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金牌推销员

来源:经济日报连载   作者:乔·库尔曼  译者：孙奇

目   录

第一章　成败一念间. 2

没有热情，能打动谁！. 2

天道酬勤，情况坏到极点，往往就开始好转. 3

进步最快的，是那些积极行动的人. 4

要确保成功，就必须反复准备. 5

第二章　成功的秘诀. 7

抓住目标，准确出击. 9

连续提问，以让人觉得好像是他自己在做决定. 12

推销中的11条经验. 14

推销中的提问技巧. 16

发现购买动机. 18

学会问“why”——推销最重要的字眼. 19

还有其他原因吗. 20

与其多说，不如多听. 23

雄辩之中有艺术，沉默之中也有. 23

第三章　如何赢得信任. 24

赢得信任的第一个原则. 24

赢得信任的第二个原则. 25

赢得信任的第三个原则. 26

赢得信任的第四个原则. 26

赢得信任的第五个原则. 27

赢得信任的第六个原则. 28

第四章　怎样使人们愿意跟你做生意. 29

鼓励他人去成功，你也会成功；乐善好施者，必得神助。  29

记住别人的姓名和面孔. 30

预约电话不谈生意. 31

第一章　成败一念间

我成为一名推销员，并非命中注定；成为一名优秀的推销员，也非命中注定。先前，我从来没想过我会靠推销吃饭；现在，我却因推销而闻名。命运反复，谁能预料！

起初，我是一名职业棒球手，效力于约翰斯顿队，甲级球队，月薪175美元，因此我的生活既体面，又滋润。谁知道，老板竟然要解雇我。因为年轻，我并不在意。老板斥责我说：“我们不需要懒惰者。你像职业球手吗，你有职业的精神吗？”“是的！我懒惰！我没有精神！那又怎么样？！”我大声回敬了他，恼羞成怒，毫不在乎地离开了球队。现在想想，我感到惭愧。老板说的一点都没错，直到今天，我还会想起我在赛场上那蔫头耷脑、没精打采的熊样。

我的生活窘迫起来，不得不降低颜面，加入了宾州的切斯特队，级别很低，月薪只有25美元。我感叹自己是虎落平阳遭犬欺，心中燃不起一点热情。经常有熟人跟我打招呼，那更糟，简直是一种折磨。我徘徊了一星期，决定离开那鬼地方，去远远的康州纽黑文队。月薪仍然是25美元，但没有人认识我，我可以治疗一下心情，从头开始。

看天际孤云，我对自己说：“我要重新振作！一定要重新开始！我才22岁呢，怎能不生龙活虎！”热情燃烧起来，我奔驰于赛场，像骏马，像洪流，像子弹。我感觉身体内波涛汹涌，必须奔跑才能释放。我的力量也大得出奇，投过去的球差点震落队友的手套。我感染了队友，他们跟着我奔跑；队友感染了观众，他们站起来呼喊。我没有杂念，没有感觉，只想着打球；我浑身是胆，孔武有力，只想着奔跑；我热血沸腾，豪情奔放，只想着胜利。我成了赛场的中心。

那一阵子，我真感到自豪，是神奇的精神力量在支撑我，驱赶我，鞭策我。成绩和荣誉也让我感到骄傲。昔日被解雇的人，在今天却成了新星。州报刊印我的照片，记者总来“打搅”我，写文章称我为“锐气”，说我是“有史以来第一个给不能入级的球队注入了‘灵魂’。”真没想到，我会获得那样的赞誉，现在提起来就让我神往。

没有热情，能打动谁！

有耕耘就有收获，我的月薪涨到了185美元，那可是一大笔钱呵。两年后，月薪竟然涨到770美元。那段日子我是多么幸福，你简直无法想像。多么成功！多么舒服！多么惬意！但是，我注定成不了明星。在芝加哥的一场比赛中，我挥圆右臂，球脱手的一刹那，巨痛穿心而来，我的胳膊骨折了。我简直要为它哭泣，胳膊啊，你是我的生命呵，我爱你！现在你却要让我永远地离开赛场！那打击跟战场中失去一条腿没有差别！好战士宁可战死沙场，也不愿苟延残喘！

但有些事情是不可逆转的。带着一脸心灰意冷，我回到了费城老家。接下来的日子很艰难。先做了两年收款员，骑着脚踏车，一条街一条街，帮家具厂收款，报酬是1美元一天。没有阳光，也看不到希望。命运反复，谁能预料！然后我又加入寿险公司，想碰碰运气。干推销，完全是为生活所迫，因此我只想试一试。8个月后，我准备退出。8个月下来，我什么都没有拉到。既然不适合做推销，还待在那里干什么？！”

我又开始翻招聘广告了。无意中翻到了戴尔·卡耐基先生的成功学讲座。他的名声我早听说了，抱着死马当活马医的态度，决定去听听。谁能想到，戴尔·卡耐基先生随手一指，竟要我当场发言。惶惶无主中，我战战兢兢立起身来，感觉手无处放，结结巴巴吐出一点声气来。“等一等，先生，请等一等！”卡耐基摇头摆尾，毫不客气地打断我，“拿出生气来，年轻人！您这样讲话，哪一个爱听？没有热情，能打动谁？”

戴尔·卡耐基先生就此大谈“热情”话题。讲到激动处，他挥手摔断了一条椅腿，演讲也戛然而止。声音洪亮，感情饱满，目光坚定，意气奔放，余音绕梁，回肠荡气，这就是我对那堂课的印象。“没有热情，能打动谁！”我那晚失眠了，反复念叨着那句话。一夜辗转反侧，我决定要改变自己的命运。

那天打出的第一个电话，我永生不忘。我精神饱满，信心十足，没有任何畏惧。那一次真是速决战，对方立刻答应面谈。会谈时，我热情洋溢，妙语连珠，对方当场就签了单。他是费城的谷物商，安蒙斯先生。他说：“如果我的员工都有您这样的热情，我的生意一定能好十倍。”然后，我们成了好朋友。他是我的第一个顾客，我一辈子都记得他。从那一天起，我感受到奋斗的乐趣，第一次体会到“做自己主人”的美好感觉。多年以后，我在给人们演讲时说：“你想像你充满热情，甚至是逼迫自己充满热情，很快地，你就热情饱满、浑身是胆了。”这是我的经验，只要你下决心强迫自己有热情，你就一定有热情。有谁是命中注定要成功的呢，有谁是命中注定要发财的呢？没有，都没有。有的只是你的一颗心：你想自己有热情，你就一定有热情；你想自己能富有，你就一定能富有。贫富只在一念之间。

天道酬勤，情况坏到极点，往往就开始好转

美好的时光总是乍现就凋零。当我从成功中醒来时，发现自己又被失败包围，一个月过去了，没签一单。我感觉自己要被摧毁了。在失去希望的心灵面前，热情和欲望多么脆弱啊。我再次失去信心。在床上躺了两天，等待受创的心灵恢复，决定去找一份工作。只要拿固定工资，干什么都成。我接受的教育不多，没有资格做白领。

又骑上那辆脚踏车了，我的感情很复杂。几天奔波，没有一个公司肯留用我。我感觉自己好失败哟。我清楚地记得，那天早上，我准备递交辞呈，我在清理抽屉的时候，沃尔特·伯塔先生进来了。他是公司总裁，正要召开一个全体推销员大会，顺道进来看一看。出于礼貌，也是为了避免尴尬，我没有马上离开。会上，几个业绩突出的推销员发言。他们热情洋溢，光彩照人。我受到震动，他们所讲的道理我闻所未闻。

 “只知道我、我、我，就是笨、笨、笨。”“站在对方的立场考虑问题。”“他需要什么，就给他什么。”“越是努力，你就越有运气。”“说赢顾客不等于赢得推销。”“要做电话记录，要详细，而且要经常分析。”……说实话，他们太优秀了，听得我只有点头，只有微笑，只有赞叹，只有佩服的份儿。他们讲得多好啊。没有把他们的讲话记录下来，我现在都觉得遗憾。

最后，沃尔特·伯塔先生做总结：“先生们，小伙子们，推销工作归根结底是做‘人＇的工作。如果你每天只向5个人推销，态度诚恳，感情真切，我相信，即使能力平平，也照样可以做好推销工作！”

我的失败、沮丧、灰心、绝望烟消云散。我激动起来，气满胸膛，恨不得立刻上街推销去。我撕掉辞呈，给自己定下一个目标：每天至少见4个人，并严格做电话记录。那一段日子，渴望变成了无上信心：“只问耕耘，莫问收获。只要坚定不移，一定能成功。今天不行，明天、后天、大后天总行，一个月、两个月、三个月总行！”我跟我自己斗上气了：我就不信我不行！看不到成功，决不罢休！

天道酬勤，情况坏到极点，往往就开始好转。日复一日，周复一周，我约见，我面谈，我打电话，我做记录，不再像以前那样只考虑“又没有人签单”，而是问自己：“今天见了几个人？没关系，今天没单，总有一天会有的。”一年之后，我站在公司门口，讲述我的成功经历。命运反复，谁能预料。在那12个月中，我一直坚持做电话记录，所有的数字都是精确的，并计算出每天、每周、每月的平均值。看一看这组数据吧，我总共打了1849个电话，约见828个人，成交65笔生意，销售提成4251.82美元，等于每打一个电话就有2.30美元的收入。这就是成绩！一年前，我嚷嚷着要辞职呢，现在竟有了一笔财富。天道酬勤啊。哈哈，我多么开心！

进步最快的，是那些积极行动的人

成功的道路还很漫长。尽管有了前面的成绩，但那一年收入并不高，我另兼了一份职，当棒球教练。因此得到宾州基督教男青年会的邀请函，请我参加“清洁语言，清洁电话，清洁体育活动”演讲会，还要求我发言。我哪有当众说话的勇气啊，对陌生人说话还脸红呢。推销工作给了我勇气，我决心向自己挑战，因为害羞与胆怯只会让人失败。去试一试吧，哪怕去看看也好，我安慰自己。

第二天，我来到费城的基督教男青年会，打听公众演讲训练班的事。“噢，我们正好有一个，你跟我来。”我就跟着那人穿过一道长廊，走进了一间屋子。里头坐满了人，一个人刚刚演讲完毕，由另一个人做评论。带路的人小声跟我说：“这就是公众演讲训练班。”

又一个起身演讲，紧张得浑身哆嗦。我给自己打气：“可别跟他似的，我定要洪亮、流畅。”演讲评论者过来了。我站起身来说：“您好。我想参加培训班。”他说：“是个好主意，但这个班课程已过一半了。”我说：“但我想马上加入。”可能是我的热情打动了他，他说：“行！下一个就由你来讲。”一下子，我就被推到台上了。我紧张得要死，差点想逃走，结结巴巴的，连个“你好”都说不出来。

谁都不是生而知之。我参加了一系列训练，还有每周的例会。

两个月后，我去宾州演讲。我讲棒球经历，讲自己的失败，讲最艰难的时刻，甚至还讲队友的事儿。一个半小时，完毕，二三十人跑上来和我握手，告诉我他们的激动、共鸣、感染和启发。我是乐坏了，感到惊讶：有那么好吗？！这确实让我欣慰。两个月前讲话都脸红，现在却做了几百人的演讲之师，变化多快。我信心大增。

