郑永刚 慰笛:李冰冰是“李冰冰”的代言人

李冰冰是“李冰冰”的代言人 

2011-06-15 23:25:42|  分类： 「声色日记」 |  标签：慕容莲生  李冰冰  形象代言人     字号：大中小 订阅

如果以公司的角度看待“李冰冰”品牌，李冰冰本人更像优秀的代言人, 而李雪和纪翔则是优秀的决策人和执行官。

李冰冰是“李冰冰”的代言人

2010年3月，各地的阿迪达斯专卖店开始撤下以李连杰为代言人的大幅广告，取而代之的是身着粉色背心灰色运动裤的李冰冰做着瑜伽。这个悄无声息的改变,让纪翔和他的团队非常具有成就感。

“在冰冰代言的品牌中，阿迪达斯是我们很期待的一个。”作为李冰冰的经纪人，这被纪翔视为一种精神领域的象征与支撑，“他们的口号是‘nothing is impossible ’( 一切皆有可能)，这和我们的形象诉求十分契合，我们一直超越着人们的想象，让一些看似绝不可能的事情变成可能。”

数年前, 你肯定不能想象今天的李冰冰所取得成就和辉煌。的确，在这个美丽善良的女孩身上，除了认真和勤奋，还有很多潜质并不为人所知，她在等待那些气场相合的造梦人一起奋斗。数年后，从《少年包青天》的开始为人所熟知，再到《天下无贼》、《云水谣》、《功夫之王》和《风声》，身为国内影坛六小花旦的李冰冰已经囊括了中国各大电影几乎所有重要奖项，成为当之无愧的一线演技派实力女星。

在百花奖、华表奖和金马奖三料影后的光芒之下，李冰冰身后标注了一长串的国际大牌代言: 万宝龙、奔驰、欧莱雅、东芝、阿迪达斯..而千万以上的代言身价也让她成为华谊兄弟公司财务报表上最为璀璨的亮光。成功的商业运作背后是一支和她一样勤奋的经纪人团队。就如冯小刚和葛优的搭配组合，李雪和纪翔俨然成为铁三角中最重要的支点。

“其实我不是一个经纪人，是一个品牌的CEO ，”纪翔早已不再将李冰冰视为一个具象的个人，而是一个成熟的商业品牌，“即便是冰冰本人也需要服务于这个品牌。”纪翔习惯以财经化的视角看待明星经纪。在他们的团队中，李冰冰更像是“李冰冰”品牌的代言人；负责策划和执行的纪翔是一个CEO ；而另一位负责宏观把控的经纪人李雪，也是李冰冰的姐姐，则扮演着董事长、决策人的角色。

李冰冰无疑是公益事业做得最为成功的艺人之一。2010年3 月27 日晚上8 点半，在北京故宫神武门前，李冰冰和世界自然保护基金（WWF ）的4 位负责人一同拉下电闸，第三次开启了“地球一小时”的熄灯活动。据统计，全国70% 的网民在这一时刻关上了家中的灯，而全世界126 个国家和地区4,000 座城市的15 亿人参与其中。而在此前不久，李冰冰也正式由“地球一小时”活动的中国区推广大使升级为全球推广大使。

这不仅是这项活动首次设立全球推广大使，也是世界环境组织首次任命中国人担任国际大型环保项目的全球大使。而在4年前，世界自然基金会中国区首席代表欧达梦并不熟悉中国明星。为了争取“地球一小时”的中国区大使头衔，李冰冰和她的团队做了一年的努力。她频繁出席各种公益环保的活动，而这些活动所产生的影响力也逐渐打动了国际各大NGO 的大中华区负责人，随即，李冰冰获邀成为“熄灯一小时”公益活动的项目大使。

细节决定成败，在与WWF 的合作中，纪翔参与到每个细节中，甚至作为纪念品的卡片、邮票，从设计、排版到文字也全部出自其团队之手。东西虽小，但工作量颇大，在完成这个项目之后，李冰冰团队所有人集体累倒。他们甚至还曾帮助协调国家大剧院、银泰百货以及不少酒店、学校熄灯。“根据官方统计，2009 年经过我们推动参加这个活动的超过100 万人。”纪翔心里知道，只要战略对了，执行起来就会得心应手。最终，在李冰冰、杨澜和郎朗三位选定的中国区推广大使中，李冰冰是人们印象中最深刻的一位。

如今，李雪的团队已经开始不再满足于让李冰冰成为其他公益组织的代言人，2009年创建了李冰冰的首个公益品牌“L.O.V.E”（Life Only Value Earth ）。“我们并不融资，而是提供项目让企业投入进去，起到的是纽带作用。”纪翔说。

这与U2 乐队主唱博诺(Bono) 的RED 基金颇为相似，这支基金授权让全球最知名公司来生产别具一格的“RED ”品牌产品，这些产品所得收益的一部分将直接投向非洲，为感染艾滋病的妇女和儿童提供治疗资金，现在惠普、苹果、耐克都是这一基金的合作伙伴。

