九乡新闻网谢尔顿.库珀:商业设计之路—三2
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/29 12:54:40
商业广告的和谐
和谐这个词最近比较火暴，此和谐非彼和谐。说个故事，前段时间朋友接到一个烈士墓的景观设计，效果图做好了，问我有什么意见，我看了下，说其他都好，把效果图里面的人换了吧，换成少先队员。道理很简单，就是为了画面的和谐和统一，设计稿所传达的主题信息也更明确：庄严，肃穆。有同学就会说，你做了那么多年设计了，经验也比我们多，自然想得到。那我很负责任的告诉你，我之前发的帖子你就没有静下心去看。商业设计审鉴赏，先看主题，什么是主题？烈士墓就是主题，和洋人街\动物园\海底世界一样，本身就是一个主题建筑，这样的主题建筑给人的感觉是什么？庄严肃穆，画面就需要营造出庄严肃穆的氛围，那么打着太阳伞，手拉着手，怡然自得的人物素材就跟效果图里的红色建筑不能和谐（详见商业设计之路二，设计元素选择第一条与设计元素选择的第四条）。
题外话，我是很诚恳地想教给一些设计师朋友有用的东西，不要因为把理论说得很口语就不是理论了，这是为了方便大家理解。权当小说看我只能说声遗憾。XX美术学院让我去做培训，说了一句话，我们上午给学生讲一个效果，下午学生就依样画葫芦做一个出来，学生就很满意了，我觉得这不是一个负责任的态度，违背了设计师应具备的品格第三条（详见商业设计之路一）。但是几乎所有的培训学校都是这样在教所谓的平面设计课程。是啊，学生每次都能很好的完成作业，他们满意了，自大了，膨胀了，……碰壁了，失望了，放弃了……。还能说什么呢，学平面设计的学生越来越少，广告公司越来越难招人（指高人）。
和谐社会继续讲和谐 （作品赏析在楼下）
商业广告中的和谐，包括元素和谐，氛围和谐，格调和谐，风格和谐。元素和谐才能画面和谐，这点就不再讲了。我写了一些定义来说明什么是氛围，什么是格调，什么又是风格。
广告的氛围是指画面表现出来的气氛和情调。（还是用艺术共通来讲，以后不提示了）。比如英国著名悬疑小说家希区柯克通过一些细节的描写来营造紧张的气氛。作者很清楚：紧张的气氛对悬疑的效果有加成的作用（和网络游戏的辅助技能一个道理）。比如，我们表现奶粉的优质，就可以营造清新自然的氛围，这样的氛围能暗示产品的自然健康，能帮助主题的传达。给美好的事物制造忧郁的气氛，和谐吗？不和谐。因此，我们可以看到，和谐的氛围能帮助主题传达，使主题的传达生动有力。
Virgin Megastore音乐零售店
Advertising Agency: JWT, Dubai, UAE
Executive Creative Director: Chafic Haddad
Senior Art Director: S M Ziyad
Art Director: Tarek Samaan
Illustrator: Milind Aglave
Senior Copywriter: Zahir Mirza
广告主题是享受音乐，给眼睛放个假。既然是放假，画面就需要表现出轻松，舒适，庸懒的画面气氛。我们来看看第一幅画面中的道具：晴朗的星空；透明的空气；暖和的毛线帽子；燃烧得恰倒好处的篝火旁边不紧不慢烤着美味的食物；暖壶、咖啡、舒适的靠背椅。这些道具烘托出自然、安逸的休假环境，这样的环境说明“给眼睛放个假”不仅仅是让眼睛休息，而是轻松的享受，这样的氛围使传达的主题更能感染人。
通用电气
Advertising Agency: BBDO New York, USA
Executive Creative Directors: Bill Bruce, David Lubars
Creative Director / Art Director: John Leu
Creative Director / Copywriter: Brad Roseberry
通用电气的这则广告营造出宁静美好的氛围，大大的玻璃瓶装着几只可爱的萤火虫，共同烘托出大自然的美好。萤火虫发光的尾部换成了通用的节能灯，说明通用节能灯的节能环保。烘托美好是因为越是美好的事物人们越不忍心破坏，体现了对自然的尊重，突出了节能环保的意义，放大了通用产品的优点，使人们更愿意接受这样的产品。
Bajaj 换气扇
Advertising Agency: Leo Burnett Mumbai, India
Executive Creative Directors: KB Vinod, KV Sridhar