后来，我总跟年轻人说：训练班不是让你呆坐那里静听的，而要大胆地说；听一整天，不如说5分钟。还有一个收获，结识了布莱·卫克斯先生。他是德拉威尔县的律师，很有名，也是演讲会的主持人。他亲自送我上火车，要我有空再去，我简直受宠若惊。在火车启动时，他说了一句话：“我和一个同事正议论买保险的事。”哈哈，“有空再去？”当然！怎能错过！他可是有名望的人，可以带来一大群朋友。数年后，他当上了美国第二大汽车俱乐部的主席。他是对我的保险生意帮助最大的人，也一直是我的良师益友。

演讲训练给了我信心，给了我勇气。成功人士都是极具勇气、充满自信的，可以轻松、准确、完整、随意地表达自己。从那以后，我也彻底战胜了我的敌人——胆怯，并热爱上了当众演讲。

进步最快的，是那些积极行动的人。如果你想推销有成，就去参加演讲培训班吧。怎样战胜胆怯，增强自信？最好的方法就是当众讲话。窃窃私语谁不会，当众讲话鉴英雄。那会让你的缺点暴露无遗，也是推销员迈向成功的必由之路。当众讲话吧，参加演讲训练，成功的道路将豁然宽广。

要确保成功，就必须反复准备

做推销记录不久，我就发现我的组织能力极差。我打出了2000多个电话，平均每周40个。记录一多，工作就杂乱起来。我希望找到一个办法，使我的工作井然有序，但没有成功。东方的中国有句俗语，磨刀不误砍柴工。我意识到，要提高工作效率，就必须花足够多的时间去磨刀。我把所打的电话记在卡片上，每周有四五十张。然后根据卡片的内容安排下次的话题，以及要写的信等。再排出日程表，列出周一到周五的工作顺序，包括每天要做的事。这要花去四五个小时，又琐碎又枯燥，半天时间就没了。因此，刚开始时，我总是做到一半就想放弃。坚持一段时间后，尝到了甜头，跟着就发现成效显著。

要确保成功，就必须反复准备。几年之后，我把星期六上午改成“自我组织日”，周六下午和周日全休，一点不去想工作。这样，我能以非常高效的节奏工作五天。思考半天胜过瞎忙五天。事实证明，拿出足够的时间来做计划，效果惊人。其实，商界大亨亨利·杜哈蒂早就说过：“我只做一件事，思考和安排工作的轻重缓急，其余的完全可以雇人来做。”大量的人没有养成先思后行的习惯，要么是只按别人说的做，要么是做到哪里算哪里。这样可不好。我以前的很多失败，就是因为没有学会这一点。

花足够的时间去思考和筹划，既简单又有效，我却花了好些年的时光才领悟到。这很遗憾吗？是的。但又很值。诚如东方的故事所讲，父亲交给两兄弟一人一把生锈的柴刀，看谁砍柴多。一个拿了刀就往山上跑，另一个却先找磨刀石，把刀磨光利了才上山。胜利当然属于后者。我花了很多心血制作每周时间表，也做过月推销记录卡。如果你愿意，也可以做得和我一样好。当然，你会说：“这对我并不合适。我不能忍受时间表的束缚。把自己弄得像钟表，生活还有什么乐趣！”但事实并非如此。

爱德华毕业于一所名牌大学。他雄心勃勃地干了两年推销，业绩很差，就来向我请教：“先生您看我适合做推销吗？”

我说：“年轻人，你完全适合。”他阴沉着脸，我则接着说：“任何人都可以干推销，但很多人总是自己束缚自己。”

他一脸无辜的样子：“我很卖力啊，每天忙忙碌碌，连给自己买条领带也顾不上。”我一下子就明白了，他跟早年的我一样，是个一味蛮干的人。我建议他参加6点钟俱乐部：“富兰克林说过，一些人始终生活在古老的年代。因此我把表拨快一个半小时。你可以利用这点时间读读书，想一想当天的工作。当然了，利用那点时间多睡一会儿，也是挺美的。完全看你怎么选择。”

小伙子立刻就买了闹钟，加入6点钟俱乐部。他参考我的办法，将星期六列为“自我组织日”。结果怎样？几年后，他出任东部一家大公司的销售经理。

我曾问过IBM的一位负责人：“你们的‘每周工作单＇有多重要？”他说：“哦，那是我们最重要的武器。每个推销员都配备它，上面的内容是他们下周要做的工作和要见的人。同时，我们也保留一份附件，以指导他们。”我又问：“你们在29个国家开设了办事处，他们都执行这种方法吗？”他说：“当然。”我再问：“假如有推销员拒不执行，你们如何处理？”他的回答给我印象深刻：“不可能！如果他是不想干了，那尽可以拒绝。”

绝大多数成功人士大都严格掌握时间。芬林斯·杜伦先生，费城联邦人寿保险公司的领导人，给我讲过他的经历。“西部分公司经理叫迪克，我给他电话，说下周要去西部办事，希望下周二能见到他。他说他也殷切盼望，但周五才有时间。我只好等。周五共进午餐时，我问他：‘迪克，你这一周都在公司吗？’他说：‘是，我在。’我说：‘这么说，你周二也在？’他笑着说：‘是。’我感到不可思议，有些气愤了，问：‘老兄啊，你太过分了吧。你知道吗，你让我一周跑两趟，晚上还得赶回去。你以为坐飞机不要钱啊！’他解释说：‘哦，不好意思。你来电话时，我已花了好几个小时来计划本周工作。按照计划，周二有很多事情，排得满满的。按你的要求，我就得打乱计划。而我，请您不要误会，既然已做好安排，就算公司总裁来了，也不随便改动。我不让任何人任何事打乱我的计划。我之所以有今天的成绩，完全是因为严守计划。我就是我。’”

芬林斯·杜伦先生评论说：“刚开始，我感到震惊，甚至有点恼怒。转念一想，他是对的。我明白了他的成功秘诀。”又补充说，在回去的火车上，他被一种全新的激情感染了，上班就把迪克的故事告诉了公司其他推销员。

1926年夏天，我与玛丽·罗伯茨女士做了邻居。她是作家，写了50部小说，美国稿酬最高的作家之一。我问她是如何当上作家的。她说：“我从来没有怀疑过我能当作家，但没有足够的时间。我有三个孩子，他们都还小，我丈夫也需要照料。还有我母亲，她很孤单，我时不时要回去看她。经济危机使我们一无所有，要靠借钱过日子。我还是下定决心写作。我定每一周的时间表，以小时为单位。这样我把孩子起床后的时间，丈夫打电话的时间，都利用上了。”我问她：“这会不会把你累垮？”她答道：“不，恰恰相反，我的生活因此走向春天。”我备受鼓舞，回家就制订了一个比以前更加完善的日程表。

下面是我的心得：强迫自己充满激情，你就可以充满激情，不能迁就自己的惰性。推销工作可以归结为一点，那就是每天见四五个人。只要他们能为你的热情所动，就会有收获。战胜恐惧，增加信心的办法很简单：参加训练班，当众演讲。这一关过了，其他的是小菜一碟。成功的全部秘诀就是计划你的时间。从中既能学到处理事情的方法，按轻重缓急来安排工作，又可提高思考分析能力。

第二章　成功的秘诀

无论何人，不要求自己的益处，乃要求别人的益处。—— 《新约·哥林多前书》

秋日的上午，阳光斜落在肩，我走进那家食品店。我打算向他们的老板约翰·斯科特先生推销保险。下面是我们的谈话。

“斯科特先生，我叫乔·库尔曼。您曾向我们公司要一些材料，现在给您送过来。这是您签名的名片。”“年轻人，你们公司不是答应给我准备一些商业文件吗？这并不是我要的材料。”“斯科特先生，您要的那些商业文件我们公司的确没有。不过，它为我提供了接近您的机会。您看是否可以给我一点时间，为您讲一讲人寿保险？”“啊，你看，我很忙，这还有三个人呢。跟我谈寿险是浪费时间。你看，我已63岁，早几年我就不再买保险了，以前买的已经开始偿付。儿女已经成人，他们能够照顾好自己。现在，只有妻子和一个女儿和我一起住，即便我有什么不测，她们也有钱过舒适的生活。”“斯科特先生，像您这样成功的人，在事业或家庭之外，肯定还有些别的兴趣，比如对医院、宗教、慈善事业的资助。”　我一边说，一边拿眼看他。他没发话，我心里就有了一点底，继续说：“斯科特先生，通过我们的计划，不论您是否健在，您资助的事业都会维持下去。7年之后，假如您还在世的话，您每月将收到5000美元的支票，直到您去世，这将是一大笔钱。如果您用不着，怎么着都可以；但如果需要的话，那可就是雪中送炭了。”斯科特先生看了看表，说：“如果你能等一会儿，我想问你几个问题。”

20分钟后，我又坐在斯科特面前。“库尔曼先生，你刚才讲到了慈善事业。不错，我资助了3名尼加拉瓜的传教士，每年花费很多，这件事对我很重要。你刚才说如果我买了保险，那3名传教士在我死后仍能得到资助，究竟怎么回事？你还说倘若我买了保险，7年后，每月就能得到5000美元的支票，我总共要花多少钱？”“6672美元。”“哦，我花不起那么多钱。”

接下去，我要把问题引向他的兴趣所在，那是推销成功的关键，就问他传教士的事。果然他很乐意，唠唠叨叨说了一大堆。从他说话的速度看，他确实很忙，但不是在忙工作，而是忙他的兴趣。他说他一直没有机会去看他们，由他在尼加拉瓜的儿子照料着，他打算今年秋天去看看。他还讲了其他很多事，都跟传教士有关。我抱了浓厚的兴趣听，然后说：“斯科特先生，你去时可否带上您一家人？您现在做出妥善安排，当您发生不测，他仍可以按月收到支票，而不至于发生青黄不接。你还可以把这个消息告诉那些传教士。”他就开始抱怨支出太多，我们的话题由此多起来。顺势问了他很多问题，都是关于传教士的。

结果怎么样？他买了6672美元的保险。

我拿了支票，走出办公室还稳健，出了店门，就一路奔跑，支票紧紧抓在手里。我哪里是在跑，简直是在飞。就在两年前，我的愿望还是得到一份搬运的工作。可现在，竟签下了公司有史以来最大的一笔人寿保险，6672美元（约相当于1996年的128753美元）。我激动得吃不下饭，第二天凌晨才睡着。1916年3月3日，我永远不会忘记的日子。

几周之后，波士顿举办全州推销大会，我应邀演讲。完毕，克雷拉·霍西克，全州最有名望的推销前辈，来向我道贺。他的年龄几乎两倍于我，跟我聊了好久，教给我与人相处的秘诀，我大受教益。在后来的日子里，我对那些秘诀体会更深。老前辈说：“我一直很疑惑，你怎么能肯定你会卖出那份保险？”

我问他的用意。他解释说：“你知道吗，推销的秘诀在于找到人们心底最强烈的需要，并帮他们满足它。刚见到斯科特先生时，你并不知道他想要什么，你发现他的需要只是碰巧而已，接着你设法帮他得到了它。你们聊天，你不断提问，使谈话一直围绕着他的需要，这就是你成功的原因。如果你要想让推销变得容易，就该记住这一原则——发现人们的需要，并满足它。”

