薄页蓝鸟叶耷拉:台湾修法禁媒体成为“政治喉舌”

台湾修法禁媒体成为“政治喉舌”

作者：郑东阳
来源：《凤凰周刊》2011年6期
本站发布时间：2011-2-23 20:26:40

　　      [内容摘要]：经过30天的努力，台湾当局立法满足了台湾学者和媒体从业人士的连署要求，即：台各级政府立即停止在媒体“置入”;希望媒体自律，拒绝政府“置入”，即使刊登内容，也应以显著标志注明以区别于新闻报道;要求台“行政院”与“立法院”筹划新闻产业生态的改革政策与具体措施。对此做法外界多给予肯定，认为这是政府、媒体、读者三赢的结果。

　　图：2010年12月17日台湾民众聚集，对置入性行销现象提出抗议，

　　要求政府落实“让新闻归新闻，广告归广告”。

　　在台湾百名新闻学、传播学学者和台湾新闻记者协会连署抗议近一个月后，2011年1月12日，台“立法院”三读通过《预算法》修正案，明确规定各级政府机关、公营事业等禁止“置入性营销”(即购买媒体版面，并以新闻报道的形式包装自己的宣传)，马英九兑现了自己2008年竞选“总统”时的承诺。

　　次日，被问及大陆政府机关在台湾对媒体进行“置入性行销”等问题时，台“陆委会”副主委刘德勋强调，包括大陆在内，这样的情况也不容许，立场一致。而曾经执政8年的民进党也在近日承认，自己执政时期也曾购买版面进行“置入性行销”，愿意反省、道歉。

　　至此，在台政府、在野党及大陆事务主管部门三方都得到法律约束并作出郑重承诺后，这场涉及甚广，引起台湾各界反思的风波落下帷幕。

　　学者与媒体人的抗议

　　作为台湾地区三大报之一的《中国时报》，其人数众多的采编队伍里个别记者的辞职甚至连同行都不会关注，黄哲斌却成为首个例外。

　　2010年12月12日，黄哲斌博客上的一篇文章登上了岛内媒体头条，并成为驻台外国记者关注的焦点。这篇名为《乘着喷射机，我离开〈中国时报〉》的文章称：“是的，我借用了John

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　　Plane?记者变成广告业务员，公关公司与广告主变成新闻撰稿人，政府与大企业的手直接伸进编辑台指定内容，这是一场狂欢败德的假面舞会;花钱买报纸的读者，却不知道自己买了一份政府文宣。”

　　全篇文章充斥着失望和愤慨，但黄哲斌同时强调，这并不针对某一家媒体，他抗议及提醒的对象是整个报业环境。“我再也无法说服自己，这是个值得托付的行业。”

　　“发表在博客后的第一天，电话几乎被打爆了。没想到获得那么多支持。”黄哲斌接受本刊记者采访时称。他事后发起《反对政府置入性行销》的联合署名，获得包括百余名新闻学和传播学学者、立委在内的4000余人参与，并成为这个冬天台湾最火的议题。

　　此后，已经不再是记者的黄哲斌成为热门采访对象和演讲嘉宾，包括“美国之音”在内的驻台外国媒体均对其进行了专访。1月11日，他获民进党主席蔡英文的接见，蔡表态称，即使民进党重新获得执政权，也不会恢复“置入性行销”。

　　事实上，黄哲斌并非第一个抗议台政府“置入性行销”的记者。稍早前，联合报记者朱淑娟也因此事辞职。而2008年，《新新闻》杂志甚至呼吁废除台湾“新闻局”，并嘲讽“新闻局”的功能只剩下发放置入性行销广告。

　　“对新闻理想一息尚存的媒体同仁来说，黄哲斌只是说出了大家心里共同的愤怒而已。”一位《联合报》资深记者称。

　　被曝光的黑幕

　　黄哲斌和台湾新闻记者协会发起《反对政府置入性行销》后，一些媒体从业者成为“深喉”，纷纷向中立媒体曝光自己所在媒体的被“置入”的内幕。

　　《天下》杂志直接打出“台湾民主大骗局”为标题的新闻，批评台湾政府花纳税人的钱挟制媒体造假，并直接点名道姓指出《中国时报》等媒体的头版新闻经常为台当局的置入性新闻。这篇调查报道称，挂名撰写台北花博会专题报道的四位“记者”，其中周姓、陈姓“记者”都是广告部业务人员。而他们写的是台北市政府付钱给报社却“伪装成新闻的广告文宣”。

　　“政府机构花纳税人的钱做一些广告无可厚非，但是买报纸新闻版面来伪装，在民主社会很难让人接受。这种现象很早就有了，比如‘卫生署’要宣传健保实施良好的业绩，通过报社业务部门把任务交给编辑部的企划组，再发配给记者写稿。后来，‘行政院’各部会和地方县市每年也会有固定的宣传预算，几乎全部留作置入性行销用。”上述《联合报》资深记者称，这种现象在台湾地方更为普遍，甚至一些媒体会给撰写软文的记者提成，鼓励记者利用自己的关系向政府和“国企”争取到“置入性行销”项目。

