谭嗣同潼关朗读停顿:【天下网商出品】转化率的“漏水点”在哪里，你知道吗？-网商论剑

堵住你的“漏水点”  文/车品觉（支付宝商业智能部资深总监） “请举手！如果你的用户转化率每天达到了5%。”如果这样问中国所有的B2C网站，我想结果是一个举手的人都不会有。 目前，国内绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以卖图书为主的当当）。那么究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失？我们要怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度？其实，数据已经解释了一切 。 一、分解B2C漏水之因大家都知道B2C的转化率不高，却重不知道客从那里被掉失。众多用户进来网站，经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等重重关卡，通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢？          图一是我根据十几年的工作经验总结得到的。意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会到中间页(包括搜索页、分类页、促销页)的只有320（60%~80%）个用户，点击进产品页的只有190个用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户，这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱，留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打一个大折扣。而国内的B2C网站，转化率更低，其中表较好的京东亦只有2%左右的转化率。在惊讶B2C生意难做之后，大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水，才能补洞。 二、排查每个环节的漏洞在哪里以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一个环节摸下去。 1、三问首页大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外的收获。（tip）弹出率（bounce rate）指的是浏览者来到网站，只看了一个网页就离开的比例。这个分析主体可以是一个网站，也可以是一个栏目或者是一个内容模块。 我们先问第一个问题：每天来的新客户占多少？老客户占多少？新老客户的弹出率分别是多少？我看了一下麦包包的数据，他用了很多流量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高，那也是很正常的。但要留意的是，新老用户的弹出率分别多少？这是考验网站基础能力的指标，新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。一般的来说，如果是一个新网站，正处于开拓期的话，新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高，那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计出现了问题。再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率情况如何？问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从“正门”（官网首页）进来，是“旁门”（LP促销页）进来，所以今天注意首页之外，还要看一下旁门。接着再问第三个问题， 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况？在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的地方，应该引起注意。这里，在特别给大家分享一个好用的“规律”，一般来说，首页的“E”（以E字中间的“一”为界，上部是首页第一屏）部份是最抓用户眼球的地方，在这个“E”上如果出现点击次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分析原因，可考虑要不要移到“E”上面来。国内的B2C网站首页非常长，可能许多用户不会浏览到首页底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，变成了“F”规律。    图二：网站最吸引浏览者眼球的是呈“E”字形的区域。    2、中间页留客的三个技巧先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是通过“搜索+目录”的方式走到产品页面。这里和大家分享一下三个技巧。 技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改进？一般来说，促销的原因与营销部的关系大一些，目录与采购部关联度大一些。 如果一个网站前端的东西做不好，是营销的责任多一些。到中间页面，可以按照目录的转化率查一遍，转化率差的目录就要注意一下。其中，以月结的日平均首次购买率是检查整个过程一个较好的指标。再说搜索，一般B2C网站是由“目录经理+技术”来做的。通过搜索工具找产品的用户，自己有精确的需求，那么除了搜索技术之外（此环节与产品经理的关系非常大），还要提供符合用户需要的产品。假想一下，如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品，他肯定会判断这个网站的东西非常少，如果还不那么符合自己要求的话，离开率几乎是100%。  如何改善离开率比较大的页面，这里也有两个可供分享的技巧。 技巧二：在离开率高的页末尾，推荐给用户另外一个搜索路径，让用户换一条路找产品。 技巧三：对于那些找不到自己想要的东西的用户，乘他们脑子是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10个人就有9个人买了某某产品，可能就会把他整个思维重新激活，又可能留下。 技巧三比技巧二对用户的刺激大，但是也更冒险，如果对推荐的产品没有足够大的把握，用户可能转头就离开了。  3、产品页要特别留意用户停留时间到了产品页，用户留不留，与产品描述、质量有非常大的关系。所以，要特别留心客户停留在产品页的时间，如果许多用户只是不到一秒就走了，就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力？是不是产品描述不准确？要多问一些问题。 4、购物车里多少产品没有付款？ 许多用户把产品放进购物车，但是并不付款。这对于一个B2C网站来说，是一个很严重的事情。这里有三个点值得一提。一是许多B2C网站，用户要下单时就提醒“请先注册”，这时30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀，从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步，竟然还要给用户一刀送他离开，多少B2C网站思考过是否必要设立这一“提醒”？二是，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几个用户打电话访问。三是，分析同时被放在购物车的产品之间的关联性。总之，到了购物车，是网站自己和自己比，定性的多，定量的少。B2C网站从0到1，可以说明拉客能力。如何从1做到X，还有许多可讨论，只是这篇文章集中介绍的是从0到1的转化，所以在这里就不展开了。但是有一定是非常肯定的是，大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。所以说，做好了从0到1，从1到X就已经成功了一半了。