错了性别不错爱2资源:在“冰点”保持平衡 专访一汽丰田销售公司副总经理董海洋

在“冰点”保持平衡
专访一汽丰田销售公司副总经理董海洋
郑 维 (2007-05-18)
和一汽丰田销售公司副总经理董海洋做专访，觉得很难定位他。
他有作为营销人的敏锐，又会在不经意的时候把谈话升级到哲学的层面；谈文化的时候，他有细腻的历史和文化的感触；谈宏观的市场，他又有经济学家的逻辑思路。
坐在我面前的董海洋，五官中让人印象最深刻的，是他下巴的线条很硬朗，很有谈判专家的感觉。
专访从中国车市的大环境开始，这时候的董海洋是个对数字的有精确掌握的经济专家。
07年中国车市宏观看法
在谈及07年中国车市的宏观问题时，董海洋说：“今年有很多口径在预测车市的增长，最保守的口径也在20%增长。持续增长已经成了人们分析汽车市场的一大特征。”
而中国汽车市场的动力因素有三。第一，当然还是中国蓬勃的宏观经济成长奇迹。汽车，是一个消费课题。GDP的增长带来了居民可支配收入迅速增加，这是汽车消费不断成长的最直接的动力。
董海洋说：“今年有很多口径在预测车市的增长，最保守的口径也在20%增长。”
第二方面，车价。
02-05年，大概每年轿车整体价格下降的速度在7%左右。价格降低让购买汽车的门槛不断降低，让能够购车的人群不断增加。
第三方面就是基尼系数的问题。中国城镇人口增加，而收入分配的差距尚没有拉得太大，这也是在不是经济专家的模型中，确认了对汽车销售有直接影响的因素。
中国人拥车已经成为时尚，但这个市场的顶点会在哪里？
董海洋介绍，根据一些专家的数字，中国人的拥车的比率氏大约一千人中有13-15辆。他认为中国人口众多，人均国土面积远远不如美国等国家，中国不可能达到美国的人均拥车率。“中国市场的饱和程度应该是在千人拥车达到三十部左右”。“这是中国汽车市场的第一阶段，第二阶段要看中国社会主义新农村建设的完成。”
谈市场，难免要谈车价。
而对于车价的长期跌势何时会见底的问题，董海洋说：“车商每次都说，我们的价格已经到底了，不能再降了，然后又继续降价，是个经常性的现象。但这也反映了市场对价格的一个偏见。”
他以微观经济学的角度来分析，“市场的供需关系是形成价格的唯一机制，价格不是厂家决定的。这里反映了汽车行业里面的一种竞争关系。这体现出汽车厂家在产品的选择上的不够多元化。”
他认为，中国的汽车厂家大部分都是合资企业，研发都在国外进行。“我们在产品选择和制造上，都过度集中在small high, small low的‘黄金档’车型。中国市场上单把1.6升的车型拿出来，销量占整个市场的三分之一。这样就可能造成了局部过热。所以你会在高档市场看到奥迪的一枝独秀，丰田皇冠能迅速达到三分之一的市场份额，也都是这个原因。”
当然这不是没有原因的。“大家在初期考虑中国的OEM的制造和品质保障水平，国外的品牌在投放中国市场时候也偏向采用中低端车型，确保它们的声誉。这些因素也都导致了small high和small low市场的拥挤。”他指出。
但是去年来，中国市场已经开始有了变化，车商推出的车型开始向中高级车发展。
谈谈一汽丰田在今年的成长目标？
董海洋展现了一个管理人务实，脚踏实地的一面。“一汽丰田成立后，我们一直开在超车道上。从最初的5万台，到8万台，到了15万6000台，到去年的21万9000台的情况。去年我们实际上是面对了产能限制了一部份销售，造成了一些缺货损失，缺货损失一直持续到今年一二月份。虽然我们的市场零售没有下降，但出货数有所下降。”
谈到一汽丰田今年的成长目标，董海洋展现了一个管理人务实，脚踏实地的一面。