整整两个月，他的话在我耳畔萦绕。除了那话，我好像什么也不能想。说得多好！我是把保险卖出去了，却不知道为什么。没有他的指点，我可能还要稀里糊涂干上好些年。姜还是老的辣，佩服。我反复琢磨他的话，终于明白了以往的推销为什么那么艰难。我真的嘲笑自己：只想着多卖点，却不考虑他们的需要。波士顿多么美丽！我学到了新的哲学：“站在顾客的立场考虑问题。”这个概念促使我更多地为约翰·斯科特先生着想。他17岁就来到美国。起初卖杂货，奋斗了半辈子，在东部开了当时最好的一家副食商场。他对自己的事业怎能不情有独钟，那就是他的一生啊！他怎么会不希望它永续经营呢？

回到费城，我用了将近一个月的时间，协助他弄出一份事业计划书。那份计划书将他女儿和8个店员与他的企业紧紧连在一起。

后来，在费城商会俱乐部的午餐会上，约翰·斯科特先生对满座的名商巨贾发表了简短讲话。他谈到我帮他搞的那份计划书，满怀得意地说：“我最牵挂的两件事——我的企业和我建立的国外传教士团———已无后顾之忧。”　我的收获你肯定已经想到，那就是，在座的很多重要人物都经我之手办理了寿险和财产险。就在那一夜，我彻底领悟了成功的秘诀，明白了霍西克先生一句话的神奇力量。多少年来，我终日所想，无非就是多卖保险养家糊口；现在呢，我终于领悟了成功的真谛。再忙的人，再抠门的人，都乐意花费时间，或者花费钱财，在他喜欢的事情上。

发现他们的需要，并帮他们得到它。经验之谈：如果你不关心别人的需要，凭什么指望别人会关心你的需要？

抓住目标，准确出击

波士顿推销大会，还有一件事让我吃惊，许多推销领导层人物也来了，甚至来自加州、德州和佛罗里达州，那可是名副其实的万里之外。我问霍西克先生为什么，他说：“他们跟你一样，希望通过交流学到新的推销概念。这种投资很值，一旦有了新主意，他们便会取得更大成功。这次大会为你提供了一个与大人物接触的机会。如你能私下约见他们，听听他们的心得，定会获益多多。我相信，当你回去时，走路都会身轻如燕，有如神助。当年我就是如此。”

这下可好，我眼前一亮，看到无限光明。我感谢命运的垂青，我庆幸自己没有错过好机会。霍西克先生本人就是一位大人物，他的话，我听来如获至宝。棒球里有句行话，“看不见就击不中”，这与推销多么相似。得了霍西克先生的指点，我的推销确实有如神助，前面商会俱乐部上的收获就是明证。几年后，克利夫兰召开同样的推销大会，有一位先生讲了推销的规律。他的话给了我太深的记忆，以致想不起他的名字来，抱歉。下面就是他讲的故事。

路易斯·霍尔登出任伍斯特大学校长时，还很年轻。一天夜里，学校的主楼烧毁了。他找到安德鲁·卡内基先生，美国著名的钢铁大王。他直截了当：“卡内基先生，我知道您忙，我也忙。您的时间我不会多占。我们学校的主楼前天烧毁了，我想您定能赞助10万美元，再建一座新的。”

“我不想出这笔钱！”“可您一向喜欢资助年轻人。我是个年轻人，也正好有困难。两天来，我到处寻求支持，屡屡碰壁。如果重建计划最重要的部分泡汤，那多么让人难过。卡内基先生，如果您的生意正当红火的时候，主工厂却毁了，您感觉怎样？”“那好，年轻人，只要你在30天内筹到10万，我就给你10万。”“如果您能把时间延长为60天，我一定来找您。”“成交！”霍尔登校长拿起帽子就走了，卡内基先生在后面喊：“记住了，只有60天！”霍尔登回头应道：“明白。”

整个见面过程只有4分钟。50天后，霍尔登拿着10万美元的支票站在卡内基面前。卡内基给了他另外10万。路易斯·霍尔登深知卡内基爱护青年、扶助后进之心，他做到了“准确出击”，因此只花了4分钟，就获得成功。卡内基先生怎么样呢？他似乎浪费了4分钟，每分钟价值25000美元，但因为给那10万美元找到了他喜欢的价值，资助教育，所以也很高兴。

我后来的一次亲身经历，能够从正反两面说明这个道理。

我曾因公到西部一个城市，下榻一家饭店。傍晚时接到一个陌生电话，那人说：“库尔曼先生，我叫布朗，正打算开一所培训推销员的学校，准备下月开课。今天晚上，就在您住的那个饭店，我准备了一个有几百人参加的会议。……”他唠唠叨叨了好多好多。

我不认识他，又有一堆事要做，说实话，哪有闲工夫去搀和他的事？于是，很有礼貌地，我祝他成功，婉拒了他的邀请。他那一套喋喋不休，真让人受不了。

再过一会儿，又有一个电话打进来，他说：“库尔曼先生，我叫约翰·怀特。布朗先生已把相关的事情跟您说了，也知道您忙，明天还得赶路，我就不罗嗦了。但我还是衷心希望您能抽出几分钟来，和我们待在一起。我知道您一向很关心年轻人。有了您的讲话，我们年轻人会充满勇气，一往无前，我们的培训班也会有个良好开端。其他几位演讲人我并不认识，但我深信您比他们更好。您也有过年轻的时候，一定能理解我们多么希望得到您的指点。如果您能来，我们将感激不尽。”他的话让我感动，一口答应了。他就懂得什么叫“准确出击”，他根本不提自己想要什么，只说我感兴趣的，就得到了他想要的。第一个人则犯了我过去的毛病，只说自己想要的，而不考虑别人的所需。戴尔·卡耐基说：“让他人接受你的推销，办法只有一种，那就是仔细考虑别人的需要，舍此无他法。”

第二次世界大战前，我在西部几个城市做了一系列演讲。

每当我提起推销规律，听众都反应强烈，纷纷提出问题。在依阿华州，一位中年人问我：“库尔曼先生，您说的规律在推销保险方面确实灵验。不过，我的工作是为一个杂志拉订户，该怎么应用您所讲的规律呢？”

这位先生拉订户已有多年，可业绩平平，没有大起色。

当时我就给他提了一些建议，他的反应很平淡。星期六的早晨，我在下榻饭店的美容屋理发，他裹着一股冷风闯进来，说有急事，打听到我下午要走，所以匆忙赶来。他是赶来报喜讯的。

“库尔曼先生，很抱歉，您星期二晚上的谈话，我没能表现出足够的热情，可后来琢磨您的话，觉得很对。以前我只向商人推销，他们虽然订了，却很少有人看，因为他们太忙。星期三，我从一位订户那里搞到一打信，他是本市的法官，大名鼎鼎，说我们的杂志很有意思，一个晚上就能看完，省时又省功。我受到启发，把订户中那些大人物拉了一个名单。现在好了，每当拉订户时，我就把法官的信和那份名单拿出来，这很有说服力，效果非凡。我现在已不是简单地卖杂志，而是推销有意义的文化，这得归功于您的教导。”

才三天时间，他就发生了质的飞跃。昨天还被轻视为处处拉客，今天却处处受欢迎了。他对工作有了全新的感受。同一个人，在同一座城市，推销着同样的东西，过去因不懂规律而一败涂地，现在却成绩斐然。这就是真理的力量。

万能的主啊，给我智慧。

是的，一旦人们明白了自己的真正需要，就会竭尽所能去得到它。经验之谈：活到老，学到老。多去研究人们的行为和心理。

我的热情日渐高涨，整天想的就是会见客户，因为推销似乎已经变得容易起来。但是，奇迹并没有发生。虽然有很多机会，却不能更进一步，好像有什么东西在阻挡我。我困惑，很迷茫，不知道问题出在哪里。

跟着，费城又召开推销大会了，我前往参加。这一次，我认识了另一位推销大师，艾略特·霍尔先生。他是一名老资格的推销员，已经退休，但他的销售记录仍然高居榜首。他告诉我，他也几经失败，伤心之余，每次都想退出，后来终于找到了诀窍，从此才无往不胜。霍尔先生在大会上与提问者对答，他的高论震惊了所有人。他主张对顾客不屑一顾，这激起在场2000多名听众的强烈反对，我也不敢相信。但在一番解释之后，大家都翘大拇指。

霍尔先生并不试图告诉我们是我们错了，也不显示出他比我们聪明。他只是简单地提问，而我们不得不同意他的观点。他不停地提问，直到所有的反对者都同意。

连续提问，以让人觉得好像是他自己在做决定。那真是意味深长的一课，我由此学得了新的思维方式。他是大家景仰的推销大师，他从来不用他的思考方式去影响别人，他只是提问，提出一连串的问题，但目标明确：帮助他人确认他的需要，并帮助他们下决心得到它。

顾客们最强硬最常见的抵触意见是：“我并不想下决心。”霍尔先生的答复是：“我的工作就是帮他们下决心。只要他确实需要，就一定能下决心。”一个推销员听了仍然大惑不解：“听了您的见解，我还得好好考虑一下。”霍尔先生说：“你不必陷入困惑，我会继续寻找办法帮你考虑。”

他一直在坚持自己的观点，他的态势也非常强硬，但是，他没有留下与人争执的印象，也没有显得是在为自己辩护，也没说过“你错了”之类的话。他只是在不断提问，却简单、完满、友好、彻底地完成了推销工作。很多推销员都欠缺那样的经验，我也不例外。我决心要好好尝试一下。

机会来了。一位朋友告诉我，纽约的一位制造商正为人寿险询价，金额高达25万美元，此外还有10个大公司的头儿也打算买。朋友问我是否有兴趣。“当然有了，这可是一块大肥肉啊。”我立即申请会面机会。几天之后，朋友打来电话，说他已安排妥当，时间定在次日上午10∶45。

接下来，我开始考虑行动方案。我决定使用霍尔先生的提问法，准备一系列的问题，以弄清楚那位制造商究竟想要什么。半个小时过去了，竟没理出一点头绪，我烦躁起来，想扔掉铅笔。霍尔先生的不紧不慢的形象浮现在我脑海里，我又坐下来，强迫自己控制情绪，提起热情：不要着急，使用新方法，总会有些不习惯，一旦熟练，可就像中国人用筷子一样灵便了哦。花去两个小时，我设计了14个问题，按顺序排列好，才沉沉睡去。

连续提问，以让人觉得好像是他自己在做决定

次日早晨，我乘火车前往纽约。一路上，一遍又一遍，反复琢磨那14个问题，真可以说是滚瓜烂熟。要确保成功，就必须反复准备呵。我突然来了一个灵感，决定冒一回险，先给纽约最大的体检中心打了电话，请他们为我即将见到的、尊贵的客人安排一次体检，时间定在11∶30。

终于到了那间办公室。秘书小姐接待我，并向她的老总通报：“博斯先生，库尔曼先生从费城来，他想求见您。他说与您约好的时间是10∶45。”“是的，让他进来。”

于是，我们开始对话。由于霍尔先生的方法是那样有效，也因为那次面谈是那么成功，对话内容我一直记得。“博斯先生，您好！”“你好，库尔曼先生，请坐。我想你是在浪费时间。”“理由？”博斯指了指桌上的一堆文件，说：“寿险计划，我已派人送给纽约所有的大保险公司。有三个是我的朋友开的，还有一个是我的至交，周六周日我们一起打高尔夫。他的公司业绩也相当不错。”“是的，世界上没有哪家公司比得上它。”“行了，库尔曼先生，情况就是这样。如果你非要向我推销，你可以按我的年龄，46岁，25万的金额，做一个方案寄给我。我会把你的方案与他们的进行比较。如果你的方案又好又便宜，这笔生意就是你的了。不过，我认为你是在浪费时间，你的，我的。”他指了指我，又指了指他的胸。

