铁窗泪原唱是谁:由奢返簡 追求價值

由奢返簡 追求價值

——日本的新型消費者

數十年來，日本消費者的行為一直不同於歐洲和美國的消費者，但是現在，他們突然變得與後者趨同起來。以往，日本消費者以願意為品質和便利付費而著稱，通常對廉價產品不感興趣，但是現在，他們卻一窩蜂地湧向折扣店和線上零售商。相對實惠的自有品牌食品的銷量出現大幅度上升，儘管許多消費者的居住空間狹小，卻也開始大批量地購買物品。人們現在以在家享用的方式取代了外出就餐。外出工作的人們甚至打包自帶午餐，由此得到了一個綽號“bento- danshi”，意為“盒飯午餐人”。

　　日本消費者的態度和行為發生的這種根本性的變化，似乎很有可能持續下去，即使經濟復蘇後，也不會改變。這是因為這種變化不僅僅由最近的經濟低迷所導致，它還有著廣泛的深層次原因，包括從數字革命到物欲較低的更年輕一代的出現等等。通過研究領先的日本企業和跨國企業的戰略，加上對20多位零售和消費行業最為重要的企業的高管的訪談，我們發現了消費者改變的方式和原因（見對三位元高管的視頻訪談）。這些文章和視頻訪談還給企業提出了行動建議，建議他們重新思考與消費者的關係，在銷售管道方面採取更加靈活的措施，以抓住日本的新常態所創造的機遇。

　　日本消費者正經歷什麼樣的變化

　　長期以來，日本消費者的行為一直非常與眾不同，而且易於預測。與歐美的消費者不同，日本消費者對低價商品不屑一顧，偏愛高端的百貨商店和價格昂貴的地區性超市。他們願意為高品質的產品支付高價，他們對品牌的熱愛催生了大眾奢侈品市場，擁有昂貴的高檔產品似乎成為必需，而不僅僅是一種期望。這些特點在 2008年將該國的零售額提高到約135萬億日元（1.48萬億美元），僅次於美國。但是，日本消費者正在4個主要方面迅速發生變化。

追求價值

　　日本消費者正在削減支出，並且質疑自己願意為便利而付費的偏好：2009年9月，一項名為“我的聲音”的互聯網調查發現，有37％的日本消費者削減了總支出，而53％的消費者稱自己更加願意“花時間來省錢”，而不是“花錢來省時間”。在服裝行業，因為擔憂購物者逐漸減少，高端百貨店開始將店內的空間租賃給休閒服裝連鎖店優衣庫（Uniqlo）和永遠21（Forever 21）等注重價值的競爭對手，希望此舉能夠恢復消費人流。日本領先的護膚品企業則更加積極地推出低價產品。奢侈品企業正眼睜睜看著增長的十年離它們而去，其年銷售額同比下降10％～30％。

　　此外，自有品牌產品的銷售日趨火爆。北美和西歐的經驗告訴我們，一旦人們轉向自有品牌，他們就很難再走回頭路。日本正在處於這種轉型的初期階段：直到不久前，自有品牌的普及率還只有4％，而全球的平均普及率為20％1。日本最大的零售商Seven & I運營著7－11便利店和伊藤洋華堂（Ito-Yokado）倉儲式超市，該零售商希望本財年自有品牌的銷售額能夠增長約60％，達到3200億日元。

在家中呆的時間更長些

　　過去，由於工作時間很長，再加上居住空間狹小，日本人呆在家中的時間很少。然而，對包含各個年齡組和地域的消費者抽樣調查顯示，幾乎50％的人呆在家中的時間有所增加或顯著增加（圖表1）。這種行為上的突然變化產生了一個新詞：sugomori（巢籠）或“呆在窩裏的小雞”。事實上，2009年9月進行的“我的聲音”互聯網調查發現，人們選擇最多的4種度假方式是上網衝浪、看電視或讀報紙、在家裏閑坐或聽音樂。在日本經營達美樂比薩（Domino’s Pizza）的比嘉實業（Higa Industries）的首席執行官Ernest Higa介紹說：“我發現，經濟危機導致人們更多地呆在家中，而不是外出。”

以不同方式購買產品

　　日本消費者所改變的並不僅僅是他們所購買的產品，還有他們的購買方式。長期以來，他們一直熱衷於在住家附近採購物品，而現在，他們則更願意多走幾步，外出購物。他們更願意把時間花在購物中心和獨立的專營店中，這使得百貨商店的客流出現了前所未有的下降。當2009年3月“我的聲音”互聯網調查請消費者解釋冷落百貨商店的原因時，他們指出了如下幾條：“昂貴的商品、討厭的店員，以及無法按照自己的節奏來購物。”消費者青睞能夠同時滿足購物之外的其他需求的場所，比如能就餐和娛樂等。

　　線上購物在節約和“窩在家裏”這兩種趨勢中，均佔據中心地位。儘管日本是世界上寬頻普及率最高的國家之一，但是，在消費者線上購物的意願方面，它卻落後於英國和美國等發達市場。此前，對於這種怪癖已經有過許多解釋：日本消費者喜歡親身購物體驗；手機螢幕太小；零售店的店面密度很高意味著線上購物的便利優勢並不大；信用卡普及率低等。