Art Director: Deepak Singh
Photographer: Lai
Copywriter: KB Vinod
Studio: Groovy Studios
Digital Imaging: Bhushan Patil, Procolor
雷诺汽车广告
Advertising Agency: JWT Casablanca, Morocco
Creative Director / Copywriter: Nicolas Geahchan
Art Director: Tino Karam
Illustrator: Najia Moustaid
Published: December 2008
广告的格调是指画面所呈现出的价值高度和文化深度。设计作品具体的格调取决于设计对象的内在价值和受众的文化背景。日用品有日用品的格调，奢侈品有奢侈品的格调，是广告主体的价值体现，我们不要把百元的东西整得象无价之宝，也不要把高档的东西设计得老少皆宜。为什么，道理很简单，你把日用品的广告格调做得太高，老百姓早吓跑了，高端人群跑来一看价格，偶MY GOD，原来是低端产品，被忽悠了。为什么，因为格调与价值不和谐。再比如美院学生搞画展，生怕别人不知道自己水平高，宣传的时候先要说清楚办画展的人曾经得过这个奖，得过那个奖，拜某某为师等等，当然这未可厚非，新兴画家也需要商业行为来推广自己；大师搞画展围绕一幅画做宣传就够了，为什么，层次不同，针对的人群不同。一幅画可以看出功底，看出水平，看了海报的其他大师们不去画展上露个脸都不好意思。再比如一大群医学专家在研究一个病毒，开个研讨会，那么海报上就围绕这个病毒结构做设计就可以了，为什么，因为都是专家，不解释，一看就明白，如果医学院的学生去呢，就需要把事情说清楚，因为文化层次不同，格调自然不同。 我们也经常说，因为专业，所以简约，这里的专业，实际上就是说的层次。
Stephens Brothers 西装
Advertising Agency: [email=ideas@work]ideas@work[/email], Mumbai, India
Creative Directors: Zarvan Patel, Prashant Godbole
Art Director: Manoj Gorde
Copywriters: Roy Abraham, Kartik Smetacek
Photographer: Tejal Patni
Published: October 2008
注：Stephens Brothers是英国皇夫艾丁伯格公爵以及皇储查尔斯王子御用服装。
上面的广告老百姓看会有距离感。低调的色彩搭配，冷俊的表情，传统而优雅的行为举止，处处显露出高贵和经典。这样的格调让老百姓感觉到拘谨，但贵族认同这样的格调，因为他们习惯了对高贵和经典的消费，符合他们的价值取向和文化背景。
LECT UP眼镜
Advertising Agency: Callegari Berville Grey, Paris, France
Executive Creative Director: Andrea Stillacci
Creative Director / Art Director: Jérôme Gonfond
Photographer: Ilario & Magali
Retoucher: La souris sur le gâteau
Copywriter: Yannick Savioz
没有专业护理，没有佣人服务，平平常常的百姓生活，亲民的格调明确产品的价值。
最后谈风格
风格是指文艺创作中表现出来的一种带有综合性的总体特点。就一部文艺作品来说，可以有自己的风格；就一个艺术家来说，可以有个人的风格；就一个流派、一个时代、一个民族的文学来说，又可以有流派风格(或称风格流派)、时代风格和民族风格。风格是识别和把握不同文艺作品之间的区别的标志，也是识别和把握不同流派、不同时代、不同民族文化之间的区别的标志。通常我们所说的Q 版游戏、韩剧、日系卡通、周星驰电影等这些词汇，更多的是一种风格的概括，
我第一个帖子就讲到，设计师在工作的时候不要有太多自己的个性，我们不是艺术家，个性出风格，一旦你擅长或习惯于某一风格时，那就只能做一个很局限的设计师了。嘿朋友，我介绍一下，这个是欧式风格房地产广告设计师某某某，多别扭的称谓 —_—!!!
