国美重回黄光裕时代 新增480家门店无战略可言

刘步尘

2011年04月14日09:16    来源：人民网-家电频道     手机看新闻

• 　　职业经理人陈晓辞职，标志着国美重回“黄光裕时代”。但是，这并不是张大中的错，他不过是黄光裕（或杜鹃）垂帘听政的木偶而已。
  
  　　问题恰恰出在这里。在理性人士看来，黄光裕“魂归国美”十分可怕，一个刚刚显现现代管理制度雏形的国美，顷刻之间掉头向后。
  
  　　在观察家看来，国美这几年遭遇诸多起伏动荡绝非偶然，根结恰恰在于企业文化。国美企业文化的显著特征可以概括为四个字：巧取豪夺。
  
  　　企业文化决定企业战略，一个不健康的企业文化必定繁殖不健康的企业战略。而企业文化来自于老板修养，这就是为什么国美身上处处体现出霸道与狼性。
  
  　　遗憾的是，2008年的大股东危机，并没有让国美洗心革面深刻反省——虽然陈晓主政时代试图改造国美，随着陈晓的离去，国美再度回到老路。
  
  　　家电连锁初创期，“跑马圈地”无可非议，而今，家电连锁早已完成一、二级市场布局，本应适时从“门店寻租”转向“产品经营”，遗憾的是，狭隘的成功经验让大股东固步自封地认为，唯有大规模开店方能占据领先地位，于是，一个激进得像1958年“大跃进”的战略出笼：2011年新开480家门店，让几乎所有关注国美的人不禁大吃一惊：怎么可能？！
  
  　　我们无从得知480家门店的目标是怎么制定出来的。人们一般倾向认为，这个数字不是理性、审慎论证的结果，而是来自一道简单的算术题：国美落后于苏宁的门店数量+苏宁2011年开店计划=国美的480家开店计划。
  
  　　哇，原来战略可以如此制定！
  
  　　这就是目前国美管理者的水平。可以说，国美已无战略可言。也正是因此，我们基本可以断言：国美被苏宁超越，从此成为一个既定事实。
  
  　　这段时间不断有记者问我一个同样的问题：您觉得480家门店的目标能实现吗？我只能说：这对国美资金实力、管理能力都是一个严峻的考验。
  
  　　显然，经历了2008年11月至今两年多的反复动荡，国美已经筋疲力尽，形容憔悴，无论品牌形象、资金实力还是人才保障，都已判若两人。重拾大规模开店这种“外延式扩张”战略，势必给国美制造更多的“垃圾门店”、“亏损门店”，极有可能将本已盈利能力低下的国美拖进亏损的泥潭。
  
  　　我们甚至可以预测：长则三年短则二年，国美将不得不重新走上“关店”路。对于当下的国美来说，增强企业造血功能，而不是打肿脸充胖子，可能才是明智的。从某种程度上讲，如今的国美已经没有叫板苏宁的实力，无论国美愿不愿意承认这一点。国美与苏宁的竞争格局，很像当年苏联与美国的军备竞赛。但是，最后拖垮的却是苏联。
  
  　　当然，这样讲并未意味着苏宁的开店战略才是正确的。实际上，无论国美还是苏宁，都面临城市市场机会越来越小，农村市场暂时不具备开店价值的尴尬局面。像北京、上海、广州、深圳这样的一级城市，能开高质量门店的区位已经很少；而三、四级市场暂时还不具备大规模进入的价值。有价值的市场基本上都在二线城市，但是，我们很难说这样的市场能容纳一年700多家门店（加上苏宁300多家）的规模。
  
  　　我更倾向认为这是一个不切合实际的目标，很有可能以完不成任务而收场，但是我仍然认为这样比非拼死也要完成更明智。在我看来，国美每年200家的扩张计划更现实，当然苏宁也是。中国经济已经发展到不再单纯拼规模的时代，GDP增速从超8调整为7，意在提升国家经济质量。企业也是如此，质量比规模更有意义。
  
  　　虽然我一直强调一个观点：家电连锁之争本质是门店数量之争，但是，面对苏宁、国美盲目扩张，我仍然不得不叫停，单纯的门店之争是家电连锁竞争模式的大倒退。实际上，止于目前，家电连锁仍未跳出“非正当盈利”的怪圈，家电连锁的钱很大程度上是从家电企业口袋里抢来的。我曾经亲耳听到一家家电企业区域经理破口大骂国美、苏宁“它卖得越多，我赔得越多”。曾经有媒体问我“为什么苏宁、国美那么挣钱而家电企业盈利能力低下”，我说正是因为家电连锁太挣钱了，所以家电企业就不挣钱了，为什么？“因为钱跑到国美、苏宁的口袋里去了”。
  
  　　亚健康的盈利模式，直接导致中国家电连锁无法进入国际市场参与竞争。你可以在中国这个不成熟的市场纵横捭阖，但是你绝对不可能输出非健康的运营模式。这是我坚持认为“中国家电连锁还远未到国际化”阶段的重要依据。
  
  　　目前，中国家电连锁仍然依赖四大挣钱门路，即：进场费（叫法不同，有叫“选位费”的）、返点、拖延结算、其他收费（比如广告宣传费等等），这些收费占家电连锁利润收入的80%以上，真正通过产品销售实现的利润很少。这显然是违背商业原则的。前不久，离职的陈晓在接受媒体采访时称：家电行业现有发展模式存在严重问题，大部分收入来源依靠向供应商收费，自身并不对商品销售负责，商品经营能力不高。门店越开越多，开店成本不断增加，销售总量却增长不大，单店效益不佳，为增加收入只能向供应商收取更多的钱，长期发展态势堪忧。
  
  　　遗憾的是，作为家电连锁新老大的苏宁，无力改变这种局面；而重回黄光裕时代的国美，则压根不想改变这种局面。因此，中国家电连锁两巨头看起来体量不小，实际上经营水平还处在小学水平。