　　有分析称，民主化后，自由的环境让台湾媒体得到充分发展。但上世纪90年代末，港资《苹果日报》大举进入深深撞击了台湾媒体市场。包括《中国时报》等在内的著名台湾华文媒体经营日益困难。这为台湾政府提供了影响媒体的机会，“置入性行销”开始成为台政府介入媒体的手段。

　　咨询公司ACNielsen公司于2009年底公布的广告量排名表显示，台湾前50大政府单位的广告总量已超过12.44亿元新台币。而《财讯》杂志报道，2009年政府的广告量近17亿元新台币，比2008年逆势增长20%以上。

　　民进党执政期间，亲绿的杂志《新台湾周刊》曾是台湾经营较好的杂志之一。但该刊物在国民党执政后不到一年后便宣布停刊—此前8年，其广告来源主要靠陈水扁政府的“置入性行销”。而蓝营上台后，亲蓝媒体明显获得台“新闻局”更多青睐。

　　两岸关系缓和后，大陆成为最新的台湾媒体新闻的买主。

　　据台湾媒体报道，一些大陆省市参访团的行程基本上都是由一些台湾媒体一手操办。大陆各省市政府的行程会在台湾报纸上进行大量宣传。台监察委员吴丰山曾于2010年11月在台“监察院”提出纠正案，要求台“陆委会”纠正放任大陆官方在台购买新闻的态度，并称“本院掌握中国大陆与台湾媒体某某系列报道之合约书，条文载明双方‘付款方式，以汇款方式支付’，足证有对价关系，以金钱购买新闻，涉及置入性行销”。

　　此前，更有台湾媒体曝光，在2008年中时集团陷入经营危机后，大陆有机构曾欲透过国营资本买下该集团。不过，中时集团最后被台湾旺旺集团老板蔡衍明收购。

　　30天的纠正历程

　　学者和媒体从业人士的连署要求：台各级政府立即停止在媒体“置入”;希望媒体自律，拒绝政府“置入”，即使刊登内容，也应以显著标志注明以区别于新闻报道;要求台“行政院”与“立法院”筹划新闻产业生态的改革政策与具体措施。

　　自连署发起之日，台湾各界也开始自我纠正。《中国时报》副总编辑张景为作为这份处在风口浪尖的媒体的高管，在接受采访时坦承，置入性行销的确是台湾媒体面对的共同问题，不符合新闻行业的专业要求。包括张景为在内的一些台湾媒体高管也频繁受邀参加台大新闻所等高校院系举办的类似“置入性营销对新闻工作的影响”的论坛。

　　蓝绿两党开始互掐。民进党发言人蔡其昌首先跳出来表示，马英九选举时曾承诺不再做“政府”置入性行销，但上台后反而变本加厉，“过去两年多，民众看到台历史上最严重的置入性行销现象。”而国民党“立委”邱毅毫不客气，质疑民进党执政的高雄市政府不仅删减“防洪清淤”预算，甚至挪用工务局的治水经费替市长陈菊进行置入性行销。邱毅反驳称，营销新闻置入在民进党执政的2003年至2008年最多。此后双方争执不断。

　　直到2010年12月28日，台湾地区领导人马英九发话为此事“定性”后，朝野双方才开始停止嘴仗，有所作为。马英九讲话称，政府不得进行含有政治目的的置入性行销，政府若有政令宣导的需要，必须标明为“广告”而非“新闻”，他已经指示修法。

　　这一指示得到台“立法院”国民党党团的支持，在舆论压力下，在野党民进党也表明愿意为执政期间与马当局犯过同样的错误道歉。马当局最终决定，通过修改《预算法》来纠正及预防错误—此前，根据台湾《政府采购法》和《预算法》规定，预算超过10万元新台币的政府采购项目都要上网公告，公开招标。因此，对媒体置入行销的金额，往往被一些政府部门拆分成许多个“九万八千元”来进行。

　　1月12日，即黄哲斌发表博客文章30天后，台“立法院”通过修正案，明定台政府各机关及公营事业、政府捐助基金50%以上成立的财团法人，以及政府转投资资本50%以上的事业不得再有“置入性行销”的行为。

　　其中最难啃的“大陆官方向台湾媒体置入性营销”也被解决。台“陆委会”宣布置入性营销禁令包括对岸。此前，涉及大陆部分曾引起台湾内部激辩，有监委认为这部分“无法可管”，而台“新闻局”也回复称“基于尊重新闻自由之立场，宜由道德层面来推动”，“不宜制定专法管制政治广告或置入性行销”。

　　不过这条法规也为台政府留下了自留地。台各级政府并非完全不能花钱买版面，如“二代健保”这样的重大政策，行政部门有说明义务，民众更有知情权，适度进行政令宣导，“公益性”宣导虽被允许，但也要以公益广告形式刊登。

　　对台湾当局的作法，外界多肯定，认为是政府、媒体、读者三赢。而从从业人员开始抗议到实现以立法来规范，整个过程只有30天，堪称创下一个不小奇迹。