有风格，那就有这个风格既定的表现手法，否则不能形成风格，周星驰的笑很个性，因为他每次都这样笑（既定的表现手法），笑得多了，就成了风格。所以，一旦有其他人模仿周星驰笑的时候，那我们就知道他的笑一定其他的含义：别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。因为风格的加入，让一个简单的事物有了由风格带来的引申意义。比如今天的“波西米亚风格”，是保留着某种游牧民族特色的服装风格，其特点是鲜艳的手工装饰和粗犷厚重的面料，特别是饰品，多层缠绕的串珠、流苏项链等。这种风格所代表的情绪是什么？浪漫、欢快、生活豪放不羁。因此，当设计师需要体现浪漫，欢乐或生活豪放不羁时，我们就可以借用这样的风格来表现。这个例子有点复杂，再简单一点，水墨风格，这是个成熟的风格，能体现什么呢？传统和底蕴。如果我们表现一个企业有很深的文化底蕴，就可以借用水墨风格来表现，很直接，很有效。风格是根据表现对象不同而变化的，而不是设计师擅长水墨就到处去水墨，不专业，也容易不和谐。（Redocn问: 您认为目前国内的平面设计处于什么阶段？是否已发展出自有的独特风格？ 希望以后不要针对商业设计师提这样的问题，不专业，还会误导我们其他的同学）。
Cordura Fabrics服装面料
Advertising Agency: Howard Merrell & Partners, Raleigh NC, USA
Creative Director: Billy Barnes
Art Director: Chris Gupton
Copywriter: Steve Olshansky
Photographer: Tim Tadder
Studio artists: Denise Lingenfelser
Published: Jan - May 2009
是不是很“美国大片”，美国大片既定表现的是个人英雄主义，英雄总是出现在恶劣的环境，英雄可以，服装面料也可以，这样面料的优势就自然呈现了。
ANPE全国就业机构
Advertising Agency: TBWA\CORPORATE, Boulogne Billancourt, France
Executive Creative Director: Jean-Charles Davin
Art Director: Thibaut Vieville
Copywriter: Hugo Vella
Illustrator: Guillaume Plantevin
Published: March 2008
人们进入电脑时代之后，在网页、游戏中经常接触到另外一种风格的绘画，即象素画。广告运用这样的风格自然是想利用象素画传达与电脑\网络相关这一信息。ANPE通过网络来发布相关咨询，提供交互平台，这样的广告风格自然符合企业的特点。
商业广告的真实
码字很辛苦，如果大家觉得好，就帮忙顶顶帖子，让更多需要学习的人能够分享，感谢！
好的文章贵在真实，好的设计呢，同样如此。商业设计作品的真实必须体现在两个方面：第一 画面真实：
PS最大的功能是什么？是把不同的素材组合到一起，形成一幅新的画面，传达出新的信息，什么是执行高手？就是通过对素材色相，色调，色度，强弱，虚实，锐度……的处理，使画面看不出拼凑的痕迹。真实的广告更能打动消费者，举个例子：虚假减肥广告比比皆是，为什么还屡试不爽，因为卖货，为什么卖货，就是因为人家做得很真实，对比图片的衣服，头发，五官，甚至连鞋子都要一样，因为真实，就有了可信度，有了可信度，就能够感染人，从而引导消费行为。我不是鼓励大家做虚假广告，（详见商业设计之路一，设计师应具备的品格第3条），仅仅用这样的例子来说明问题。
Mitsubishi Strakar L200 (Secret places)
Advertising Agency: MSTF Partners, Lisbon, Portugal
Creative Directors: Lorenço Thomaz, Susana Sequeira
Art Director: Tico Moraes
Copywriter: Rui Soares
Illustrator: 6B estudio, Brazil
Published: October 2008
