长滩岛海鲜市场攻略:国货曾经的辉煌

　　回力：曾是中国民族工业的曙光
　　很多70后、80后都知道，小时候回力鞋的名气和现在的耐克相当，厚厚的橡胶底，白色的鞋面上有红色的条纹，算是相当摩登的物件。但是，很多人也许不知道，回力还有个英文名字叫“Warrior(勇士)”，虽是早在1935年就已经被注册，但正是凭借着这个名字，上海正泰橡胶厂每年接到无数外贸订单，让“回力”这个名字，在欧洲如火如荼。

　　永久自行车 曾经的“奢侈”
　　 在20世纪七八十年代，自行车是高档代步工具。那时的“永久牌”自行车就是最为时尚的私家车，如果用它在婚礼上接送新娘子，那就相当于中了500大奖那样，从心里由衷的激动。上海永久股份有限公司从事自行车的历史最早可追溯到1940年，它是中国最早的自行车整车制造厂家之一。新中国成立以后，它作为最大的国有自行车厂为中国自行车行业的发展作出了不可磨灭的贡献。

　　一些正渐渐消失
　　从上世纪80年代初到90年代末，“长城”牌风雨衣曾风靡大江南北近20年。当时，时髦男女以穿着长城风雨衣为潮流；打开电视，长城风雨衣的广告接连不断；翻开报纸，有关长城风雨衣“领头人”张洁世的报道频频出现。然而，不知从何时起，在商场里，在人们的衣柜里，再也难见“长城”牌的踪影。记者多方查找，也只是在购物网站上看到寥寥几条信息：一件长城风雨衣目前的售价不过百元。

　　一些被外资收购
　　跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，大力培育外方品牌。
　　部分被收购的民族品牌现状
　　美加净：该品牌原占有国内市场近20%的份额。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机。
　　中华牙膏：1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。
　　活力28：1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。
　　南孚电池：自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，吉列的金霸王电池进入中国市场10年，市场占有率不及南孚的10%。而南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。如今这一曾经占领了大半个中国市场，中国第一的电池品牌已经不属于民族品牌了。
　　乐百氏：2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已基本退出市场。此外，达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权，汇源果汁22.18%股权。还在乳业收购了蒙牛50%股权，光明20.01%股权。这些企业都拥有中国驰名商标，是行业的排头兵。
　　小护士：法国欧莱雅2003年收购小护士。8年后的今天，小护士在市场上也几乎销声匿迹。
　　苏泊尔：苏泊尔品牌销售额占压力锅市场40%，评估品牌价值16.248亿元。2006年8月，法国SEB（世界小家电头号品牌）获得苏泊尔控股权。
　　大宝：2008年7月30日强生宣布完成对大宝的收购。至此中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。

　　一些艰难翻身
　　海鸥和永久，并不是第一个“再造”的国货老品牌。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流，但都未能转换为企业持续的品牌提升和商业利益。“改一件西装比做一件新西装要难。”扬特品牌识别咨询公司前总经理谢祯忠指出，老品牌再造其实比新创品牌更为艰难，虽然老品牌的光芒是其重生时的无形资产，但这个品牌所承载的大量“负债”则形成拖累。
　　国货老品牌挣扎求生的命运
　　友谊雪花膏、海鸥洗发膏(上海)：上海家化生产，上世纪90年代后期几乎停产。目前少量生产。
　　万紫千红润肤脂(天津)：天津市日用化学厂少量生产。
　　百雀羚（上海）：一直有新产品推出，2008年请莫文蔚代言推出草本系列。
　　北冰洋汽水（北京）：1994年被百事可乐收购，不久停止生产。2009年，企业资产重组。
　　梅花运动服（天津）：上世纪90年代初期开始衰败。1996年起，另一个国有企业“东亚毛纺厂”接管“梅花”，梅花运动服也在此前停产。现在原厂已消失，能买到的梅花运动服，基本上都是1981年的库存。
　　回力鞋业（上海）：上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。
　　飞跃鞋（上海）：去年停产，市面上的飞跃鞋由大博文公司委托外地其他工厂代工。
　　飞鸽自行车（天津）：经过多次重组，现在是一家产权清晰的合股企业。现在的飞鸽集团，旗下还有飞鸽电动车有限公司、飞鸽电动三轮车有限公司。国有与民间合资。目前，出口到赞比亚、卢旺达等国家。
　　凤凰自行车（上海）：经营陷入严重困境。目前上海市金山区国资委控股36.92%，有意转成房地产公司。未来如何投资，还不明朗。
　　上海牌手表（上海）：2009年与飞亚达合作。25%股份转让给中航投资有限公司,中航投资控股飞亚达。

　　老品牌竞争力缺乏：就像温室中的花朵
　　人们现在怀念的那些民族品牌的商誉大都是在计划经济时期或改革开放的初期建立起来的。在那时，制造业企业还是国有经济一统天下，民营企业根本就不存在或刚刚开始发展，外资企业也还受到很大的投资限制。另外，我们当时的物质产品生产能力还无法充分满足“人民日益增长的物质和文化生活的需要”，市场处于一个供不应求的“卖方市场”阶段，产业内部基本不存在市场竞争的问题。在这种特殊的情况下，国有企业，特别是那些在国家计划环境中有机会采用较为先进设备的国有大型企业，就可以顺理成章地轻易建立起知名度和市场占有率来，甚至连广告都不用做，如“凤凰牌”自行车，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌缝纫机，“三五牌”座钟等。

