重阳节晒秋:怎样成交每一单

当大多数人想到掌控销售展示时，心中立刻浮现出的印象是销售员利用控制和胁迫等手段来达到销售目的。我只要想起销售员坐在那里用他的销售技巧虐待客户时，我就会毛骨悚然。我无法想象任何销售员可以侥幸做成这笔生意。客户应该是被珍惜的。 

　　然而，我相信销售员必须能够控制销售展示，如果不能，到了成交时很可能有问题。事实上，如果销售员不能控制，我不认为他会有成功的销售生涯。

　　师生关系

　　我像关怀学生的老师一样，尽力服务客户，让客户知道我把他们最大的利益放在心上。我告诉他们我所销售的产品的益处，然后指导他们做购买决定。当然，有时候我必须给某些客户较多的指导，然后指导他们做购买决定。当然，有时候我必须给某些客户较多的指导。对于某些客户，我的销售展示像钟表一样精确运作，宛如我和买主都照着同一剧本演出。然而对于其他客户，我就必须推动他们做购买决定。通常他们想买，又舍不得花钱。如果我让这些销售展示失控且缺乏管理，就等于不忠于我的工作。如果客户迟疑无法做决定，我会觉得好像我虐待他们一样。

　　然而，我比较喜欢和建立师生般的关系，你也可以依循相同脉络，将这种关系看成父母和孩子或神职人员和信徒之间的关系。它是一种权威的角色，如果适当加强，有助于客户对你的尊重和钦佩。很少有销售员能获得这个地位，但我相信这地位是销售员应该追求的标准。

　　一位顶尖的人寿保险销售员巧妙地执行这种控制方法，并用来服务他的客户。而且，客户非常欣赏它。就像教授教学生一样，这位经纪人说：“过去几年，企业界有许多变化，如果你不反对，我想要花几分钟评论一下和你处境直接相关的几个问题……”在这段开场白后，销售员可以接着向客户解释一般寿险的益处，分析买定期寿险和其他险种的利弊等等。“现在，让我告诉你我认为你应该知道的重要税务修正法则，”他继续说道。

　　稍后在销售展示中，销售员会补充：“我想问你几个问题好知道你的情况，这样我才能给你一些建议。”在此，他的问题可能是：“你的工作属于哪一类？”“你有没有准备孩子的教育费？”“你有没有防备万一你发生意外等，房屋税金怎么缴纳？”“过去5年你有没有因病住院？”你有没有注意到，即使在经纪人问问题时，也会让人联想起老师给学生的口头测验，如果你能适当执行这类控制，表示你已经拥有高层次的专业销售能力。

　　运用压迫战术

　　我曾经和一位客户发生正面冲突，我可以确信的是——他希望我全神贯注在他身上。于是，我封锁所有思绪——我不让其他念头分散我的注意。那时，我和他握手言欢，还进一步引荐我自己，然后再也没有事情可以引开我对客户的注意。即使5辆消防车从展示间旁边疾驰而过，我的头也不会转过去。我举这个例子，是因为我观察到其他销售员听到警报器或汽车相撞的声音，会冲到窗户旁看个究竟，我也看过其他销售员在展示间旁边赞美客户有一双美腿时，眼珠子都快掉出来了！如果我住在西海岸，大地震也无法让我和客户分离。

　　为什么我要这样控制呢？因为我刚入这行时，我用这种强度把精神集中在客户身上，观察和倾听他所做出来的动作和发出来的声音。但我必须承认，我无法一直这样对待客户。并非我不想，而是没有觉察到，因而让外界分散了我的注意力。

　　幸运的是，我只失去一笔生意便学会这宝贵的教训，在那几年中，我做成好几笔意外的生意。记得很久以前，一位白手起家、只读过几年书的成功承包商到我办公室来，他有兴趣购买各种设备俱全的高级车。在销售当中，这位男士开始告诉我他儿子吉米（Jimmy）上密歇根大学医学院的事，很显然地他以他的儿子为荣，但当他告诉我的时候，一群站在我办公室外面的销售员抓住了我的注意力，他们大声喧哗聊天。当我倾听那男人谈他儿子的事时，我没有关上门，我无法不听他们传来的谈天说地的声音。当这位客户向我夸耀他的儿子在校成绩优良、参加体育竞赛等杰出表现时，我不停地打哈欠，虽然这种举动令人不快，但是，我想他还是会觉得好像我已听进他所说的每句话。