他透露，今年在新工厂建成后，厂能将扩大20万辆，整体产能能增加到46万辆。但是这个工厂要在下半年才能落成，落成后还要逐步调试进入生产状态。所以他预计今年还是会保持一个供不应求的局面。“我们现在车子的在库率只有0.3，这意味着销售100台，而我们的工厂加在途的库存只有30台，情况很紧张。”
他苦笑说：“我刚刚跑了一些店，有些店做了很不好的事情，把样车都卖掉了。我批评他们，他们也没有办法。客户拿不到车，就干脆不走。”
在中国车商的车价不断下滑的过程中，一汽丰田却难得地保持了价格的平稳。“我们主力车型从05年1月价格调整后，到现在，我们是市场上少数在价格上没有发生过任何变化的。”
他说；“我们通过了和经销店一起，向消费者传达着一种全方位的‘价值消费’的概念而非价格。产品的价值只是其中的一部分，还有过程的价值，售后服务的价值，品牌价值等等。”
董海洋如数家珍：“在一汽丰田的四款主力车型中，皇冠是05年3月下线后，就因为消费税涨了一次价，其他没有调整。锐志在05年10月份上市的，也是因为消费税，涨了点价，其他没有调整。花冠在04年12月30号宣布价格调整后，也没有调整。，我们把威驰消费税的调整中这个部分让利给消费者，到目前，价格也非常稳定。”
在06年，一汽丰田成为中国消费人最认可的汽车品牌。是什么样的品牌营销策划，促成了这样的品牌飞跃？
谈到这些管理哲学上的问题，他很坦诚：“很坦率地说，我们只是强调执行力。把该做的事情踏踏实实做好。我们没搞什么让人看起来很fancy很吸引眼球的东西。我们公司的性格比较平实。”
他不太相信管理营销理论花枪。
“总有两类人，一类是商人，他们一直走在商界，用他们的天才也好，智慧也好，创造了财富。另一类是在学院里面，他们观察这些商业的精英，总结他们的理论。理论和现实没结合过”。
他说，“就算是理论的权威克德勒去管一个销售公司，他未必能管得很好。”
那他做管理，靠的是什么？
董海洋说：“做管理，第一靠的是常识，就是common sense，就是对人的尊重。往往是从幼儿园学到的东西，做人诚实等等最基础的信条，做到商业里面去，就会无往不利。”
第二靠的是经验。“正如‘子非鱼，安知鱼之乐’的故事说的，管理的实践者就象在水中游动的鱼，对游泳有经验，往往比理论更实用”。
常识帮你创新，经验帮你少犯错。
他拿武当的张三丰教张无忌太极剑要达到“手中无剑”的境界来比喻管理的境界，“用经验和常识来挥动手里的剑会比理论的套路来得更好。”
如何达成执行力？
执行力，是人人都在说，但是没多少人做得到的。一汽丰田的营销团队是如何达成这样的执行力的？
他的答案非常简单：重复。
“重复就是力量。重复地向员工，向你的经销店传送一个理念，使之成为一种习惯。只要能象海尔一样，就连清扫工就把最简单的事情都做得正确，那就无往不利。”
而要让习惯了灵活操作的中国人按部就班地去精确地贯彻执行，要如何进行？
董海洋的回答很坦白：“老实说，我自己也是一个过度灵活的中国人，总想着怎么能偷懒一点，急于事功。可是在管理经销店的时候，我把他们放在零度。”
“零度”管理？
他的解释：“你要不断检查自己的内心。如果心里一直喜气洋洋了，那你就超过零度了。这时候你就会耍小聪明，过度估计自己的能力，这时候你容易犯错误。可是如果你用韩非或者李斯那样的管理方式，那就处于零度以下，人就容易产生自卑，对自己的能力就估计不足。”
董海洋的结论是：“所以，把人的状态调整到零度，这时候人处于常态，状态最好，这时候他做事情最规矩。”
不单管理如此，文化也是这样。“从五四以来，包括文革也好，中国文化的极端性太强，非左即右，一直没有办法处于零度。中国古代文化一直都保持在一个中庸的态势上，是很有道理的。到五四后，就都觉得古代的东西都是不对的，就信心不足，低于零度。而现在又突然古文大热，都是不能持久的状态。”
董海洋说，管理经销店，要象清朝入关后，顺治皇帝提出的满人管理汉人的政策一样，宽猛相济。
诚哉斯言！