香格里拉、亚特兰蒂斯、黄金城这些都是人类曾经记录过但又神秘消失的地方，这些地方到底存不存在至今都是迷。如果存在，那人们找不到这些地方的原因就是无法到达。这正是三菱汽车用这些地方进行创意的源头，如果三菱汽车可以到达，就能体现三菱汽车优异的越野性能，能其他汽车所不能。这个创意的难点在于要让人们信服这个创意，于是设计师根据历史记载（香格里拉位于东方中国，群山蕴宝，众水流金、宗教胜地；亚特兰蒂斯是大西洋中的一个神秘大陆，拥有华丽的宫殿和神庙，有祭祀用的巨大神坛；黄金城位于亚马逊密林深处，城内所有的宫殿和神殿都是用大量金银装饰而成，金碧辉煌，灿烂无比。）尽量真实的还原了这些场景，以求画面和人们心目中的香格里拉、亚特兰蒂斯、黄金城的印象一致，增加了画面的可信度和说服力。尽管人们内心深处都知道这些场景是假的，但这些逼真的广告画面让人们更愿意接受设计师创造的这个“事实”所以也自然而然的接了画面传达出来的广告信息。在这个广告中，如果香格里拉被建在大草原上，亚特兰蒂斯被群山环抱、黄金城成了青砖灰瓦的建筑群，人们就不能接受这样的“事实”，因为一看就很“假”，使人们有被愚弄的感觉。由此可见，伟大的创意也必须建立在合理联想的基础之上，不合逻辑的画面会让人们思维方向发生偏差（因为人们是用逻辑思维来理解这些画面），更谈不上把人们的思维顺利的导向到主题的传达上去。
第二 情感真实
30岁的爸爸陪3岁的儿子看猫和老鼠看得津津有味，很自然，很真实，说明猫和老鼠确实有趣。60岁的爸爸陪着30岁的儿子看猫和老鼠看得津津有味，很雷人，说明这两个人不正常。情感真实，就要符合我们生活的逻辑，思维的习惯，也就要求设计师善于观察，善于积累。小学生很多时候写文章凭想象，比如表现一个贫困山区的孩子需要救助，说他拣破烂，卖报纸，贫困山区啊，没有资源，何来破烂可拣，缺少消费，哪有报纸能卖？我们很多设计师因为缺少积累，做设计何尝又不是在凭想象。
Pepsi (Exchange)
Client: Pepsi
Agency: CLM BBDO
Creative Director: Jean Francois Sacco,
Gilles Fichteberg
Copywriter: Vincent Pedrocchi
Art Director: Cedric Moutaud
Photographer: Vincent Dixon
Published: October 2008
用可乐交换超越它本身价值成千上万倍的东西，这是一个很大胆的创意。从字面上看，这个创意实施的可能性不大，因为我们都会觉得不合理。要让这个假设成立，就必须让换和被换的物品价值趋同，这是设计师必须解决的问题。水在极限条件下的价值会超出我们一般的认识，比如在广漠的沙漠中、在一望无际的海洋中人们极度缺水的情况下，水的价值堪比黄金。这样才有可能让可乐换到超越它本身价值成千上万倍的东西。但设计师没有采用极限的环境，因为这种环境中恰恰不能准确体现可乐的价值，传达的信息是水的价值发生了质的改变也因此改变了可乐的价值。于是设计师偷换了概念，似换非换。酷热难耐的夏天，司机在没有人烟的州际公路上遭遇了缺水，这不致命，但很痛苦。画面核心是司机用车钥匙交换了猩猩手中的可乐。表面上看起来司机是用卡车交换了可乐，其实不然：司机看中的是可乐，猩猩看中的是车里的BANANA香蕉（注意画面车身广告中的香蕉图案——猩猩是读不懂英语的），这是成交的前提，车本身对猩猩没有任何价值。在这场交易中，司机没打算把车里的香蕉交给猩猩，由此可以看出司机绝对不是要做真正的交易（也是设计师安排猩猩而不安排人作为交换对象的原因）。司机的风险仅仅是车钥匙被猩猩拿走，画面上车门大开，看来司机也做好了丢掉钥匙的准备。所以画面上真实的价值交换是车钥匙和可乐的价值交换，而非可乐与卡车的价值交换。因此，这张看似不合理的广告细细品来却是合情合理。设计师利用人们的惯性思维，先入为主的把人的立场用在了猩猩的立场上得出了错误和夸张的结论，为画面制造了疑问。
爱普生打印机广告。
假如是我们来设计一系列打印机广告，应该选什么作为表现的主题呢？打印质量，打印速度，打印机的外观、价格、打印方式等等。在这幅作品中，爱普生针对自己的产品，选择了打印质量作为其卖点，重点表现打印效果逼真和色彩耐久不变色。一只鸟误把打印纸上的蛋当成自己的进行孵化，以此说明打印效果的逼真。打印品必须在很长的时间里都保持亮丽逼真的色彩，才能欺骗这只鸟到死都不放弃，因此我们就能知道，爱普生打印机打印出来的东西不但逼真，而且能保存很久不变色。整个设计简单有趣，只看图片就能明白这张广告传达出的意思。如果我们表现曾经有鸟来孵化过这些“蛋”，留下明显的痕迹，比如几个脚印或羽毛，虽然也能表现出画面的逼真，但少了时间的考验，不能体现其油墨的高质量。用简单的画面传达出丰富准确的内容，体现了设计师的高明。爱普生打印机广告的“猫和老鼠”篇也用了同样的表现手法，传达出同样的内容。两个作品中，鸟与蛋、猫和老鼠之间有着直接的联系，正是因为鸟孵蛋和猫抓老鼠是动物的天性，它们被骗死亡才会趋向情感上的真实，使人们能够接受。如果表现鸟与鸟窝、猫与老鼠洞，这样的关系间接且没有说服力，更不能表现人被逼真的打印效果欺骗，不然画面传达出的信息就会是傻鸟、傻猫和傻子，就更谈不上传达主题信息了。
