银喉长尾山雀:“大师”是如何造出来的

 

　　◆阅读提示　7月5日,新闻出版总署出版产品质量监督检测中心检查了50种养生保健类畅销图书,结果24种图书因编校质量不合格,被责令自检查结果公布之日起30日内全部收回销毁。这其中包括江苏文艺出版社出版的“当代健康教母”马悦凌所著《不生病的智慧》。
　　“养生大师”们前赴后继地涌向畅销书市场,一个“大师”倒下了,又一个“大师”冒出来,高喊着“一本书解决所有健康问题”的传销式口号,打着中医的旗号,开出另类养生偏方,让想用最低成本保健的人们掏钱包。
　　记者通过深入采访民营书商、资深出版人和中医专家后发现,养生图书的背后是一条环环相扣的利益链条,其宣传运作中的潜规则更是令人瞠目。而乱象的背后实为医疗体系的不健全导致百姓变他救为自救,养生图书内容把关环节的缺失,以及科普工作的缺位。

　　□　本报记者　张春晓
　　　　　实习生　陈宇暘
　　
    许多说法有违中医药理
　　养生书有多火?到新华书店逛一圈就会一目了然。
　　7月8日,记者来到泉城路新华书店看到,养生保健类图书依然陈列在一楼畅销书摊位的显要位置,而在四楼养生保健类图书专柜,图书种类更是繁多,书架前站着一些中老年人,在认真翻看并摘抄……记者将所有摆放养生图书的书架转遍,未发现被新闻出版总署列入“黑名单”的违规书。“涉及到的书第一时间就下架了。”该店工作人员称。
　　一个颇为吊诡的现象是,“黑名单”中所列图书版本虽已下架,但其他出版社出版的同名书仍然在销售。书店工作人员解释,此次新闻出版总署要求24种违规书下架的理由是“编校质量不合格”,指图书在编辑、校对中的差错率超标,这主要是出版编辑的责任,而非作者的问题。“编校质量与内容无关,而且万分之二的差错率在出版业内很正常。一个作者往往会在多家出版社出版,所以并不影响作者同名书其他版本的销售。现在养生图书里,以按摩类和食疗类销售最好。”
　　因为这个略显“暧昧”的下架处理,养生图书市场反应波澜不惊。此次新闻出版总署还同时公布了53家具有出版养生图书资质的出版社名单,我省入选的2家分别是山东科技出版社和青岛出版社。据青岛出版社科技出版中心总编辑张化新介绍,养生图书销售一直是稳中有升,从去年下半年开始,一直火爆的养生图书市场转冷,进入低谷期；今年初以来开始有回暖迹象,但远未达到繁荣的程度。
　　与销售终端反响不同的是,科普界正掀起新一轮的正本清源的浪潮,向养生大师们的一些“雷人”理论发起凌厉的进攻。
　　7月7日,著名科普网站科学松鼠会刊文,对“当代健康教母”马悦凌的一篇博文《生命的核心是血液、血液循环》进行批驳,直指文中8处硬伤。例如马悦凌说:“有温度的液体易于向前流动,也有利于血液循环；而温度低的液体,循环的速度肯定慢。”而作者认为这种“流体力学很无语”,并指出:“血液在血管内流动时主要的阻力是血浆与血管之间的粘滞力和血浆内部的粘滞阻力。粘滞力主要受血管口径、长度、红细胞数目和成分因素影响,温度的影响微乎其微,说温度低导致血液难以流动,就好像说刘翔头上顶了个苍蝇所以没拿第一一样可笑。”
　　这不是第一次对马悦凌进行质疑。马悦凌自称曾体弱多病酷似林黛玉,通过自己的摸索,吃固元膏、生泥鳅,找到了通往健康的道路。她宣称“99%的病可以通过固本培元治好”。而现实是,四川省疾控中心发布的数据显示,仅2010年前5个月,就有100余名马悦凌“粉丝”因吃生泥鳅引发严重腹泻,不得不住进医院。马悦凌通过其个人官网指导治疗“渐冻人”(运动神经元疾病)的行为,被医学专家质疑存在非法行医嫌疑。　
　　山东省中医药研究院中医研究室副主任医师刘昭强指出,大部分市面上畅销的养生书,平均每本书中不符合中医药理的内容在全书中占的比例可高达50%,不能正确引导公众养生。一些号称在实践中自创的“偏方”,尚未得到专业认可,公众在这种情况下贸然使用风险极大。
    “造神”潜规则
　　虽然“养生大师”们的理论漏洞百出甚至难以自圆其说,但是不明就里的人们很容易盲目跟风,传媒和书商在其中起了推波助澜的作用,在这背后更是利益的推动。近日,几位资深出版人向记者讲述了这条蔓延的利益链运作中的潜规则。
