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王利芬:《赢在中国》与优米网

【赢在中国频道】 2010-09-17 18:58:45 阅读248 评论24   字号：大中小 订阅

突围者的身份，存在于王利芬迄今为止的每一次人生重大选择中，不管是基于内心的呼唤，还是源于摆脱外在的羁绊。现在，她终于成了自由的创业者。

一位朋友告诫她，“你一定要把自己看做一个孤儿”。

中国周刊记者 李佳蔚 北京报道

 

王利芬把手中正在吃着的饼干放下，指着面前苹果电脑的屏幕，对《中国周刊》记者说，“你看，这是最新的批评，这就是你问题的答案。”

她面对的问题是：从央视辞职到创办优米网至今，最不能接受的质疑是什么？

答案是她微博上的一条最新留言。王利芬对着屏幕，念出声来：如果你的优米网与央视无关，你微博的标签中最好别注明什么央视前主持人、央视前制片人。

“好，现在就删。”王利芬开始噼里啪啦地打起字来。半分钟过后，“中央台”三个字被删掉。她把刚才放下的饼干拿起来，咬了一口。

“太饿了。”她抱歉地笑了笑。她面前的桌子上，已经有两个空了的饼干盒。

那天是周日，从上午十一点半到晚上六点半，王利芬连续接受了八家媒体的采访。自从优米网创办以来，王利芬坦言，“每分每秒真的都在算计”，“有时候身体已经是十二分的透支”。

她原本可以过得很舒服。

作为央视著名栏目的记者，作为点燃了无数人创业热情的《赢在中国》的策划人与制片人，作为央视仅有的制片人与主持人兼于一身的几人之一，王利芬原本可以作为一个成功者，继续享用央视的巨大优势，在平台的光环下享受尊敬与艳羡。

可她不。

人到中年的王利芬，选择的是从央视辞职，诀别旧轨道，自己创业，创办定位为“服务国家和知识群体的网络电视平台”优米网。

一位王利芬很敬重的朋友说，她的选择让她成为了一个“孤儿”，而王利芬本人，则更觉得自己应该是一个“乞丐”。

从江城到燕园

对于为何做出这个选择，王利芬谈起了自己的好友胡舒立——另一位在2009年末著名的“出走者”的选择：

“你看，舒立原来想做一个好记者，结果没有一个好编辑，然后她自己做了一个编辑，没有一个好主编，她自己又做了一个主编，没有一个好总编辑的时候，她自己又做了一个总编辑，然后有了一个老板，她觉得这个老板不行，她一定自己做老板的。”

“我早就知道她会这样，两年前我就说过了，”王利芬冲着《中国周刊》记者笑了起来，“当时她的领导还不信，说给了一些期权给舒立。但舒立是一个一定要自己做平台的人，一个不能受制于其他人的人。”

其实，这句话同样适用于她自己。

出生于知识分子家庭的王利芬，童年记忆中印象最深的，是爸爸经常读给她听的徐迟的报告文学。家里有一台小黑白电视机，王利芬从上面接触了很多新鲜的事物，例如喜多郎的音乐。

正基于此，王利芬喜欢上了文学和音乐。十六七岁时，王利芬给自己立下了目标：去北大，读中文。

结果，1982年夏天的高考过后，两个目标一个都没有实现：她去了华中师范大学政教系。也就是从这时起，王利芬开始通过努力来主宰自己的命运。

因为当时不能转系，从进入大学的第一天开始，王利芬就开始自学中文。另外，王利芬还担任了学院文工团副团长，给同年级100多名同学开了一门课，课程名字是“怎样识简谱”。

入学第二年，王利芬随大学生夏令营来到北京。当看到梦想中的北京大学的模样时，王利芬首先看到的不是未名湖，不是博雅塔，而是阳光下摇曳的银杏树。在王利芬看来，她上北大的梦想太像眼前的银杏叶，熠熠闪光。

27年之后，王利芬在优米网《芬享时刻》第一期的《每个人心中都有一棵银杏树》中，动情地回忆：“当我站在这样一个可以触摸的梦想面前时，我意识到，自己只是这里的一个访客，一种说不出的委屈，竟然让我泪流满面。”

