问米婆揭密:搜索引擎竞价排名等有偿显示的信息应具有广告识别性

黄璞琳    本文主要内容，以《有偿显示信息应具有广告识别性》为题，刊于《中国工商报》2011年4月28日时代广告专刊B2广告监管版：http://www.cicn.com.cn/content/2011-04/28/content_98307.htm     4月15日，《南方周末》刊发特稿《漩涡中的中国首富百度李彦宏》，引起网民们关注百度搜索竞价排名服务经营模式的合法性合理性。有互联网搜索引擎业人士认为：中国法律未禁止在搜索网页上将搜索结果和广告混排，这是个灰色地带；百度公司则将此灰色地带扩张到无以附加的地步，甚至在某关键词的搜索网页前两页，全是其收费的所谓“推广”信息，普通网民根本不清楚看到的是广告，还是自然搜索结果。    笔者认为，并不存在所谓的灰色地带。互联网搜索引擎服务商，将竞价排名客户或其他购买关键词客户的网页标题、网页描述、网址等有偿显示信息，优先显示在相关搜索网页上并提供链接服务，但未明确表明该信息的广告属性的，涉嫌违反《广告法》第十三条第一款有关“广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告”的规定。当然，搜索引擎竞价排名、关键词购买等有偿链接并显示相关信息服务，构成广告发布或广告经营服务，是前述观点成立的前提。    在“大众搬场”诉百度侵犯商标专用权与不正当竞争纠纷一案中，上海市第二中级人民法院2008年6月24日，作出（2007）沪二中民五（知）初字第147号民事判决，认定被告百度公司向购买其“竞价排名”服务的第三方网站，提供网络链接服务且所链接的网页侵犯原告注册商标专用权和含有虚假宣传内容的，构成帮助他人实施商标侵权和虚假宣传不正当竞争的侵权行为。在该案中，百度公司主张自己在向第三方网站提供的“竞价排名”和“火爆地带”服务中，不是广告发布者，不应对第三方网站上的内容负责，其理由是：其向第三方网站提供的“竞价排名”和“火爆地带”服务，本质上是一种搜索引擎技术服务，只向公众提供信息检索服务，展示与公众输入的关键词相关联的网页链接，虽然通过影响关键词与第三方网站网页的技术相关度，使得该第三方网站在搜索结果中排序优先，但百度公司无法对被链接的第三方网站的内容进行审核与控制，不直接向搜索者提供任何信息。    根据笔者于4月17日白天对百度、谷歌、有道等境内主要搜索引擎网站进行的搜索体验，笔者认为，互联网搜索引擎服务商提供的竞价排名、关键词购买等有偿链接并显示相关信息的服务，是一种新型的广告发布服务。理由是：    其一，关键词搜索后，其搜索网页上链接并显示的网页描述、网址等相关信息，并非全是按搜索结果自然排序而显示的信息，而是在网页左侧的上方、下方甚至中间，以及网页右侧，或多或少地出现了购买其竞价排名或关键词的第三方网站的网页描述、网址等信息。此情况下，其搜索网页所显示的链接信息的排位情况，是经搜索引擎服务商制作、编辑过的。也就是说，购买了竞价排名或关键词的第三方网站的网页信息，能否在某关键词搜索网页的首页显示，以及显示位置，是受搜索引擎服务商控制的。    其二，购买了竞价排名或关键词的第三方网站的网页标题、网页描述信息的内容，在某关键词搜索网页上链接并显示时，并非利用搜索引擎技术从目标网页中自然地、机械地抓起的，而是搜索引擎服务商有意控制的、经编辑制作的。如：百度网站介绍其“搜索推广”服务时，明确承诺为客户提供推广方案策划与咨询服务；称其“火爆地带”信息出现在百度网页搜索结果第一页的右侧区域，不同位置价格不同，显示的内容包括网页标题、网页描述及客户指向网址，其中网页标题不超过12字，网页描述不超过30字。    其三，在某关键词搜索网页上链接并显示的，竞价排名客户或购买关键词客户的网页标题、网页描述信息，直接或者间接地介绍了该客户所推销的商品或者所提供的服务。根据《广告法》第二条第二款，搜索网页上链接并显示的上述客户网页标题、网页描述信息，其本身已经构成了商业广告；相应地，其搜索引擎服务商应认定为广告发布者，即利用搜索网页发布客户的网址、网页标题、网页描述信息，吸引网页搜索者点击该客户网址、关注该客户。    其四，此类由搜索引擎服务商提供的竞价排名、关键词购买等有偿链接并显示相关信息的服务，已被很多业内人士称为“搜索引擎广告”。如，谷歌公司将此类业务称为“关键字广告”。谷歌搜索网页左侧的上方、下方，以及网页右侧，显示其竞价排名客户或关键字客户的网页信息时，标注了“广告”字样，并将在网页左侧的上方、下方显示的客户信息打上较明显的底色，与自然搜索结果相区别。百度搜索网页和有道搜索网页，显示其竞价排名客户或关键词客户的网页信息时，也打上了较淡的底色，虽未标注“广告”字样，但分别标注了“推广链接”和“赞助商链接”字样。    据此，笔者认为，百度、谷歌等搜索引擎服务商，在其搜索网页上为竞价排名、关键词购买等客户有偿显示的网页信息，应当明确表明其广告属性，要醒目地标注“广告”字样，要具有可识别性，要足以让网页搜索者辩明其为广告信息，而不能犹抱琵琶半遮面地标注“推广链接”、“赞助商链接”之类的字样。