品互补”降低渠道成本，提供共享渠道的利润水平，是三方共赢的模式。

　　5、直销模式：三轮车＋条幅＋奖品＋搭售品＋电磁炉＋一个人，方式一，换方便面同时推销电磁炉；方式二，买电磁炉，摸麻奖中方便面或麻奖，如摸中“一饼送一包方便面，二饼送两包”，依次类推，摸中“发”中麻奖一套。在奖品设置上既要考虑到对农村消费者的吸引性，如方便面家家都经常消费，麻将又是当今农村正在普及化的娱乐方式，又要考虑到奖品成本费用在承受范围。

　　6、演示模式：开展煮方便面免费凭偿活动；开展炒菜大比拼，如“最有香味＊＊”，方便面与电磁炉，挂面与电磁炉，电磁炉与榨菜，电磁炉与鸡精等搭售和买赠。对于电磁炉这一小家电最大卖点之一就是方便快捷，那么我们在推销不仅仅是产品本身而是农村方便快捷的生活方式，这就需要一系列相关产品配套，快速加热、易熟食品天生搭档。

　　7、直接进村：开着三轮车，每天大约走访2－3个村，对于村附近有工厂的一定要做演示并待到下班时间，再就是到村里一定要找个人流量口，请村里做一下广播（送相关人一包烟或几包方便面），对于有一定上班族的村要形成现实销售（为打开局面可考虑推出第一家购买者送一箱方便面的优惠政策），并登记顾客资料（＊镇＊村＊门牌号＊姓名＊电话＊产品型号），注意特别交待有问题接打售后电话（市区统一服务电话加经销商电话），争取在县区设立门头形象，增加消费放心信心，并鼓励推荐顾客，每一个送5包方便面。农村家庭有“窜门”，喜欢凑热闹，信任邻居的使用评价，常言道远亲不如近邻，所以每个村在前期能够集中火力打开几个“示范户”具有非常强的现实意义。

　9、县区零售：一家经销商，要做到上货家电百货主销点商场、批发市场，再就是专卖店各一家，并且每天至少有一个地方要做店头户外展示和星期天演示，县城区争取上货点3个左右，并设立基本维修中心和配备售后服务电话，为下乡队解决后顾之忧。对于农村家庭所谓的“大件”购买一般是选择到县城，那么借此机会提升品牌影响力，构建区域市场名牌，如果像大家电一样在县城设立售后服务站，这是其他小家电网络建设还没做到时候必将大大提升品牌信誉度，而且小家电本身的维修也比较简单基本上是换件式，采用支持经销商建站形式成本费用并不高。

　　10、新经销商进货第一周，业务员必须亲自长驻经销商处助销（或陪同进村）和培训三天，销量达到5台以上，方可离开，超过三天，每超一天扣10元住宿标准，按时完成特别奖励100元。根据每个县上货规模配备促销员（每20台库存点可考虑设，但两月内必须达到月销60台以上）；每周必须跟每个经销商和店员（促销员）面对面沟通一次，包括最新政策、最新产品知识、最新促销、最新奖惩，如果发现一次做不到，扣款50元；对于新品牌新市场，各经销商存在信心和经验不足问题，所以我们必须一鼓作气，通过并肩作战提高经销商信心，促进经销商严格执行“直销模式”。

　　12、县区、乡镇优先考虑上货店原则：优先考虑家电（其次方便食品）销售区，可以做户外喷绘形象的店（如门头、墙面），人流量大和位置醒目店；设立在家电集中区有助于该店零售实现，因为购买大家电家庭用户一般是新组家庭，也正是我们主要消费群体，设立在方便食品是因为我们的直销是建立在“共享渠道、共发展”基础之上，所以设店于此有助于下级渠道发展和进货方便，而店面形象本身就是无声广告，就是实力的象征。

　　14、陈列要求：醒目：进店第一眼处，有醒目特价标志，赠品陈列醒目；主推：店员第一推荐品牌，产品知识最熟悉的品牌；从吸引进店人关注到价格打动、赠品诱惑，再到店员热情推荐，一气呵成，给所有来店人员留下深刻的“第一印象”，根据多年零售促销经验并明，所有店员(促销员)潜意识向顾客首选推荐和成交率最高的产品总是其自己最熟悉的产品，因为其自信心最强，表现在沟通中强势光芒对顾客有很大的感染力和信任度。

　　15、与竞争品牌相比产品主要卖点：首批国家免检产品，通过国家节能认证，售后3年免费保修。质量永远是企业实力无声语言，是产品口碑传播的基础，正是因此我们和各级经销商才有充足的信心把这个新品牌做好。

　　这种现代化的“江湖郎中”形式事实证明是针对当前农村市场行之有效，一个县级市场基本上能达到月销万元的水平，关键这是一种比较经济解决手段，充分利用城乡富裕劳动力，共享渠道，共享渠道成本，以承包到个人的“资金纽带”，货物压库到个体经销避免货物分散保管，货损经营风险得到控制，避免聘用员工远程管理不到位，提高了管理效率，充分利用了农村市场上的无冕媒体“口碑传播”。