大学四年过后，王利芬与中文系的同学一起参加本校当代文学批评专业的研究生考试。结果，王利芬考了第一。

这样的成绩让同学们吃惊，但是后来他们就不吃惊了。同学去学校图书馆，发现很多文艺期刊与中文系必读杂志的借阅书签上，都写着一个名字——王利芬。

“我永远在主宰我人生的命运的选择，即便我的命运被别人主宰过，我也要把它扳回来，重新主宰。”这贯穿了王利芬今后的全部人生。

王利芬将她的专业扳了过来。接下来，她扳的是学校。

研究生毕业之后，王利芬去了武汉大学中文系，任教两年。1991年，王利芬考上了北京大学的博士研究生。这一次，置身燕园银杏树旁的王利芬不再只是一个访客，三年的读书时光，王利芬无数次流连在它们的身旁。

博士毕业的王利芬面临着两个选择：要么去研究所，要么去电视台。她把简历投给了中央电视台，在两千多份简历中，王利芬成为被选中的26人之一。她也成为了中央电视台第一个女博士。

王利芬去的第一个栏目是《东方时空》，然后是《焦点访谈》和《新闻调查》。在这三个央视著名的新闻栏目中，王利芬做了五年的调查记者。

“哪个地方最有活力、对电视要求最严，我就到那个地方去了。”她说。

来到央视五年之后，王利芬有了自己想去的地方。

给台长的三个电话

央视二套经济频道，是身在一套的王利芬想去的地方。为此，2000年，她打了第一个给台长的电话，打给时任台长赵化勇。

王利芬如此描述当年的时代大背景：正在如火如荼进行的经济改革是国家的主题，在全球经济浪潮裹挟之下，民众迫切想要了解中国社会的运转机制。

王利芬认为，“你不懂经济是很麻烦的一件事。”

当时的中央二套正在进行频道改版，《对话》是伴随改版推出的栏目之一，已经通过了中央电视台和广电总局的审批，唯一缺的就是一个制片人。

王利芬想要成为这个制片人。但是她清楚地知道，如果走正常的调动程序，央视新闻中心对于她这个“劳动能手”是“很不放人的”。王利芬作为出镜记者兼编导，曾经一年做了11期、每期时长45分钟的《新闻调查》，这个纪录至今无人超过，因为央视导演一年平均能做的只有四五个。

王利芬决定直接给台长赵化勇打电话。

“您好，赵台长，我叫王—利—芬，”王利芬几乎一字一顿，“我只需要您五分钟，和您谈一下，您看行不行？”

王利芬对《中国周刊》记者回忆，当时赵化勇的回答让她觉得有戏，“你叫王利芬啊，你做过很多不错的节目，我看过，你来吧。”

到了台长办公室，结果让王利芬“一下子傻了”。在听她说明来意后，赵化勇一口答应，“去吧，挺好的，人才就要流动啊。”

就这样，王利芬成为了《对话》栏目的制片人。她接手时，整个栏目组只有一部电话，一个分机，四个人，两个主编，两个助导。只过了一年，王利芬就让《对话》成为了央视二套的王牌节目。

她的秘诀之一是为《对话》打造的“81道”工序，每一道工序都负责到人，环环相扣，无缝对接，甚至连嘉宾喝水的茶杯由谁负责都具体到专人。

2001年底，在中央电视台向全台推广的4个典型经验中，其中之一就是《对话》的管理制度。

王利芬给赵化勇的第二个电话是在2004年。这次的主题可以概括为四个字：我要出国。

强烈的出国愿望正是来源于三年的《对话》经历。“我做《对话》，大量的采访对象是海归，是世界500强，我发现，我不了解这一群人，海归我不了解，外国人我不了解。”王利芬说。

2004年9月，王利芬赴美国耶鲁大学和布鲁金斯学会访学。在美期间，她遍访了美国五大广播电视网，还采访了自己的偶像、美国著名节目主持人法拉奇。

美国之行，王利芬想要寻找三个问题的答案：第一，中国的电视水平与美国相比是一个什么样的状态，第二，外国人对于中国是怎么看的，第三，自己所在的央视的行业水平与国外新闻媒体机构相比水平如何。

结果大大出乎她的意料。

“一直在中央电视台工作，会觉得很了不起啊，你只要是出去了，你再回头看，这样一个地方很普通、很平常，提升的空间是非常大的。就是在里面工作的人，觉得自己很牛的人，再来看他们，觉得挺可悲的，自己也可悲。”

至于具体的可悲之处，王利芬认为是“没有进行充分的竞争，职业化水准很低，管理手段也比较落后”。不过，她特别强调，“我说的是行业，不是中央电视台”。

但这不妨碍她在美国就动了离开央视的念头。鲜为人知的是，2005年秋天回国的时候，王利芬就不是特别想回到电视台去。“我的心已经动了。”她说。

离开的念头因为一件重要的事情被压抑了4年。2009年9月，王利芬打了给台长的第三个电话。只不过，这次是新上任的台长焦利。“焦台长，我不能再等了，我要辞职。”

