金属雕花板设备:为什么中国移动老会搞手机阅读？时间：2011年05月04日

为什么中国移动老会搞手机阅读？

时间：2011年05月04日网易财经讯 2011年4月23-24日两天，由蓝狮子财经出版中心和上海交通大学海外教育学院共同主办的“中国财经创作高级研修班”在杭州西子湖畔顺利召开，来自不同领域的相关专家和财经作者齐聚杭城，探讨财经写作。中国移动阅读基地的总经理戴和忠演讲如下：

戴和忠：谢谢吴老师，非常感谢，今天杭州应该说是春光明媚，我自己感觉我们的数字出版，尤其是财经图书出版的春天马上要到了！很多人问我，为什么中国移动老会搞手机阅读？我这里有几点体会。

第一点，我感觉整个现有的图书市场，存在着一种不对称的情况。比如说前面我在微博上看到了一个数字，说现在的图书思维，像去年当当上有6万种财经图书，但是销售量超过1万的只有65种。刚才吴晓波（微博）老师也和我探讨了一下，去年像蓝狮子，应该是国内属于顶尖的财经图书公司，它去年一年平均的销售量是2.1万册，难道说我们的图书就这一点用户吗？到底是什么在影响我们整个图书市场，尤其是财经图书的发行量？

第二点，我们也发现一个问题，很多用户、很多读者，他说我不知道这是什么书，我想买书，我想看好书，但我不知道，我也不知道哪里去买，这种渠道的不对称性导致了很多问题的产生。以我为例子，我以前是学管理、学经济的。我在2004年以前，基本上每个礼拜都去书店逛一逛，先去大书店，后来去专业书店，再后来去网上书店，再后来一段时间不去书店，只去机场的书店。我们发现两个问题。

第一，整个图书市场的信息是不对称的。我们无法把好的信息、好书、经典书介绍给我们的用户，同时渠道也不存在。用户不知道哪里的渠道有好书，这是第一个问题。但是手机可以解决这个问题。

第二，碎片化。我们发现随着生活节奏的加快，我们的时间被切割成一块一块的碎片，我们总是在开会，总是在路上，很多人总是在排队，都是11点半开始休息，12点睡觉。时间也被缩短了。但是我们的创作、内容的形态跟碎片时间并不是吻合的，这是有问题的。前一段时间有一个朋友跟我讲了一个例子，说他最近买了一套书叫《明朝的那些事儿》，买了7本，但他回去之后没有时间看这本书。让他发起这个动作，是要有动力的，之后他繁忙占有了他，他没有时间去看那套书。他就用了一个比较好的掌上手机在我们这里下载了，花了一个月的时间看完了这7本，就是这么简单。很多的知识在占有之后和我们的阅读时间模式不一样，导致了无法阅读，这里就需要创新。从另外一个角度来讲，刚才吴老师给我们讲的概念我觉得非常好，现在一本书看一遍就拉倒了，可能并不需要去收藏，真正需要收藏的图书也许只有10%或者20%，很多书只要看一遍就可以了。针对这样的情况我们怎么办？我们只能针对用户的碎片阅读的需求，去开发我们的图书创作，这是我要讲的第二个问题。

第三，互动。现在前面很多都讲过了，像微博直播，互动成为互联网时代的一种本能。读者拒绝静态地、被动地接受这些东西，他想参与。现在很多的图书就是这样的，他一边写一边发，作者一边评论，作者再一边改。我们明显发现图书的发行量和网络上的点击量、销售量是成正比的。这里面会不会有新的心态产生？以前是线性的，作者写书、成稿、印刷机、读者，以后能不能通过一些平台把读者的平台打通，我们来交互这些事情。最近我们网上、手机上有一些新的形态、新的东西在做，它搞了一些新的东西。比如读者想写宋代的东西，那一万个读者每人提供一个经典的案例和想法，就有可能会形成一个非常浓缩的、非常精华的、非常好的作品，这就是互动性的创作。

第四，，移动互联网的时代，真的到来了。现在我们浙江整个用手机上网的用户已经占整个规划用户的60%，这个是不敢想象的。前几个月一个老伯给我讲一句话非常有感触：现在我终于感觉到了上网冲浪的感觉，他拿了一个Andorid，他完全打破了一个静态，剪掉了互联网的尾巴，把终端、用户、读者搭在一起。吴老师也讲到，一开始大家还比较犹豫，去年ipad出来的时候，很多人很恐惧。说这里面有很多东西，随着移动互联网时代的改变必然会比被改变。我认为，这四个点构成我们搞好手机阅读的基础。我们的手机阅读基地是在2008年年底，整个中国的移动总部委托浙江来建设，并于2009年8月份在全国试用，去年的5月5日，正式在全国开始商用。