“博斯先生，如果您是我的亲兄弟，我就说真心话。”

“讲。”“我干保险已有多年。如果您是我的亲兄弟，我就会告诉您，赶快把那些所谓的方案扔了。”“什么意思？”“首先，要完全正确解释那些方案，必须是一名合格的保险统计员才能做到，而成为一名合格的保险统计员，需要7年时间。第二，您选择的都是世界上最好的公司，也可能是价格最便宜的公司。您该怎么选呢？闭着眼睛随便拿一份，还是花上几个星期精挑细选？我想说的是，其结果几乎完全相同。第三，我的工作就是帮助您做出最后的选择。为此，我必须问您一些问题，您看怎样？”　“行！问！”

“您健在的时候，那些保险可以让您信任，但您百年之后，您的公司还信任他们吗？您看是不是这样？”“不错，是这样。”“那么是不是最重要的，事实上也是惟一重要的，是把您的风险转移到保险公司一方？比如，您半夜醒来，突然想起大片作物的火险昨天到期了，您还睡得着吗？第二天早晨的第一件事，是不是立刻打电话给保险经纪人，让他保护它？”“当然！”

“人的安全比作物更重要。庄稼尚且如此，人是不是更应该保险？给自己买一份保险是不是就更加重要？您不觉得该把风险降到最低吗？”

“这倒没想过，但可能性很大。”　

“如果您还没有买保险，是不是会损失一大笔钱财？同时也会损失掉您生意上的收益，对吗？”“何以见得？”“今天早上，我约好了卡克雷勒医生，他在纽约很有名，他的体检证明每个保险公司都承认。可以说，只有他的体检证明才适用于25万元的保单。他的设备又齐全又先进，您尽可以放心。”“这些东西，别的保险代理做不了吗？”“今天上午他们是不行了。博斯先生，这次体检很重要，您不能大意。我们可以设想一下，您现在给他们打电话，他们下午为您安排体检。首先，他们会找一个普通的医生，很可能是他们的朋友。检查结果最快当晚寄出，主管医生第二天早晨才能看到。如果他发现要冒25万美元的风险，必然安排第二次体检。为具备权威性，并准备必要的仪器，时间将一天天被拖延。拖延下去，您会有怎样的损失呢？要知道，未来是不可知的，什么都可能发生。”“噢，我再考虑一下。”

连续提问，以让人觉得好像是他自己在做决定。

“假设明天早晨您突然感冒，嗓子发痛，咳嗽不止，因此躺了一周。当您好了，再去做那艰苦的体检，保险公司会说，博斯先生，看到您恢复健康，我们非常高兴，但考虑到您的感冒，我们可能要附加一个小小的要求，就是再观察您三四个月，以确认那是急性的，还是慢性的。您看，时间将一直拖延下去。博斯先生，这些都可能发生吧？”“是的。”“那么您的损失，谁来保证呢？”“那倒是个问题。”“博斯先生，现在是11∶10，若现在动身，还能赶上卡克雷勒的约会，11∶30。您看上去气色很好，要是体检也没什么问题，您的保险将在48小时后生效。我相信您的感觉一定不错。”“感觉是好极了！”“难道这次体检对您不是最重要的吗？”　“库尔曼先生，您在为谁做保险代理？”“当然是您啦！”博斯先生昂起头，点燃一支烟，拿了帽子，停顿片刻，说：“走吧，小伙子！”　体检很顺利。然后，我们成了朋友，他力邀我共进晚餐。吃饭时，他笑着问我：“你是哪家公司的？”

切记这一点，要让人觉得好像是他自己在做决定。

经验之谈：连续提问不是为了说服，而是为了帮他们得到。

很多时候人们并不清楚自己想要什么。连续提问，以让人觉得好像是他自己在做决定。

推销中的11条经验

现在来分析一下推销工作。也许您会说：“你的那些诀窍的确很有用，可那是对保险而言，我该怎么利用呢？”我可以告诉您，不管您是卖什么的，那些诀窍都适用。您可按照下面的步骤去做。

1、预约。预约时要饱含感情，还要尽力争取各种有利条件。你要使他在不知不觉中意识到约会对他很重要。没有预约就等于是没有准备。高手不打无准备的仗。不预约就登门造访也是失礼的行为。

2、精心准备。假如你受邀参加一个联席会议，会上有很多大人物，你要当众发言，他们每人还要给你100美元，你会怎么做？你肯定把发言视为大事，花上好些时间准备，非弄出个完美的方案不可。为什么？因为你要面对三四百人，而且他们都不简单。其实，三四百人与一个人本质上是一样的。因此，你要把每次与客户见面都视为一桩大事。要确保成功，就必须精心准备。当初，听说同博斯先生的会谈已安排妥当，我就坐在桌前，沉默了将近半小时，也没有想出该对博斯先生说什么。我感觉到累了，就想：“明天上了火车再想吧。”可是，心里又一个声音在跟我说：“怎么可以这样！现在就要准备好。万一明天还是想不出来，怎么办？博斯先生好不容易约到了，就该充分准备，这才是打胜仗的态度。”

其实，真正思考起来倒也不难。不一会儿就有眉目了。

“见面什么最重要呢？”贷款。博斯先生肯定向别人贷过款，而他的那些债权人会坚持让他买人寿保险。

3、什么最重要。根据上面的推论，关键问题就在于：他的人寿保险真的很重要吗？当然，还可以这么问：他对什么最感兴趣，什么东西对他最有价值？

深入思考，就能找到答案：他对自己生前生后的财富最关心，因而关心健康并买寿险就很重要。正因如此，我才能战胜其他大公司。与博斯先生共进晚餐时，他告诉我：“我那些做保险的朋友一定很吃惊。你知道吗，几个月前他们都来找我了。他们没有你聪明，只一个劲儿地说他们的价格是如何地合理，如何低廉。嘿，你做得多好！多亏你提醒，我才意识到再拖下去的危险。假如我没在吃这顿饭前去做体检，我就够笨的了。”

我得到的启发很大：千万别搞太多的问题，要直接跟顾客谈论他最重要的是什么。

4、关键点。在与客户交谈时，做到以下三点，就效果非凡。事实上，一个人能迅速地抓住以下三点，他一定是个很厉害的角色。抓住要点；逻辑严密；简明扼要又不离开主题。与博斯先生见面前，我记下要点，一遍又一遍琢磨，直到确信自己有十足的把握。因为反复准备，所以充满信心。如果你的记忆力够好，可以凭空与顾客交谈。如果记忆有误，那么，拿出你的记录本来，一定不要犹豫。

5、提问。与博斯先生会面前，我准备了14个问题，实际只用了11个。15分钟的谈话，全部是问答式的。怎样提问，这对推销成功至关重要，我将在下一章讨论，关键是要让他觉得是他自己在做决定。

6、突破口。怎样才能让客户吃惊？你得唤起客户对自身利益的极大关注。但是，你得小心，你要保证他得到的是实在的利益，而不是虚无的概念。否则他们会反感。在同博斯先生的会谈中，我用到这一点：“我干保险已有多年。如果您是我的亲兄弟，我就会告诉您，赶快把那些所谓的方案扔了。”　

7.让顾客担心。心理研究表明，只有两种基本心态可促使人行动，一是渴望得到，二是害怕失去。广告人都明白这个道理，他们善于制造危机让人担忧。对博斯先生，我正是利用了他的担心：对失去财产保障的担心。但我要强调前一条讲到的，你要保证顾客得到的是实在的利益，而不是虚无的概念。

8.树立信心。如果你很诚实，你可以采取很多方式来树立信心。我有4个好建议：①当购买者的参谋。在准备与博斯先生会谈时，我想像自己是他的职员，专门负责他的保险事宜，那我的保险知识对他就有指导意义。这能消除我作为推销员的患得患失心理，使我心平气和，沉着冷静。多年来，这种态度使我获益良多。如果你愿意当购买者的参谋，积极地为他出谋划策，谁不愿当你的购买者呢？②“假如你是我的亲兄弟，我就对你说实话……”如果你的信心足够强，你可以轻松自如地运用这个原则。上面简简单单的一句话能起到很大作用。我是这么说的，平静而自信，缓缓说出，然后等顾客开口。一般来说，顾客的回答正中我的下怀：“你的意思是……”③赞扬你的竞争对手。推销有一个原则：“如果不能称赞对手，也不要说他的坏话。”这是获取顾客信任的捷径。要尽量说竞争对手的好话。当博斯先生说他朋友的公司如何好时，我就顺水推舟，说：“世界上没有一家公司比得上它。”好啦，顾客会认为你是可靠的，不是为了自己的推销而诋毁对手。如果你发现对手向顾客撒谎，该怎么做呢？不能拿话诋毁，而是帮顾客收集证据，让他自己做判断。5“我现在为您做的事是其他人干不了的。”这也是常用的一句话，非常有效。但不能是一个概念，而要有真东西。

记得有一次我要去衣阿华州做演讲。临行之时，拉塞尔·雷文尼先生，他是商会会员，前来跟我道别。他对我说：“你一句话帮我卖了一车油。”我问：“什么话？”拉塞尔说，前一天晚上，他给一个客户打电话：“我今天为你所做的事是其他人干不了的。”“什么事？”顾客问。“我可以为你搞来一车油。”“我不要！”“为什么不要？”“没地儿放。”“先生，如果你是我的亲兄弟，我会告诉你为什么我要为你弄一车油。”“到底什么事？”“你知道吗，马上要出现油料短缺，油价一涨，你就能得到很大的好处。”“说的不错。但我确实没有地方。”“你可以租嘛。”“不，我还是不想要。”拉塞尔回到办公室，那位先生已打来电话并且留了言。拉塞尔回电，客户大声说：“拉塞尔，快把你的油卖给我吧，我租到一个旧加油站，足可以存放一货车油。”

9.真诚地赞美客户。人人都愿意被重视，人人都喜欢受夸奖。适当的赞美会收到意想不到的效果，但要注意分寸。如果对方是一个喜欢实事求是的人，那你的赞美就要有根据，最好是间接赞美。

10.适当的冒险。这样的冒险可稳定全局。在向博斯先生卖出保险以前，我就与卡克雷勒医生约好为他做体检……这是一次赌博，我把宝押在能够成功上了。但我不提倡赌博，而提倡冒合理的风险，可以预见的风险。

11.会谈时要多用“您”。一次成功的经历，可以供多次分析。博斯先生的生意之后几年，我对推销原则有了更深的认识。我计算过，在那次15分钟的推销过程里，我总共用了69次“您”“您的”。我自己不晓得从何时开始使用这个原则的。在使用“您”时，一定要牢记：站在他的角度看问题，以他的需要为谈话出发点。

您不想试试吗？把上次的谈话记下来，看您使用了多少个“您”

“您的”。下次记得将所有的“你”“你的”换成“您”“您的”，看看效果怎样。经验之谈：用“您”，而不要用“你”。一次成功不算什么，知道为什么成功，才能不断成功。善于学习，善于总结。

