九乡新闻网说谎林宥嘉下载:《简单的力量》连载
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/05 04:15:17
特劳特致中国读者
总序
前言
第一部分
第 1 章 简单
为何人们如此惧怕它 /3
第 2 章 常识
它能让事情变得简单 /11
第 3 章 复杂的语言
会蒙蔽人们的心智 /19
第二部分
管理问题
第 4 章 信息
太多信息让人困惑 /31
第 5 章 顾问
大量胡说八道的源头 /41
第 6 章 竞争对手
把他们想象成敌人 /51
第 7 章 战略
战略就是差异化 /59
第 8 章 顾客导向
它是必须的，不是差异化 /69
第 9 章 年度预算
资金最大化的简单方法 /79
第10章 价格
正确定价的简单指导方针 /85
第三部分
领导问题
第11章 宗旨
它只会带来不必要的混乱 /97
第12章 领导力
领导要指明方向 /105
第13章 长期计划
长斯计划只是一相情愿的想法 /117
第14章 组织
组织越简单越好 /125
第15章 营销
把简单概念转化成战略 /135
第16章 新概念
借用的概念更简单 /145
第17章 目标
目标好听但无用 /155
第18章 增长
增长可能对你的业务有害 /161
第四部分
人员问题
第19章 激励
仅仅努力是不够的 /173
第20章 自我提高
自我提高是皇帝的新衣 /181
第21章 成功
成功的关键是借助外力 /193
第22章 批评者
做到简单不容易 /201
第五部分
总结
第23章 简单
简单的力量依然盛行 /207
注释 /219
附录A 特劳特思想应用 /221
附录B 企业家感言 /223总序
定位：第三次生产率革命
马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石—大哲学家李泽厚如是说。
由此我们终于明白，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。正是因为美国全面运用了泰勒的“更聪明地工作”方法，使得美国的体力工作者生产率大幅提升，一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多。欧洲和日本也正是从第二次世界大战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。泰勒的贡献不止于此，他还彻底改变了社会的阶级结构。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会由资产阶级与无产阶级这两大对峙的阶级为主导。由于生产力的发展，无产阶级转变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐—体力工作者生产率的提升缔造了我们所说的发达国家。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的所谓“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产率大幅提升（成为农民工）的结果。去年美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。
体力工作者的生产率大幅提升后，使得人们工作的时间也大幅缩短，这部分“多出来”的时间，转向了休闲与教育。教育时间的延长，又催生了一场更大的社会革命—知识工作者以及知识社会的来临。
在彼得·德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出了光辉灿烂的文明，是中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说，中国传统社会能被吸纳的知识分子，毕竟只占知识人口的很少一部分，大部分秀才要靠自己找工作，比如做私塾先生、风水及算命先生。就整体社会而言，读书人更是只占社会总人口的很小一部分。白领社会却不同，知识工作者已成为社会的主体，体力工作者相反只占人口的很少一部分。这一趋势正在全世界展开。
