黄维德的电视剧:外贸新手业务速成集中营

一、前期准备

1、观念。

本人把观念作为开展贸易道路的首要位置，自然可以理解为意识，任何一个业务员不是天生就具备某种意识，这个意识指的是对产品的理解/市场的分析能力。

作为刚从学校走出来的，首先就要抛弃课堂学的东西，课堂学的固然能为今后工作奠定基础，但毕竟书本是死的，很多东西不是多看书就能掌握的尤其是贸易经验。尤其大多数的人都选择在贸易公司实习和上班，这个就类似货代行业里的销售，根本无需任何经验，只要能销出业绩老板不去管你干什么，但3个月半年做不出东西老板就会让你走人。

        老外喜欢直接和工厂打交道，因此作为中介商，新手如何在恶劣的环境下生存就取决于业务员的个人意识。中国很多贸易公司都是代理型的，本身不具备产品意识，都是到处上贸易网站找单子做，今天做汽车，明天做纺织品，导致业务员对自己的产品根本没有时间去理解和分析。打个比方，NBA常规赛一个星期要面对不同的对手，没时间去思考阵型，一旦进入季候赛就面对一个对手，有充沛的时间去调查对手。显然，现在的业务员大部分属于无头苍蝇。很多人在问出口什么东西好啊，只要是东西都能出口。但有没有市场，先前就要调研好。因此在进入贸易公司的初期，不要忙着接单而是先琢磨做什么产品，根据产品再去找老外，就比单一地接单方便有效。

        我现在做SOHO，做的是汽配周遍产品，偏向于生活用品。汽车在任何国家都是普及型工具，因此不用担心卖不动，要做的就是对产品做个良好的市场调研，即细分市场。做这个产品其他就不做，直到这个产品成型了再考虑是不是向外延伸产品的其他功能。

        所以，产品观念/营销意识是构造业务能力的首选。

2、软件。

稳定的软件服务：BEC VABTAGE/国际营销书籍/邮件群发软件/各种翻译工具及其他软件。

        BEC VANTAGE：针对于英语不好但在营销方面很有天赋的业务员必备。此书简略有效的告诉我们，面对各种场合如何应付，教给我们的是应变商务能力而不是单纯的语法。一些朋友说不知道第一次该如何写，那就参考下该书。

        我的经验：第一次写信函，如果实在没底的话，把想说的用中文整理出来，语法方面不用太在意，老外在意的是对产品的表达和熟悉能力。这又回到前面我说的观念问题，对产品不熟悉是无法在初次信函中彻底表达的。避免华丽词语，多用数字举例，比如上季度我司产品在市场上上升多少位，占据多少份额，切记使用“我司产品优质等”抽象语句。如果会EXCEL或者POWERPOINT的，可以把产品份额做成图像列举给老外看。

        不需要过多宣传公司，信函标题要突出震撼力，同时又要简约，例如：占据30%家具市场，寻美国实力进口商。换成普通标题：常熟XX工厂寻求合作。老外看一篇EMAIL的时间只有 5分钟，在这里面有大量垃圾邮件，要引起注意就要多使用数字。同时务必在附件里加上名片，这样老外就知道在和哪种职位的人打交道，当然宣传公司的事就是附件里了，如果老外觉得你写的有意思有合作机会，会打开附件，我也是这样先下载容量小的附件，自然名片是老外首先看的。信函基本就说到这。接下去说营销书籍。

说穿了，人和人打交道完全就是看技巧，因此在对产品不熟悉的情况下必须通过其他方法引起老外注意。而这些技巧也不是天生就会的，就需要营销类书籍去弥补。书有很多，我也没法推荐，大家挑自己喜欢的看，个人倾向于老外写的。但是在买书前不要急着付钱，很多东西都是雷同的，记下书名回家上网搜索，会看见别人对该书的评价，然后再决定是否购买。

        3、邮件群发软件。这个问题我已经在回答帖子《如何快速寻找老外MSN》中详细回答了。

4、各种翻译软件。

很多新手在看老外发过来的邮件/图纸/网站时，很多专业词语不熟悉，这个时候就需要一些专业性的翻译软件。比如你做日本市场的，小日本英语又暴烂，那他发过来的图纸有可能会使用外来语言，就需要中日翻译软件了。一般的金山词霸只能翻译中英的。作为习惯用电子商务的就需要下载安装软件，不赞成杂烩类型的。做韩国的就用中韩翻译软件，做意大利的就用中意翻译软件。但不懂其他语种怎么办呢，就需要寻找行业网站，对行业网站不熟悉的话，本人一直推崇用ALEXA，在该搜索引擎上可以找到任何被人关注的网站，很容易找到机电/纺织类行业网站，当然多用用GOOGLE。

         比如你不知道老外发过来的邮件几个词语，那先把单词拆开来理解，无法组合语意的就复制该词语到GOOGLE上，会罗列出来一大堆相关网页，同时把该词语复制到ALEXA搜索拦里，会呈现在你面前目下最被人关注的与该词语有关的网站。通过这些网站找到你所需要的产品。结合GOOGLE搜寻出来的 WODR/EXCEL/POWERPOINT文件，以及ALEXA搜出来的网站，对老外发过来的产品重新理解下。哪怕老外的邮件英语表达不清楚，也可以通过这些对产品有加深的理解。把你理解的东西用自己的语言组织下，反馈给老外，告诉他这个产品我方希望这么做。把被动变主动。

