“概念水晶”卖出奇迹

时间：2010年08月26日 07:34:29 中财网
　　古歌今年31岁，他和他的创业团队可以说创造了两个奇迹。一是在网上卖出单价超过几百元的水晶饰品，二是网上卖饰品也能月销百万元。
　　从卖低劣的塑料饰品到卖高档水晶，古歌经历了一段痛苦的蜕变，但恰恰是"破釜沉舟"，才使他从鱼龙混杂的网络饰品市场中突围出来。
　　明确的市场定位、精准的推广渠道，以及对细节的重视被创业者认为是成功的因素。
　　失败：市场定位不明确
　　2007年，古歌开始接触电子商务，但市场定位不明确和运作方式的不当，让古歌吃了一堑。当时，网络饰品市场非常混乱，韩国饰品和低价饰品横行，恶性价格竞争激烈，一度风靡的韩国饰品就在这场恶性竞争中变成了低劣饰品的代名词。而当时刚刚接触电子商务的古歌也随波逐流，和市场其他店铺一样，销售塑料亚克力饰品和韩国饰品。
　　当时，购物网"麦考林"成了古歌效仿的对象。于是，本着依葫芦画瓢的方式，古歌投入了数万元建立独立网站，并向市场购买数据投放了宣传画册。然而，由于市场定位不明确，收效甚微，100万元的投入几乎打了水漂。当时统计的一个数据显示，"发出100本画册，仅吸引了0.8个客人来购买"。
　　如何寻找到一种合理的市场定位和推广营销渠道，成了急需解决的问题。
　　转型：剑走偏锋 卖高档饰品
　　为了从鱼龙混杂的网络饰品市场突围，古歌决定"剑走偏锋"做高档饰品。但转型显然是痛苦的，那时在网络上卖单价超过一两百的饰品，几乎被认为是不可能实现的。况且，仓库里还积压着数十万元的存货。古歌做了一个决定：把数十万元的低端饰品全部当成礼物送给顾客。
　　如何转型又是一个问题。此前在施华洛世奇的工作经历，让古歌看到了水晶饰品市场的潜力。他告诉记者，百丽鞋业一年在施华洛世奇采集的水晶达到了几个亿。于是他决定，从施华洛世奇概念水晶饰品入手，将产品的定位为：做施华洛世奇概念的水晶饰品，但必须具备"超强性价比"。
　　如何在效仿知名品牌的基础上发展自主品牌，这又成了问题。为了突出产品的"超强性价比"，古歌从细节上做足了功夫。他表示，"在零售业上，细节足以决定成败"。
　　蜕变：抓住节日经济契机
　　店铺的成功得益于抓住了两次节日推广的契机。
　　去年七夕节，刚刚进驻淘宝商城几个月，他的小店"T400"便抓住了七夕的节日经济，赚到了第一桶金。当年七夕节，店铺展开了节日营销活动。七夕的当天，一天之内便取得了9万元的营业收入，当月取得了10万元的收入。
　　尝到了节日经济甜头，此后的节日经济他都不放过。2009年11月，店铺展开的年终营销收效甚大，平均一天收入6000到7000。
　　2010年3月，年后又迎来了一个销售的小高潮。当时淘宝展开了轰轰烈烈的秒杀活动，一天之内，一款有象征意义的三叶草便被秒杀了三千个，一天的销售额达到了16万元，成为当日淘宝店铺销售额排名第七的店铺。
　　然而，在这次秒杀活动中，虽然销量激增，但对于很多没有秒杀经验的店铺来说，却从一场幸运演变成了一场灾难，因为出货速度过慢，一些店铺被迫封店。充足的库存让T400躲过了这场"秒杀灾难"而赢得了市场。
　　生意经
　　●在产品的开发上，研究了网络的特点，他决定主打"大水晶"，因为大水晶拍照容易拍出效果。
　　●在产品的包装上，他从施华洛世奇的旗舰店买来了样品，依照施华洛世奇水晶样品来效仿，加入了静电包装的细节。
　　●在产品的拍摄上，他请来了广州十佳摄影师帮他拍摄，一件产品的拍摄角度都设定了一套标准，比如项链要45%摆放等，由于视觉效果好，T400的产品展示成了淘宝饰品展示的标尺。产品展示上改进很快就见效，一个月以后，店铺的销量便提升了50%。
　　●产品研发是他的强项，但产品的命名、文案策划等方面的包装却让他绞尽了脑汁，为此，他特地找来一名此前从事商业地产文案策划的"外援"帮忙。有了名字的包装，无疑让产品的附加值提升了一个档次，比如"马尔代夫天际蓝"，其实便只是一颗水晶的颜色。
　　●如何减少市场效仿的可能性，古歌认为，一是增加工艺难度，二是在设计上尽量差异化。在古歌看来，市场竞争反而是一件好事，因为可以在不同档次的饰品上形成对比，从而区分出优劣，突出好产品的优势。
　　●在售后服务上，他们还专门制作了一张售后服务卡附在商品里，他认为，这样可以增加客户的信任感。
　　●有的放矢的广告。至今，店铺花在广告上的费用大概为100万元，除了时尚杂志外，世界杯上的电视广告尤让古歌津津乐道。今年世界杯期间，商家在央视投了10万元的广告。当时，品牌在CCTV5上闪现的时间不到2秒钟，但商家称，因为世界杯期间的广告多数和男士相关的商品，一则珠宝广告反而让人眼前一亮。
　　●推广暴款。古歌称，产品的主力价位区间在99元到199元，但有一款耳钉却只销售9元一对，至今为止，一年内已经销售2万到3万个，每月售出2000多对。
　　未来规划： 　在对未来的规划上，古歌认为，目前饰品在网络上受到重视的程度仍不够，"饰品一个月的销量，还不够服装一天的销量"，因此，未来仍需团结行业的力量，跟平台要更多的资源来推广，提升网络上饰品的地位。
　　而在本身的发展上，他认为，未来只能进行垂直整合而不是扩展到其他领域，即把饰品做精做好。