如果没有管理学，社会不可能容纳这么大的知识群体。通过管理，我们不但为各种组织创造出了大量的知识工作的需求，还知道了借用组织来提升知识工作者的生产率。不像体力工作者的生产率，是以个体为单位来研究并予以提升，知识本身并不能实现产出，知识工作者必须借助组织这个“生产工具”来利用他的知识，才可能产出成果。因此，德鲁克说：“运用知识使已有的知识获得最大的生产率，这就是我说的管理。这也意味着，知识社会必然是一个组织社会。”管理学的巨大成就，可以将20世纪分为前后两个阶段来进行审视。20世纪前半叶几乎是人类有史以来最血腥、最残暴、最惨无人道的半个世纪，在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战，最为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。
反观第二次世界大战后的20世纪下半叶，甚至直到21世纪的2008年金融危机为止，人类社会发展享受了长达60多年的经济繁荣。虽然地区摩擦未断，但世界范围内的大战毕竟得以幸免。这伟大成就并不是电脑、互联网等新科技的贡献，而是软科技软工具—管理学的成就。20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会所引发的，但人类从工业社会转型为知识社会虽然其剧变程度更烈，却平稳得被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪的下半叶，很有可能会像上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次世界大战，现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。
正如泰勒的成就造就了一个知识社会，德鲁克的成就造就了一个物质空前发达、科技创新层出不穷的社会，以至于在任何一个功能领域，你都可以看到一大群管理良好的组织在展开激烈的竞争。这又是一次史无前例的社会巨变！毛泽东有《读史》词：“人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月，流遍了，郊原血。”人类自走出动物界以来，上百万年里一直处于“稀缺经济”的生存状态中，这也是上疆场彼此弯弓月的根本由来。然而，在短短的几十年里，由于管理的巨大成就，人类居然可以像儿童置身于糖果店一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。正如特劳特在《什么是战略》开篇中所说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车厂商提供的车型中挑选。今天，你要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生，如何赢得顾客的选择就成了组织生存的前提。
这种“选择的暴力”，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。品牌的消失，直接意味着品牌背后的组织的消失，这才是全球市场中不断掀起的购并浪潮的根本力量。（杰克·韦尔奇1981年上任通用电气，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。）
选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在组织本身，而在组织之外的社会功能。当组织的功能因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至是消失时，组织也就失去了存在的理由与动力，这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义，而是马克思所重视的关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品，因缺乏定位而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。你可以由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么的令人担忧—这将成为下一个社会急剧动荡的根源。
应运而生，新的生产工具—定位，在1969年被杰克·特劳特发明出来。正如德鲁克在评价泰勒的“四步工作法”时说：“泰勒的方法听起来没什么了不起—有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去实验，才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴阿尔·里斯也花了20多年，在具体运用上恰恰也是四步工作法：