和谐这个词最近比较火暴，此和谐非彼和谐。说个故事，前段时间朋友接到一个烈士墓的景观设计，效果图做好了，问我有什么意见，我看了下，说其他都好，把效果图里面的人换了吧，换成少先队员。道理很简单，就是为了画面的和谐和统一，设计稿所传达的主题信息也更明确：庄严，肃穆。有同学就会说，你做了那么多年设计了，经验也比我们多，自然想得到。那我很负责任的告诉你，我之前发的帖子你就没有静下心去看。商业设计审鉴赏，先看主题，什么是主题？烈士墓就是主题，和洋人街\动物园\海底世界一样，本身就是一个主题建筑，这样的主题建筑给人的感觉是什么？庄严肃穆，画面就需要营造出庄严肃穆的氛围，那么打着太阳伞，手拉着手，怡然自得的人物素材就跟效果图里的红色建筑不能和谐（详见商业设计之路二，设计元素选择第一条与设计元素选择的第四条）。
题外话，我是很诚恳地想教给一些设计师朋友有用的东西，不要因为把理论说得很口语就不是理论了，这是为了方便大家理解。权当小说看我只能说声遗憾。XX美术学院让我去做培训，说了一句话，我们上午给学生讲一个效果，下午学生就依样画葫芦做一个出来，学生就很满意了，我觉得这不是一个负责任的态度，违背了设计师应具备的品格第三条（详见商业设计之路一）。但是几乎所有的培训学校都是这样在教所谓的平面设计课程。是啊，学生每次都能很好的完成作业，他们满意了，自大了，膨胀了，……碰壁了，失望了，放弃了……。还能说什么呢，学平面设计的学生越来越少，广告公司越来越难招人（指高人）。
和谐社会继续讲和谐 （作品赏析在楼下）
商业广告中的和谐，包括元素和谐，氛围和谐，格调和谐，风格和谐。元素和谐才能画面和谐，这点就不再讲了。我写了一些定义来说明什么是氛围，什么是格调，什么又是风格。
广告的氛围是指画面表现出来的气氛和情调。（还是用艺术共通来讲，以后不提示了）。比如英国著名悬疑小说家希区柯克通过一些细节的描写来营造紧张的气氛。作者很清楚：紧张的气氛对悬疑的效果有加成的作用（和网络游戏的辅助技能一个道理）。比如，我们表现奶粉的优质，就可以营造清新自然的氛围，这样的氛围能暗示产品的自然健康，能帮助主题的传达。给美好的事物制造忧郁的气氛，和谐吗？不和谐。因此，我们可以看到，和谐的氛围能帮助主题传达，使主题的传达生动有力。
Virgin Megastore音乐零售店
Advertising Agency: JWT, Dubai, UAE
Executive Creative Director: Chafic Haddad
Senior Art Director: S M Ziyad
Art Director: Tarek Samaan
Illustrator: Milind Aglave
Senior Copywriter: Zahir Mirza
广告主题是享受音乐，给眼睛放个假。既然是放假，画面就需要表现出轻松，舒适，庸懒的画面气氛。我们来看看第一幅画面中的道具：晴朗的星空；透明的空气；暖和的毛线帽子；燃烧得恰倒好处的篝火旁边不紧不慢烤着美味的食物；暖壶、咖啡、舒适的靠背椅。这些道具烘托出自然、安逸的休假环境，这样的环境说明“给眼睛放个假”不仅仅是让眼睛休息，而是轻松的享受，这样的氛围使传达的主题更能感染人。
通用电气
Advertising Agency: BBDO New York, USA
Executive Creative Directors: Bill Bruce, David Lubars
Creative Director / Art Director: John Leu
Creative Director / Copywriter: Brad Roseberry
通用电气的这则广告营造出宁静美好的氛围，大大的玻璃瓶装着几只可爱的萤火虫，共同烘托出大自然的美好。萤火虫发光的尾部换成了通用的节能灯，说明通用节能灯的节能环保。烘托美好是因为越是美好的事物人们越不忍心破坏，体现了对自然的尊重，突出了节能环保的意义，放大了通用产品的优点，使人们更愿意接受这样的产品。
Bajaj 换气扇
Advertising Agency: Leo Burnett Mumbai, India
Executive Creative Directors: KB Vinod, KV Sridhar
Art Director: Deepak Singh
Photographer: Lai
Copywriter: KB Vinod
Studio: Groovy Studios
Digital Imaging: Bhushan Patil, Procolor