所谓的GD有几个特点。

第一，用户全网服务。尽管我们移动阅读在浙江，但是北京用户、广东用户，包括各位的财经作家无论在哪里，用手机看图书都要用这个平台。

第二，平台的统一建设和运营，互联网地点接入全网平台。

第三，地点接入，方面大家找流程，通过透明的流程来服务。

这是我们基地的模式，目前从产品上主要有两种平台。一种是手机，手机已经成为一个运动的载体，去年他们告诉我在Andorid手机上阅读是第一需求。第二种是平板电脑。主要是针对深入用户需求。现在在我们的平台上，精品图书用户已经超过了18万。这里面有小说也有非小说，而且我们可以广泛地覆盖到。我们的图书不仅多，而且好，我们可以网站覆盖，我们所覆盖的互联网网站已经超过90%，当当、京东这些网站已经超过了60%。

有几个体现，一个是规模效应。《21世纪经济报道》来采访我们，数字出版有症结，一本书已经点击量超过10亿次，而去年整个图书销售量超过5万册的图书不到500种，财经里面销售超过1万册的图书是65种，和我们的规模完全是两个观念。任何一个超过6亿用户的图书就是一个大数。第二，二次发行效益已经体现，很多老书本来在市面上没有地方卖或者找不到了，但是大家知道很多知识的价值，思想的智慧。不是没有需求，只是因为我们整个现有的营销渠道的能力、吞吐量不够。所以，我们的很多老书上网以后发现被点击、订购甚至是重新发行，规模是非常大的。

第三，创意效益和互联网联系起来。我们平台上有75%的图书尽管订购量比较小，但是都在被用户订购。因为在我这边不需要利益方，不需要仓储，唯一的成本就是存储，而存储这个成本基本上为零。另外互动的效益也在体现，很多图书的互动量非常大，一本书有几十万人在互动。内容这一块， 3月份的访问量超过了4000万。我们感觉整个手机阅读的产业链正在形成，因为我们正在打造一个能够给产业各方规模赢利的平台。一边是用户，一边是内容，通过中国移动可计费、可推广、可管理的平台，打通了，而且形成一种正循环。现在我们很多出版社包括内容提供商在手机阅读上的收入是他们传统收入的几倍，出版社、设计书这一块还在发展之中。

不过我们也有个问题，刚才吴老师讲过了，我们现在的主要板块是小说，我们是手机阅读基地不是小说基地。尤其是针对高端产品的财经读物这一块怎么做。我们发现几个问题，针对小说这一块，用户上来发现怎么都是小说，而且都是比较娱乐化的小说，我找不到其他的。很多内容提供不上来。很多高端用户说，你们这种东西是不是不针对我们的呢？还是只针对年轻人的？他说我没有功夫上你们这来看。另外方面，由于目前的情况，用户这一块，高端用户没有建立起来，所以导致了这块对图书的提供和基于手机用户的积极性是匮乏的。这是一个矛盾，这个矛盾如何去挡住它？我们调研了很多的用户，发现35岁以上的用户，手机月花费200元以上的也在看书。比如说能不能将60万变成6万字，我只要浏览一下，我只看它的精华。我可以去买书看，通过手机形式可以短平快地买东西，这个问题怎么解决？怎么破这个局？怎么通过这个平台推动手机财经图书的创作和发行？这里面我们也有一些想法。

第一，我们感觉现在这个平台在内容上要再造，尤其是经过财经图书的改造和再造。吴晓波老师的书在海外做浓缩版，浓缩就是精华。把一些老的书改成精华版。还有一个是碎片版，财经图书是一个点一个点，一个规则一个规则，一个案例一个案例展开的，可能涉及到的人没有那么多。这里面可以把每一个点碎片化。读者可能一下子不需要看一本书，他可能两天去看同一个章节。这只是对存量图书的改造，我们给每一本图书分几个阶段。前面讲的叫微写作，通过手机或者是其他的移动终端，把每天的体会、采访的案例进行在线的发布和创作。然后整理成手机版，发现手机版有市场以后，再变成书。这样可以节省很多创作时间，可以在这里面给用户互动，可以给作者带来很多的创作素材甚至是补充，或者是一些问题。同时可以让读者节省很多读书的成本。上次有出版社跟我讲，针对一些高端用户而言，包括喜欢看书的，时间就是他最大的成本。

我们以后是不是有可能，每一本书出版以后都有手机版，一本是纸媒的，一本是小一点的，用手机发15%-20%，如果一个读者真的想看这些东西，想看背后的很多故事，肯定会去买你的书。手机版的形式可以达到什么效益呢？第一，我认为是媒体效益，比如说我们现在在搞读书周刊，一个月就能发1500万用户。假设发一下，可以有1500个用户构成一本书的精准群体。我们通过手机平台推手机版，把你的书推给用户，那么这本书的知名度就打开了。然后用户真正喜欢的就会去买纸媒。在非小说这一块，高价的图书一定会形成一种良性的互动。

