郭晶晶吴敏霞跳水视频:香飘飘：一杯20亿的奶茶

　香飘飘：一杯20亿的奶茶

　　靠着一杯小小的速溶奶茶，香飘飘如何在6年的时间里，做到20亿元销售额?

　　作者：沙磊

　　20年前，辞别上海铁路局的铁饭碗之后，蒋建琪便与亲友一道干起了小食品生意，先后做过糕点、棒棒冰和小饮料等。虽然规模小，但每年几百万元的利润也让“机会主义者”蒋建琪尝到了创业的甜头，难免小富即安。他甚至否认自己是真正意义上的浙商(既当老板，也睡地板)。

　　创立香飘飘之前，小饮料生意面临的冬夏淡旺季问题让他困惑不已。一次，他逛街的时候突然发现奶茶店生意很好，并且还排着长队。他想为什么不可以把液体食品变成固体食品?事实上，方便面等诸如此类把传统食品固体化、方便化的例子不胜枚举。

　　接下来的2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋建琪迈出了坚定的一步。这个一直强调“人算不如天算”的经验主义者甚至没有想到香飘飘能做到如此大的局面：从2004财年不足500万元，2005财年数千万元，2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想象力。

　　人算不如天算。这是蒋建琪接受采访时反复提到的一句话。在他看来，香飘飘能够异军突起确实在自己意料之外。当初做奶茶的时候也没想到怎么样，如果一定要怎么怎么样还真的不一定弄得起来，当时仅仅是弥补小饮料冬天的淡季，一不小心就做起来了。香飘飘的竞争力究竟在哪里?如同此前小饮料遇到的同样困境，杯装奶茶淡旺季冰火两重天的市场局面又再次出现，他将如何应对?单品打天下还要打多久，他还能够靠运气取胜吗?

　　竞争力

　　打开香飘飘奶茶，茶包、果粉、椰果等才是其核心竞争力。蒋建琪告诉记者，奶茶技术门槛事实上并不高，跟可口可乐是一个道理，卖的就是配方。据了解，香飘飘的奶茶配方购买自北京某研究所。

　　杯装奶茶的纯利率超过10%，毛利率更是高达50%使整个中国奶茶群雄逐鹿，巨资投广告，请明星代言，包括喜之郎的优乐美，立顿的立顿奶茶、大好大的香约奶茶、娃哈哈、统一及全国不计其数的奶茶店等都在争夺这个市场。很多人担心杯装奶茶门槛低带来的竞争问题，对此，蒋建琪表示，“没压力啊。喜欢竞争，热爱竞争，一个人不好玩。”公司曾专门对奶茶店进行调查，杯装奶茶的总量还不如街头奶茶店卖的多，未来蒋建琪不光要跟同行竞争，还要考虑怎么去跟奶茶店竞争。

　　底气十足的原因是作为杯装奶茶第一品牌，香飘飘的先发优势和集中公司所有资源的大规模投入，因此“整个市场份额比对手多的多”。 对于香飘飘来说，最核心的理念还是单品战略。砍掉年糕、小饮料、房地产等项目，单品打天下就是把竞争对手甩在后面的法宝。娃哈哈或统一等企业规模和实力或许比香飘飘大，但从奶茶资源投入香飘飘不比他们少，他们可能是投入1，香飘飘可能是投入1.2甚至是1.5。比如说，立顿奶茶作为国际知名的袋泡茶企业，奶茶仅仅是其数百种产品体系中的一个，不可能作为公司的拳头产品来重金投入和打造。这恰恰给香飘飘等企业以市场机会。

　　不可忽略的是，对香飘飘来说，渠道显得尤为重要。虽然终端是最为重要的环节，但香飘飘却不直接与卖场等直接合作。如果是这样，物流、供货、卖场，样样需要派人维护，成本较高，而且资金还要压在卖场。蒋建琪说，如果全国的卖场每个都压货款，那么香飘飘早就被搞死了。言谈间，他叹息上海阿明瓜子曾犯的此类错误。自然，经销商无利不起早。除了占领一二线城市之外，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。香飘飘给经销商合理适度的利润，但经销商一定要维护香飘飘的价格，否则价格秩序乱了这是蒋建琪不能够容忍的。针对某些经销商把香飘飘好卖当噱头，平进平出，甚至买其他东西赠送香飘飘等短视行为，他总是果断处理并制定处罚措施。总之，对全国1000多家经销商行为管理和价格管控着实下了一番功夫。香飘飘则通过铺货率、陈列优良率等考核指标要求员工，因为销量大，终端通常也愿意把香飘飘摆放在绝佳位置。

　　不过，香飘飘却并非会为提高销量而降价，不盲目打“低价牌”。久经市场考验，蒋建琪悟出了一个道理：同类靠低价来竞争，香飘飘不降价。低价不是好事情，低价表面上看销量会增长一些，但压缩了利润空间，经销商不是很赚钱，推动力差了。同时，低价也会压缩成本，最终会影响产品品质。蒋建琪补充说，为保证高品质形象公司不生产盒装粉包等低端产品。