　　外资凶猛：蚕食民族品牌
　　 外资对中国企业的并购是市场行为，本无可厚非，吸取境外投资也一直是我国政府秉持的积极态度。然而，正如那句在“入世”之初，中国人就熟知的名言所说：“参与国际竞争，好比‘与狼共舞’”。这意味着我们在“开门笑迎四方客”的同时，不能掉以轻心，更不能一味地“投怀送抱”。
　　第一种手段：斩首行动。通常目标直指行业龙头，并购完成后，外资一般会以种种理由将中方的品牌搁置，然后利用中方的渠道来大力推广自己的产品，使中方品牌逐渐丧失生命力，进而达到取而代之的效果。一个典型的例子就是美加净。
　　第二种手段：拖垮蚕食，争夺大股东地位。通常，跨国公司会凭借自身优势，利用中方急于招商引资的心理和行政压力，提出种种不平等条件，如：坚持与中方企业的优质资产合资（企业最具核心技术和最赢利的部分）；要求控股、独资；压低中方股权估价；控制企业经营权等。签订霸王条款后，外方会步步紧逼。先是合资并掌握控股权，然后使合资企业长期处于亏损或微利状态；之后，再提出“增资扩股”建议，迫使中方出让全部股权；然后再“神奇地”使独资公司恢复盈利。
　　第三种手段是瞄准中国庞大的中低端消费人群，通过并购处于品牌链下端的本土成功品牌，大举占领中国市场。我国著名护肤品牌大宝就是一个典型例子。成立于1999年的北京大宝化妆品有限公司是由北京市三露厂股份制改造而来。这家有着20余年品牌历史的国有厂家，凭借着其大众化的价格、过硬的质量，在中国工薪阶层中享有广泛的信赖。
　　第四种手段：大搞地方政府公关。外方利用地方政府和企业的弱点（冗员、缺乏资金、需要技术升级等）以及急于招商引资的心理，和地方政府搞好关系，通过地方政府官员对企业施压达到合资目的。

　　公众心理：消费者盲目崇洋
　　 从欧典地板到索菲亚衣柜，从施恩奶粉到美国加州牛肉面，国货热衷起洋名的疯狂源于公众盲目崇洋的弱国心态。“伪洋货”卡尔丹顿直营店的店员称“一年营业额达数百万元”，卡尔丹顿公司品牌拓展部的夏总经理宣称“作为代理商或者加盟商，利润有足够的保障。”既然有“伪洋货”之嫌的品牌都能在中国赚得盆满钵满，更遑论那些真正的外国品牌，大至奔驰、宝马，小如可口可乐，都不断地宣扬中国市场在其全球战略中的重要作用。

　　民族品牌六大生存条件
　　第一是起主导作用的政府，要创造一个公平竞争的市场环境，成立权威的品牌建设机构、建立长远的品牌建设规划；第二是作为主体的企业，要有一批有民族精神的企业家，要有强烈的品牌意识和品牌危机感；第三是消费者，他们要对民族品牌有认同感；第四是媒体，应以扶持民族品牌为己任，真实、客观地引导消费者；第五是专家学者，品牌建设需要理论支撑；第六是一些调查公司、市场研究所等中介机构，他们也要树立牢固的品牌建设意识。只有形成六方联动共建的品牌培育体系和运作机制，我们才能逐步从经济大国、品牌小国走向品牌大国、经济强国。

　　看外国如何保护民族品牌
　　美国：企业树立品牌文化 美国是世界头号经济大国，也是当之无愧的品牌大国：在全球500强企业中，美国企业占据了一半。美国的大企业在打造品牌的过程中，除了追求品质过硬、优质服务以及策略性营销等基本要素外，更看重如何塑造出独特的品牌魅力，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
　　日本：品牌创立成国家战略 “日本人的左脸是松下电器，右脸是丰田汽车”，是现在“日本制造”给世界留下的印象。上世纪70年代，丰田汽车也与其他日本厂商一样，只知道追随美国式的“计划性规模生产方式”，大量生产相同的产品。这样做的目的只有一个———降低成本，而没有任何品牌观念。但后来，丰田汽车决定以技术含量确立品牌竞争力，创造了著名的“智能自动化”生产方式，并以此在国内站稳脚跟，并打入国际市场。
　　韩国：消费者用国货表达爱国 如果你到过韩国，就会发现韩国满街跑的车都是韩国品牌———现代、起亚、双龙，几乎所有人用的手机都是三星、LG，甚至在韩国开外国车都会让人觉得可耻。
　　法国：对外资并购设种种障碍十几年来，已有很多起外国公司的并购计划在法国“流产”，而重创几乎都来自法国政府的出面干预。以至于法国给世界留下了“经济民族主义”的印象。但法国人却认为，政府保护法国企业的利益，就是保护法国的形象、尊严与未来。

　　创造公平竞争的制度环境
　　国际品牌的缺乏不是民族企业家的意识问题。我国民族企业缺乏研发能力，缺乏国际市场营销渠道是不争的事实。在这种情况下，怀旧可以，宣泄民族主义情绪可以，责备民族企业家缺乏品牌意识也可以，但这些对民族品牌的成长无济于事，我们真正应该做的是为民族企业的发展创造一个公平竞争、自由发展的制度环境。有了这个环境，民族工业的发展和民族品牌的成长就是一个水到渠成、瓜熟蒂落的过程。

　　在“合资潮”中坚守商业原则
　　在合资企业中，不论是使用中方的品牌还是外方的品牌，赢利是按照出资比例来分享的，西方资本家是没有民族主义的，他们是“唯利是图”的，他们只会按照商业原则进行决策，他们只会做有利于资本积累的事情，他们不会为了非商业目的而刻意地不去使用中方的品牌。如果中方的品牌有商业价值，他们是不会轻易放弃利用的。在合资过程中，中方拥有的商品品牌的市场价值被低估的情况在改革开放的早期的确是存在的，但那显然是另外一种性质的问题，是缺乏市场经济经验的结果。