用情感鞏固客戶關係

    懷揣滿滿一鞋盒名信片的J.C. Hall，於1910年隻身來到密蘇里州的堪薩斯市，獨自創立了社會情感交流這一新的行當。當時，借助文字交流情感是遠方的親友們保持聯繫的主要方式，J.C.Hall意識到情感表露在建立和維繫人們相互關係中的重要作用，這不僅僅指私人情感交流，商業領域也是如此。

    "如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"在商界是一句眾所周知的廣告語。顧客們相信賀曼能體會到他們的心聲，並能使親友們也真實地感覺到。

    賀曼創建了世界上最大的顧客忠誠度計畫，擁有一千二百萬成員。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名，並且在《九十年代》月刊評選的十大品牌中高居第四。它的產品用30多種語言印製，遍及100多個國家。

    賀曼賀卡在情感業經久不衰。90多年以來，人們一直深信賀曼能處理好最重要的關係－－那種源於情感的關係。

    商業關係與人際關係並無二致。研究表明，對某一產品或者服務的高度滿意並不能確保穩定的客戶源，還需要在滿意與忠誠之間搭一座名為"情感行銷"的橋樑。

    情感行銷是指整個公司與客戶之間建立的一種特殊關係，當客戶感覺到受人尊重、備受關注時，他們就會成為該公司品牌的忠實追隨者。這種方法認識到情感在創建或鞏固品牌中的作用，將情感提升到戰略高度。這比點數計畫、頻率行銷法、以及"忠誠度"計畫開拓者研究得更深。其最大的優點就在於它的策略視不同企業具體情況而定，幾乎不會重複，優勢明顯。

    "價值之星"的理性因素

    為什麼顧客會一再地選擇某家公司的產品？這正是經常為大多數公司所忽視的問題，即如何提供最高價值。雖然大多數行銷人員都認為價值不僅僅是價格，卻很少有人去探究顧客的價值觀，以及價值觀對顧客忠誠的影響。

    賀曼研究人們忽視、誤解情感因素的狀況，將研究結果加以運用，創造了"價值之星"方法。價值之星一共有5個，分別是金錢、產品、品牌資產、體驗和精力，它提出了一條將理性因素（金錢與產品）和感性因素（品牌資產、體驗和精力）很好地揉合到一起的方法，給顧客一個更完整的價值觀。

    金錢和產品很好理解，它們都是理性的：也就是說它們是顧客按常理考慮的首要因素。某種產品是否耐用？某項服務是不是最低廉的？

    不幸的是，如果顧客僅僅是由於價格的原因而購買某種產品或服務，那麼這種品牌就很難保證永久吸引顧客。只要競爭者能提供相似或更優惠價格時，顧客忠誠度將不復存在。

    而即使是基於產品的競爭也不可行了。要想爭取優勢就必須不斷提供特色產品，或搶在其他產品前進入市場。一旦該特色被效仿，優勢就消失了。隨著競爭中的效仿速度加快，搶先進入市場的優勢越來越難保持。

    繼續依賴這些價值驅動因素會有使產品或服務變成商品的危險。在許多行業裏，如：遠距離服務、洗髮水、石油、信用卡和個人電腦等幾乎不存在什麼實質性的區別。

    "價值之星"的情感之E

    與金錢和產品相對應的其他三個價值驅動因素是：品牌資產（Equity）、體驗（Experience）和精力（Energy），賀曼稱之為情感之E。

    品牌資產既是指某一品牌所贏得的信任，也是指顧客對這一品牌情感聯繫的一種標誌。

成功表達人類情感的品牌回報頗豐。以米其林輪胎為例，他們最重要的廣告中甚至根本沒有提及他們所採用的橡膠品質如何，輪胎壽命有多長，或者產品的成本等。他們只是讓一個嬰兒愜意地坐在一個輪胎裏，在潮濕的滑道上舒適地漂流。米其林正在利用這幅簡單的圖像告訴它的顧客："我們出售安全，並且我們將這一份寧靜的心情送給最關心您的家人。"

    第二個情感之E-體驗，指的是顧客與某品牌的不斷接觸中產生的感覺。在每次體驗中，都會存在滿足顧客的某種需求、並與之建立情感聯繫的契機。

    例如，蘋果電腦建立了一個友好的、人性化的介面，當使用者在程式中加入一些個性化的東西時，它就會給使用者直觀的指導。這樣的體驗效果顯著，因為它們增加了附加值，是促使顧客從知曉某一品牌，轉為優先選用甚至堅持使用的關鍵所在。

    第三個情感之E-精力，是顧客為獲得某個公司的服務或產品所投入的時間與努力。這過程容易嗎？能夠實現嗎？值得嗎？

    珍惜顧客時間的公司能夠鞏固與顧客之間的關係。反之，浪費顧客時間和精力的公司仿佛在宣佈：他們根本不關心顧客。結果呢？顧客會從他們的情感銀行帳戶中提款，甚至有可能會完全結束與公司的關係。

    做全職工作的單身母親就很希望能在網上，或者能在商店、她工廠的自動櫃員機上完成她的銀行業務，這樣她可以在家裏等孩子放學。顧客會對那些在交易細節上為他們節省時間的公司懷有一種承諾式的感情。