其实，两个月之前，王利芬在没有打招呼的情况下，已经闯进过焦利的办公室，表达了自己辞去央视公职的想法。焦利让她等两个月。

这一次，王利芬更加坚决。“焦台长，是我的问题，我保证出去非常低调，我隐藏半年，直到把我的事情做出来。”最终，焦利同意了她的辞职请求。

2009年11月12日，王利芬办完了离开央视的最后一道手续，上交了那张可以直接进直播间的进门证。在这之前，她特意在央视各个角落留影拍照，算作告别。

当天下午两点左右，王利芬最后一次走出央视大楼，脚步没有任何停留。

她，要做一个自由的创业者。

体制内的创业

王利芬对于“创业者”的身份并不陌生。其实，她能够将自己离开央视的想法压抑四年，彼时那件“重要的事情”正是一档有关于创业的栏目。

这档节目的灵感，来源于王利芬在美国看到的一档选拔商业人才的电视真人秀，名为《学徒》。

看着《学徒》现场的选手为自己的创业梦想努力的样子，王利芬想起了好友的一个故事，这个好友是新东方的俞敏洪。十多年前的夏天，还在创业的俞敏洪教英语的教室太热而人太多又没有空调，他非常害怕这样下去学生会中暑，有一天下了一场暴雨，俞敏洪冲进院子里，在雨中嚎啕大哭，感谢老天爷帮他救了学生。

王利芬的内心被“深深地掀动了”。她决意为中国的创业者打造属于他们的中国版《学徒》。王利芬将这档节目的名字定为——《赢在中国》。

从美国回来之后，王利芬开始向人狂热地讲述她的《赢在中国》的梦想，但在央视内部，这个后来风靡一时的节目，“准生”却无比艰难。

王利芬首先要说服的是央视的编委会。由于真人秀节目没有办法做样片，王利芬拥有的是三张A4纸的策划与一张嘴。没有任何悬念，王利芬的想法被否了。

而央视有个惯例，通常只要被编委会否决一次，无论多大的项目也只能胎死腹中了。个性倔强的王利芬显然不会就此停止。

她一方面找来媒体朋友，开策划会，不断地改进《赢在中国》的策划案；一方面不断央求编委会的人来听策划会，由于领导很难聚全，可能有领导上次听了一部分内容，但是这次没来，也可能两次听的是同一个内容，但结果都是一样的，编委会领导告诉王利芬，“听不懂”。

最后一次编委会，此前拍板王利芬频道调动和出国学习的赵化勇台长发话了，“我们也没完全听懂，但是冲着王利芬这三个字，你做吧”。就这样，央视编委会通过了《赢在中国》，此时距离王利芬回国还不到50天。这创造了央视内部一个不大不小的奇迹。

但同意不等于支持。央视不给《赢在中国》一分钱，不给一个人，不给一平米的办公地点，只给一个时段，采用“制播分离”的方式，一年还要收1000多万元的广告费。

如果说王利芬以前做节目是“花钱搞创作”，那么《赢在中国》则是她“筹钱办公司”。按照王利芬自己的说法，她的工作就是招人、租地、找钱、求项目。

她在现代城租了间办公室，拼了几张桌子，铺了6块钱一平米的地毯，开始体制内的第一次创业。

王利芬将“创业”和“励志”作为《赢在中国》节目的核心。她清楚地知道，纯粹用“金钱至上”的价值观驱动的行为必然招致中国观众的反感。

一个鲜明的对比是，美国《学徒》节目的主题歌叫做《For the love of money》，直译过来就是“因为爱钱”；而王利芬为《赢在中国》写的主题歌的名字叫做《在路上》，歌词中，王利芬写下了“为自尊的生存，为自我的证明”，将“非常强烈的理想主义情结” 寄予其中。

　　这种情结得到了企业家的支持。王利芬想要请马云来做评委，她原本担心马云回绝，但当她把这种情结说出时，马云当即答应：“就冲着这点，我当这个评委了！”另一位应允的柳传志则对她说：“这个构思不错，但你一定要玩真的！”

　　IDG高级副总裁熊晓鸽说，他之所以拿出1000万的风险投资给《赢在中国》，是因为他觉得王利芬是一个有人情味的人。有一次他们同去内蒙古，王利芬将身上所有的钱都捐给了当地一家希望小学。“把钱交给这样的人，我放心。”熊晓鸽说。