Bajaj 换气扇广告的主题是：任何时候，该换气扇都能保证室内空气清新。我们知道空气的好坏画面是无法直接表现的，但可以通过制造氛围从侧面反映出空气的质量。比如湛蓝的天空，青翠的草地，这样的画面使我们仿佛也能感受到空气的清新。该系列广告通过表现不堪入目的脏和乱，这样的氛围让人们习惯性的联想到场景中空气污秽难闻。仔细观察会发现能发出异味的东西都被塑料袋密封起来，以此来比喻产
品的换气效果。
雷诺汽车广告
Advertising Agency: JWT Casablanca, Morocco
Creative Director / Copywriter: Nicolas Geahchan
Art Director: Tino Karam
Illustrator: Najia Moustaid
Published: December 2008
设计师用硕大的满月、深蓝的天空和漆黑的岩石，简单的几个元素就勾勒出荒凉的气氛。为什么荒凉，因为人迹罕至。贵宾的出现暗示有人出现，引出疑问，人是怎么去的？指向主题，汽车良好的越野性能。
广告的格调是指画面所呈现出的价值高度和文化深度。设计作品具体的格调取决于设计对象的内在价值和受众的文化背景。日用品有日用品的格调，奢侈品有奢侈品的格调，是广告主体的价值体现，我们不要把百元的东西整得象无价之宝，也不要把高档的东西设计得老少皆宜。为什么，道理很简单，你把日用品的广告格调做得太高，老百姓早吓跑了，高端人群跑来一看价格，偶MY GOD，原来是低端产品，被忽悠了。为什么，因为格调与价值不和谐。再比如美院学生搞画展，生怕别人不知道自己水平高，宣传的时候先要说清楚办画展的人曾经得过这个奖，得过那个奖，拜某某为师等等，当然这未可厚非，新兴画家也需要商业行为来推广自己；大师搞画展围绕一幅画做宣传就够了，为什么，层次不同，针对的人群不同。一幅画可以看出功底，看出水平，看了海报的其他大师们不去画展上露个脸都不好意思。再比如一大群医学专家在研究一个病毒，开个研讨会，那么海报上就围绕这个病毒结构做设计就可以了，为什么，因为都是专家，不解释，一看就明白，如果医学院的学生去呢，就需要把事情说清楚，因为文化层次不同，格调自然不同。 我们也经常说，因为专业，所以简约，这里的专业，实际上就是说的层次。
Stephens Brothers 西装
Advertising Agency: [email=ideas@work]ideas@work[/email], Mumbai, India
Creative Directors: Zarvan Patel, Prashant Godbole
Art Director: Manoj Gorde
Copywriters: Roy Abraham, Kartik Smetacek
Photographer: Tejal Patni
Published: October 2008
注：Stephens Brothers是英国皇夫艾丁伯格公爵以及皇储查尔斯王子御用服装。
上面的广告老百姓看会有距离感。低调的色彩搭配，冷俊的表情，传统而优雅的行为举止，处处显露出高贵和经典。这样的格调让老百姓感觉到拘谨，但贵族认同这样的格调，因为他们习惯了对高贵和经典的消费，符合他们的价值取向和文化背景。
LECT UP眼镜
Advertising Agency: Callegari Berville Grey, Paris, France
Executive Creative Director: Andrea Stillacci
Creative Director / Art Director: Jérôme Gonfond
Photographer: Ilario & Magali
Retoucher: La souris sur le gâteau
Copywriter: Yannick Savioz
没有专业护理，没有佣人服务，平平常常的百姓生活，亲民的格调明确产品的价值。
最后谈风格
风格是指文艺创作中表现出来的一种带有综合性的总体特点。就一部文艺作品来说，可以有自己的风格；就一个艺术家来说，可以有个人的风格；就一个流派、一个时代、一个民族的文学来说，又可以有流派风格(或称风格流派)、时代风格和民族风格。风格是识别和把握不同文艺作品之间的区别的标志，也是识别和把握不同流派、不同时代、不同民族文化之间的区别的标志。通常我们所说的Q 版游戏、韩剧、日系卡通、周星驰电影等这些词汇，更多的是一种风格的概括，
我第一个帖子就讲到，设计师在工作的时候不要有太多自己的个性，我们不是艺术家，个性出风格，一旦你擅长或习惯于某一风格时，那就只能做一个很局限的设计师了。嘿朋友，我介绍一下，这个是欧式风格房地产广告设计师某某某，多别扭的称谓 —_—!!!
