九乡新闻网诛仙3天罡怎么进阶天命:从杯装奶茶里获取的启示之二
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/05 07:42:44
http://www.brandcn.com 作者：杨江涛 文章来源：品牌中国网 2011-3-23
当多数人在骂那条嗲声嗲气令人肉麻的广告时，我们却为其叫好，因为优乐美找到了一条没有就地论题的品类注解，为杯装奶茶找到了附加价值，找到了溢价的空间(即便不能溢价也为增值提供了筹码)。这种注解不是产品端的思考，而是消费者体验端的思考，启用的是消费者的感受，而不是讨价还价的思考。优乐美为这个品类注入了灵魂，而不是把这个品类当做一个功能机器来注解。
人们愿意为了浪漫花更多的钱，而不愿意为杯装奶茶产品多花钱。当优乐美奶茶成为浪漫的代名词时，品牌就已经超越了产品本身的功能价值，也具备了超出部分的附加价值。如果优乐美成为了品类代表，这个品类必然有着广阔的前景，而不象方便面一样走到穷途末路。
这家企业由早期的“果冻布丁喜之郎”的强攻定位，到今天的润物细无声的暗自发力，已经有了质的飞跃。而香飘飘仍然停留在抢占定位思考的初级阶段，如果从对这个品类价值挖掘角度来看，优乐美是个创见者，香飘飘非但不是品类老大，而恰恰是一个行业搅局者，品类破坏者。
我们更希望优乐美是最终的优胜者，事实上这简直是一定的。
品牌模式的创新——从思考模式说起
品牌模式的创新，首先是思考模式的创新。食品企业不应把焦点都集中在产品身上，集中在加工身上，集中在产品性价比身上，而应该集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧憬上，让你的品牌代表的是消费者生活中的某一部分，而不是代表某一产品。甚至不是某一品类。
我们往往过于强调品牌与品类的对应关系，而忽视了品类本身价值的挖掘。王老吉的成功并不是因为它抢占了凉茶这个“品类代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了凉茶这个品类，使得凉茶这个品类大放异彩，这才是王老吉成功的关键。
过度的关注品类，往往使得我们迷失在产品上，迷失在定位的争夺上，而忽视了品类的价值的来源，忽视了行业的前景。最重要的是使我们陷入单一的思考模式，只在性价比和边际利益上下功夫，陷入价格战、成本战的泥沼。
我们若想在品牌模式上进行创新，首先要做的是摒弃旧有的思考方法，否则很容易重返窠臼。先忘掉你的产品，多关注下消费者，这些老生常谈的话，已经被我们的大脑排疫甚至屏蔽，试问，你真的这么认真从消费者角度思考过吗?
品牌不是产品的性价比，而是同等成本下让消费者愿意多花些钱!
(孙鹏：无形营销机构CEO,杨江涛：无形营销机构策略总监)
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