推销中的提问技巧

在做成博斯先生的生意之前，我定下的目标是一年推销25万美元。我认为那个目标很高，要经过艰苦细致的工作。哪知道，一天就实现了，真是妙不可言！25万美元，一周之前看起来还巍然耸立，现在觉得不过尔尔。我一咬牙，一狠心，就把目标定为100万美元了。敢于向自己挑战，也是人生一大乐趣呵。

在回费城的火车上，我思潮起伏。那些经验让我激动，竟然坐立不安。火车上拥挤杂乱，根本没有空位，而我丝毫不受影响，整个心思钻进销售里去了，一遍又一遍，回想与博斯先生的谈话，并拿笔记下感想。“这次成功的确不容易，25万，几天前还不敢想呢。如果不是霍尔先生的提问法，一定要白跑路了。”知道多少并不重要，重要的是如何利用你所知道的。我意识到，如果仍然像以前那样莽撞地推销，3分钟就会被扫地出门。这一次不同，我集中了全部的力量，没有表现丝毫的抱怨，始终站在博斯先生、一个购买者的立场考虑问题。每当他有什么异议或疑惑，我就直接以提问的方式回答他，让他觉得，那些主意都是他想的。当博斯说出“走吧”，我知道，提问方式成功了。

使用提问法，我顺利地做成了另一桩买卖。客户是一位年轻的建筑师，很有前途，正在搞几个重要项目。我通过朋友给他发了一封信。建筑师说话很优雅，但语气坚定。看完信，他说：“你的保险业务我没有兴趣。而且很不巧，一个月前我就买了很多保险。”

那就是他的固执，但我还是想了解他，于是提出第一个问题：“艾伦先生，您是什么时候开始建筑业的？”谁知道，他竟滔滔不绝说了3小时。我当然有足够的耐心听，因为那是突破口。

他的秘书拿了几张支票请他签字，离开时她拿蓝色的眼睛打量我。她一定很奇怪吧：什么人能让她的年轻有为、惜时如金的老板滔滔不绝3小时？而我什么都没做，只是平心静气地听。告辞时，我基本了解了他的理想、奋斗和事业。后来的一次会谈中，艾伦先生说：“我也不知道为什么要对你讲那么多。你看，我身边的人，甚至包括我妻子，也没有你知道的多。”我很自豪，一句简单的提问，完全改变了我的角色和形象。两周后，我拟出一份保险计划书和两份相关文件。圣诞节前一天下午4点，我从艾伦先生那里拿到了10万美元的保险合同，同时还带走了副总裁和行政总监的保险合同，一个10万美元，一个2.5万美元。简单一问，使我多了一位挚友，多了好些财富。10年间，我从他们那里得到了75万美元的生意。

知道多少并不重要，重要的是如何利用你所知道的。在听从霍尔先生的建议之前，我习惯于给顾客一种自己无所不知的印象。而对艾伦和他的同事，我努力让他们对问题给予更多的答案。我没觉得自己是在“卖”，但他们总是在“买”。经过25年的摸索，我终于明白：让对方回答你的问题，比试图让他们遵照你的思维方式去考虑更有效。我终于深刻理解了霍尔先生的方法。其实，早在150年前，费城的一个大人物就有同样的见解，他就是本杰明·富兰克林。

在读本杰明·富兰克林的自传时我发现，他年轻时很孤立，树敌过多，因为他总与别人争论，总想支配他人，最后失去了支持者。后来他研究了苏格拉底的提问法，把它发扬光大，并终身践行，终于在引导人方面轻松自如。他不再与人争执，而是从对方的角度不断提问，总使对方心悦诚服。这种方法并不特别难学，我将它用于推销，效果好得出奇。如果你打算采用提问法，要注意以下两点：1、让对方知道你在想什么，而且你所想的跟他有关。2、提问时态度要恭敬。

一位著名的教育家讲过，学校教育之后最重要的就是：提问的态度，表达意见的方式，突发事件的应变能力。我没上过大学，但也在实际工作中懂得了这一点：促使人们思考的最好方法就是提问，提一些切合实际的、跟他有关的、聪明的问题。现实生活中，这是惟一能让人思考的办法。你知道多少并不重要，重要的是如何利用你所知道的。提问时要注意下面六点：1、避免争执；2、不要唠叨；3、帮助对方认清他的需要，并帮助他得到它；4、帮助对方理清思路，让你的想法变成他的；5、找到推销中的突破口；6、让对方感到受重视，并站在他的立场考虑问题。这里，有必要再强调一次，走向社会以后，最重要的事就是：提问的态度，表达意见的方式，突发事件的应变能力。

经验之谈：知道多少并不重要，重要的是如何利用你所知道的。让对方自己给出答案，比试图让他们按照你的方式去思考，效果要好得多。

发现购买动机

纽约一家夜总会为了招揽顾客，找了一个体壮如牛、膘肥肉厚的人，声称顾客可以随便打他的肚子。很多人都试着挥出拳头，包括一些女孩子，结果是那家伙毫发未损。一天晚上，夜总会来了一个瑞典人。他不懂英语，主持人费好大劲，打手势，做示范，才让他明白他该做什么。瑞典人摩拳擦掌，笑嘻嘻的，看上去是乐坏了，把外套一脱，挽起袖子，冲那大肚子奔了过去。大个儿挺胸收腹，深吸一口气。可瑞典人没打他的肚子，而是朝他的下巴揍了过去，大个子应声而倒。显然，瑞典人是故意揍了大个子的下巴。他的行动适合推销的原则：找到对方最软弱处（最关键处），给予致命一击。

事实上，大多数人总是把不住事情的关键点。关键点是成功的钥匙。比如博斯先生的那桩生意，他关心的是买到最安全的保险，他自己却模糊地认为是最便宜，那些终日围着他转的保险推销商，也把重点放在了最便宜上。博斯先生是一个好的生意人，当然知道最便宜的绝不是最安全的。我是以提问的方式，把谈话引到了关键点，才发现他的真正需要，因此能够准确出击，提醒他赶紧买下保险才是最合算的。可以这么说，最合算的才是最便宜的。

那么，怎样找出关键点呢？这就需要你鼓励顾客尽可能地多说话。只要他们说出来四五条不买的原因，你就可以在每一点上跟他们讨论，而不要急着卖你的保险。只要你能让顾客不停地说话，就等于他在帮助你找关键点。因为他所说的四五条原因中，一般而言，必然有一条是关键点。有时不必你多说，顾客自己就会回到关键点上来。

在一个全国性的推销员大会上，我结识了鲍尔先生，雪弗莱汽车公司的公关经理。他讲了自己买房子的事。他很想买一幢带树林的房子，就找到房产商。那房产商可谓绝顶聪明，先与鲍尔先生闲聊，时间不长，就弄清楚了鲍尔先生想出的佣金数量，还知道了鲍尔先生喜欢树林。然后，他开车带鲍尔先生看了一座房子。房子很漂亮，后院还有一片树林。

他对鲍尔先生说：“你看这树，多美，有18棵呢。”鲍尔先生啧啧赞叹，问价格。那家伙真是推销高手，回答说：“还不能讲。”鲍尔再问，那家伙就东塞西搪，就不说出数来。之后，一问到价格，他就数那些树：“一棵，两棵，三棵……”多有意思的推销员。最后怎么样，鲍尔先生会掏钱吗？他当然掏了，而且还不低，因为那里有18棵树。故事讲完，鲍尔先生感叹道：“这就叫推销！他一旦知道我要什么，就开始‘勾引’我。他做得的确很棒，值得学习。”

经验之谈：用提问的方式引导人们思考效果最好。什么是关键点？顾客最感兴趣的东西。要想抓住关键点，就要鼓励顾客尽量多说。

学会问“why”——推销最重要的字眼

我个人认为，推销中最具力度的词是“为什么”（why）。答案很简单，我却花了好多年才得到。此后，谁要与我争辩，我就用一个“why”与他展开讨论。我是在一次午餐上听了朋友的故事后，才深刻意识到“why”的价值的———其时，我使用那词已经有好一段日子了。你不停地问，他就会不停地说。如果你的“why”跟他的兴趣有关，他一定会说的。

那位朋友是费城一家再生物资公司的老板，我们共进午餐。他讲到一段趣事，说他在乡下与友人聚会，都住在一间屋里。入睡前，大家轮流讲故事。轮到他时，其他人都呼呼睡着了，只剩下一个人在听。他的眼皮也开始打架，很想倒下睡去。可那惟一的听众，每当他要停下来时，就问一句“why”，他只好继续讲，直到那惟一的听众传来鼾声。第二天，他一问，才知道，那家伙只是想看他能把故事讲到什么时候。

故事讲完，我们哈哈笑。他继续说：“哦，我突然想起来，我是怎么买下今生第一份人寿保险的。你对我说的那些话，别的推销员都说过。你的高明之处在于，你不跟我争辩，只是一个劲地问我‘why’。你不停地问，我就不停地解释，结果把自己给卖了。我解释越多，就越意识到我的不利，防线最终被你的提问冲垮。不是你在向我卖，而是我自己‘主动’在买。”他接着说：“那次聚会结束后，我回到办公室，用那神奇的办法，只通过电话，就卖掉了好多积压的货。可能你自己都还不知道，你不断问我‘why’，就是在使用这个策略，对吧？”

真心感谢他，是他使我真正认识到“why”的力量。令我大惑不解的是，许多推销员竟然害怕用“why”。在一次演讲中，我请那些听我演讲的推销员发言，说说第一次使用“why”的感受，以及使用的效果。佛罗里达的一位机器销售员讲了体会。他说：“昨天晚上我听完库尔曼先生的演讲，心里犯嘀咕，那管用吗？今天上午，一位顾客来店里问机器的价钱，我告诉他2700美元。他嫌贵，我问为什么。他说恐怕本钱都赚不回。我又问为什么，他说难道你认为能吗？我说为什么不能呢？他就不客气了，说：‘你认为可能吗？’我说为什么不可能，那些买了机器的人都说很划算，是很好的一笔投资。他说恐怕他还是负担不起。我又问为什么。之后，只要他有疑问，我就问为什么，尽量让他多说，直到他再也说不出理由来。最后，他买了那台机器。那是我做成的最快的一次推销。如果还是像过去一样，跟他喋喋不休地推销，生意肯定要泡汤。”

经验之谈：学会问“为什么”，是把握事物本质的一种好方法。你不停地问，他就会不停地说。

还有其他原因吗

有一段时间，我特别保留了5000个推销记录，想找到顾客购买或拒绝的原因。我对记录做了细致的分析，结果发现，有60％的顾客没有说出真实原因，他们在拒绝时所说的原因与真实原因毫无关系，只有38％的顾客说了真话。这是什么缘故呢？他们都是诚实的人，为何对咱推销员遮遮掩掩？

斯坦利·摩根勋爵是商界的旷世奇才，创下一个庞大的帝国。他曾说过这样的话：“人们做某件事，一般有两个原因，一个只是听起来顺耳，另一个才是真正原因。”他说对了，我的记录明白无误地证实了这一点。多年来，我做着各种试验，想找到区分动听的谎言与真实的理由的方法。我找到了，方法很简单，竟然是一句日常用语，效果却出奇的好。对我而言，那句口头禅比大把的钞票更重要，因为我认为我找到了一个真理。真理的力量何其大呢！那句话就是“除了……之外”。