首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时相反，德鲁克问的是“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。因选择过多，心智有限，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）
其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。
再次，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。（详见特劳特经典丛书之《与众不同》。重要的提醒是：泰勒的工作研究是以个体为单位的，德鲁克的管理学是以组织为单位的，而特劳特的定位是以品牌为单位的。）
这引发了社会生产率的第三次革命。第一次革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产率。第二次革命，是通过德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了组织的生产率。第三次革命，是通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》，读者应该先从这两本著作开始学习定位），大幅提升了品牌的生产率。
第一次生产率革命自1880年开始，至第二次世界大战后达到最高潮，前后共历70年。第二次管理革命，如果从1943年德鲁克着手第一部研究组织的著作《公司的概念》算起，也几近70年。定位自发明至今已逾40年矣！从这套丛书中，读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备，定位也不仅仅是“最具革命性的营销观念”（菲利普·科特勒语），还是战略的核心，“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）。如果历史可信，在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己建立品牌（个人如何创建品牌详见特劳特经典丛书之《个人定位》）。社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度在顾客心智中占据了“搜索”，从而拥有的心智资源。
衡量企业经营绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资。实际上，历史上新的生产工具的诞生，同时会导致新的生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾盈利的生产方式，是由新的生产工具带来的。不仅是互联网高科技产业，随着第三次生产率革命的深入，其他产业与非营利组织都将沿用这一新的生产方式。
不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过“更聪明地工作”—定位的调整，生产率的差距也是惊人的。最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”而从连续巨亏中走出困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司，其一家公司的市值，超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。定位与管理一样，不仅仅适用于企业组织，甚至适用于一个岛国—格林纳达，通过重新定位为“加勒比海的原貌”，引来了游客无数，从而使该国原本高达30%以上的失业率消失得无影无踪。美国民主党也在采纳了特劳特先生将共和党重新定位为“不称职”而在上次中期选举中大获全胜，又因不坚持即违背定位原则而在此次中期选举中败北（详见特劳特经典丛书之《重新定位》）。在中国，一包小小的乌江榨菜因从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪陵榨菜”，而造就了股市上“疯狂的榨菜”。王老吉将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其生产率也获得爆炸性提升。
反之，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭。读者可以从特劳特经典丛书之《大品牌大问题》一书中看到诸如AT&T、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例，它们曾盛极一时，却因违背顾客心智中的定位由盛转衰，成为惨痛教训。