　　然而，一旦我们谈到他适合买哪辆车时，我发觉这位客户态度变得比较冷淡，很快地我知道我是对的。他突然站起来跟我说：“吉拉德先生，我们谈得够久了，”他丢下这一句话就走了。我们的对话就此结束。没什么好说的！

　　每晚我回到家中，都会反省当天的所作所为。那天晚上，这个特别的展示经验在我脑中挥之不去。于是，我决定打电话到客户家里，了解我究竟哪里做错了。

　　“今天发生什么事了，”我问他，“你怎么会匆匆离开？”

　　“没什么，”他回答，“只是我想向别人买车。”

　　“你说什么？你为什么要这么做？”我问他。“我觉得和你做生意很可怕。”接着我虚心地问道，“我做错了什么了吗？”

　　“你怎么会问我这个问题？”他答道。

　　“唔，我一直在检讨过失，假如我说了什么冒犯你的话，我想知道以免下次重蹈覆辙。”

　　“我会告诉你哪里做错了，吉拉德先生，”他以坚定的口气说道。“你一直看着门外，显然听那些销售员说笑话比听我讲我儿子的事有趣得多。我感到很生气！”

　　我说不出话来，谈话也停顿了，原来问题出在我身上。我不但无言，还以自己为耻。接着我低声告诉他：“你说得一点也没错。你知道吗？我不配得到你这笔生意，在你挂电话之前我想告诉你，我认为你的儿子吉米的确值得你引以为傲，听起来他是个优秀的年轻人，我确信日后他会成为一名出色的医生。我真心感激你刚才告诉我的那番话，因为我学到一个宝贵的教训。我只希望有一天你会再给我一次机会。”

　　两年后，他来经销店看我。“好吧，乔，”他说，“我要再给你一次机会。”我不只卖了一辆车给他，还卖了一辆给他的儿子吉米。这次我顺手把门关上，以后我一直如此。

　　几年以前，一位年轻的女销售员请我评论她对客户做的销售展示。“我一定哪儿做错了，乔，”她说，“但即使要我的小命，我也想不出来是哪里出错了。”

　　我发现她的销售展示做得很完美；她说得完全正确。她顺利收场，而且信心十足。尽管如此，她没有成交。

　　“哪里出错了，乔？”她问我。“那位先生需要一辆新车，但他没那么多预算，于是我给他一个优惠价格。我什么地方失败了？”

　　“贝蒂（Betty），你没错。你每件事情都做得很好。我认为你表现得太棒了。但是你犯了一个致命的错误，我敢肯定你一点也不知道。”

　　“是什么？”她兴奋地问道。“我要知道。”

　　“我数过，你一共看了6次表。每次你看表时，你的客户似乎都安静了一些。他心里可能在想：‘她宁可看表，也不愿跟我说话。’其实，如果你真的想知道几点，为什么不挂一个大时钟在墙上，你就不必这么明显地看时间了。千万不要发信号给你客户，让他觉得你急着赶他走。”

　　“老实说，乔，那天我根本不在乎几点了。那只是我以前的坏习惯。你说得没错。我以后不会再犯了。”

　　她热烈地拥抱我，感谢我给她的忠告。几星期后，她打电话给我，告诉我那次以后她的销售工作顺利无比。

　　电话留言

　　进行销售展示时，除了把门窗关上外，我也会跟总机说：“我正在开会，请务必帮我电话留言。”这么做不仅让客户觉得自己像重要人物，也可以避免打进来的电话中断我们的谈话。我保证你一去接电话，你客户的态度马上会冷淡下来。我无法想象在销售展示时，销售员竟然还能接电话，但这种情形屡见不鲜。你见过律师在辩护时接电话，或者外科医师开刀开到一半跑去接电话吗？所以，销售员也不应该。

　　当销售员对我说：“对不起，我马上回来。”就跑去接电话时，我会真的动怒。通常他会讲上好几分钟的电话。在我气冲冲地离开这里之前，我对这些无礼的销售员惯用的回答是：“我不明白你这么做的理由是什么。我花时间到你们店里买东西。为何打电话来的那个人比我重要？”无论如何，销售员把时间留给打电话来的陌生人，然后再和客户发生冲突的做法，实在说不过去。

　　同样的道理，当你在客户的办公室里，我认为这么说是适当的：“我要向你说明的是很重要的部分，能不能请你告诉秘书先帮你电话留言？”当你有礼貌地要求客户时，大部分的人都会照你的意思做，这样就可能避免不定时的电话干扰你的销售展示。这些干扰也会让你的客户感到麻烦。