二、产品开发/调研

        前面说过对产品了解的话才能更加透彻地了解市场，现在进一步分析下如何做市场调研。虽然这个是在大学里就该掌握的技能，但大家都混过去了，有必要重新学习下：

        1）产品。建立一份产品数据表格。包括中英文品名，外包装和内包装体积，毛重和净重，海关HS编码，如果是危险品的写明联合国危险号码/等级（这些是方便货代处理运费，也比较容易和老外沟通），规格型号，质量，外观花色等。这些各个企业根据产品特点自行设计。建立好表格以后，备案。方便老业务对比新旧产品优劣，也能让新进业务员迅速上手了解产品基本特点。

        2）运作模式。就工厂/贸易公司而言，选择合适的生存方式有利于在竞争激烈的市场中获得更多的休息时间。OEM、OBM、ODM、采购/国际市场/区域市场代理、纯出口代理等。根据产品特点选择适应的商业管理模式，虽然这个不是业务员能掌控的，思路清晰的公司知道自己的产品处于何种地位，可以省掉不少弯路。业务员不用过多在意公司如何运作，但要知道公司的运作模式。

        3）战略制定。不要忽视这个东西啊，无论任何企业要长远的发展必须依靠这玩意，也不是只有管理层才能着手处理的，作为业务员对产品的态度以及在整个贸易环节中的表现也会间接影响公司其他产品的销路。采取何种产品策略是个人意识，没人去逼你如何经营这个产品，但既然你做了就要认真对待。是输-赢，双赢，双输，或者多赢。这个取决于业务员的人格魅力，当然也折射出企业文化。这个就不是钱的问题了，而是无形资产的比拼。

        工厂和贸易公司是不可分割的，但双方都想超越对方完成一条龙的工作，我在这里说一句，除非工厂是贸易公司下面的，指的是大集团下面附属的，否则不要逾越这层看似很薄的利益关系，一旦利益链被打破，就混乱了。双方之间采取何种合作机制，也影响到产品的出口，在接单前先处理好双方的合作性质，将有利于产品开发。

        4）国际市场。当你处理好产品以后就可以着手开发国外市场了，这个时候你清楚自己的产品性质，优劣势，有针对性地找可以合作的伙伴。通过交易平台找客户已经不用我说了，没账号的问有账号的朋友，查查资料，个人认为在公司抠门的情况下还算不错，但如果产品重叠的话，这个朋友之间就没得商量了，从个人利益角度看对方是不会帮你查得，赢得老外得信任又不外乎竞争。我又希望看到双方，国内企业在合理，公平的环境下去竞争订单。好像这是个乌托邦式得理想。

回到原话题。通过产品找老外，比到处接单好得地方在于，有充分时间整理产品资料。需要掌握得是目标客户在当地的产业地位、经济能力、综合文化，当然不能忽视老外的人格魅力，国内业务员缺乏得也是人格魅力，体现在价格和条款得软弱上，世界上不是只有那么一家老外，几十亿个公司啊，难道就被老外牵着鼻子走？我们要有把握去引导老外跟着我们得节奏走，不要怕麻烦，该狠得地方就要狠，不做这笔单子还有其他单子。很多业务员以为几个月接了笔单子就很开心，其实苦闷得是在往后的交易当中，老外先给你点甜头尝尝，然后骗货啥得都来了，原因在哪里，就在于第一单我们体现得软弱让老外以为咱好欺负！

        我这里说的市场第一层含义就是要表明对国外公司得了解，这个是基本层面。第个层面就是要比老外更了解产品在当地的情况。你能告诉老外我的产品，或者类似的产品在你国家的销售情况，受欢迎程度等。如果对方是中间商，就告诉他终端市场的产品市场份额等。能做一份完整得EXCEL给你得客户看，就非常得EXCELLENT了。老外会觉得你这个业务员不好对付也会很认真地，甚至请示领导来对待你公司得产品。国际市场风云变化，我们对老外，老外对我们，谁能更快得在意识上战胜对方，那在贸易谈判上就有更多得获利空间，因为专业让彼此折服。

        基本上对产品/公司熟悉后，有了份长期发展的战略目标，比如产品面对A市场如何销售，面对B市场又如何销售，然后建立在了解产品在国外的市场份额基础上，业务员可以正式开始寻找老外了。切记：销售的不只是产品，还有企业文化和国家文化。咱要用文化去“侵略”对方，用“文化”去占领市场。