值得注意的是，过剩经济时代，并不就意味着德鲁克过时了。恰恰相反，即使在美国与西欧发达国家，组织的生产率仍有待大幅提升，更遑论发展中国家。对于中国来说，不但德鲁克远未过时，还有几亿农民的生产率没有转化为工人的生产率，即使泰勒的知识仍大有可为。这正是中国的挑战，大潮奔涌，短短的几十年里，迫使我们要转千弯，翻千浪—否则怎么办？我们必须要同时利用好这三种先进的生产工具，来为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠定基石。
邓德隆
特劳特全球伙伴公司中国区总经理
2010年12月3日于上海前言
几年前，当约翰·斯卡利（John Sculley）还是苹果电脑公司的总裁时，他在一次演讲中提出了一个我们认为非同一般的观点：“我们在工业时代学到的所有东西都趋向于制造越来越多的复杂。我想越来越多的人已经明白，必须简单化而不是复杂化。简单才是终极智慧。”
不幸的是，斯卡利没有足够重视自己说的那番话，他把他的名声押在一个叫做牛顿（Newton）的过于复杂的产品上，这个产品被称做“个人数字助理”（PDA），它丝毫不简单。这个产品最终失败了，而斯卡利被解雇了。
但是斯卡利先生的观点是有道理的。迅速发展的科技、快速的传播、复杂的全球经济和不断加速的商业步伐已经蒙蔽了人们的头脑。
难怪很多公司正向一个又一个的咨询机构寻求帮助，以求理清思路，而大量的主管重返校园或求助于自救专家，以获得如何成功的启发—想赚他们钱的人可不少。
为了研究这个问题，我们回顾了我们认为相对简单的时代。我们很快了解到著名的思想家们几十年来一直在宣扬简单的重要性（我们在本书中多次引述了他们的观点）。换句话说，复杂似乎一直伴随着我们。它是人类生活的一部分。
我们觉得是时候再一次对不断席卷商界的复杂现象进行一次剖析，并简单了解被不断讨论、撰写、咨询的令人痛苦又容易被搞砸的基本商业行为了。
书中包含了像领导地位和组织那样的大问题，也包含定价和营销这样的日常问题。在每一个例子中，我们都尽可能地指出正确做事的关键。
我们保证，在此书的某个部分，你会发现让你的生活简单、让你的企业更高效的见解。
杰克·特劳特第1章 简单(1)
第一部分 简单的基础
人们害怕简单，但是我们的所思所言都应该保持简单。
为何人们如此惧怕它
头脑简单的西蒙在去市场的路上碰到一个卖馅饼的人。
让我看看你的锅。
卖馅饼的人对头脑简单的西蒙说，
让我先看到你的钱。
头脑简单的西蒙对卖馅饼的人说，
其实，我没有钱。
—《鹅妈妈》（Mother Goose）
多年来，“简单”从来没有表扬之意。“头脑简单”的意义完全是负面的，它的意思是你笨、容易被骗或低能。难怪人们害怕简单。
当心理学家被问及这种恐惧时，他们的解释有点复杂（这不奇怪）。耶鲁大学人类关系学院的心理学家约翰·科勒德（John Collard）描述了七种常见的恐惧（我们每个人都有其中的一些）。
1. 对失败的恐惧
2. 对性的恐惧
3. 对自卫的恐惧
4. 对信任他人的恐惧
5. 对思考的恐惧
6. 对演讲的恐惧
7. 对独处的恐惧 第1章 简单(2)
看起来，不简单或不寻求简单解决方案源于第5条，“对思考的恐惧”。
问题是我们不自己考虑问题，却在依赖他人的思考这就是到2000年全球管理咨询业务增长到1140亿美元的原因。
科勒德博士说：“不仅因为思考是项艰难的工作，而且因为很多人害怕思考本身。他们温顺、服从并容易听从他人提出的建议，因为这样他们就不用自己思考。在脑力劳动上，他们变得依赖他人，一遇到困难就寻求保护人的帮助。”
这种对思考的恐惧对新闻业务有深远的影响力。有人甚至怀疑它是否有未来。
里弗斯认为人们对复杂的回避日益增长。他大概是对的，因为人们不想思考。
这也是简单为何力量巨大的原因。通过极度简化一个复杂问题，人们可以不经很多思考，简单地做出决定。想想O.J.辛普森（O.J.Simpson）复杂的审判以及约翰尼·科克伦（JohnnieCochran）如何把他的辩辞概括成一句便于记忆的话：“如果手套不合适，你就无罪释放。”
“把丑闻变复杂，就总能逃脱责罚。”演讲稿撰写人佩吉·努南（PeggyNoonan）说，他是指白水事件（Whitewater）。它和水门事件不同，它没有人们想要的容易把握的故事线索。
但是心理学家卡罗尔·穆格（CarolMoog）从另一个角度谈论了这个问题。她谈到在美国的文化中存在“遗漏偏执”。人们觉得自己必须记住所有的选择，因为在任何时刻都有可能受到攻击。不能遗漏任何东西，否则它可能对你的事业造成致命伤害。
换句话说，如果你只有一个想法而那个想法失败了，你就没有保障了。另外，因为我们如此渴望成功，它加剧了第一种恐惧—“对失败的恐惧”。