　　实情调查

　　很多销售员认为，只要不让客户有插嘴的机会，便可以掌控销售情境。事实上，这种想法相信只要讲赢客户，自然可以做成一笔交易。我完全不同意上述说法，理由有三：第一，你可以问客户问题，借以了解他们需要的是什么。第二，问题是一种诚意的表现，它表达出你想帮客户的渴望。第三，事实上，如果问题问得恰当，客户也会帮你维持销售介绍的进行。

　　不管你销售的是什么产品——汽车、电脑、房子、保险、证券——你都必须提出许多问题，进而了解客户的需要，否则，等你做完销售展示后你还弄不清楚状况。这并不表示你要放弃销售展示的掌控，让其他人发言。认为销售展示是单向沟通的人，事实上一点也不懂销售技巧。销售展示应该是双向沟通，至于你的责任是让客户舒服地参与其中。如果你能做得恰如其分，你就不会失控，你反而会得到这笔生意。

　　正如辩护律师盘问证人席的嫌犯一样，你也可以问客户问题，得到他们的答复，并控制销售介绍的进行。例如，一位房地产经纪人拖着某夫妇到镇上到处看房子，虽然这是他份内的工作，但他们可能一点兴趣也没有。因此，在带他们看第一栋房子之前，他可以在办公室里先做个基本调查；或者在出发看房子前，先在电话里了解客户的购屋条件。

　　“你有几个小孩？”销售员问。“他们多大了？你准备让他们上公立学校还是私立学校？”

　　“你现在的房子是自己的吗？”

　　“它现值多少？抵押金额以外的财产价值有多少？”

　　“你有兴趣购买的房子，价格上限是多少？”

　　“你有没有特别喜欢某种类型的房子？”

　　“你想要几间卧室？”

　　“多大面积比较吸引你。”

　　“需不需要靠近公共车站？”

　　“你想要买一层还是两层楼的？”

　　“你现在的房子已经卖出去了吗？”

　　“你希望多快搬进新房子里？”

　　这位经纪人问完一长串问题之后，他会告诉客户：“让我查查看现在房屋市场上有没有你要的房子。我有几个构想，相信你会喜欢的。如果你愿意，我们下午去看几处房子好吗？”

　　1个小时后，经纪人打电话告诉客户：“根据你提供给我的购屋条件，小镇北边有4栋房子我想你会有兴趣的。”然后，他安排双方都方便的时间去看房子。

　　如果这位经纪人接到他们第一通电话就说：“过来吧，我带你们去看几栋房子。”你能想象那对夫妇的反应吗？他们会认为：“他根本不知道我们要什么。他怎么有可能满足我们的需要？”这就像医生问初诊病人：“你哪里痛？”当病人告诉他胃痛后，医生接着说：“让我们把你肚子切开，动个手术吧！”

　　我认为不了解客户的需要，反而预存意见的做法，是既天真又严重的错误。在汽车销售中，企图销售一辆特殊车型给客户，却没有事先了解他的喜好，也是非常愚蠢的。举例来说，我不会因为当天经销商打算脱手，就把一部绿色双门轿车强行销售给客户。家具销售员也不会把一组六件式的沙发推销给刚从街上进来、完全陌生的客户。

　　提问题是获得客户资料最可靠的方法。发明相对论的伟大科学家艾伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）曾经说过：“世上最重要的事是不要停止发问。”英国最伟大的作家兼诗人吉卜林（Rudyard Kipling）写了下面这首诗，我把它压在书桌的玻璃下面：“我养了6个真诚的仆人。

　　我知道的一切都是他们教的。

　　他们的名字是什么（What）、为何（Why）、何时（When）、

　　如何（Wow）、何处（Where）和何人（Who）。”专业的销售员可以经由实情调查获得他们需要的资料，事实上，调查这名称意味着它是针对客户提出的一系列问题。通常，第一个问题应该是一般性的寒暄问话。例如，当我初次见到我的客户时，我会很自然地介绍我自己，“嗨，我是乔·吉拉德”然而再加上一句，“你的大名是……”你注意到没有，我毫无胁迫语气。用这样的方式作为开场白，客户自然会报上他们的姓名。有些销售员一开始就会问客户一连串的问题，有些销售员则会经客户同意才这么做。这两种方式都没错；我的建议是选择你觉得最舒服的。如果你想征求客户同意，只要说：“你介意我问你几个问题，以便让我了解你的需要，同时知道该如何为你服务吗？”