　　就这样，从台长拍板到2006年春天首次播出，王利芬和她的团队只用了3个多月的时间，就把《赢在中国》搬上了央视屏幕。这样的制作速度，在央视内部几乎难以想象。王利芬感受到了公司化运营的优势与独立制作的自由。

　　当然，除此之外，还有创业者的辛苦。第一季36进12的录制期间，王利芬大清早6点半就赶去六七十里外良乡的演播室，晚上十二点再收工回家。这样持续了十一天，她觉得自己已经到了极限了。

　　在那个春天，十几万人报名参加了这档名为《赢在中国》的商业选秀，王利芬调动了大约500名企业家，跟着她飞来飞去，在几十个城市面试参赛选手。他们把《赢在中国》的舞台变成了一个巨大的试验场，在众目睽睽之下，以创业者的姿态迎合着中国向商业社会前进的历史进程。

　　需要一提的是，在《赢在中国》节目做完之后，王利芬所带领的核心团队中，有三人选择了自主创业。

　　“潜伏”之后

　　2010年3月17日，农历二月二龙抬头，零点，王利芬编写了一条13字的信息，几乎同时发布在她的博客、微博和开心网上。这13个字是“我已辞去央视公职，创办优米网”。

　　写下这13个字的时候，王利芬正站在SOHO现代城B座顶层一间上下两层1900平方米的办公室里。这里灯火通明。她与身边的一群年轻员工正在等待优米网上线那一刻的到来。

　　一阵欢呼声过后，优米网正式上线。

　　上线首日的关注度让王利芬感到欣喜。3月18日十点钟，暴涨的浏览量致使优米网宽带不够、视频无法播放。后来，数据显示，优米网第一天的PV值60多万，居然一举冲到全世界排名600多位。

　　而实际上，优米网高调亮相背后却是六个月的潜伏期和一次惨痛的失败。

　　起初，因为与马云的关系很熟，王利芬想要学习他做C2C。“淘宝是有形的产品，现在人们脑袋里的经验，你是很难得到的，”王利芬认为，“我想提供的是经验。”

　　这个想法让王利芬自己感到兴奋，也让手下80多名员工受到巨大鼓舞。2009年11月底，在从央视正式辞职两个月后，以电子商务网站为基本框架的优米网就上线了。

　　很快，王利芬就发现没有人愿意为她看似高明的创意买单。“讲完了之后，他觉得你不值一千块，因为提供经验的产品很难定价，讲的人觉得我付出时间了，接受的人说我没有学到什么东西，你来糊弄我？”

　　受阻的王利芬专门跑去Ebay取经，她花了一个周的时间向各个环节的负责人请教，基本摸清了电子商务的模式。

　　Ebay归来，王利芬毅然关闭上线仅有两个星期的优米网。王利芬和自己的团队总结教训，第一，互联网就是免费，第二，到底什么人的经验值钱。最后得出结论，要让名人来说自己的经验，网站收费暂时搁置。

　　就这样，调整思路的王利芬带领团队重新开始。优米网获得重生。此时的王利芬才正式浮出水面，高调亮相，“之前更像是一个潜伏期，因为我答应过焦台长，把事情做成了再出来”。

　　优米网上线10天之后，王利芬在一次论坛上公开了自己创业的两个惨痛教训：第一，消费者和受众再也不需要你教育他们，他们要表达内心的愿望，如果你不跟着他的愿望走的话，就会让你的事业惨败。第二，不要铺摊子，不要做甩手大爷，要把一两个点先做透。

　　王利芬确实没有做甩手大爷。录制第一期《在路上》，她坐在前台主持，因为她要知道前台怎么样，到了第二期、第三期，她选择坐在后台。三期节目录下来，王利芬与团队开会总结。总结完毕，录第四期的时候，王利芬就只负责审片了。到了第六期，王利芬也不审片了，直接回家了。

　　“我对这一个流程已经熟悉了，熟悉之后就放手，然后依次负责就是执行总编辑、副总编辑、主编，当这个东西形成规范与制度之后，就容易多了，”王利芬对《中国周刊》记者说，“不过，你别想糊弄我，你这个地方光没有打好，摄像的构图不对，哪里的采访状态不好，我一眼就能看出来，要知道，除了没有扛过摄像机，我在央视可什么都干过。”