　　“所谓的养生大师,只是个传说。”省城一家出版社的资深编辑李杰(化名)告诉记者,目前养生图书市场鱼龙混杂,相对于文学类畅销书而言,养生图书需要一定的专业知识,而各个出版社人才结构不一样,面对眼前这块大蛋糕,没有相关人才储备的出版社就会与民营书商合作,结成利益共同体。“目前八九成的养生图书都是由民营书商进行选题策划、联系作者、包装运作,最终在正规出版社出版,出版社收取一定的书号管理费,而‘大头’的钱都进了民营书商的腰包。”
　　按照李杰的说法,“炼成”一个养生大师,通常要经过三个步骤:
　　包装作者——用夸张的言辞吹嘘作者的医术如何高明。在养生书的腰封或者内页中,“穿越历史数千年,汲取天地大精华”等惊世骇俗的宣传语十分普遍,而对作者介绍却较为模糊简单,常用网名或者笔名,例如《态度决定健康》一书在介绍作者上善若水时,称“因缘会中医,念书上学,自调身心”,其封面还印着“久病成医”的标语,却未对作者是否具有职业医师资格或具有何种医学背景作出具体说明。
　　李杰透露,很多养生图书的作者如同江湖术士；而那些具有专业素养的大学教授或医院的老专家,因日常工作繁忙或者承担着专业课题,没有时间出这种大众科普类养生书,还有一些专家医术高超但欠缺表达能力。这就给一些人留出了空间,甚至有些书商找写手从网上搜集一些百科知识,复制粘贴一番,一个月就能赶出一本书。
　　出书打榜——目前运用较多的就是业内常说的“买榜”。“目前,整个山东还不具备做超级畅销养生图书的能力和魄力,大部分还是较为稳妥地联系专家出书,求的是长销而非一时热销。”李杰说。
　　此次有多本养生书被列入“黑名单”的北京某大型民营图书公司内一位知情人士告诉记者,所谓买榜,即书商故意大规模回购自己推出的新书,以求登陆一些大型书店或者图书网络销售平台的销售排行榜,最终达到吸引读者购买的目的。
　　“除了花钱买广告位,‘买榜’是大家心照不宣的一种市场销售形式,说白了就是把书从左手倒到右手。如果不采用这种方式,养生图书种类太多很容易被淹没、淘汰。”该知情人士向记者说出了几个国内网络售书平台的名字,并善意建议说:“卓越网是有外资背景的,所以很正规不允许‘买榜’,他们的排行榜较为可信。”
　　延伸链条——“出书是整个产业链的核心,但是实际利润回报并非像很多人想的那样是‘暴利’,出书成本、作者版税都和其他畅销书类似,真正高回报的是高价讲座以及后续的衍生品,如光盘等。”知情人士称,经过一系列运作后,图书作者具有一定知名度,很多EMBA课程中包括礼仪、养生等内容,有些作者去办讲座,一次就拿几万元,随后将课程录像刻成光盘再销售。有些人名气较大后自己开诊所,收入更是无法估量,雪球也就越滚越大。
    养生领域缺乏主流导向
　　刘昭强认为,养生图书多、乱、杂,社会需求是最根本的原因。随着人们健康养生意识不断提高以及环境污染、食品安全等影响健康的因素种类增多,加上我国医疗保险体系涵盖面不够广,看病贵、看病难,都导致养生类书籍成为一些患者治病的首选。
　　“目前养生保健领域缺乏正确的主流导向,相关部门监管不力,更重要的是专业权威机构没有重视对公众的普及教育。”刘昭强指出,在中医药研究领域,中华中医药学会是全国公认的最具权威的机构,其科普分会专门负责中医知识的普及工作,但目前并未发现科普分会编写的养生保健类畅销书。实际上,普及养生保健知识很有挑战性,既要求有丰富的专业知识,又要有很强的语言表达能力。
　　张化新指出,在此次新闻出版总署公布具有出版养生保健图书资质的出版社名单之前,全国500多家出版社几乎“全民出(养生)书”,市场上充斥着同质同名书,有些作者违背科学精神,过分夸大食物的营养功效,造成出版秩序的混乱,也降低了人们对养生保健科学知识的信任度。
　　张化新认为,此次新闻出版总署出手净化养生图书市场,养生图书市场格局会有所变化,从图书类别看,今后养生书会从炒作理念向实用科普转变,而出版秩序将会更为规范,民营书商会向有资质的出版社寻求合作。“获得资质的出版社也不能一劳永逸,而是要加强自律,提高采编队伍素质。读者也需要擦亮眼睛,谨慎选择。”
　　专家建议,养生类图书不应完全商业化运作,应建立独立于政府之外的专业权威机构来负责本专业领域的图书审查工作,由学术界而非政府来规范专业书籍市场,树立起专业机构的权威。