有风格，那就有这个风格既定的表现手法，否则不能形成风格，周星驰的笑很个性，因为他每次都这样笑（既定的表现手法），笑得多了，就成了风格。所以，一旦有其他人模仿周星驰笑的时候，那我们就知道他的笑一定其他的含义：别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。因为风格的加入，让一个简单的事物有了由风格带来的引申意义。比如今天的“波西米亚风格”，是保留着某种游牧民族特色的服装风格，其特点是鲜艳的手工装饰和粗犷厚重的面料，特别是饰品，多层缠绕的串珠、流苏项链等。这种风格所代表的情绪是什么？浪漫、欢快、生活豪放不羁。因此，当设计师需要体现浪漫，欢乐或生活豪放不羁时，我们就可以借用这样的风格来表现。这个例子有点复杂，再简单一点，水墨风格，这是个成熟的风格，能体现什么呢？传统和底蕴。如果我们表现一个企业有很深的文化底蕴，就可以借用水墨风格来表现，很直接，很有效。风格是根据表现对象不同而变化的，而不是设计师擅长水墨就到处去水墨，不专业，也容易不和谐。（Redocn问: 您认为目前国内的平面设计处于什么阶段？是否已发展出自有的独特风格？ 希望以后不要针对商业设计师提这样的问题，不专业，还会误导我们其他的同学）。
Cordura Fabrics服装面料
Advertising Agency: Howard Merrell & Partners, Raleigh NC, USA
Creative Director: Billy Barnes
Art Director: Chris Gupton
Copywriter: Steve Olshansky
Photographer: Tim Tadder
Studio artists: Denise Lingenfelser
Published: Jan - May 2009
是不是很“美国大片”，美国大片既定表现的是个人英雄主义，英雄总是出现在恶劣的环境，英雄可以，服装面料也可以，这样面料的优势就自然呈现了。
ANPE全国就业机构
Advertising Agency: TBWA\CORPORATE, Boulogne Billancourt, France
Executive Creative Director: Jean-Charles Davin
Art Director: Thibaut Vieville
Copywriter: Hugo Vella
Illustrator: Guillaume Plantevin
Published: March 2008
人们进入电脑时代之后，在网页、游戏中经常接触到另外一种风格的绘画，即象素画。广告运用这样的风格自然是想利用象素画传达与电脑\网络相关这一信息。ANPE通过网络来发布相关咨询，提供交互平台，这样的广告风格自然符合企业的特点。
商业广告的真实
码字很辛苦，如果大家觉得好，就帮忙顶顶帖子，让更多需要学习的人能够分享，感谢！
好的文章贵在真实，好的设计呢，同样如此。商业设计作品的真实必须体现在两个方面：第一 画面真实：
PS最大的功能是什么？是把不同的素材组合到一起，形成一幅新的画面，传达出新的信息，什么是执行高手？就是通过对素材色相，色调，色度，强弱，虚实，锐度……的处理，使画面看不出拼凑的痕迹。真实的广告更能打动消费者，举个例子：虚假减肥广告比比皆是，为什么还屡试不爽，因为卖货，为什么卖货，就是因为人家做得很真实，对比图片的衣服，头发，五官，甚至连鞋子都要一样，因为真实，就有了可信度，有了可信度，就能够感染人，从而引导消费行为。我不是鼓励大家做虚假广告，（详见商业设计之路一，设计师应具备的品格第3条），仅仅用这样的例子来说明问题。
Mitsubishi Strakar L200 (Secret places)
Advertising Agency: MSTF Partners, Lisbon, Portugal
Creative Directors: Lorenço Thomaz, Susana Sequeira
Art Director: Tico Moraes
Copywriter: Rui Soares
Illustrator: 6B estudio, Brazil
Published: October 2008