　　王利芬对自己的队伍充满信心。优米网现在的核心团队，主要由两部分组成，电视团队的员工大多是原来《赢在中国》和《对话》的老部下，产品营销团队则是优米网第一次创业的骨干。

　　“前边会特别累，以后会越来越轻松”，王利芬说“做企业，原来做《赢在中国》相当于摸了一遍了，现在都是掌控之中”。

　　“虚名的泡沫终究会破”

　　走进优米网的办公室，你会发现或许用“花房”这个词来形容它更合适。

　　满眼皆是绿色。1900平米的办公室，上下两层，沙发和墙面都是以绿色为主色调。桌子上，天花板上，书架上，写字桌上，地板上，摆满了吊兰、绿萝、剑兰……为侍弄它们，王利芬甚至专门雇了一个花匠。

　　王利芬还让人专门买了一个能够制作出碱水的机器，取代常用的纯净水，为的是让员工体内的酸碱能够平衡。

　　“这些花不了多少钱，”指着身边的绿色植物，王利芬说，“我们是创意产业，需要灵感，需要湿润的空气，需要氧气，需要心情愉悦。”

　　王利芬一口气说完四个“需要”，顿了一顿，补充一句，“这些在央视都是不可控的。”

　　不可控的还有一些质疑。比如，现在优米网上人气最旺的是拍卖名人时间栏目，首位名人史玉柱的三小时拍卖价已超过70万，此举被指为作秀。

　　王利芬感到委屈。在她看来，拍卖名人时间实现的是一个“多赢”。“来的人宣传了他的公司，听的人获得了宝贵经验，拍的钱捐给了公益事业，何乐而不为？”

　　其实，拍卖名人时间并非王利芬首创，“私募教父”赵丹阳花了211万美元和巴菲特有了一次午餐机会，让中国人熟悉了这种拍卖名人时间的方式。

　　起初，王利芬跟史玉柱聊起，自己想做一个中国版的巴菲特午餐，拍卖名人时间，既可以给那些想与商业领袖交流的人提供一条通路，又可以把拍卖所得用于慈善事业。王利芬非常想对史玉柱提出拍卖要求，可又不好意思开口，没想到史玉柱主动开口：“不然你就拍卖我吧。”

　　让王利芬更没有想到的是，在得知史玉柱被“拍卖”之后，好几个朋友主动打来电话，跟她说，“你也卖卖我吧。”

　　几个月前，王利芬遇到了李书福，后者的吉利正处于收购沃尔沃的关键时刻。王利芬问他，“听说你买了沃尔沃？”李书福不好意思地笑了笑，说，“正在买。”

　　那一刻，王利芬觉得李书福给她的感觉是正在买一棵白菜。“我看到他这样子，就想起他说的一段话，汽车有什么难的，不就是四个轮子和一个沙发加在一起吗？真是人有多大胆地有多大产。”

　　王利芬也曾经面对过类似于“听说你买了沃尔沃”这样的提问——“你怎么能从央视辞职啊？”这种提问的背后也是一种质疑：你怎么能放弃央视那样的体制内优势？你的影响就没有那么大了啊！

　　王利芬当然对央视的优势深有体会。“如果我不在央视，我不可能得到遍访各个部委的机会，更不可能曾与朱总理并排坐看了两个多小时的样片。”

　　不过，当面对“你怎么可能从央视辞职”这样的提问时，王利芬说自己脸上没有李书福那样的不好意思。她说：影响力大与不大，虚名的泡沫终究会破的，我不想让别人来左右自己的命运。

　　她对《中国周刊》记者说，自己对于离开央视没有任何的留恋。“我估计，如果没有什么事，后半辈子也不会回去了。现在开车从公主坟一转弯过来，我都忘了看它一眼，开过去了，一想，哦，刚才经过电视台了。有人说‘离开了央视，心没离开’，那不是瞎掰嘛！”

　　“我也没有觉得现在的自己，与在央视的自己有什么不同，反而，现在帮助我的人更多了。”说完，她笑了起来。

　　其实，在优米网上线之前，王利芬一位很敬重的朋友曾经郑重地告诉她，“你现在离开央视了，一定要把自己看做一个孤儿。因为人家帮你是有限的，一次两次就是面子了，不能总靠你那些有名的朋友们。”

　　王利芬点头称是，但心里还是有所保留的，因为在心底，她深信自己做的事情能够为社会创造价值。

　　“我不光是一个孤儿，我现在应该是一个乞丐，乞讨每一个网民内心的所思所想，慢慢变成实现目标的人。”

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