城市营销：功夫不负成都 熊猫攻略奏效

“十二五”期间，东部沿海城市将“在更高层次参与国际经济合作和竞争”。何为“更高层次”？如何参与国际城市竞争？城市升级的具备差异化的样本愿景是什么？比如，北京、上海等一线城市走向何方？中西部城市又将如何通过新营销，实现自身的产业升级？这些问题都是本专版将要探讨的话题。

三年前以6.3亿美元票房横扫全球的功夫熊猫“阿宝”回来了。

5月28日，3D版《功夫熊猫2》在国内院线全面上映，当日国内票房即超6000万元，超过了《唐山大地震》的3790万元创历史新高；而上映的首个周末（周六、周日）国内票房过亿，打破《阿凡达》等影片三日破亿的纪录。凭借《功夫熊猫1》赚得盆满钵满的影片出品方美国梦工厂动画公司此次对中国票房期待值是6亿元人民币。

当那只可爱的熊猫“阿宝”一跃成为梦工厂高速印钞机的同时，另一个隐藏在“阿宝”背后的赢家也开始浮出水面。

与第一部影片中纯虚构的场景不同，在《功夫熊猫2》中，包括青城山、宽窄巷子、担担面、四川火锅在内的大量成都元素出现在这个卡通故事的各个角落。

“这是成都市精心酝酿的一个城市营销活动。通过在影片中大量植入成都元素，向全球观众推广成都的城市形象。”成都市城市形象提升协调小组组长谢文表示，“成都为此精心准备了3年，但没有为此花一分钱。”

熊猫公关

时间回到3年前。

2008年5月12日。四川发生了史无前例的汶川大地震，伤亡人数超过10万人，直接经济损失高达8451亿元，灾难的惨烈程度举世震惊。

当救灾工作紧锣密鼓开展之时，“地震后遗症”也开始迅速在成都爆发。“当年确定在成都举行的很多经贸活动被取消，入境人数锐减。投资、旅游、商务考察以及城市服务业遭受重创”，时任成都市旅游局局长的邓工力对当时的困境印象深刻。

而事实上，成都市下辖的20个区（市）县里，受灾极重的只有3个县级市，离成都也相对比较偏远。“成都大多数区域在地震后一周就基本恢复了平静。”

但外界对地震的恐惧已经开始深刻影响成都。成都市委宣传部的一位工作人员表示，当时评估影响最大的领域是城市投资、旅游和居住三方面。“成都市领导当时就意识到，必须将"成都是安全的"这一概念以最快的速度传播出去，否则后患无穷。”

于是，在地震发生之后不久的5月下旬，由成都市最高决策层出面，组建了一个名为“成都市城市形象提升协调小组”的全新机构。该机构集合了成都市政府投资、旅游、地产、宣传等众多职能部门的人员，小组人数最多时达到100多人。“小组的使命就是成都城市形象的危机公关，向全球传递出成都是"安全"和"充满机遇"的两大特质。”谢文表示。

在成都忙于开展各项危机公关活动之时，由梦工厂制作的《功夫熊猫1》已经开始在全球刮起强劲的“熊猫旋风”。

2008年5月15日，在第61届戛纳电影节全球首映式的新闻发布会上，梦工厂的CEO杰弗瑞·卡森伯格表示，“很关心发生在熊猫故乡的灾难，希望有机会去四川看看大熊猫。用电影给灾区的孩子们带去一些笑容。”

6月20日，影片在国内上映，功夫熊猫也迅速成为国内观众热议的话题。成都市城市形象提升协调小组的成员也反复观看研究此片，并且迅速注意到杰弗瑞·卡森伯格此前在戛纳电影节上的言语。

一个计划在成都内部开始酝酿。“我们决定邀请《功夫熊猫》剧组来成都，亲自感受大熊猫故乡的气息。如果这些国际大牌明星都来到了成都，不正说明了成都的安全和魅力吗？”

成都“阳谋”

　　2008年9月初，成都市政府新闻办公室正式向《功夫熊猫》的出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函。邀请梦工厂CEO杰弗瑞卡森伯格带领《功夫熊猫》续集的创作团队来成都参观。