　　开始的时候，我建议你问些一般性的问题。以下是不同行业的销售员典型的问题：

　　电脑公司业务代表：“告诉我你们公司是做什么生意的。”

　　“你们现在使用哪种系统？”

　　“你们希望公司的电脑系统具备怎样的功能？”保险经纪人：“告诉我你买人寿保险的基本观点。”

　　“告诉我你的家庭背景。”

　　“告诉我你现在的保险计划。”股票经纪人：“告诉我你过去的投资情形。”

　　“你对于股票收益和资本获利潜力的看法如何？”

　　“你的财务目标是什么？”提这些问题的目的，一方面是要调查客户的需求；另一方面则是让对话能继续下去。当然，客户告诉你的资料将帮助你决定销售展示的方向。

　　稍后你可以问得更详尽些，以便得到客户明确的说明。继一般性的问题之后，你可以提出下面这几则详细的问题。

　　电脑公司业务代表：“你们目前的库存盘点有哪几类问题？”

　　“处理你们的薪资账册要花多长时间？”

　　“你们希望这个电脑系统为几个工作站服务？”

　　“你们希望你们的电脑系统可以处理多少笔账目资料？”保险经纪人：“你们制造工厂的资本额有多少？”

　　“你现在负担的人寿保险费用总计多少？”

　　“你目前付的人寿保险金额有多少？”

　　“你退休后有什么计划？”股票经纪人：“你持有多少有价证券？”

　　“你不想买免税的地方公债吗？”

　　“你想不想买可以以倍数利润卖出的投资股？”

　　“你认为用余钱购买如何？”

　　“你觉得投资多少比较适当？”在上述例子中，销售员可以先从各式各样的话题开始，再把目标锁定在特殊的问题上。最初那套探索性的问题会引出更有关键性的问题，这些都搭配好来鼓励你的客户。我认为销售员提出的问题应该单纯化。没有必要让客户留下见多识广的印象，就此相比出他不懂的有多少。同时，避免使用会把客户弄糊涂的行话、术语、专业术语。说和客户相同的语言。不要炫耀自己很聪明但客户所知有限以此来压倒客户。提出不具威胁性、容易回答的问题，如果你的问题较敏感或涉及私事时，开头你得解释为何要提这个问题。

　　请注意，在上述例子中，电脑销售员一开始便询问客户的行业和需求。过后，他再将注意力集中在有待解决的特殊问题上。保险经纪人和股票经纪人也因循类似的问题解决方式。在每则例子中，销售员等客户在积极地参与对话后，就慢慢进入比较困难的问题。

　　我在前面几章强调过，“倾听”是销售中重要的一部分。实情调查亦然，它更向前一步——你必须尽全力吸引客户加入对话。毕竟，有些人在自由交谈时相当自在，有些人则需要别人的鼓励才愿意把嘴张开。为了达成目标，你应该询问“意见性的问题”，例如：“对于……你有什么看法？”“你同意我说的……吗？”“你是否想过……？”

　　销售员对这类问题的需求比是非题还多，他们可以用这类问题吸引客户加入讨论。一旦你提出问题后，你得保持安静，让客户有足够的时间回答。在此提醒你，对话中间的停顿是正常的。即使客户完成一个问题后，建议你保持沉默一会儿——在客户表达另外的想法前，他可能需要沉思。

　　当实情调查适当地执行完毕后，你已经具备相当高层次的专业水准，这是普通销售员无法企及的。你变成一名有权威的销售员，你也开始扮演顾问的角色，不再只是销售员而已。这么做，你就可以把握销售了。

　　建立你的权威

　　你应该知道当我说“建立你的权威”时，我并没有暗示你应该自大或紧绷着脸。那不是我的风格，如果你用这种傲慢的态度去做销售展示，你会把现场的气氛弄得一团糟。

　　我强调的是，你应该对自己的产品和相关知识有透彻的了解，如果你真的专业，你的客户会知道，你不必摆出大场面来示威。如果你是个专家，你不仅可以赢得客户的尊重，也可以在销售展示上有较佳的掌控，客户们只会尊重专家的意见。

　　例如，某位房地产经纪人不必炫耀自己比镇上其他经纪人更了解这行，由她驾车从这区到那区看房子的行动上，便可以看出。在相同的意义上，当她带着客户看房子时，她的客户也能辨识她不是毫无经验的生手。如果她做好家庭作业，客户会知道的。同样地，在她的销售展示中，当她和客户谈到抵押一事时，她在金融上的专业知识可以让客户放心，因为她能在贷款保证上提供专业服务。她用专业知识来建立她的权威；这是无法仿造的。成为这一行的专家，是要付出代价的。你必须努力用功，对你这行的各方面好学敏求，才能如愿达成。