只有一个简单概念让你感觉没有安全感，多种概念让一个人多方下注以保万无一失。
普通的教育和大多数的管理培训教导我们，应对每一个变数，寻找每一种可能并且分析每一个角度，这导致令人疯狂的复杂。我们中最聪明的人制作最复杂的提案和建议书。
不幸的是，当你开始找出所有不同的方案时，你就踏上了通往混乱之路。结果产生对立的概念，人们各奔东西。简单要求缩减选项，并回到一条单一道路上。
穆格博士对一些专业术语的见解非常有趣。对她来说，一个管理专业术语就像一个会令人着迷的电影明星。第1章 简单(3)
伴随专业术语一起到来的，是皮书套和活跃的演说者，还有我们都崇尚的：感召力。是否理解这个小明星不重要，因为人们已对它着迷。此外，人们害怕质疑大人物及他们所谓的大创意（那是“对演讲的恐惧”）。
处理这些天生的恐惧的最好方法是聚焦问题本身。它和芭蕾演员在做脚尖旋转时避免眩晕的方法类似。诀窍是每次你的头转回来时，盯住观众中的同一个人。
不用说，你必须找出要解决的问题。
如果你是沃尔沃，问题就是当其他人设法扑向你的概念时，你如何保持你在“安全”概念上的领导者地位。
但是有时候问题不是如此明显。最近几年，全球卓越的营销者宝洁就遇到这样的情况。你可能以为它的问题是找到销售更多产品的方法。
新的管理层找到了真正的问题。这个世界需要31种海飞丝洗发水或52种佳洁士（Crest）吗？宝洁总裁达克·贾格尔（DurkJager）在《商业周刊》上说：“多年来我们给消费者制造了这么多困难，这真让人难以置信。”
文章说，他和CEO约翰·佩珀（JohnPepper）意识到在几十年不断推出改进的这种新产品、柠檬香型的那种产品或者超大尺寸的其他产品后，宝洁判定它销售的产品种类太多了。
问题的解决办法很简单，虽然实施是一个复杂的过程。宝洁公司把产品配方标准化，减少复杂交易和优惠券。结束了27种促销，包括附加赠送和其他稀奇古怪的促销方式，比如赠送金鱼给购买Spic&Span的消费者（很多金鱼在冬天的运输中冻死了）。宝洁公司还剔除了边缘品牌，减少了产品线，控制了新产品的推出。
那么产品少了，销量会下降，对吗？错。单单在护发品领域，宝洁公司就通过削减一半的产品，增加了5%的市场份额。
我们在宝洁的朋友当然不害怕简单。在过去的5年里，他们用简单增加了1/3的业务。
那就是简单的力量。第2章 常识(1)
它能让事情变得简单
你必须利用语言、逻辑和简单常识找出本质问题并确立切实的行动方案。
—亚伯拉罕·林肯（AbrahamLincoln）
恐惧的真正解药是常识。不幸的是，当人们去工作时，常常把他们的常识留在停车场了。
常识是所有人共有的智慧。它是被社会认可的显而易见的真理。
简单的概念往往是显而易见的概念，因为它们往往趋近于真理。但是人们不相信他们的直觉。他们觉得必定有一个隐藏的、更复杂的答案。错！对你来说显而易见的东西对很多人也显而易见。因此，一个显而易见的答案通常在市场上很有效。
专业术语大师的一个秘密是把一个简单、显而易见的概念复杂化。《时代》杂志对史蒂芬·柯维（StephenCovey）的一本书的评论解释了这种现象：
他的天分是把显而易见的东西复杂化，结果他的书中图形混杂堆积。图表占满了整个页面，附栏和方框把章节切得七零八碎。文中充斥着行话—授权，建模，绑定，变因……没有这些，他的书就像一只瘪了的轮胎。他用了大量惊叹号。
如果你在字典中查“常识”的定义，你会发现它是天生的良好判断，不受感情和智力因素的影响。它也不依赖特殊的技术知识。
换句话说，你看到的是事物的本来面貌。你遵循严谨的逻辑，决定中不掺杂感情和个人喜好。没有比这更简单的了。
在前一章中，宝洁新管理层清楚地看到了超市里的情况：混乱。清晰的思路让管理层采用了简单和常识性的战略，即简化产品。
想想，如果你随机问10个人：如果凯迪拉克（Cadillac）看上去像雪佛兰（Chevrolet），它会卖得如何，大概他们都会说，“不太好。”
这些人在判断中就用了常识。他们没有数据或调研支持他们的结论，他们也没有技术知识或聪明才智。对他们来说，凯迪拉克是大型的昂贵的汽车，而雪佛兰是小型的便宜的汽车。他们看到了事物的本来面貌。
但是在通用汽车，那些主管没有看到世界的本来面貌，他们看到的是自己想看到的。常识被忽略，西马龙汽车（Cimarron）诞生了。不奇怪，它卖得不太好（这么说算客气的）。
通用汽车接受教训了吗？看起来没有。通用汽车现在以凯蒂（Catera）杀了回来，这是另一款看上去像雪佛兰的凯迪拉克。和它的先行者一样，它不会卖得很好，因为它不合常理。你知道，我也知道，通用汽车不想知道。第2章 常识(2)
达·芬奇把人的大脑看成一个实验室，它从眼睛、耳朵和其他感觉器官收集资料，然后将这些资料输送到常识器官。换句话说，常识是一种超感觉，它监督我们的其他感觉。它是很多商业人士拒绝相信的超感觉。
