钱伯斯阿森纳:商务策划讲座

谋势、借势、造势、控势、得势之市场之势

高级商务策划师：刘建升

　　有位老师曾经在中国高级商务策划师专项策划会上说：做策划要重天时，顺势而动，做到“势生民所需、势生国所用。我理解其意为：民之所需，民之所求，民心所向才能创造机会创造良好的形势，根据国家政策、根据大的环境、根据大背景，才能诞生有利的市场形势，值此一言虽说简单易懂，但道出了市场策划的内在含义。我国著名经济学家，产权改革派的代表唐丰义教授曾经亲自教习我等，记得唐丰义教授谈论到拟编的《鹰爪泥》一书，其中主要内容就是围绕“泛需求理论来描述市场经济学，其含义就是市场经济大潮中有所需就有所求，有所求就滋生出利益之供给，有利益就产生了对谋略之所需。这种市场中的供求经济关系可以引用到现在的市场策划经济效益学。“需求这个词并不难理解，但最难的是怎么才能知道到别人需要什么，不需要什么，知道需要什么了该怎么进行供给，以什么方式进行供给，用什么人供给，供给什么产品，产品什么价位等等，这些都是一个策划人在策划之前需要掌握的最基本的情况。总的来说我认为学习策划先要学习“需求，只有市场中的供求关系搞清楚了，才有可能在原来的基础上进行创新，然后再系统的整合、规划和分解。我把想和要了解称之为“谋，把市场之所需称之为“势。

　　我个人认为策划的第一步从“谋势开始，也就是寻求市场中的需求点。中国历史上就有“谋略、智谋的称谓。在高级商务策划师培训的讲堂上周培玉教授讲习中国策划智慧，最多的是体现了历史上著名的“谋略之术，起初的“谋略在战争中广泛应用，谋略来源于战争而用于战争，最早的要数伊尹、姜尚都是以谋为生、以谋立足、以奇谋妙计名传后世的。中国的策划谋略思想曾经出现了四大门派：儒家之智，法家之略，道家之术，纵横家之说，这四大门派其实都在围绕谋略搜寻所需，国之所需，民之所需，有了所需用不同的思想方法和手段进行合理的供给分配。“谋势用最简单的四个字可以概括为“究其形势。

　　策划的第二步从“借势延伸，也就是在大政策环境下抓住机会顺势而动，三十六计中的胜战计系列都是以借势而展开，例如“借刀杀人、以逸待劳、趁火打劫等。在现代营销广告策划的案例中，蒙牛集团就是借超女之势来为自己造势提高知名度，获得了空前的成功，但蒙牛集团起初需要的是“谋势，先分析和研究“超女的发展的形势，在年轻人的需求中创新出合理的供给，例如其产品“蒙牛酸酸乳。

　　策划的第三步从“造势而攻，就是在原有的基础上创造新的形势，创造新的方法和环境，这是我们在策划中最关键的一环，也就是创新。例如：砸奔驰车事件，人喝涂料事件，蒙牛航天专用乳品、超级女生等都是在原有产品上进行营销创新来制造事件，并由此事件为切入点开展新的攻势。古代的大军事家孙武著作中有：凡战者以

以“正合以“奇胜，在造势中要“知常知变，知常以求稳，知变以取胜，不能盲目的不根据客观事实进行造势，否则造势不成便成为劣势了。

　　策划的第四步从“控势来抓，也就是经过“谋势、借势、造势后必须有控制形势发展的能力，不能任由其自由发展，要有紧有松、有大有小、有前有后、有现在还要想到将来。就像有些活动举办时大放异彩，但总有所保留，把一些创新点故意保留，为了下一届活动更加成功而打好基础。要对大至政府权力影响、小至每一个客户在活动创新的基础上有所控制，现在的市场经济下“控势更多需要的是公共关系和协调能力。

　　策划的第五步从“得势中解脱，就如拿到了走向成功的“通行证一样，在大环境、大政策下，“造势造就“得势的成功。有个酒类的品牌名字叫“舍得酒，暂且不管这个品牌在市场上走不走俏，名字还是挺有意思的，“有舍有得、方寸之间，舍得是一种美，舍得代表了和谐所以在我们策划的许多大企业里，“得势者往往与“舍得联系在一起，例如：跨国企业摩托罗拉的“企业大学，现在不仅仅是内部培训了，而花费更多的资金对自己的客户进行系统的培训，这也代表了一种发展趋势。策划真正的境界是“取之于民、用之于民，建立和谐，“得势后要懂得“舍得方显基业长青。人人都能理解和赞赏了那就是最大的“得势，记得蒙牛集团的董事长牛根生先生把自己所有的股份都捐献出来成立“老牛基金虽然有些商业味道，但体现一种品味，是人民心中最大的“得势者。

　　市场之势就是通过“谋势、借势、造势、控势、得势的建立而完成的。

　　当今社会处处都有策划，没有策划就不能领先，但我们也应该明白，策划不是万能的，只有当策划对象有生存和发展的内在依据时，策划才能发挥作用，因为策划只能发现规律，不能凭空去创造规律，策划只能发现所需，而不能凭空去创造所需。

