设乐统堺雅人:农 夫 山 泉水按深度（高度）卖

农 夫 山 泉

----水按深度（高度）卖

创 意 立 足 点：


     （1）农夫山泉的企业发展战略，水业全面转向“天然水”领域；（2）目前产品为“千岛湖水下80米的天然水”。

     创意核心点：水按深度卖创意目标：进一步提升“农夫山泉”的企业形象；进一步丰富“农夫山泉”的品牌内涵；进一步创造并引导业个性化消费潮流；进一步强化“农夫山泉”天然水的产品差异性；进一步提高“农夫山泉”产品形象；进一步增强“农夫山泉”市场竞争力；全面扭转前期国内媒体渲染千岛湖水质污染的负面效应。

     创意目的：面对激烈竞争、产品同质化日趋严重的中国水业市场，借助“水按深度卖”的概念创意，“农夫山泉”完全可以健康水业领导者的气度，居高临下、别出心裁、独树一帜、推出震撼人心的“水市概念和独特诉求创意”，创造出令亿万消费者耳目一新、强烈关注；具有国内、外强大轰动效应的“新闻焦点”“产品卖点”“市场热点”；丰富“农夫山泉”品牌的产品线阵容，创造出一个全新的、庞大的水业个性化消费市场细分的大市场，强势抗衡并进一步压制“娃哈哈、乐百氏”的竞争势头，在比较长的时间内给竞争对手以强大的、可怕的沉重压力，拉大与其他矿泉水、天然水区域跟随品牌的产品差异点，实现企业和产品的可持续发展力，提高产品的市场附加值。

     实施要点：生产要求：在现有产品的基础上，推出“农夫山泉”品牌的系列深度水（如150米深度水、300米深度水、1000米深度水等，具体深度由“农夫山泉”根据生产区域、生产难度、水源地质层、市场卖点精心制订，以下深度概念均为示例）。如“农夫山泉”水产品主产地具备较好的数层地质层水源，完全可以就地生产；如不具备创意所必须的地质层水源，可选择产品辅产区或开发新水源、或兼并其他区域的具备大规模生产要求的矿泉水、天然水生产企业迅速实施。（以“农夫山泉”现有的强大生产和商业运作实力，生产方面应不会有较大障碍和难度）。产品线应不低于3种，如保留现在市场推广的80米深度的水，新推出200米深度水、300米深度水、500米深度水、1000米深度水、2000米深度水等等。初期推出2--5种深度的天然水为佳。产品包装及平面广告品：全面配合“深度水”创意，推出一系列遥相呼应的具有强烈识别效应和视觉冲击力的统一产品包装形象，最好通过包装（内外图案一致）色彩区分，如可以“农夫山泉七色彩虹系列深度水”的概念，推出100米、200米、300米、400米、500米、600米、700米深度水，包装主色调则以赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫组成“农夫山泉深度水”气势恢弘的强大产品线阵容。产品创意亦可按300米、500米、800米、1000米、1500米、2000米等深度，推出学生(读书郎)天然水、女士天然水、男子汉天然水、白领天然水、老板天然水、自由战士天然水、侠客天然水等等千变万化、无穷无尽，具有强烈文化内涵概念诉求的深度水系列，最终建立以“农夫山泉”为核心品牌的庞大水业王国。

     创意效应： “水按深度卖”的创意方案的实施，将在相当长的时期内引发国内、外媒体界轰动空前的新闻冲击波，让“农夫山泉”只须花费很小的产品概念投资，即可产生数千万广告费也难以企及的新闻效应；会给“农夫山泉”的长期的可持续发展奠定坚实的产品创意和市场发展空间，无疑是对全国乃至国际水业市场投放的一枚威力惊人的“概念原子弹”，将对整个水业市场产生一场“水业革命大地震”；迅速大幅度的提升“农夫山泉”品牌的无形资产并增强“农夫山泉”的市场营销的竞争势力，吸引更多的经销商及零售商加入“农夫山泉”营销网络，产生强大的品牌向心力、凝聚力；产生足以令“农夫山泉”国内、外庞大水产品消费者群体津津乐道、叹为观止，进而产生迫不及待的购买欲望行为；将会给“农夫山泉”水业带来惊人的产品附加值和可观的经济效益；一石多鸟，何止多赢？？？！！！（粗略估计：按每瓶水出厂价增加0.01元、0.05元、0.10元的新增附加值计算，现有产量就可实现年增值数千万元）。

     创意配套部分：广告诉求示例：“农夫山泉深度水”更健康！更纯净！更清凉！给您更多选择！“农夫山泉”真的很甜！“农夫山泉”，不一样就是不一样！100米的深度水、200米的深度水、300米的深度水，想怎么喝就怎么喝！产品内外包装及平面广告等必须印制权威公证机构的深（高）度水公证书；产品内外包装、平面广告及影视广告的设计、策划、创意应充分体现深度水概念（及副品牌文化内涵），并互相体现系列产品线强大阵容。高强度的整合营销传播实施推广力度，坚决把竞争对手及市场跟风者扼杀在萌芽状态；进一步加强营销网络渠道和销售终端的建设力度！借势造势，主动策划并配合优秀的媒体关系网络，强化“农夫山泉”“水按深度卖”概念的综合新闻效应！

  策划人为什么选择“农夫山泉”实施本创意方案？

   1、在目前的国内水业市场，名列水业十强的企业中，本创意更能进一步深入贯彻“农夫山泉”水业的“天然健康水”的企业发展战略，进一步明确并有效拓宽个性化消费市场细分的产品定位；
   2、“农夫山泉”在中国水业市场的品牌战略优势；
   3、“农夫山泉”具备强大的经济实力；
   4、“农夫山泉”具备高超的商业运作实力；
   5、“农夫山泉”具有优秀的营销网络和市场竞争力； 6、“农夫山泉”不断引领水业消费市场的创新精神和敢为天下先的气魄。


   创意策划费：100万元，为什么？

   1、此创意是策划人孔军集十数年市场营销实践经验功力，厚积薄发的结果；
   2、大创意，必定高价值；
   3、创意实施后为“农夫山泉”创造的无形、有形资产的综合效益价值数以千万计；
   4、体现“农夫山泉”尊重知识产权、尊重智慧价值，进一步在全国消费者心目中树立良好的企业形象，大家风范，气度不凡；
   5、较长时间内，将在全国消费者产生良好的口碑效应，让社会大众津津乐道，并产生强大的示范效应，鼓舞全国更多的“有智志士”积极主动为“农夫山泉”提供更好更多的创意智慧，形成一种良好的社会风气和氛围，有助于更多的优秀人才加盟“农夫山泉”，同时“一个好创意（或者：五个字价值100万），卖了100万”的新闻效应将进一步为“农夫山泉”实施“水按深度卖”的产品、传播、营销、品牌战略起到锦上添花的作用！两大轰动效应的综合爆发力能量，价值多少个100万！
   6、策划人可全力配合“农夫山泉”该方案的全程（整体）深度运作实施，以期实现最佳的“综合效应”。


作者曾在2001年5月下旬将该文传真至农夫山泉杭州水业公司总部，正值农夫山泉巨资申奥活动高潮之时，故未采用，但作者自信此文创意对当前水业企业如何创新发展，提供了一个颇巨新意的思路，愿公诸于众。