香格里拉、亚特兰蒂斯、黄金城这些都是人类曾经记录过但又神秘消失的地方，这些地方到底存不存在至今都是迷。如果存在，那人们找不到这些地方的原因就是无法到达。这正是三菱汽车用这些地方进行创意的源头，如果三菱汽车可以到达，就能体现三菱汽车优异的越野性能，能其他汽车所不能。这个创意的难点在于要让人们信服这个创意，于是设计师根据历史记载（香格里拉位于东方中国，群山蕴宝，众水流金、宗教胜地；亚特兰蒂斯是大西洋中的一个神秘大陆，拥有华丽的宫殿和神庙，有祭祀用的巨大神坛；黄金城位于亚马逊密林深处，城内所有的宫殿和神殿都是用大量金银装饰而成，金碧辉煌，灿烂无比。）尽量真实的还原了这些场景，以求画面和人们心目中的香格里拉、亚特兰蒂斯、黄金城的印象一致，增加了画面的可信度和说服力。尽管人们内心深处都知道这些场景是假的，但这些逼真的广告画面让人们更愿意接受设计师创造的这个“事实”所以也自然而然的接了画面传达出来的广告信息。在这个广告中，如果香格里拉被建在大草原上，亚特兰蒂斯被群山环抱、黄金城成了青砖灰瓦的建筑群，人们就不能接受这样的“事实”，因为一看就很“假”，使人们有被愚弄的感觉。由此可见，伟大的创意也必须建立在合理联想的基础之上，不合逻辑的画面会让人们思维方向发生偏差（因为人们是用逻辑思维来理解这些画面），更谈不上把人们的思维顺利的导向到主题的传达上去。
第二 情感真实
30岁的爸爸陪3岁的儿子看猫和老鼠看得津津有味，很自然，很真实，说明猫和老鼠确实有趣。60岁的爸爸陪着30岁的儿子看猫和老鼠看得津津有味，很雷人，说明这两个人不正常。情感真实，就要符合我们生活的逻辑，思维的习惯，也就要求设计师善于观察，善于积累。小学生很多时候写文章凭想象，比如表现一个贫困山区的孩子需要救助，说他拣破烂，卖报纸，贫困山区啊，没有资源，何来破烂可拣，缺少消费，哪有报纸能卖？我们很多设计师因为缺少积累，做设计何尝又不是在凭想象。
Pepsi (Exchange)
Client: Pepsi
Agency: CLM BBDO
Creative Director: Jean Francois Sacco,
Gilles Fichteberg
Copywriter: Vincent Pedrocchi
Art Director: Cedric Moutaud
Photographer: Vincent Dixon
Published: October 2008
用可乐交换超越它本身价值成千上万倍的东西，这是一个很大胆的创意。从字面上看，这个创意实施的可能性不大，因为我们都会觉得不合理。要让这个假设成立，就必须让换和被换的物品价值趋同，这是设计师必须解决的问题。水在极限条件下的价值会超出我们一般的认识，比如在广漠的沙漠中、在一望无际的海洋中人们极度缺水的情况下，水的价值堪比黄金。这样才有可能让可乐换到超越它本身价值成千上万倍的东西。但设计师没有采用极限的环境，因为这种环境中恰恰不能准确体现可乐的价值，传达的信息是水的价值发生了质的改变也因此改变了可乐的价值。于是设计师偷换了概念，似换非换。酷热难耐的夏天，司机在没有人烟的州际公路上遭遇了缺水，这不致命，但很痛苦。画面核心是司机用车钥匙交换了猩猩手中的可乐。表面上看起来司机是用卡车交换了可乐，其实不然：司机看中的是可乐，猩猩看中的是车里的BANANA香蕉（注意画面车身广告中的香蕉图案——猩猩是读不懂英语的），这是成交的前提，车本身对猩猩没有任何价值。在这场交易中，司机没打算把车里的香蕉交给猩猩，由此可以看出司机绝对不是要做真正的交易（也是设计师安排猩猩而不安排人作为交换对象的原因）。司机的风险仅仅是车钥匙被猩猩拿走，画面上车门大开，看来司机也做好了丢掉钥匙的准备。所以画面上真实的价值交换是车钥匙和可乐的价值交换，而非可乐与卡车的价值交换。因此，这张看似不合理的广告细细品来却是合情合理。设计师利用人们的惯性思维，先入为主的把人的立场用在了猩猩的立场上得出了错误和夸张的结论，为画面制造了疑问。
爱普生打印机广告。
假如是我们来设计一系列打印机广告，应该选什么作为表现的主题呢？打印质量，打印速度，打印机的外观、价格、打印方式等等。在这幅作品中，爱普生针对自己的产品，选择了打印质量作为其卖点，重点表现打印效果逼真和色彩耐久不变色。一只鸟误把打印纸上的蛋当成自己的进行孵化，以此说明打印效果的逼真。打印品必须在很长的时间里都保持亮丽逼真的色彩，才能欺骗这只鸟到死都不放弃，因此我们就能知道，爱普生打印机打印出来的东西不但逼真，而且能保存很久不变色。整个设计简单有趣，只看图片就能明白这张广告传达出的意思。如果我们表现曾经有鸟来孵化过这些“蛋”，留下明显的痕迹，比如几个脚印或羽毛，虽然也能表现出画面的逼真，但少了时间的考验，不能体现其油墨的高质量。用简单的画面传达出丰富准确的内容，体现了设计师的高明。爱普生打印机广告的“猫和老鼠”篇也用了同样的表现手法，传达出同样的内容。两个作品中，鸟与蛋、猫和老鼠之间有着直接的联系，正是因为鸟孵蛋和猫抓老鼠是动物的天性，它们被骗死亡才会趋向情感上的真实，使人们能够接受。如果表现鸟与鸟窝、猫与老鼠洞，这样的关系间接且没有说服力，更不能表现人被逼真的打印效果欺骗，不然画面传达出的信息就会是傻鸟、傻猫和傻子，就更谈不上传达主题信息了。
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