　　策划是一种武器，策划始终要“消灭策划，好的策划离成功最近，成功的策划则需要策划人的不断修炼与专业学习，学习从想开始，从顺势延伸，从创新攻略，从控制而抓全局，从得势中明确舍得与和谐。

整理判断创新

角度程序统一

回避法

背景转换法

战略 生态 融资 管理  营销

程序 项目发展程序（重要程度）；企业发展程序；职业发展程序；

以人为本，以资为本 以知为本

旅游区：交通；观光；购物；餐饮；娱乐；住宿（旅游区开发程序）

开业庆典：发布期待；广泛动员；连贯焦点；一举推出；辐射久远

以人为本：心动 冲动 行动 轰动 波动

策划是一种思维方式

经验就是总结出一本经

中国人重计划轻总结 企业最大的财富是总结出经验来，以此以史为鉴，指导未来

企业程序：战略策划（着眼长远的当前决策）；生态策划（胶片链接，管长远，管大局）；融资策划（融入资源）；管理策划（人力资源消化吸收非人力资源）；营销策划（全面实现企业价值）

营销策划的产品定位和市场定位，公关是营销的最后一道环节

战略策划的第一件事是战略机会

企业策划有软件

成功在于把所有问题都解决，失败在于一个问题没有解决

把角度思维和程序思维结合起来

欧客思维模型

健全大脑思维四面墙：北墙叫自我；西墙叫对象；南墙叫环境；东墙叫目标。

自我：经验（固定资产）  知识 （递延资产） 信息（流动资金） 思维方法（无形资产）

对象：私自对象；外在对象；借助对象；防范对象

环境：政治、经济、科技、文化，没有改变只有尊重的就叫环境

目标：数量、速度、质量、成本

打不过的都是朋友

叫醒你灵魂的是目标

八方：长短（扬长补短、单纯扬长、补短扬长、单纯补短）、敌我（克敌利我、单纯利我、单纯克敌、克敌害我）、利害（兴利避害、单纯兴利、避害兴利、单纯避害）、高低（争高从低、单纯争高、从低争高、单纯从低）

在竞争中能够储备起来的优势就叫长处

走小步，不停步，不走回头步，这就叫产品竞争，自己叫长短

对象分敌我，最伟大的竞争者要培养自己的对手。对手走正道你自己才能走正路。敌我在转换。原始的原因消亡了你就要不在被使用了。原始的动因不在了马上就重新找地方

环境藏利害，自我是什么，拒绝非典科学用餐，

目标含高低，

四面要定好位，八方要定好量，思考有框框，四面八方找好了才适合最决策，

机床：整理，判断，创新三道工序一个都不能少

2003年6月，在内蒙古发请帖，霍丙华，得道多助，

把思维角度和看问题的程序同一起来，

1、  四面定位，八方定量，思考有框框，

2、  树立自我，抓住对象，加工有机床

3、  面对环境，胸怀目标，决策有方向

4、  长短，敌我，利害，高低，结局有保障

5、  整理，画圈，环环相扣，步骤在点上

6、  判断巡回，点点可行，始终可通畅

7、  创新巡回，突破一点，带动全局强

旅游项目策划6步，这是母环。交通分为3个子决策点，大交通、小交通，内交通。观光又分为4个子决策点，自然风光，历史古迹，人造风光，人造古迹。大环套小环，环环相扣，这就叫企业的核心竞争力，老板管母环，业务经理管子环，部门经理管孙环

企业文化就是共同的思维方式，根深蒂固地扎在了企业日常的思维方式之中，上述就是整理

整理之后就要判断，按照一定的判断原则，判断标准，判断方法一个决策点一个决策点看，稍复杂点要用逻辑推理，在复杂点就得统计分析和实验证实

培育市场状态是非常重要的。先判断交通没问题，这是第一完全可行

第二是观光，观光不可行，和外界没法比，这就需要创新，这是有方法，回避法，背景法，六个创新方法，一个点一个点去试。用背景转换法，这是最好的方法，去创新方法，可是转换到良好背景，用背景代替自己，一是黄河背景，别名黄河生态资源综合利用示范区，展开会议营销，把黄河资源用足，黄河治理业绩博物馆，谁展谁投钱，和各省市联合起来。第二个人文资源，成吉思汗，把成思汗的蒙古文化展出来，分解成九段，衣食住行，爱恨情仇，缓慢船旅游，体现文化旅游。旅游时间长，留住游客。第二个别名，成吉思汗蒙古文化展演区。第三个背景，蒙古赛马，让东部老板来清水河，打广告挣钱，高跑马联赛，仿造足球甲A联赛，企业养马，赞助费，承办费，蒙古歌舞，餐饮，土特产品展出。骑马唱歌，形式不一样，多轰动。冠军谁是，到哪里捧杯，到黄河庆典。三到背景，更古老，广大。后续不说了。老板经理人最重要，要想，要说，要写出来，这是职业经理人。