感觉是靠不住的，这是经济学家最乐于向外行人宣传的思想。他们往往忽略人类的状况，并宣称人是“效用最大化者”。在经济学术语中，我们成了“自我利益的计算者”。对经济学家来说，如果我们都有足够的信息，我们将做出合理的决定。
任何人在营销领域工作了一段时间，都会意识到人们有时候非常不理性。现在，四轮驱动汽车正盛行，它是为非公路驾驶设计的。有人驶离过公路吗？不到10%。人们需要这些汽车吗？其实不需要。他们为何买这种汽车？因为其他人都在买。那是“理性”吗？
这个世界不能被套入数学方程式。它太不理性了，这就是它存在的方式。
当一个公司被有关世界的发展方向（其实没人知道，但是很多人假装他们知道）的微妙的调研和论证哄骗时，它常常会犯错。这些精心设计的观点常常建立在一些伪装成事实的错误假设上。
比如，很多年前，有人让施乐（Xerox）相信未来办公室中的每样东西—电话、电脑和复印机会成为一个集成系统（糟糕的预测）。在这个领域生存，你必须提供所有东西。因此施乐必须收购或者制造电脑和其他非复印机设备，以便为这个持续快速发展的自动化世界提供产品。
施乐被告知它可以这么做，因为人们把它看成一个成熟的高科技公司。其实这是一个错误假设，人们把施乐只看成一个复印机公司。
20年后，施乐已投入了几十亿美元，但它发现未来的办公室并没有出现。而任何不能复印的施乐机器都陷入了困境。这是一个惨痛的教训，技术知识和聪明才智掩盖了好的判断。
最后，关于商学院教育的一些想法，看起来商学院教育淹没了常识。
当学生完成第一学年的学习后，他们已经很好地掌握了符合未来MBA身份的词语和句子。他们对术语非常熟悉，比如“风险/回报比率”、“折算现金流量分析”、“推动数字”和“期望价值”等。第2章 常识(3)
不久，所有这些非常用语言盖过了批判性思维和常识。你看起来思想精深，其实那毫无用处。
罗斯·佩罗（RossPerot）在参观哈佛商学院后说：“你们的麻烦是，你们所说的环境扫描，我把它叫做朝窗外看。”
要用简单的、常识性的语言思考，你必须遵循以下指南。
1.不要掺杂自我意识。
2.避免一相情愿的想法。
我们都希望事情以某种方式进行。但是事情如何发展常常不受我们的控制。好的常识往往和事物的发展方向一致。
3.你要善于倾听。
常识从定义上看是以他人的想法为基础。它是很多人共有的想法。不听众人意见的人就不能获得重要的常识。
4.保持怀疑的态度。
事物有时和它们的本来面貌相反。这种情况经常发生，因为总有人以自己的想法行事。好的常识基于很多人的经验，而不是某些人一厢情愿的想法。第3章 复杂的语言(1)
会蒙蔽人们的心智
我发现你使用平实、简单的语言，简短的词和紧凑的句子。这正是英文写作的方法。它是现代的方法，也是最好的方法。保持这种风格。
—马克·吐温
《一封致年轻朋友的信》
语言日趋复杂。结果，人们不得不竭力抵制试用这些新词和冷僻词的倾向。
如果一些著名的谚语是用繁复奇特的词写的，那会如何呢？下面是一些复杂化的简单概念。
美丽具有的深度仅仅是皮肤特性上的。
美貌不过一张皮。
给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的。
老狗学不了新把戏。
从含碳的材料上发出的看得见的气体是要着火的预兆。
有烟的地方就火。
一个滚动的石头的物体不会附着苔藓植物。
滚石不生苔。
明白了吧？优秀的文章和演讲不能让人觉得困惑。它们必须清晰、容易理解，并且越短越好。
电视记者比尔·默亚思（BillMoyers）对优秀的写作有以下建议：“清空你的背包中的所有形容词、副词和从句，它们让你步履蹒跚，停滞不前。轻装旅行。记住，英文中最容易记的句子也是最简短的—‘国王死了’和‘耶稣哭了’。”
如果这些新词还不够糟，那么商业人士正忙着发明他们自己的语言。以下这段话直接引自一个未来主义者和管理大师：“经理们开始明白有很多变化的模式。一个是我称之为‘范例增进’，这个说的是全面质量，持续改进信息。另一个是根本的变化，或者说是范例转移变化，这和你必须处理的其他变化不同。”
据《财富》杂志报道，更好沟通（BetterCommunications）公司位于马萨诸塞州莱克星顿，它对管理者进行写作技巧培训。它从《财富》500强公司的流行用语—被该公司称之为“地狱备忘录”中，摘录出以下管理者用语。
高层领导坐直升机看景象。
老板们会看下周以后的情况。
附加价值是级数地加速利润曲线的楔石。
让我们通过提供更多消费者想要的产品增加销售额和利润。
我们必须实现管理主动。
让我们都做计划。
我们利用了跨功能专家的合作。
来自不同部门的人互相交谈。