三、销售/沟通策略

        太多的人着眼于眼前利益而放弃大片森林，致销售技巧被众人给忽视。他们在业务能力上很优秀，但在处理事情的手法上欠缺不少。下面介绍几种营销方式，根据各人兴趣尝试吧：

        捆绑式。大家都在用老比的软件，因此对他捆绑式销售各有看法。对于生产配件/成品的朋友来说，采取这个办法不错。我现在卖给老外新开发的气筒，单单卖给他不一定合适国外的自行车，因此就把气筒捆绑在自行车上销售给他。因为我的侧重点是气筒而非自行车，面对自行车大国，东南亚/欧洲/美国是我的市场关注焦点，而东南亚则放在首位，相比欧洲和美国更多的销售极限运动自行车，东南亚的国情比较符合中国的自行车市场。因此，在卖气筒的同时，建议老外同时购买我的自行车，省去其有了气筒但找不到合适成品的尴尬。当然也可以根据其要求在国内生产他所要求类型的产品。自行车实在是太多了，价格方面也就无所谓了，重要的是产品销售策略。

        接着解释：如何和老外沟通，即把产品卖出去。

    我（A）：非常感谢你能抽空回复我的邮件，不知道上个星期给你发的款式和资料是否满意，如有不清晰的地方我可以再发一次。

    老外（B）：不，谢谢，我收到了，非常的精致。我很乐意将你的产品在本国市场卖，但你说还要再买自行车的话……

    A：是的，我也考虑到了这一点，公司的决策层经过多方讨论采纳了我的意见，决定正式采用捆绑式销售开发市场，作为公司商务部的经理，我得知贵司在当地市场有一定得号召力，所以冒昧地发了封邮件给你。

    B：但是我们本身就是生产自行车的，如果再大量购进国外自行车的话，不一定能销得出去，你知道当2种产品性能重叠时必然会淘汰一个产品。

    A：这点你不用担心，任何事物存在必然有他的道理，之所以会产生气筒于自行车同时销售得概念，就是考虑到对方购进产品，但不一定有合适的成品可以调试和安装，作为自行车生产得领军企业，我司也是希望通过“换货”来促成两国贸易得开展。

    B：我不清楚你所说得换货得实质意义，不知道能不能解答下。

    A：是这样得，我假设你生产的自行车的某种性能国内并不是很多人在用的话，我购进你的产品在国内销售，你也知道中国是自行车大国，几乎人均一辆，作为实用性交通工具很少有人考虑到其他方面，比如享受性。通过长期得市场调研，我司才冒昧得给你发了邮件，就因为你所生产的自行车无论在体型，质量，外观上都比国内同类产品有一定得优越性；而我生产的气筒也是上个月刚获得国家专利开发得，目前并没有合适的成品能搭配，如果我在购进你的产品帮你打开中国市场的基础上，你是否也可以考虑下帮助我打开泰国市场呢？

    B：你所说得我稍微有点理解了，但你的最终目的呢，不会就是这样的双赢合作吧。

    A：让你见笑了，我还没说到更重要的项目，即东南亚市场垄断销售。

    B：哦，这个想法蛮有魄力得，具体如何实施呢？

    A：中国和泰国都是自行车大国，因此我卖产品给你，你占据市场，至少在最初的几年内没人能超越，要超越一个产品势必

要通过一个周期，而我这个产品刚刚成型还处于开发期，到产品的消亡还有3个阶段，这个取决于你我对市场得看法。

    B：但是我毕竟只是生产商而不是零售商或者分销商，我的职责主要是供货。

    A：X先生，请你计算下以下利润。你卖一个气筒可以赚X美金，我已经调查过泰国本地市场产品价格了，请你放心我给你的价格，甚至包括本地销售价格我都有帮你拟算过，并做成了EXCEL表格，过会助理会整理给你发过去。

    你还是继续生产自行车，我建议贵司另行成立一个部门，同样我司也相应成立一个部门，专门用来开发这个项目，你看如何？作为贵司外贸部的经理，我相信你也有和我一样得想法，大家都是生意人，我今天和你谈的不是你、我的利润，而是整个自行车市场在东南亚的战略销售。今天说的这些，我想X先生需要和高层商榷下，具体细节我会和那份价表一并EMAIL给你，希望我们合作愉快，比尔盖茨能做得我们也能做。发展中国家的联手势必会形成一股风潮，中国和泰国本身关系就不错，我也希望今天的交流能赢得贵司得信任。

    B：这样吧，我把你的想法反馈给老总，毕竟这么大的项目，我们都不是最终决定层，如果你不介意的话，我可否把你的联系方式给总经理助理，具体商务上的合作由X小姐负责。

    A：那就麻烦你了，希望早日有消息，非常感谢你能抽身来感受下中国企业文化，能让我有机会展示产品和公司文化。

     ……

        通过这次沟通，大家可以得出一个结论，给老外的EMAIL必须在标题上引人注目，我得标题是：抽空5分钟浏览邮件，就有机会掌控50%泰国市场份额。从开始老外的疑惑，到当中老外开始接受你的想法，最后把你的想法反馈给最终决策层。作为新手应该感觉到营销手段在老外面前的重要性了吧。还有就是沟通技巧，我从头到尾抓住的就是产品新特性以及市场竞争。综合我前面的市场调研，大家也该知道从获得老外的信任到进军客户的产品世界所花费的功夫。我所做得需要2-3个月来完成一个产品得调研，因为我一个人做，当我对这个产品非常得熟悉以后，和老外谈的时候就可以把产品放在市场中来谈。