虾夷扇贝 鲜活半壳:web2.0时代社区类网站运营的业绩指标如何考核

        大多数现在做预订类电子商务或旅行社网站（1.0类网站)的KPI考核主要是基于PV、PR、独立IP和ALEXA排名等流量类的数据。为了追求这些流量数据，推广的成本相当高，原因是注册用户与访客没有太多区别，流失率非常大。2.0类社区网站与1.0类有着本质的区别，其KPI的数据核心是基于注册用户的参与度。除了浏览页面，2.0类网站的用户参与行为更重要是体现在生产内容（相片\文章\视频等UGC的内容）和用户间交互(评论\DIG\收藏\分享\推荐\打招呼\发站内邮件\复制地址转贴\RSS等等)。可以说,用户参与度是2.0社区的生命线。        根据用户的参与程度，2.0社区的用户可以分成三类，国外有一个所谓的90-9-1比例法则,也就是潜水用户90%、偶尔参与用户9%和积极参与用户1%。相对于国外用户来说,中国的用户比较懒的。HICAFE旅行社区具有相册、博客、问答和WIKI等各项基本2.0功能。实际的用户参与活跃比例更低:博客类的用户参与比例是95-5-0.1；对于WIKI等高门槛内容生产的功能，该比例甚至只有99.8-0.2-0.003。可见，搭建好一个平台，等待UGC的想法是多么的异想天开啊。中国目前互联网的现实还是“内容为王”，而内容（尤其是高质量的内容）还是要依靠网站经营。UGC只是一个美好的愿望。       根据HICAFE实际运用归纳总结，我建议2.0社区KPI可以包括以下种类：
1． 注册用户的参与度（包括生产内容的数量和交互的数量）
       HICAFE的UGC中相片为第一，文章其次，WIKI最少（难怪WIKITRAVEL的中文内容也不多）。我个人最满意的HICAFE的用户交互数量很高。为了管理垃圾广告，我们曾经每天限制评论数量，最高为300。结果很多用户因超过这个上限而投诉。如何让用户更多交互，其核心秘密是要在产品设计细节上下功夫，引导用户进行交互（尤其是一个新用户）。详细的细节可以写一篇完整的文章，以后再分享吧。呵呵。2． 访客与注册用户的转化率
       这个数据的高低直接影响到你的营销成本。我个人认为转化率超过10%就已经是合格了。如何提高这个转换率的核心是用户对网站的第一印象。其实第一印象就是要把网站的核心价值一目了然地通过产品（包括网站的首页、导航、UI、内容及可用性等等）表现出来。我有一个国外系统分析社区网站产品设计的实用报告。这个报告是分析美国所有著名的社区网站的实证报告，非常有参考价值（HICAFE好多地方借鉴了一些细节）。有时间把它翻译出来分享给大家。3． 活跃用户的深度
       这个深度可以用人均PV数来衡量。我仔细分析过一些，好象目前ALEXA的排名与人均PV有很大的关系。一般1.0类网站的人均PV在10左右已经相当不错(这也是为什么好多门户网站要把一篇文章分几页,在文章推类似文章,甚至靠低俗内容来增加PV)。社区类的人均相对要高许多，尤其是SNS类一般有20左右。HICAFE去年一般人均PV在20-30，最高到50多。今年独立IP数上一个规模后，人均PV下降了不少。目前还在找原因。可能与第2点的转换率有关（访客越多，人均PV就越少）。其他原因也请有经验的朋友分享。4． 最近一次登录的时间间隔（也可以一定周期内登陆的次数）
       根据这个时间间隔，其实可以把用户分为轻度、中度和重度忠诚用户。我在KFC工作时，KFC内部对用户就有类似的划分。至于周期的长短，可以产品的定位和用户实际需求来确定，没有一个标准的尺度。HICAFE是旅行生活类的垂直社区，一般长途旅行一年就最多2-3次，一个月有1-2次的周末周边游，每周一般会上来查一些资料，去其他CAFÉ串门等等。因此，一周登陆2次以上就是重度了。不过，现有的HICAFE重度用户好象是除了周末每天都上来。数据如何确定，可能要不断根据网站的发展进行调整。另外，对于达到一定时间未登陆的用户，要通过一些方法来激活。目前业界主要的激活方式还是通过邮件提醒。邮件提醒的内容相当重要。如果只是例行公事的提醒（大部分网站都是）只能被用户当作垃圾邮件，彻底成为沉淀用户。所以一定要珍惜与用户交流的机会。5． 网站停留的总时长
      这个数据与第3的活跃用户深度有关，并且可能与同时在线用户数密切相关。在站内停留时间越长，说明用户粘度越高。当然，这个也与用户使用网络习惯有关。我相信5GME和JAVAEYE之类会非常高。原因是他们的用户大部分是从事网络的业界人员，有挂机的习惯。而HICAFE目前10分钟左右，HICAFE的用户大部分是白领女性。工作之余登陆聊一下。另外，有些网络应用可能对这个数据的作用很大，比如WEB IM就能迅速提升网站停留总时长。而具有客户端的和手机类WAP，他们的这项数据肯定比一般网站高许多。       要提高以上2.0类社区的KPI，根本上要从网站产品和营销两方面着手，可以大量地降低运营成本。