　　無論是什麼樣的根本原因，日本人已經擺脫了這種不情願上網購物的勉強：據2009年4月的“我的聲音”互聯網調查，與僅僅12個月以前相比，超過 50％的消費者增加了網上購物的頻率。迪士尼互動媒體公司（亞太區）高級副總裁Duncan Orrell-Jones介紹說：“移動技術正在使消費者有能力對所購買的物品做出更為明智的決定。” （欲瞭解詳細內容，請觀看我們對Orrell-Jones的視頻訪談，“向日本消費者學習——三位高管的觀點。”）據估計，實物商品（不包括票務銷售和音樂、電影和軟體等商品的電子下載）的總體線上市場約為300億美元（圖表2），而1999年僅為13億美元2。比如，當2004年達美樂比薩推出了基於互聯網的家庭送餐服務時，該企業內部制定的長期目標是家庭送餐達到總訂單額的5％。讓Higa驚喜的是：“現在，我們的銷售有35％是通過互聯網進行的。” 返回頂端

　　值得強調的是，線上購物與消費者行為的廣泛轉變之間存在著密切的關係。在一個由共識驅動的社會中，個性化的選擇和表達一直以來常常會遭人非議，現在，流覽產品、比較價格和相對匿名地購買商品的能力正在形成新的消費觀，並賦予消費者更多的控制權。一個有趣的實例是醫療方面，傳統上，日本人一直對醫生等權威人士都是恭敬有加。但是，2009年1月Nomura研究所進行的全國調查卻顯示，89％的日本人對於掌控自己的醫療決定有些興趣或者非常感興趣。

更具有健康和環保意識

　　得益於生活方式、飲食和遺傳因素的影響，日本一直以來被認為是世界上最健康的社會之一，而日本消費者對於自己健康的關注也日益上升。比如，2009 年9月“我的聲音”互聯網調查顯示，與其他所有的消費品類別相比，日本人在健康、運動和娛樂方面的支出能撐住不降。日本人對管理自己醫療保健的興趣上升所產生的一個影響是，藥店的普及率不斷增長，這是自2000年以來日本發展速度最快的零售管道：藥店的數量增長了4％，而銷售額上升8％。

　　日本人環保意識增強，這已有時日。去年，全球廣告代理機構J. Walter Thompson進行的一項調查發現，與一年前相比，51％的日本消費者對於環境的關注程度有所上升或明顯上升，只有7％的人對環境的關注程度有所下降。 2009年11月麥肯錫進行的調查顯示，84％的受訪者首選購買環保的日常消費產品，這種偏好可直接轉化為企業的成功。比如，可口可樂的“樂活” （LOHAS健康和可持續的生活方式）的賣點包括降低碳足跡：其瓶子由12克的可回收聚酯3塑膠製成（而不是標準的26克），瓶子在回收中可以被扭曲和壓縮。而且“樂活”還是在本地灌裝的，減少了運輸成本。該飲料一經推出後，成為了日本最暢銷的一次性瓶裝水品牌。

　　儘管有這樣的成功案例，但是，與許多其他市場的消費者一樣，日本消費者對於為綠色產品和服務付費也持比較頑固的態度。在最近的麥肯錫調查中，只有 16％的日本受訪者表示願意為綠色產品支付更高的費用。

行為改變的原因

　　三個因素促使這些趨勢產生——第一個也是最為明顯的因素是當前的經濟低迷。歐洲和美國的消費者都變得更為儉樸，日本的消費者也是如此。還有一個長期趨勢也在發揮作用：日本的經濟已經相對疲軟了近20年。終生就業不復存在以及兼職和臨時工的增加等已經出現的變化，增加了消費者的焦慮感。最近（2009 年10月）的J. Walter Thompson焦慮指數顯示，90％的日本消費者感到焦慮或緊張，在世界上所有國家中比例最高。儘管一些省錢的行為變化（減少支出、通過不同管道購物和減少外出等）源自於經濟低迷，但焦慮對消費行為改變的加速作用可能已經持續了一段時間了。

　　與這種焦慮有關的是第二個因素：消費態度發生根本性變化的新一代的興起。年齡在20多歲的這一代人是在日本艱難的經濟環境中成長起來的，他們從未見識過前兩代人經歷過的繁榮時期。其生活方式導致了綽號hodo-hodo zoku一詞的產生，或為“湊合一族”，（或者更糟，“懶漢”或“食草男”）。許多人回避去企業上班和佔有物質財富，並且更加悲觀，與上一代人相比，他們更有可能失業。

　　這些年輕男女對於行銷商來說是一種挑戰。正如日本領先的運動服裝企業的首席執行官所說：“我們頭一次遭遇這樣一代消費者，他們對於專業運動員的服裝一點不感興趣。我們需要從根本上重新思考如何接近這一代人。”此外，這些消費者傾向于更願意把錢花在服務上，而不是產品上，更願意把錢花在新技術上，而不是其他商品上。比如，2008年12月，當goo研究機構的互聯網調查詢問日本年齡在20歲到26歲之間的女性，哪些產品（任何種類）展示了卓越的設計時，在被選擇最多的5種商品中，有4種是蘋果公司製造的，而只有少數奢侈品名列其中。

　　推動消費者的態度和行為發生變化的最後一種因素，是一系列基本上毫不相關的法規方面的細微調整措施。比如，2009年3月，日本政府將週末高速公路收取的最高費用調整到1000日元，而不論旅行距離的遠近。這是一項很大的收費折扣，此舉鼓勵了消費者驅車前往好市多（Costco）和宜家等東京以外的大型折扣賣場和大型零售店購物。其他例子還包括允許更多的非處方藥品銷售的法規；要求所有年過40的員工（約500萬人）接受測試，確定他們是否有罹患糖尿病和高血壓的風險，如果有，則要求他們進行鍛煉和節食；以及最近關於減少未成年人吸煙的法規變化等。日本政府還推動提高國民對健康療法的知曉率和獲得率，以應對後期為治療這些疾病支付高額費用的挑戰。