　　人寿保险公司的经纪人也必须付出代价，谈吐间才有权威的样子。现代的保险经纪人不仅需要拥有丰富的产品知识，还得了解相关的法律和纳税问题。他在这两方面的能力对于推销寿险是很重要的，否则他无法帮客户解决遗产计划及合伙人买卖契约问题。特别是，他的机敏可以赢得老练客户的尊敬，他们会信任他的专业能力，听从他在决定险种与投保金额方面的建议。

　　当销售员被认定为这一行的专家后，他们去定期拜访客户时，便可以适度增加销售量。例如，医师们会采纳医药用品销售员的意见，而这一行的专家更会赢得他们的信赖。

　　不管你推销的是什么东西，客户都尊重专家的意见。在现今的商场中，每个客户都想和专家打交道。一旦你被认定是专家，客户会放下手边的事听你说话。我相信，这是控制销售展示最好的准备。

　　你曾经注意到有些销售员用想象头衔的方式，来达成当专家的目的吗？他们的名片上不是印“销售员”这几个字，而是印“顾问”、“管理人”、“指导”等等职称。每个人都会使用一些称谓，包括刚入行的销售新手都可能印上“副总经理”头衔的名片。当然，头衔本身不是万灵丹。即使夸张的证件能让你进入客户大门，但客户早晚都会发现你对这一行究竟懂多少。

　　你见过几次销售员再度造访时，是带着他的上司一起来的。“这位是托马斯（thomas）先生，我们的地区副总裁，他想要介绍一些有趣的资料给你……”客户通常愿意听大人物讲话。如果这位上司的确是个行家，他很可能会全盘掌控销售展示的局面。如果他名不副实，他和销售员两人很快就会遭到唾弃，如果导致这样的结果，那么他们是自作自受。

　　当客户问“它值多少”时该如何回答？

　　销售员多半不愿意客户询问他们产品的价钱，除非他准备报价了。很显然地，你不想报价，除非你必须表明产品的价值。只有当客户同意产品物有所值时，他才会把钱掏出来。

　　基于这个理由，我本能的反应是不理会客户第一次的要求，我会继续做我的销售展示，当成这问题从未被提出。我表现得宛如我没有听到他的问题，我依旧推销我的产品。如果客户又问了一次，我会说：“我马上告诉你。”然后继续我的销售展示，等我认为公开价钱的时候到了，我才会向他报价。

　　第三次他再问，我会告诉他，“我会告诉你的，但我要你清楚知道你将花钱买这项产品，因此你必须确知你买的是好东西。”我以亲切的态度补充说道：“现在，别再担心产品的价值，听我继续说。”

　　最后，我向他报价时，我会吊他的胃口说：“我知道你重视产品的价值，因此我知道如果当你了解这是个便宜货时，你将勃然大怒。”停顿一会儿后，我继续说：“好吧，现在是你等待已久的重要时刻……”

　　我把价钱写下来递给他后，趁他还没开口说话前，我满脸笑容地问他：“当时，我不是表明我会好好照顾你吗？”用这种方式报价，通常客户都会同意。

　　偶尔不妨拒绝客户请求

　　当你想要掌控销售展示时，你绝对不会希望看到客户坐立难安，甚至出现愤慨的表情。请记住，有时拒绝客户是相当棒的做法。事实上，当我说：“我很抱歉，但我们没有那种特色的商品”后，我会把他说的几项要点记下来。而且，如果客户需要的产品我没有，我不会贬低他提出的意见。批评客户的判断或品位，会让他有受辱的感觉。当客户情绪低落时，你也别想做成这笔生意。

　　由于懂得何时和用什么方法说“不”，客户们常常会告诉你：“哦，没关系，乔，没有它我还是可以活下去。”如果你和他们辩论，他们会开始大发雷霆，而且非做不可。

　　顶尖的谈判高手深知这个教训，他们经常故意被“捕获”，让对方在自己身上投进几个套环作为妥协。这个道理同样适用在销售上。让客户觉得他好像赢了一点点，他会觉得愉快且放松心情。相反的，如果每次你都使用要客户同意的问题让他难堪，他会生你的气。我认为让他占点上风并不要紧。此外，依照我的想法，当你在适当时机说“不”，反而会帮你争取到成交的机会。