邪恶漫画无翼鸟恋母:「Net-a-Porter」怎样在危机时盈利爆升

这个英国的高档购物网站名叫「Net-a-Porter」，2008年下半受不景气风暴影响，大部份英国的在线购物网站都停滞或衰退，没想到这间「Net-a-Porter」竟能逆势成长，在去年一年间业绩成长了45.3%，年营业额达到8150万英磅（1.4亿美元、50亿台币）。奇特的是，它的营业额的成长，伴随的是更厉害的净利的提升，这篇提到，Net-a-Porter的税前净利，竟然比去年同期更提升了234%，整个的疯狂的成长了2.3倍！

哗，去年不是应该不景气吗？



这2.3倍是怎么来的？

显然，这绝对不是那句话「有钱人不受风暴影响」所可以解释的！让我们好好的、仔细的、用心的来看看这个Net-a-Porter网站──

这个网站的特色非常明显！Net-a-Porter之所以是一间很特别的购物网站，是因为它让人完全感受不出，它是一间购物网站。打开Net-a-Porter（如上图），你会觉得，它反而比较像是一本女性流行衣饰杂志，也就是说，Net-a-Porter是一间把自己当作是「杂志」来设计的购物网站，它是披着一层「时尚杂志皮」的购物网站！

然而，Net-a-Porter从2000年创站以来，也不是到去年才突然变装成这样，为何去年他们突然创造这么大的业绩成长呢？

记者专访Net-a-Porter，他们的说明让人真的获益良多。原来，Net-a-Porter到了去年，才终于想通了他们这独特的「杂志型接口」，可以拿来吸引谁──

他们并不是吸引更多的消费者（买家）。嗯，至少不是这么直接。

他们应该拿杂志接口来吸引更多的……

服装设计师！

什么意思呢？

他们接受FT访问提到，这次的业绩提升，主要归功于2008年间他们「选产品更小心」。他们的采购团队，更用心的在每次采购上，尽量和一些知名设计师谈「独家贩卖」(exclusive)他们所设计的超漂亮的衣裳。这些超漂亮的衣裳上了Net-a-Porter，少女与熟女们更是吃好相报，纷纷前来购买了。

注意，一个购物网站能和知名设计师谈到「独家贩卖」，何其困难！设计师最care的，并不只是此网站能帮她卖几百件衣服、赚多少钱，而是你是否有衬托出她设计作品的「形象」。讲到这「形象」，一般购物网站实在怎么改都还像是购物网站，百货公司永远当不成精品店，但，Net-a-Porter原本看起来根本就像一本超漂亮的时尚杂志，完全没有购物网站的抢钱气，设计师们，当然和他「一拍即合」，非常喜欢！



一旦设计师喜欢了，Net-a-Porter的消费者就有漂亮衣服可以买，消费者也就会买更多，这是鸡生蛋蛋生鸡的生生不息的循环，于是就创造了2008年的亮眼业绩。看看Net-a-Porter的数字，也可看出他们2008年的超棒业绩其实并不是每天平稳，而是靠一波又一波爆冲上天的「明星产品」所促成──Net-a-Porter靠这些设计师设计的「明星产品」，在一年内制造出好几个「亮点」，有一天据说就卖出了100万英磅（约台币7000万的衣服），靠这一天就可以休息一个月不怕；也有一天，它就接了1万笔订单，靠这一万笔订单大概可以休假三个月。虽然Net-a-Porte它给的样式没有这么多，但女性购物者看到这么漂亮的杂志风，也不想一件一件慢慢挑、比价，只要看到喜欢的款式就买了。明星产品创造了更多「冲动购物」。虽然以上仍没有直接解释为何净利成长2.3倍，但或许亦可推测是因为这些设计师寄卖的商品以比消费者想象还低廉的价格批给Net-a-Porter，而Net-a-Porter也以比其它一般商品还高的售价卖给民众…。

从Net-a-Porter的成功案例，我们可以看到，「购物」与「媒体」的结合的另一种方式。

购物网站与媒体网站结合？原本是「你没情我也没愿」，购物网站怕做不赚钱的事（要害一个人穷死就叫他去办媒体），而媒体则怕「low了自己」，但两方，说穿了，其实都还是对金字塔顶端族群很有兴趣（谁对金字塔顶端没兴趣呢！），如果说，购物网站与媒体网站结合，就可以得到金字塔顶端的喜爱，他们愿意吗？

这个方向，或许会是很有趣的一个做法，它代表了两个可能：

一、购物网站透过「转成媒体」来提升网站业绩：目前所有中大型的B2C购物网站若想再作提升，可以多请几个人，将整个做成杂志的方式来呈现，以这方式来吸引真正的「明星产品」进驻，创造意外的生意。你说，现在的购物网站做得很美了？但杂志就给人截然不同的感觉，购物网站再美，终究还是购物网站，上面充满了「大折价」、「试用报告」、「效果」等等，读起来就是不够放松：尤其是较高档的产品，本身就是一种艺术，用心一点，做成「媒体」的样貌，读者感受到气氛，立刻涌出购买欲望。

二、在线媒体在高档的频道中，可以顺便变成购物网站：对媒体来说，或许这是很好的获利机会，尤其是各女性杂志的在线版，或是专攻男性题目如高尔夫球、金融投资题材的媒体网站，用同样的人力编制，在线直接开出一个「副刊」，搭配购物车或搭配相关的购物网站，气氛「打出来」， Net-a-Porter告诉我们这样是有效的。

除此之外，Net-a-Porter还干了一件有趣的事──在这段期间中，他们还推出了「当日运送」服务，如同台湾PChome推出24小时购物。Net-a-Porter单价高，利润的数字（尽管不一定是％）也跟着大，而订单不多，因此处理费与运费皆不是大问题，Net-a-Porter巧妙运用他们这个优势，大胆推出了「同一天送达」，结果净利竟然还是成长的状态，真是太有趣了。更有趣的是，或是也是因为Net-a-Porter的「手上有钱」，这间英国网站今年已经开始到其它国家设立同样的「同一天送达」中心，原来高档购物市场的另一好处：容易在全球快速拓展。

创业家的机会来了，若你认识或看准某媒体或购物网站，或你刚好接到他们的案子，或许可建议多花一点点钱，将此媒体网站多加一点点购物，或将此购物网站再加一点点媒体，将一切更精致些。Net-a-Porter大概只能在英国做，亚洲这边的Net-a-Porter在哪里？等到景气更好，就是一飞冲天的时刻了。