有家地毯厂，一直是我的潜在顾客，由三人合办，其中两人观念新潮，另一人则相当保守。那人上了年纪，耳朵还不好使。每次谈起保险，他就变成完全的聋子，对我的话没有一点表示。所以，我盯了多年，却没结果。有天早餐时，我翻报纸，突然看见一条新闻，说地毯厂那个老家伙死了。我的第一反应就是可以做成那笔生意了。这不是我幸灾乐祸，而是因为我一直惦记着他。过了几天，我给那家工厂的厂长打电话，以前就是跟他谈的，他的态度还真不错。当我按约定时间走进他的办公室时，他却一脸不高兴。刚坐下来，他就发话：“你是来谈保险的吗？”我微笑，没有应声。他表情严肃，坚决地说：“无论如何我们都不会买。”“能告诉我原由吗？”“我们赔钱了。资金短缺，财政赤字。而你讲的保险每年至少花我们8000到10000美元。”

“是。”“所以，除非我们财政好转，我们绝不多花一分钱。”我沉默了几分钟，问：“除此之外，还有别的什么原因吗？换句话说，到底什么原因使你这么坚决？”听我那么问话，他浅笑，说：“是有点别的原因。”“能对我讲一讲吗？”“是这样的。我的两个儿子都已大学毕业，都在厂里工作。他们热爱这个厂。我不能把所有的利润都给保险公司，我得为他俩想想，对吧？”这才是他不买保险的真正原因！我茅塞顿开。先前的理由听起来很顺耳，却不是真正的原因。我知道机会来了，就向他详细介绍保险是如何重要，并为他制定了一个方案，保证财产不会流失。自然，方案包括了他的两个儿子。他的儿子有了保障，我的推销有了成果，我们握手相庆。那笔生意，直接价值是3860美元，但间接价值呢？不好估量，因为我发现了一个真理。那句话就是“除了……之外”。

我为什么要问“除此之外……”，是不相信他吗？不是。

他说的第一个理由合情合理，我是完全相信的。一种经验，一种感觉，一种习惯，总之，不管因为什么，我追问了下去。好了，多年的疑惑在此开解，我顿悟了：区分表面理由与真实原因的方法很简单，就在“除此之外……”后头。那方法我以前也在用，是不自觉的，现在却变成了我的真理。我引以为自豪，因为它的确帮助了很多同行。

如果你知道了对方不愿购买的真正理由，你该怎么办呢？

讲一个故事吧。有一次，我和两位朋友共进午餐。他俩都很有名，一个是化学公司的经理，一个是房地产商。他们告诉我，有位生产电器固定设备的大老板想买保险，金额在5万到10万美元之间，建议我去试试。电器老板叫唐·林德赛，第二天上午10点，由秘书引见，我进了他的办公室。当时，他脸色很不好看。我坐下来以后，他一言不发。我只好主动打破僵局，说道：“林德赛先生，有两位朋友说您要买寿险，我就过来看看，看有没有什么能帮您的。”　“你在说什么！”他突然高喊起来，声音像炸雷，屋顶都可能在发抖，“两天就来了五个，他们开什么玩笑！”我愣了一下，待明白过来怎么回事，禁不住想哈哈大笑，但看他满脸阴云，就硬生生忍住，问：“不知道您跟他俩说了什么，他们为啥认为您要买保险？”

“我说过什么？我说我不会买任何一种保险。我根本不相信保险公司。”“您是一位非常成功的商人。您不买保险，肯定有充分的理由。如果您不介意的话，我真心诚意想听一听。”听我说话委婉，他不那么生气了，放低声音说：“我可以告诉你，因为我赚够了钱。即使有什么意外，我的老婆孩子也有足够多的钱。”　我想了一想，说：“林德赛先生，除此之外，您是不是还有别的原因？”“没了。就这一个还不够吗？没别的了。”“我可以问一个有关您个人的问题吗？”“讲。”“您欠债吗？”“不”。“倘若有一天您欠了债，您是否考虑买保险以消除身后的隐忧呢？”“会。”“如果您不幸去世，美国政府就会对您的不动产执行抵押。而且在您妻儿得到遗产前，他们还要收取一大笔遗产税。”

那天，林德赛先生生平第一次买了保险。然后，我又与那两位恶作剧朋友共进午餐，告诉他们林德赛先生的生意搞定。他们大吃一惊，怎么都不相信。

简单一句话，能让人们心情好转，使谈话可以继续。那句话就是“除了……之外”。举一个非同一般的例子。一天上午，有位年轻人找到我，他有一大堆问题。两年前，他们公司不明不白地失去了当地最大的客户商，却一直没有找到原因。公司特派了纽约总部的一位副总裁前去商谈，也是空手而回。年轻人看起来精明能干，他告诉我：“我是一年前进入公司的。一开始，上头就让我把那个失去的大客户拉回来。一年来，我打了无数次电话，白费唇舌，看不到一点希望。”

我问了他一些情况，特别是最近的谈话内容。他说：“今天早晨我还去了一次。我请求他们总裁继续与我们合作，但是没什么起色。我呆坐在那里，又不得不离开。”我建议年轻人即刻再去那家公司，对那位总裁说，这次是公司总裁派去找他的。我跟他还详细讨论了对方可能问到的话题，并约定，他要尽快把会谈结果告知我。

下午，我接到电话，他一定是眉飞色舞，在电话那头激动得不得了，话都说不清了。他说：“我能不能现在就去见您？我拿到那家公司的订单了，所有的问题都解决了。公司总裁今晚就飞来。”简直不敢相信！我跟他一样激动，说：“那你赶快来，告诉我一切。”年轻人来了，他说：“一切都很顺利，简单得让人无法相信。我再次走进总裁办公室，他望着我，很吃惊的样子。”下面是他们二人的谈话内容：“总裁先生，我早晨离开您的办公室后，又接到我们总裁的指示，要我即刻再次见您，详细询问失去您这位重要客户的原因。您不再与我们合作，肯定有您的理由，肯定是我们做错了什么。如果您能告诉我这一切，我将不胜感激。”

“我不是告诉过你了吗？有个公司提供了比你们更优惠的条件，我答应与他们合作了。”“总裁先生，除此之外，是不是还有别的什么原因？您是不是还有些理由没有说完？如果有的话，烦请您告诉我。我们将尽力满足您的要求，您也会因为给了我们改过的机会而感觉更好。假若您尽弃前嫌，给我们一个机会，我们一定不会让您失望。您看还有别的原因吗？”“嘿，告诉你吧。你们公司连声招呼也不打，就断然停止提供特殊的优惠条件。你叫我怎么合作？”　这样，真正原因显露了。

我在讲这个例子时颇费躇踌，生怕给大家留下这样的感觉：阴谋诡计可以获得成功。不，不是这样的。诡计有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古今无有。我崇尚诚恳，决不用诡计，也不希望别人用诡计。后面我还要专门讨论诚恳的价值。

经验之谈：人们做事通常有两个原因，一个是要听起来顺耳，另一个才是真的。发现真正原因的最好公式是“为什么”和“除此之外”。很多人失败，是因为他们很少去寻找事情背后的真正原因。

与其多说，不如多听

几年前，我与戴尔·卡耐基先生横跨美国，巡回演讲，每周有5个晚上对着几百名听众发表演说。听众来自各行各业，有速记员、教师、经理、家庭主妇、律师和推销员。他们求知若渴，希望找到与人相处的最好方法。

此前，我从没有做过巡回演讲，所以是在冒险。活动一结束，我就急急奔回家里，赶做两件事：一是继续推销人寿保险，二是向人们讲述我的感受。　

雄辩之中有艺术，沉默之中也有

第一个电话打给了费城牛奶公司的总裁，我以前跟他做过一笔小生意，他倒是很愿意见我。在他面前坐下后，他递过来一支烟，说：“乔，说说你的巡回演讲吧！”

“好啊，不过我更想知道你的近况。你现在忙什么呢，家人都好吧，生意照样红火？”他就聊起了他的生意和家庭。后来就说到前一天晚上和朋友们玩“红狗”的事。那是纸牌的一种新玩法，我没听说过的。本来，我是很想跟他聊巡回演讲的，但看他谈“红狗”谈得手舞足蹈，我也就乐了，不忍心打断他。其实想一想，纸牌确实能给人们很多乐趣。我要告辞了，他叫住我说：“乔，我们公司打算给管理人员投险，你看，28000美元够不够？”啊，太棒了！如果还年轻，我一定会跑过去亲他一口。意外的收获！巡回演讲一点都还没说呢，却得到一份大订单，当时我真是感谢上帝眷顾。也许别的推销员正等在门口想揍我呢。

这给我上了一课，那就是当一名好听众有多么重要。你要表现出你对他所说的真正感兴趣，你得做出急切的渴望倾听的样子，那么，你的推销艺术就到家了。这不是虚伪。如果你是发自真心的爱他们，你一定会喜欢听的。要做一名真正伟大的推销员，你必须是真心地爱他们。其实这个方法并不新奇。早在2000年前，西塞罗就说过：“雄辩之中有艺术，沉默之中也有。”但是，许多人忘记了“听”的艺术。这世界上好的听众少之又少。

一个大机构告诫它的推销员说：你们看电影时，要特别注意男主角是怎么倾听他人说话的。一名好的演员，也必须是一个精明的听众。这就跟演讲一样，听众的脸是一面镜子，演讲者的效果就写在听众脸上。一位著名导演说过，许多演员没能成为明星，就因为他们不知道怎么“听”。听的艺术只适用于演讲者和推销员吗？你可曾注意到，有时你跟别人说了半天，他却毫无印象？我就多次碰到这种情况，对方确实在“听”，却不知道我说了些什么，结果我是白说了。后来我就反复告诫自己：“与人谈话时，如果他毫不在意，就趁早住口。”我也真这么做了。

本杰明·富兰克林是绝顶聪明的。早先，他有好为人师的毛病，总喜欢教导别人，指出别人的错误。因此，大家尊重他，又远离他。幸好一位朋友给他指明了这一点。过了半个世纪，他79岁了，在那本著名的自传里，他写下了这样的话：“总而言之，在言谈中，用耳朵比用嘴巴强，我坚信沉默是一种美德。”　你是怎么做的呢？是在全神贯注地听，还是在充耳不闻地想？或者是总说着自己的，全不给对方说话的机会？我的感受是，我如果不认真听，就容易搞错，造成损失。

经验之谈：通往成功的捷径是，把耳朵借给别人，而不是把嘴巴借给别人。与其多说，不如多听。你对别人说的感兴趣，别人才会对你说的感兴趣。　

第三章　如何赢得信任

赢得信任的第一个原则

赢得信任的第一个原则是，你值得信任。

初入保险业时，我以为我的前途光明，因为我的指导员是卡尔·科伦斯先生，40年来他一直是公司的推销之冠。他最非凡之处在于，别人总是愿意信任他。人们总觉得：“他值得信赖，他对这门生意很熟，跟他合作不会吃亏。”第一次见他我就有那种体会，但知道为什么，却是后来的事了。

有一笔生意，是在我失去信心、准备退出时联系的。客户很客气地跟我说：“你一个月后再来，那时可能会签合同。”我已经有一些经验了，知道又没戏，没有勇气再去，但不了了之又不妥。进退两难时，我决定向科伦斯先生求助。看我一脸倒霉气，他心有不忍，便答应陪我走一趟。完全没有想到，他轻轻松松就把生意谈妥了。他的示范动作让我激动，也沾他的光，我得到259美元的佣金。不过才几天，就传来坏消息，说客户身体原因，合约要暂缓。我向科伦斯先生请教：“我们该不该告诉客户，这是不符合规定的？如果不告诉他，他不会知道的。”科伦斯先生很平静，说：“这样做肯定可以，但不能那么做，你还不明白其中的差别。”