策划报告分三个部分，一是总体描述，一张图，让决策者把握长远和全局，一页半；第二部分叫要点解释，展开每个决策点，判断要领，创新方法；第三部分要点依据，把背景资料收集数据排列起来。封面

总体描述最重要，首先了解老板词汇，用他的概念描述，格式可以模仿别的格式，隆中对 简化OK图，写策划报告，自董卓以来，豪杰并起，谋划。 讲自我，这是第一

第二，同行首相是朋友，然后才是对手，别研究曹超，别研究孙权，这就没有对象

第三，环境，对象在环境中找，荆州，益州，这就叫融入资源，找免费的东西，企业家不可从政 当政治也是市场经济的组成

第四是，霸业可成，霸业可兴，信誉重于四海，男人会哭很重要，整理：一是占领荆州益州，不打，西和，南怎办，等等共九步。自深圳民树村  九寨沟，

写一个策划案，要有一个模本，一是自我北墙，自我

选准对象，讲环境，用创新眼光，遵循步骤。

第二部分要严肃，来源于思维方式，把思绪思维  变思想变思路，

策划分三条线，一是人本线，二是资本线，知识线

首先要有策划建议书，策划报告，相当于策划建议，

可行性分析报告，现有策划报告，然后才有可行性分析报告，老板出决策方案，然后写商业计划书，现有策划书，可行性报告，商业计划书，

策划成败，有助于做出正确的决策，这就叫成功，有助于客户做出正确的决策，不实施就能实现企业的利益，

清水河策划由一个企业项目变成政府的城市经营，服务到客户的思维的角度，到资本市场打工，最好的职业经理人，想在老板之前，站在老板角度想问题，老板依赖你，会给你股份，这样把心才能留住，中国民营企业家会这么做的，最好的创业就是就业，如何在一个月内，快速成长，机会遍地都是，学策划用纸还钱，学会身在曹营身在汉，站在老板角度想问题，要给老板提建议，人生不求一生拥有，

现在策划基本流程，思维方式，企业策划怎么做，主要点做一下介绍

共五大策划，营销策划，是五分之一，企业家应该学哲学，

最重要是战略策划有五个儿子，战略机会，战略手段，战略阶段，战略目标，战略目的，战略机会最重要，能导致企业新一轮生存发展的机会。工程，产品，服务，咨询，

战略最大的作用是使企业以最低的成本长大

原始积累的脚步永远也念不是资本变心的翅膀

松下生产日本电视机，这就叫战略策划创新

推销是你去找客户，去登门拜访

营销是让客户来找你，多数人找少数人，先把客户拉到眼前，拉登

陈子昂卖字故事，知道客户消费的关联性，消费字必然消费什么，琴棋书画，书香门第就这样，拿好琴去弹，越来越多的人，这样陈子昂看人，根据经验，找买字客户，这个时候摔琴，这样客户注意力集中，只有在给客户极大震动的情况下发出的广告才有效果，本人大书法家陈子昂。推销从拉销开始。房地产开盘，没建设的房子最好卖，开盘是拉销的结束，推销的开始，首先做市场调查，客户有哪些，这个不难，还要看客户消费的关联性，看客户喜好，对喜好音乐的人开音乐会，到这就告诉了这房子不卖，所有买房子有预定的权利，预交3000元，有截止日期，过期不退。今天领老婆，明天领老人。前台选不会说话，特别能走，一般人超不过180个台阶，回家这么一折腾，反复折腾。到期限演出，人在人少的时候理性，人多的时候成交。开盘那天拉销结束了，之后开始推销。这就叫营销策划。

品牌就是产品的魂。点燃大家的智慧。

营销策划：产品或者市场定位，共分核心产品、形式产品、附加产品；核心产品分  客户的特性是有待于被吓到，是有待于被包围的客户。利用这种被包围的关系可做生意。老二价格定位；老三是渠道定位；老四是促销；老五品牌策划面对 见不得的人用品牌，产品广告目的是四个宣传定位，价格，促销；为品牌服务的广告是不同的，得需要抓住眼球。把企业当产品就是CI企业识别系统，老六是CI；老七是广告；老八叫公共。再往下分，太多了，子子孙孙无穷匮矣。现代策划，点亮每个人的心灵，是把老板到员工，把全部职工武装起来，把老板注意贯彻下去。把智力资源激发出来，靠企业文化必要地，财务总监必须学会现代的策划技术，在知识经济的今天，全体员工智慧的结晶，经验的集成，是最大的资产。

下班时候说今天有什么事，提供注意，OK可以量化，将激发新产业，而是给全体经理人讲的。思维也能产品化，什么样思维，都可以数字化，是老板使用员工智慧成为可能，设立知识贡献奖，1000位商务策划师OK，那位当老板的，你这一辈子不退休，人老脑袋最后老，从现在开始，把智慧OK化，需要什么决策经验，网上都有。将来会出现知识增长，能源下降。把商务策划作为一种技能，记住OK。