这个过程我理解为，现在我们的图书要先改造，然后再把这个改造环节往前移，写作的过程中要考虑这个问题，再造，成为我们财经图书的流程。我们手机阅读有很大的平台，一方面包括我们的最终用户，一方面包括我们的海量内容。我认为可以通过这个平台改变几个事情。第一，改变图书的发行模式。第二，改变读者的阅读模式。第三，改变作者的创作模式。很多书是这样的，刚才有人说是一本书一棵树，很多书不需要买纸制版的。

对我们而言，我们要打破内容的瓶颈，我们会通过一些共识的方式，开放化的方式，把一些优秀资源，包括运营的资源吸引过来。比如说我们的蓝狮子的团队，作为资深团队来帮我们做财经图书这一块，在手机上如何发展、研发和创新。营销这一块，我们正在考虑的问题，比如说我们要打开我们的高端用户。前面讲过了，高端用户上来以后觉得没有喜欢看的书，实际不是这样的，只是他找不到他想看的书。另外一个是，他认为用手机看比较累。我们正在建设一个数据化的模式，针对不同的用户有不同的模式。

第二，把整个的东西放大，通过媒体的效益把它放大。我记得1月14号在北京和李开复先生合作了一次《微博改变一切》在手机和书店同步发行的仪式，因为书店是周期的，那天下午我告诉李开复先生一个数字，这一时刻正有1000万用户通过手机阅读的读书杂志知道你写的这本书，知道你书上的一些摘要内容，他听了非常开心。很多用户，不仅是高端用户，也有低端用户，不是不想看，而是不知道。如果我们每周告诉他，准入以后再来做，是不是会有很大的改变呢？

第三，在营销上，我们感觉可以以会员化的方式。我们正在策划手机悦读会，这不仅是针对小说，还针对非小说。我们有一个商业分会场，每周给他推荐一些好书。这有点像蓝狮子的读书会。作为一个公共的平台，通过手机这个形态，让我们优秀的内容、思想通过会员的平台能够分发给我们的会员。用户能够参与进来，一边体验一边阅读，甚至产生更多的购买。这是一个非常强大的想法。我们希望打造的是全球最大的图书平台，现在这个已经差不多实现了，在我们的平台上，已经有20万-30万册正版的图书，而其他很多平台上有70万、80万但不是正版的或者是没有授权的图书。我们的用户可以通过这个平台看到更多的内容，我们现在还有一个意向，我们希望买得起书的用户，通过我们这个平台最方便地、以最低的价格买他喜欢的各种各样的规模最全的图书。我们正在和网上书店合作，以后不仅可以通过手机看电子版图书，电子版图书看了以后觉得非常好，就可以马上去网上书店买这个书，这对我们整个图书发行的模式，可能是一种巨大的促进，为什么呢？因为它打通了规模用户和规模内容的壁垒，让用户更多地以更低的价格购买。以上是我们的整体介绍，整体来说现在是数字出版春天，很多人在质疑是不是春天，但是没有关系，因为我们坚信这个春天会到来！谢谢。

主持人：谢谢戴总，机会很难得，戴总能和我们做一个现场交流。不知道大家有什么问题想和戴总交流一下。

提问：戴总你好，我有一个问题，我们每天在给新浪写微博，每天在给它打工，它却没有给我们一分钱，怎么把我们的碎片化的东西给到中国移动里面去，我们的格式不一样，作者的收益又怎么样保证呢？

戴和忠：我们的平台是一个商业化的平台，在我们上面有两种模式，一种是相当于按本收费，一本书5块钱、6块钱，一种是按章收费，小说便宜，有几分钱，但是量多，只要有几百万用户就可以了。现在我们的最高的书有几千万的用户，只要你有几百万的用户看这本书，基于这样的微支付的模式，马上可以给你带来非常大的收益，假设反应好，就可以进一步地往下走，从手机再走向纸媒，因为影响力在那里。

提问：另外，现在很多碎片化的东西从微博都可以看到，我们这个东西和微博有什么不一样的呢？怎么样区分呢？

戴和忠：实际上微博是很小的想法，我们这边是希望提供给读者，相对来说有深度一点。上周有一个手机杂志的研讨会，我们感觉到手机里的东西，包括手机杂志，一定比传统的资讯更深，比传统的报纸、杂志更快。所以我们想专题化、碎片化，如果讲一个案例收不了很多钱，可以一边写作一边发布，可以根据读者的反馈做很多事情。

主持人：谢谢戴总。戴总刚才提到一些对财经书的再造，比如说精华版、浓缩版，蓝狮子2009年做了一个“管理日志”的系列。现在我们和浙大合作了一套“国学管理日志”，每年365天，每天一个篇章，很适合手机阅读的碎片化。我们希望接下来能和中国移动合作做手机碎片化的商业模式。