他带上我立即去拜访客户，陈明其中要害，并对客户说：“希望你能慎重考虑一下，因为我确信这份保险对你是有益的。”　那位客户大受感动，当即签了支票，交付了一年的保险费。

在我看来，卡尔·科伦斯先生的示范行动胜过让我参加千百场演讲，他让我明白了别人为什么总是信任他。他让我真正领悟到什么叫真诚。看着他坦然的目光，你不能不信。

“但不能那么做。”寥寥数语，表明了科伦斯先生的人格，我终身难忘。他给了我力量，使我有勇气在前景混沌时坚持人格：别人是否信任不是标准，自己才是标准。

乔治·亚当斯说过一段很有意义的话。我把那几句带在身边，时时拿出来诵读，以增添智慧和力量：“聪明的推销员总是诚恳为先。他目光坦诚，意志坚定，人们总愿信任他，即使不能成交，也当他是朋友。小聪明不能玩很多次，伶牙俐齿也不是万能，惟真诚可长可久。”

知人者智，知己者明。如果你总为不得他人信任而疑惑，那首先应该检讨你是否值得信任。交换一个立场来看，如果你是顾客，你希望推销员怎么做怎么说，你才能信任他？如果你一直是诚恳待人，而他们还是不信任你，那一定是你在什么地方做错了，或者做的还不够好。新手常犯的错误是急躁，解释完毕就想签单。欲速则不达，你必须要有足够的耐心，让他有足够的时间考虑，他才相信你是沉稳可靠的。签单可以引导，但不能强迫。所以，赢得信任的第一个原则是，你值得信任。

经验之谈：如果你真的值得信赖，别人能从你脸上看到它。

诚信为本，吃亏是福。欺骗可行一时，难行一世。

赢得信任的第二个原则

赢得信任的第二个原则是，精通自己的专业。

从事采购工作的弗兰克·泰勒说：“有活力，干脆利落，能够确切说出商品性能和哪些是我需要的，这样的人，我喜欢，愿意跟他交往。能提供好点子，用同样的钱可以买到更多更好的东西，这样的人，我喜欢，也愿意与他交往。他们会使我的工作得心应手。那些坦然地介绍自己产品的推销员，我对他们从不怀疑。”

刚干保险时，我们办公室共有6人。其中两位干了70％的业务。有很多推销员向他们请教，我也被他们的工作热情感染。我问他们如何得到那么多的推销信息，他们说：“你得多参加公共活动，多看书报杂志，多动脑子，这样就能获取大量信息。”

我又问：“你们从哪儿弄来时间读书报杂志并琢磨它呢？”

他们回答：“要学会利用时间。”我感到很惭愧。他们的时间价值是我的10倍，他们可以利用时间，我为什么不可以？于是，我也开始积极地参加公共服务之类的活动，果然大有效果。当然，从事公共服务也得全身心地投入。我把自己的体会告诉另一位同事，他的业绩跟我差不多，也不太理想。可他不参加，说挤不出时间。

第二天，过马路时，一辆豪华轿车差点撞倒我。抬头看时，开车的正是那位自称挤不出时间的老兄。没过多久，他就再也养不起那辆豪华轿车了。

我走遍了美国，参加各种推销会议，做各种各样的演讲宣传。我发现，那些功成名就的人士，都是非常熟悉自己专业的人。有人说：“这是一个专家的年代。魅力与教养能使你每周获得30美元的收入，而超出的部分，只有少数人能得到，就是那些熟知自己专业的人。”学习，学习，再学习。什么时候才停下来呢？有人说：“生活中最重要的事就是心灵永远年轻。只有不断地学习才能青春永驻。一旦停止，即便是20岁，也是未老先衰了。”

今天是一个需要不断学习的时代。个人，组织，企业，都需要不断地学习，才能生存和发展。所以，赢得信任的第二个原则是，精通自己的专业。

经验之谈：如果你精通专业，又态度恰当，他们就会信任你。

活到老，学到老，一点没错。只有不停地学习，才能不断地进步。

赢得信任的第三个原则

赢得信任的第三个原则是，称赞你的竞争对手。

有一次，我去新泽西州会见一家大型肥料公司的财务主管——康纳德·琼斯先生。以前并未谋面，但一谈话我就知道了，他对保险一无所知。下面是我们的对话。

“琼斯先生，您买了哪家公司的保险？”“纽约人寿保险公司，大部令保险公司。”“您的选择没错，都是最好的保险公司。”“你也这样说？！”他得意非凡。“没有比它们更好的了。”接着，我介绍了那几家保险公司的经营状况和投保条件。我说，大部令是世界上最大的保险公司，业绩很好，有些社区所有的人都在它那里投保。他对我所说的很感兴趣，听得专心入神。事实上，他对大部令公司所知甚少。我也能看出，经我一夸，他为选择了正确的保险公司而特别高兴。

称赞竞争对手，是否对我不利？请往下看。我话锋一转，说：“琼斯先生，费城还有几家保险公司，比如菲德列特、缪托尔等，也是全世界很有名的。”我对竞争对手的了解和称赞令他叹服。

在我比较了自己公司和他所投保的公司以后，他接受了我提供的险种，一对比，他就明白我的条件更划算更合适。接下来的几个月，琼斯先生的其他4名高级职员从我手里买了大笔保险。当他的总裁问我菲德列特公司的状况时，琼斯先生插了一嘴：“费城三家最好的保险公司之一。”跟我对他说的一字不差。

不称赞竞争对手，我就拿不下这笔生意。我用称赞竞争对手的方法做生意，25年来取得了巨大成绩。其实，生活中，工作中，生意上，你无时无刻不需要别人的信任。赢得信任的最快捷的方式就是称赞。正如富兰克林所说：“我决不贬损任何人，我要尽量说出那个人的美德。”所以，赢得信任的第三个原则是，夸赞你的竞争对手。

经验之谈：说出他们的所有美德，朋友和对手都一样。

称赞他人可以显示你的自信。丢掉马屁，学会称赞。

赢得信任的第四个原则

赢得信任的第四个原则是，诚实。

亚瑟·埃姆林是费城一家著名公司的总裁，他的保单是一桩大生意，竞争异常激烈。他非常有礼貌地为我安排了最后一次会谈。当时见面的还有他的助手。我一落座，就预感到事情有变。正是那种预感帮我扭转局面，赢得最后胜利。下面是谈话记录。

“库尔曼先生，十分抱歉，我已经决定把这笔保险业务给别人了。这是经过仔细考虑决定的，我不想改动。”“您能告诉我原因吗？”“××的计划与你的计划一样好，而价格却低很多。”“可否让我看一下数字？”

埃姆林把××的计划书递过来。我一瞧就发现疑问，它把投保人的收益夸大了，纯粹是种误导。“可以用一下您的电话吗？”埃姆林：（略微吃惊）“随你吧。”“埃姆林先生，您最好在另一部分机上也听听。”埃姆林：“行。”很快我就接通了那家公司的电话。“您好，我叫乔·库尔曼，想麻烦您帮我核实一些数据。您有《客户收益手册》吗？”经理：“有。”“请查一查新修改的寿险收益，投保人46岁。”经理说了收益数据。46岁正好是埃姆林的年龄。我问：“第一阶段的收益是多少？”经理把查到的准确数据告诉我。“第一个20年的收益是多少？”经理：“我们公司还没有确定这一段的收益数据，所以还不能提供。”“为什么？”经理：“这是一个新险种，而我们还不知道投保人以前的情况。”“能不能核算一下？”经理：“我们无法预测未来的情况，法律也不允许对未来的收益进行预测。”而埃姆林的计划书上却明明写着未来20年的收益数字。

自然，我得到了那笔生意。如果我的对手不弄虚做假，而只是简单地说明事实，那笔买卖肯定归他了。他不只丢了生意，也丢了与那些客户再次合作的机会；既丢了自己的尊严，也损害了公司的口碑。那也常见，几年前我就犯了同样的错误。那是我跟一位朋友竞争。我夸大其词，误导了那位顾客，一家公司的总裁。结果，有人查明了事实。随之，我失去了生意，也失去了人们的信任，还在朋友面前丢失了尊严。那一次痛苦很深，我沉默了好久，才慢慢恢复过来。痛苦是智慧之源。我因错误而更深地体会到卡尔·科伦斯哲学的好处。从那以后，我下定决心，决不再做那些我自己都不相信的事。错误常常是正确的先导，一点没错。所以，赢得他人信任的第四个原则是，诚实。

经验之谈：天下没有不透风的墙，还是真诚地对待所有人比较好。诡计有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古今无有。小公司做事，大公司做人。

赢得信任的第五个原则

赢得信任的第五个原则是，恰当地使用“证人”。

据说，辩护律师最重要的任务就是传唤证人到庭，借以说服法官。一般来说，陪审团对律师的言辞有点信不过，总要打折扣。所以，找到好的证人会增强辩护词的可信度，对法庭产生巨大影响。其实，借助证人也能促进推销。多年来，我经手了很多保险合同，投保人都会在保险单上签字。我都复印一份，放在文件夹里。我相信，那些材料对新客户一定有很强的说服力。与客户的会谈末尾，我会补充说：“先生，我很希望您能买这份保险。也许我的话有失偏颇，您可以与一位和我的推销完全无关的人谈一谈。”然后，我会接通一位“证人”的电话，让客户与他交谈。“证人”是我从复印材料里挑出来的，可能是客户的朋友或邻居。

初次尝试，我生怕客户会拒绝，但从没发生。相反，他们非常乐于同“证人”交谈。有时候，“证人”是客户的朋友，聊起来，就偏离了正题。这种方法，我完全是在偶然中发现的，但效果很好。介绍的推销方法很多，我也有很多经验，但比较而言，我认为“证人”法更加有效。“证人”愿意配合吗？只要你足够诚实，他们是乐意帮助的。每做成一笔生意，我都会向证人表示感谢，他们就更高兴。助人是快乐之本啊。

还有一个例子是戴尔·卡耐基告诉我的。“有一次我想去加拿大旅游，希望那儿能有一个新的宿营地，能够吃得好，睡得香，还可以钓鱼，打猎。我给那些旅行公司写信，收到40封回信。每封信都说自己的营地是最好的，我不晓得选哪一个了。有一封信与众不同，说：‘您为何不给纽约的这些人打电话呢，他们都去过我们的营地，在我们这儿玩得非常开心。’刚好我认识名单中的一位，便打电话给他。他对那个营地连声称赞，我认识他，也相信他，他把我想知道的一切都告诉了我，我还得到一些隐藏的信息。”