　　在发送给梦工厂的邮件中，成都列出了两点邀请理由。“一个是邀请续集创作团队来成都与熊猫亲密接触。在第一集创作过程中，梦工厂的创作团队事实上没有一个人见过真正的熊猫。”谢文表示。而邮件中的第二点，在表述上则颇有些耐人寻味。“阿宝的爸爸为什么会是一只鸭子？我们觉得成都会给您一个答案。”

　　10月21日，杰弗瑞卡森伯格带队梦工厂高层乘坐私人飞机来到成都，同行的还包括《功夫熊猫》续集导演带领的庞大创作团队。他们在成都待了两天。

　　在两天时间里梦工厂一行参观了成都大熊猫基地、青城山、金沙遗址、青羊宫等成都具有代表性的景点，并遍尝成都美食。

　　《功夫熊猫2》艺术总监雷蒙辛巴赫对记者表示，在来成都之前，《功夫熊猫2》的故事框架已经有了初步构思。“事实上，后来的成都之行，带给创作团队很多灵感，改变了很多的原有的设计。”

　　在成都考察期间，成都市政府在当地著名景点宽巷子宴请梦工厂一行。而正是这场“宽巷子夜宴”令成都最终如愿以偿。

　　宴请当中，成都市市委常委、宣传部长何华章含蓄地向梦工厂表示了希望双方能深入合作的愿望。直爽的杰弗瑞卡森伯格立刻给出了一个积极明确的回应。“他主动表示将在《功夫熊猫2》中植入成都元素。”当时参加宴请的一位人士表示，梦工厂干脆直接的主动表态令成都方面惊喜不已。

　　“这已经远远超越了最初的构想。当初只是想借助功夫熊猫团队的到来制造一个吸引媒体的眼球事件，对外传递"成都是安全的"这一信息。而此后的主题则是向全球传播成都的魅力。”该人士表示。

　　在离开成都之前，卡森伯格对媒体公开宣布，“来成都就是希望解开"阿宝"的传奇身世之谜，我们会在3年后向全世界公布答案！”彼时，《功夫熊猫2》虽尚未开拍，但梦工厂已经承诺将来成都采风活动的全过程作为影片花絮，在全球公开放映。

　　而此外，随着卡森伯格抱着熊猫、登临青城山的照片和新闻经由全球媒体和网络传播，成都的“熊猫公关”策略已初见成效。“一分钱没花”

　　“成都和梦工厂之间不是商业合作。若要界定两者之间的关系应该说是朋友。我们没有为在影片中植入成都元素出一分钱。同时也不干涉剧组的创作自由。”成都市一位参与接洽梦工厂的政府工作人员表示。

　　《功夫熊猫2》的艺术总监雷蒙辛巴赫表示，所有在《功夫熊猫2》中展现的成都元素，“不涉及商业，是为了表达我们对成都的谢意因为这里给了我们很多创作灵感。”

　　一位全程参与了合作的成都政府人士表示，成都之行对《功夫熊猫2》的创作方向起到了很大的影响。“比如，在原剧本中阿宝童年在故乡一段故事是比较弱化的，后大大加强。又比如怀着野心的孔雀沈王爷，原来的剧本中不会武功。但后来在成片中角色变换成会武功，并且很多动作参考和借鉴了青城派武术元素。”而另外包括川西特色的“鸡公车飙车追逐战”、“川西竹林”、仿照宽窄巷子设计的“和平谷民居”乃至直接植入片中的“青城山”等字样，都是梦工厂团队来成都之后作出的改变。

　　“其间经历了很多磨合。”成都市城市形象提升协调小组组长谢文表示，在此后两年多的时间里，成都与梦工厂之间进行了无数次的对接沟通。“后来卡森伯格又来过一次，成都也派出代表前往洛杉矶沟通。”为了促进成都元素在影片中巧妙而又原汁原味地展现，成都市还专门成立《功夫熊猫2》中方工作团队，负责协调沟通以及成都元素创意设计。

　　在两年多的时间里，双方通过大量视频会议、邮件、对接协商等沟通手段，最终完成了《功夫熊猫2》的最后制作。

　　随着《功夫熊猫2》的上映，酝酿了3年的“熊猫攻略”的成效开始接受检验。“对于效果，我们相信自己的判断。”谢文表示。