　　从市场潜力来看，海外奶茶市场空间无疑更为广阔，港台奶茶人均消费比大陆高得多，但蒋建琪对进军海外市场的思考却极为慎重：香飘飘在国内没有做深做透，还有很大挖掘空间，何必到外面去。香飘飘暂时没有能力去开拓这方面市场更是现实因素。“现在没这方面精力和人才，现在也可以去香港，但如果没有持续跟进，搞得市场一片狼藉是得不偿失的。等有能力去拓展海外市场再做也不迟，否则反过来就会很被动。

　　组合拳

　　淡旺季难题是蒋建琪无论做小饮料还是杯装奶茶都碰到的问题。据了解，旺季的时候，仅湖州工厂做到15亿产能都没问题，旺季时湖州可以日产20万箱，而淡季的时候只生产1万~2万箱。这导致资源闲置无法充分利用，甚至旺季都招不到人，淡季都留不住员工的难题。说到底杯装奶茶还是热饮料，到夏天就成淡季了，浮动太大了。“这样对企业就比较难。能不能开发出一种产品能够起到互补作用。”有趣的是，蒋建琪当初做杯装奶茶就是为了解决这问题。当然为了把香飘飘做好，为确保专业化把小饮料等项目停了。回过头来，香飘飘做大之后，夏天又成了杯装奶茶的淡季。

　　记者从侧面了解到，蒋建琪欲以罐装奶茶、瓶装奶茶转型开辟夏季市场。“产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不来，争取2012年出来，并争取能够在湖州拿地扩建工厂。理想状态是这样的，至于新产品能够成功，一定要先在市场测试。”蒋建琪说。在推新品过程中，暗藏的风险却往往被低估。蒋建琪也并非无往不胜。当初他做大杯类果冻产品和杯装年糕类产品，后以失败告终。他认为，消费者对快消品有求新求异要求，一次消费之后感觉并不怎么样就不去消费了。中国人口多，有时候产品可持续三五个月热销，时间长了就不行了。这时候企业并没有意识到这种产品往往就是陷阱，只看到眼前好卖，就大干特干。

　　由此看来，香飘飘开发新品前期不会投入多大。即使有损失，损失也不大。在蒋建琪看来，上马新产品一定不能盲目，一定要稳重，谨慎，一定要进行测试。有些东西谁也说不准，开发产品测试时间要尽可能地长一些，消费者接受的快，扔的也快，要持续地跟踪。关键是能不能发现成熟的消费者。对于新品来说，部分消费者是处于盲目跟随状态，这部分是市场泡沫，一定要考虑到。

　　在蒋建琪看来，开发新品之外，作为杯装奶茶来说还需要不断创新，包装、原料等方面都要逐步持续改进。现在杯装奶茶企业采用的标准还是液体奶茶的标准。今年4月，香飘飘将承办中国饮料工业协会主办的“2011年中国固体饮料发展研讨会”。他认为，固体奶茶、杯装奶茶应该有自己的标准，有了标准之后，就可以整合行业形态，净化杯装奶茶市场环境。

　　蒋建琪一方面开发新品小心探路，一方面为扩大产能大干快上。今年蒋建琪北上天津，在空港经济区拿下土地百亩，预计总投入5亿~6亿元，建设周期1年半，2012年冬天既可投产。此前，为解决香飘飘在西部的物流问题，公司 2009年在成都建设了工厂，并且选择与娃哈哈、康师傅和统一毗邻而居。成都工厂曾经创下半年工期即投产的惊人速度，令当地人赞叹不已。

　　在他的预想里，这些都是为香飘飘十年之后成为百亿级企业铺路。但蒋建琪清楚地认识到，不是为了百亿而百亿，并不是刻意去追求这些，要符合规律的增长，健康的企业寿命才长。相比于2010财年20亿元人民币的辉煌业绩，香飘飘2011财年的25亿元目标无疑显得相当的保守。以他的经验来看，2011财年做到25亿元是有把握的，做到28亿元则比较好。往往很多企业为什么出问题。蒙牛狂奔，这是不对的，奔可以，但不能太狂了。他认为顺其自然最好。在当地，湖州政府正在为香飘飘酝酿上市打足底气，公司有望在2013年登陆深圳中小板，但他一再强调，要顺其自然。

　　作为从杯装奶茶到罐装奶茶的探索者，香飘飘希望创造出更好的商业模式，但在这个过程中困难肯定不少，这也将极大考验蒋建琪及其团队。“至于液体奶茶就是希望能引领品类的发展。你能够做成吗? 人算不如天算。”他这样问自己：以娃哈哈为例，做失败的产品也不少，企业不可能什么都能够成功。即使经验丰富如宗庆后，也不排除有失败的地方，所以说不能够强求。

　　(来源：IT经理世界)