经验之谈：如果你足够诚实，“证人”是乐意帮你的。

“证人”帮助了你，一定记得及时感谢，一个电话就够了。

不要捏造事实和“证人”。

赢得信任的第六个原则

赢得信任的第六个原则是，衣着得体。

有一种信念，我树立了30年，也坚持了30年。公司最成功的一位人士对我说：“我想我真该早点告诉你，你的穿戴打扮稀奇古怪，让人看着发笑。”他是老油条，话很不顺耳，但我知道他是一片好心，所以非常感谢他，并听从了他的建议。后来，他便开始一招一式地教我。“领带也不会系，真该找个人好好学学。衣服搭配多好笑，难看死了。不管怎么说吧，得找个行家好好教你一番。”“但你知道，我哪有钱去打扮！”我辩解。“你这话是什么意思？”他反问，“我是在帮你省钱。你不会多花一分钱的。我跟你讲，你去找一个专营男装的老板，如果你一个也不认识，干脆找我的朋友司各特，就说是我介绍的。你跟他说，你想穿得体面些，但没钱。如果他愿意帮你，你就把所有的钱都花在他店里。这样一来，他会告诉你如何打扮，包你满意。这么做又省时又省钱。衣着得体，人家才会相信你嘛，赚钱也就容易了。”

听起来真新鲜，也头头是道，我闻所未闻，但知道那是对的。

经验之谈：衣着得体能增加你的自信心。衣着方面，可以请个行家帮你。要有个生意人的样子。

第四章　怎样使人们愿意跟你做生意

鼓励他人去成功，你也会成功；乐善好施者，必得神助。

有一次，我向一位律师推销保险。他很年轻，对保险没有兴趣。但我离开时的一句话却引起了他的兴趣。我说：“巴纳斯先生，如果允许的话，我愿继续与您保持联络，我深信您前程远大。”“前程远大，何以见得？”听口气，好像是在怀疑我讨好他。“几周前，我听了您在州长会议上的演讲，那是我听过的最好的演讲。这不是我一个人的意见，很多人都这么说。您该在演讲结束后听听人们的评价。”

听了这番话，他竟有点喜形于色了。我问他如何学会当众演讲的，他的话匣子打开了，说得眉飞色舞。临别时，他说：“欢迎您随时来访，库尔曼先生。”不过几年功夫，他就成为当地非常成功的一位律师。我一直和他保持联系，保险生意自然也越来越多，最后成了好朋友。后来，他成为宾州制糖公司等大公司的法律顾问，还进了那些大公司的决策层。再后来，他退出律师行业，做了宾夕法尼亚州最高法院的大法官。我还是不断告诉他我对他的信心。他也常常私下里跟我说起他的成功，与我分享。我曾告诉他：“我一开始就相信你会成为大律师的。”

你真心去帮助他人成功，努力去帮助他人站起来，你也会成功的。同时他们还非常感谢你，感谢你一辈子。所以，要想让他们喜欢跟你做生意，一个好的办法就是：鼓励他成功，你也会成功；乐善好施者，必得神之助。人们是不是真的希望别人事业成功？如果是，我想恐怕没什么比这更让他们感谢的了。亚伯拉罕·林肯有句话，虽然有年头了，但对我确实有帮助：“想赢得朋友，首先要让他们相信你。做人一定要真诚。虽然他人在判断你的品行时会有些困难，但惟有待人以诚，才能赢得信任。”

几年前，受人之托，我去了解一位年轻人的情况，他在基拉德信托公司工作，才21岁。我跟他做了一笔小生意，发现他相当不错。一天，我对他说：“你会成为基拉德信托银行的总裁或是高层管理人。”他以为我开玩笑，我认真地说：“你别把我的话当儿戏，我是真的信任你。你年轻，热情，成绩突出，人际关系又广，具备了成功的良好素质。没有什么会阻挡你成功的，除了你自己。现在这些高层管理人总会退休的。如果你有志于此，你就会心想事成。”我建议他积极学习业务知识和演讲，他听从了我的建议。有一天，公司召开员工大会，讲了公司面临的困难，希望员工能提出有益的建议。他站起来发言，谈自己对解决公司难题的想法。他的话充满激情，业务纯熟，切中时弊，举坐皆惊。次日，他就被叫到办公室。高级官员高度称赞了他的表现，并告诉他他的部分建议已被采纳。不久，他升为部门经理。如今，他已是另一家大银行的总裁。

共同发展是多么快乐的事。在困难中得人之助，是不是永远记得他？那你为什么不积极做去呢？忘恩负义者必是少数。只要你真心去帮助他们了，你就不必为没有得到回报而难过。历史上的伟大人物给了我很多鼓励，但最多最好的，还是得自于生意伙伴和朋友。我常得到朋友的鼓励，再把这种鼓励告诉另外的朋友。他们听了也是兴奋不已，终于越来越多的人走向成功。

经验之谈：与成功人士为伍，他们会告诉你成功的秘诀。

自立立人，自达达人。问他们“您是怎么开始您的事业的”，并当个好听众。

记住别人的姓名和面孔

有一年，我在基督教青年会教授推销课程。其间，一位记忆专家讲了三个晚上的记忆训练课，我都听了，获益匪浅，由此认识到记住别人名字的重要性。记忆力问题其实就是注意力问题。只要你有心去做，90％的事都是容易的。

那位专家说，记住名字与面孔，有三个原则。

1、印象。心理学研究表明，记忆力问题其实就是注意力问题，是这个理。以前，我总记不住别人的名字，可作为推销员，忘记名字就意味着不重视他，生意自然难做。事实上，我们每个人都是这样的，谁记不住我们的名字，我们就会感到不痛快。忘记他人的名字是无礼的表现。只有先放进眼里，才能记在心里。

如何能记住别人的名字？

要想记住别人的名字和面孔，首先要集中注意力，这也有助于克服你与陌生人见面时的拘束感。

2、重复。也许你有过这样的情况，刚刚认识的人，不过10分钟，就忘了名字。我也这样，如果不多重复几遍，也记不住。要记住名字，一个非常有效的办法是，谈话中反复使用。

3、联想。如何把需要记住的东西留在脑中呢？毫无疑问，联想是最重要的条件。别人记住你的名字麻烦吗？我曾问自己：“库尔曼，你这个名字好记吗？不好记，就得帮他们想个办法。”于是，我开始琢磨。恰好有一家保险公司的名称与我的名字发音相近。这样，碰到新朋友，我一提那家保险公司，他们都记住了我的名字。事实证明，这个方法非常有效。

不能叫出熟人的名字，这是一种失礼的行为。就推销业务来说，其损失是不好估算的。人们既乐意帮你记住他的名字，也很愿意你帮他们记住你的名字。见到阔别多年的朋友，最好先自报家门，免得对方记不起名字而尴尬。我想，这样做对谁都是件好事。很多人的名字后面都有一个动人的故事。他们非常愿意与你谈起，这比谈论天气有意思多了。如果你觉得一个名字实在太难记，就问一问它的来历。

其实，直截了当地问，也是记住名字的好办法。举个典型的例子。有一次我与好几个人见面，有一个人名叫克林克司克尔斯，不太好发音，我就说：“对不起，您能再说一遍吗？”他当然又说了一遍。我再说：“不好意思，我还是没记住，您能告诉我怎么拼写的吗？”他当然又教了我怎么拼写。后来我和他不期而遇，我直接叫出了他的名字。你猜怎样？他非常高兴。当然我也很高兴。有这样的氛围，生意能不成功吗？我是一名推销员，不但要记下客户的姓名和电话，还要记住秘书和接待员，以及其他相关人员的姓名。这么多人，不专心记忆，推销工作肯定受影响。每次见面，只要我准确地叫出他们的名字，你想他们会多开心？他们知道我认识的人多，就更加高兴。自然，他们也非常乐意帮助我，我也的确得到他们的很多方便。因此，我对记不住别人姓名的事表示惊讶。这不需要天分，只需要你扎扎实实地做一些事情，一些非常简单的事情。只要坚持，只要用心去记，集中注意力，不断地重复，用不了多久，他们的姓名和面孔就深深印在你的大脑中了。而且，大脑是这样一部机器，使用越多，记忆力就越好。

如果你愿意尝试，可按下列步骤记录卡片，坚持几周看看效果。印象——记清楚对方的姓名和面孔。重复——利用闲余时间多多重复。联想——努力联想相关的一切。

经验之谈：重复是记忆之母。好记性不如烂笔头。赚钱靠人缘，记住名字，人缘更好。

预约电话不谈生意

人们为什么都喜欢预约服务呢？1、节约时间。它不仅节约了你的时间，更重要的是节约了客户的时间。2、实行预约可以让客户感到我们在重视他，反过来客户也会重视我们，这样可大大提高推销效率。3、每次都有效果，这有助于提高我们的信心。

电话预约，如果客户认识你，当然好办，如果不认识，那就会有问题，通常的反应是：“你见我想干什么？”那时可不是接近客户的好机会，千万别说你是想推销什么。仅凭一句问话很难判断对方需要你的产品，正确的预约只应该是一次会谈。即使现在，我也一直恪守着预约电话不谈生意的准则，真正要做的是“推销预约”，或者说，怎样让他接受你的预约。

在那些成功的推销员身上，预约这种方式被普遍使用吗？我们应该在细心观察以后才做结论。你会发现，他们通常会在一个星期的固定几天给客户打电话，而且这几天的时间也是固定的。我认为，那也是一种预约。我一直相信这么一句话：“客户不会自己走进你的办公室。”但听完了一个优秀的推销员的讲话后，我动摇了。他说：“大部分工作，我都是在办公室里完成的。与客户的谈话，我也尽可能安排在我的办公室。我把电话掐了，也没有人来打搅，谈话就不会受干扰了。这样做效率很高，结果也令人满意。”刚开始我不敢赞同那种做法，后来却发现客户喜欢那么做，我再没有犹豫。在我的办公室会见客户时，我割断几乎百分之百的干扰，包括秘书和电话。如果完事以后客户不急于走，我会把办公室的其他人一一介绍给他，并表达了能为他服务感到很荣幸的意愿。

实际上很多推销员都这么做，他们利用客户到访的机会，带他到办公室或车间里转转，并伺机向客户推销所有想推销的东西。也会有很多难以求见的人。只要你是诚心诚意，打心底里尊重他们，他们一般是不会拒绝你的。下面的办法可以作为参考。1、“布朗先生，您认为什么时间见您最好？早上还是下午，或是这个星期的什么时间？”2、“这个星期您安排个时间我们一起吃午饭好吗？时间由您来定。”3、如果客户确实很忙，但又有见你的意愿，有时你可以这样问：“您今天进城有车吗？”他若说没有，你可以这样说：“我用我的车送你去吧，这样我们可以在车上交谈。”4、如果预约提前的时间太多，顾客可能很难定下准确的日子。如果星期五做下一周的工作计划，我打电话给一个客户：“您好！我下周三正好到您邻居家去，可以顺便拜访您吗？”这样的问话，对方一般是能够给一个准确时间的。对于那些确实毫无诚意的客户，一旦感觉到，我会毫不犹豫地放弃。

还要认识到电话预约的重要性。推销使我养成了一个习惯，随身带很多硬币，这样就可以随时打公用电话。每个星期五下午，做完下周工作计划后，我会给下周要见的人打个电话。电话之多，有时我自己都感到吃惊。我花了很长时间才体会到，电话留言也是很有效的。即使留了几次言也没联络上，留给顾客的印象却是深刻的。在实行“推销预约”之后，因为有了完全自主的时间，我在谈判中总是从容不迫。这的确给了我很多好处。再重复一下我花很长时间才悟出的道理，推销产品之前先推销自己。

经验之谈：预约既可节省推销员的时间，也可节省客户的时间，所以大家都很喜欢。预约电话最好不要谈推销。越难预约的客户，回报可能越大。（连载完）