    由於資源稀缺，任何一家公司都不可能令自己的5顆"價值之星"都名列行業前茅。因此，公司應該慎重決定它們的品牌應該在哪些方面勝出，又該如何調整對其他方面的重視程度。

    分四步行動

    賀曼發現任何品牌要想獲得成功必須做到以下兩點：

    第一，它們必須沒有缺陷。任何一個價值之星得分都不能為負值。當顧客擁有其他選擇機會時，他們不會容忍現有品牌有任何重大缺陷。

    第二，它們必須至少在兩個方面領先，並且其中必須包括一個情感之E。強烈的情感因素比理性思維更能讓顧客心動，心動才能讓顧客做出購買決定，這樣也就形成了廠商與顧客間的關係。

    賀曼的忠誠度行銷小組遵循一項四步行動計畫，這四步為：評估、制定戰略、實施和評價。

    評估 這一過程從評估開始，也就是對公司與客戶之間關係的現狀做一個評價。收集現有的對顧客的研究報告和客戶資料庫、呼叫中心記錄以及網站資料記錄等相關資料之後，行銷人員就可以判定顧客可能還有什麼需要，並展開研究，從而對下面兩點做出判斷：顧客對廠家的期望如何，顧客現在對廠家的看法怎樣。

    顧客滿意度是最常用的關係判斷標準，但是賀曼採用了一個更全面的工具，他們稱之為"關懷指數"，這是一種比滿意更具有實際意義的跟蹤機制，可以測算出情感忠誠的強烈程度。一旦顧客覺得廠家確實很關心他們，他們就極可能保持忠誠。

    正如其字面意義所示，關懷指數測度出受關注的顧客在彼此聯繫的不同階段中的感覺。在價值之星的指引下，就可在不同階段集中精力解決一些問題。

    制定戰略 在做出價值評估之後，下一步要制定戰略：加強自身實力以克服弱點和價值差距。最有效的方法是從自己的優勢出發，把握關鍵機會，而不是努力去克服自己的弱點。

    例如，如果一家旅館的客人對它的"體驗"打了高分，卻對"精力"打了低分，那麼它就應該從那些願意盡力尋找理想環境的客人入手，而不是為了追逐那些新客人，改變自己的風格。

    公司可以根據競爭性估計和顧客研究以及不同客戶類型，來決定哪些價值差距應當被縮小，哪些差距應當被忽略。這時廠商就應當對不同客戶的相對重要性做出合理估計，並選擇目標群體。例如，公司如果想吸引那些工作的母親，就得在"精力"上花力氣。

在制訂策略時，應該根據不同顧客群體的價值和潛在價值的差異，注意資源的合理配置以滿足顧客的高端需求。

    實施 一旦策略被最終擬定，交流計畫也已經就緒時，情感行銷法就進入到實施階段。這一階段的主要內容是執行各項戰術，實現主要策略。

    執行情感行銷計畫有一點很重要，它必須得到從核心領導開始的整個公司全體員工的大力支持。

    那些支持成功的情感行銷法的領導是不會排斥煽情的做法的。1944年，賀曼公司採用了"如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！"的宣傳口號。這一直白的情感表述不僅反映了建立在對顧客和生產產品的雇員關心與尊重基礎之上的企業文化，而且有助於鞏固這種文化氛圍。

    為了使情感行銷法生效，人力資源政策也要側重于忠誠度。公司應該把重視關係的原則加入到公司信條和價值觀中，並成立以顧客為中心的組織結構。

    評價 建立客戶忠誠是一個長期的過程，因此需要堅持不懈的努力，然而大部分公司卻希望能看到在短時間裏取得成功的希望。為了解決這個矛盾，情感行銷計畫的綜合評價指標應該包括以下三個因素：

    短期定量指標追蹤客戶第一反應、市場活躍性和產品使用程度，可以反映出短期的成果。

    定性指標（諸如關懷指數）趨向于對顧客態度的測度，不含財務因素。但是這些指標卻是財務指標的最主要指示器。現在形成的情感基礎，今後將會收到由忠誠行為帶來的財務利益。

    長期量化指標包括顧客終生價值（LTV）的計算以及高忠誠度對顧客終生價值的影響。其他的長期指標包括保持度、顧客佔有率以及投資回報率等。

    應該根據不同的目標群體來測度顧客態度和行為，同時也要關注新趨勢。

    當然，任何新的行動都會遇到阻礙。情感行銷法遇到的最常見的問題就是人們對短期盈利的渴望。公司在寄出一張感謝卡後就立即對這一專案是否成功做出評論。或者剛把呼叫中心弄得更有人情味兒，就希望立即看到銷售量的增加。確實在許多情況下，即使是速食式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顧客保持忠誠，就必須不斷努力。

    另外一個常見問題是成本。有一些經理根本無法理解投資於那些在他們眼裏看來是廢物的東西。由於害怕浪費市場預算，他們也許只採用一些傳統的促銷、獎勵措施和贈送等手段。

    使用價值之星法來管理價值是情感行銷法的關鍵。情感行銷法不僅僅預測和滿足需求，它的終極目標在於與每一位元顧客建立長久的關係。為了實現這一目標，公司必須明確建立關係是一個過程，而不是一個事件，而且領導人必須願意對忠誠作長期投資。