不要影响员工的津贴项目。
不要拿着员工的薪资鬼混。
你的工作，就目前来说，被认定为“保留”。
你还没被解雇。
商业人士为何如此神秘地谈论比如核心竞争力（我们的优势）或授权（委托）或范例（我们的做事方式）呢？更糟糕的是，在一本叫《会议室里的流行语》（FadSurfingintheBoardroom）的书中，作者不得不同时出版一本关于新近产生的商业词汇的字典。《华尔街日报》（1998年6月8日）对一个名叫“专业术语赌博游戏”的新运动进行了报道。员工在会议中找出老板说的行话和陈词滥调，以此计分（“可交付”，“纯净”和“有影响力”都可以得分）。
我们判断，商业人士觉得使用这些华丽的辞藻会让他们看上去机智、复杂和重要。其实这让人无法理解。第3章 复杂的语言(2)
杰克·韦尔奇（JackWelch）是通用电气非常成功的CEO，他在《哈佛商业评论》的一个采访中说得很好：
“缺乏安全感的经理制造复杂。受惊吓的紧张的经理使用厚厚的令人费解的计划书和热门的幻灯片，里面填满了他出生以来知道的所有东西。真正的领导者不需要混乱。人们必须自信，保持清晰、简洁，以确保他们的组织中的每个人—从最高层到最低层—理解业务目标。但是这不容易。你无法相信让人们变得简单是多么困难，他们是多么害怕变得简单。他们担心如果他们变得简单，人们会认为他们头脑简单。当然，实际上刚好相反。思路清晰、注重实际的人是最简单的。”
说了那么多，经理该怎样避免复杂呢？
鲁道夫·弗莱士（RudolphFlesch）博士单枪匹马地对华而不实和隐晦难懂的写作风格进行了批判（他写了《大白话的艺术》（TheArtofPlainTalk）一书）。他第一个指出，商业写作如果口语化，效果会更好。
其实你可以衡量文章的简单程度。20世纪50年代，罗伯特·冈宁（RobertGunning）发明了冈宁指数，它从词数、难度、完整思维的数量和平均句长等方面考察一篇文章的阅读难度。
你可以遵循以下10个原则来避免模糊。
1.让句子简短。
2.挑简单的词，不用复杂的词。
3.选熟悉的词。
4.避免不必要的词。
5.用动词做谓语。
6.口语化。
7.用读者可以理解的术语。
8.结合读者的经验（定位的实质）。
9.充分利用词语多样性。
10.以表达为目的，而非以吸引人为目的。
不仅是写作，在谈话中也要鼓励简单直接的语言，避免商业流行术语。
除此之外，你还必须鼓励人们更好地聆听。不堪现代社会大量信息的重负，人们的聆听技巧下降了。研究表明，对于几天前听到的内容，人们只能回忆起20%。
《华尔街日报》在1997年7月10日的一篇文章中称，美国成了一个光说不听的国家。人们仅仅是在等待说话的机会。第3章 复杂的语言(3)
如果这些还不够糟，文中称，生理本身也不利于专注聆听。大多数人说话的速度是每分钟120～150词，但是人类的大脑每分钟能轻松处理500个词，这为心理上的焦躁留下了足够的时间。如果说话的人的语言稍显复杂或令人困惑，那要真正听下去就需要付出极大的努力。
复杂、没有重点的会议或报告完全是浪费时间和金钱。因为人们完全心不在焉所以人们彼此之间交流的东西很少。
多年前，我和一个同事参加了一个两小时的会议，在会上一个设计公司提出了耗资几百万美元的标志设计建议。和往常一样，报告人用了“形态”和“范例”之类的词，并提出含糊不清的“色彩偏好”概念。这个会议晦涩难懂，充满复杂概念。鉴于我的职位较低，我向我的同事承认我搞不懂报告人说了什么，并要求他给我总结。他突然笑了，看上去如释重负。然后他承认他也完全听不懂报告人说了什么，但是他害怕承认，因为那样显得他愚蠢。
那个公司浪费了上百万美元换掉了一个非常好的标志，只因为会上没人有勇气要求报告人用简单且容易理解的语言解释他们的建议。如果有人那么做了，报告人和他们设计的标志就会被赶出会议室。
不要怀疑第一感觉。第一感觉往往最准确。
不要抵制看上去很傻的感觉。在某些方面，听上去最幼稚的问题可以变成最深奥的问题。
让我们看看彼得·德鲁克（PeterDrucker）关于简单语言的观点。
“过去40年中，最严重的不良趋势之一是，人们觉得如果你可以被人们理解，那你就是庸俗的。在我年幼时，经济学家、物理学家和心理学家—任何学科的领袖都会尽力让自己的理论容易理解，这是理所当然的事。爱因斯坦花了多年时间和三位不同的合作者工作，以便让他的理论相对容易地被其他人理解。甚至凯恩斯也非常努力地让他的经济学理论被他人理解。
但是就在另一天，我听到一个年长的学者义正辞严地否定了一位年轻同事的工作，因为超过五个人能理解他在干什么。真的。
我们承受不起这种傲慢。知识就是力量，这是过去的人常常设法隐藏知识的原因。在后资本主义时代，力量来源于传递信息从而把它转化为生产力，而非隐藏它。”