“L.O.V.E ”品牌首选的项目是种树，“我们不能永远只是呼吁，要起到带头作用，从自己做起，从小事开始做起，逐渐汇聚绿色之小点，真正做到利国利民。”2010年4 月22 日地球日这一天，他们宣布与美国户外品牌天伯伦（Timberland） 启动“绿色长城计划”，准备把树从北京一直种到嘉峪关，计划在3 年内种够200 万棵树。这也意味着“L.O.V.E ”的“地球绿点”计划二期项目落成，“我们希望十年后能绘制出一幅绿色地图。”

纪翔希望自己的梦想无限大且不含任何杂质，“一旦梦想中包含其他杂质，梦想就会偏移。” 2009年12 月，李冰冰甚至自掏腰包50 万元前往哥本哈根会议现场，作为中国环保的代表再次主持“地球一小时”活动。“我们希望李冰冰能成为成龙、李连杰那样的人，一定把对国家和社会的责任放到第一位。你的格局够大，做事情的眼光才会开阔，或许有一天，公益会让李冰冰的品牌先于电影走上国际。”纪翔依然充满梦想。

“紧贴经济的脉搏”是纪翔的另一个人生信条，学经济出身的纪翔擅长掌握经济动向，并从中找出自己的契合点。哥本哈根会议之后，低碳经济在中国甚至全球都炙手可热，而李冰冰在哥本哈根会议上的频频曝光，让她在致力于低碳环保的企业眼中成了代言的不二人选。李冰冰相继代言了深发展环保信用卡和嘉丽士环保漆，两者同时也成为“L.O.V.E ”基金的合作伙伴，深发展捐赠2 万棵沙棘树苗，而嘉丽士则每卖出一桶漆就捐赠一颗树。

“这就像公司销售部是赚钱的，而宣传部不可能赚钱，总是花钱的。”纪翔说。在他看来，对生产传统产品的企业来说，可能利润率的重要性占到60% ，品牌美誉度只占到40% 。但是对于明星产品，美誉度的重要性要占到60% ，利润率只有40% 甚至更低。

2005 年，李冰冰凭借《云水谣》获得华表奖和百花奖，开始具有和国际大牌对话的底气。从这一年起李雪团队开始向国际大牌发起猛攻。他们选中的是万宝龙，此前这个高端奢侈品牌在中国甚至亚太区都从未设立过代言人。

“女明星一定要让人觉得你贵气，才能得到大品牌的代言，同时有助于提升女演员的形象。”这是李雪团队选择万宝龙的逻辑。

明星品牌同样有饱和度，现在李冰冰已经拥有25 个代言，而每个代言都是一个不同的行业。纪翔开始审慎地选择代言，“这就是边际效用递减，吃第一个包子和吃第七个包子给你带来的满足感是不一样的。”药品是他十分谨慎的领域，特别是瘦身减肥产品，因为自己没有吃过，无法知道后果。而食品也是很敏感的领域，此外从未听说的品牌也不在考虑范围之内。他希望代言的品牌能够传递李冰冰形象更多的内容，在今年的3 个代言中，康师傅乌龙茶传达的是健康，深发展说的是环保，而阿迪达斯则代表着“心体谐一”的生活理念。

下一步，纪翔希望能够签下更多优秀的民族品牌，“在五年内中国经济一定成为世界的最强音，而这些已经走出去的民族品牌一定能够做强做大。”这不仅仅意味着纪翔对未来5 年的投资，这也将是李冰冰走向国际的重要部分。

2009 年，李雪团队对李冰冰的规划是站稳亚洲市场，这与其他影星直接瞄准好莱坞的策略颇为不同。现在，遍布日本的家电卖场已经开始贴上以李冰冰为代言人的东芝海报，此前行业内通常的亚太区代言并不包括日本。李冰冰中韩文化交流大使的身份也将帮助她打开韩国市场。“公益、影视和代言这三者是分不开的。”纪翔强调。

作为一名艺人，电影依然是实现这一战略最有力的武器。李冰冰主演的《雪花秘扇》，这部由默多克太太邓文迪、米高梅老板娘弗洛伦斯·斯隆等人投资打造的影片将直接面对国际市场。“现在不少国内电影都说面向海外发行，但是能不能进入主流院线并不好说，这部电影强李冰冰是第三个捧得金马奖的内地女演员。在渠道畅通。”纪翔透露。而韩国艺人全智贤的加盟，意味着李冰冰更容易借此东风进入韩国。

李冰冰的另一部电影《狄仁杰之通天帝国》，是徐克导演的“王者归来”之作。

“演戏是1，其他附加价值是后面的0。” 尽管公益渐渐成为李冰冰品牌战略的重心，但纪翔依然认为电影是一切的基础。虽然2007 年获得华表奖和百花奖，取得国内专家和业界的认可，但港台地区的金马奖是另外一个评奖标准，直到李冰冰因在《风声》中对“李宁玉”一角的精准把握，一举斩获台湾金马奖最佳女演员，李雪的团队才松了口气，“如果说华表奖意味着热度，那么金马奖就意味着江湖地位。之前，大陆只有两个女演员获得过。”纪翔很是自豪。

从金马奖后，李冰冰的选片计划将开始转变，从重视数量转向重视质量，今后基本上每年都只有一部商业片和一部偏文艺的片子。“我们要做减法，保证品质。只有成为有品质的演员，品牌的价值和附加值才能一直往上走。”