薄真丝吊带背心:招商银行+iPhone

招商银行+iPhone

　　从2010年10月起，一款由国内开发者上传到苹果APP Store中的免费软件迅速在下载量和好评度上引发关注。上传后的头两个星期内下载数就突破10万次；在免费程序总排名中，一度爬升至前5名。

　　这款下载量如今已经超过30万次的软件并非游戏产品，而是招商银行专门推出的iPhone手机银行客户端。用户点击打开这一软件后，会看到网点查询、金融行情、投资资讯等数个应用图标，与iPhone手机桌面上的图标风格完全一致。在2011年1月份刚刚发布的客户端1.1版本中，招商银行还新增了一个名为“CMB STORE”的功能项目，打包进来了像“99元秒杀iPad、千元油卡1元秒杀”等一系列的团购优惠活动。

　　根据招行的统计数据，自这一客户端发布至2011年1月中旬，手机银行的用户数增长了30%（原有手机银行用户100万左右），但手机银行交易笔数却增长了100%。

　　手机银行质变

　　过去10年里，国内主流银行大都开通了手机银行。但是这几种主流的手机银行模式带给用户的体验并不好。在实际业务中，虽然很多用户在通过手机进行转账等方面的需求很大，但菜单过于繁复、更换卡片、字体太小等这类共有的弊病让很多用户除非有很迫切的需要，否则并不乐意使用手机银行。

　　2010年，主管招商银行零售新产品开发的招商银行总行零售银行部胡滔副总经理认为，手机应用的产业环境已经出现了质变。国内3G牌照已经发放一年有余，苹果的iPhone手机产品则已经风靡全球，国内有三张3G网络都可供选择。“相关的设备体验和网络速度已经获得市场认可，产品价格的下调又将促进智能手机这类产品的迅速普及。”她说。

　　招商银行与iPhone结缘甚早。早在iPhone刚刚进入中国市场之初，招商银行就通过信用卡商城代销，“几乎卖出去了全国一半的iPhone手机”。而作为这项业务拓展的另一个收获，招商银行也得出结论：其与iPhone的客户群重合度很高。

　　曾经困扰银行的一大技术问题也迅速消解，即智能手机的软件操作平台更加集中了。IOS、Android系统加上Meego、Window 7构成的主要平台，已经比两年前的情形清晰了许多。

　　招商银行由此判断，手机银行在2010年已经迎来一个引爆时机。招行要在这个潮流中抢个“碰头彩”。第一个要解决的问题是要选哪个平台首发？纯粹从产品层面看，招商银行需要在苹果iPhone、Android系统手机之间“二选一”。除此之外，与电信运营商的合作关系则进一步缩小了招商银行的选择范围。

　　从招商银行与三大运营商的渊源来看，与中国移动的合作最早最久。据说，中国移动在入股浦发银行之前，最属意的合作对象其实是招商银行。但中国移动坚持在资本层面参股，而招商银行的大股东招商局集团并不希望股份由此被稀释。再加之中国移动在一些合作细节上“过于强势”，支持TD标准的3G手机终端比较有限，最终双方分道扬镳。此时，中国联通与招商银行的关系迅速升温。在分期付款销售iPhone手机业务之外，双方开始就手机银行和手机支付等核心议题进行更多尝试。2010年11月，双方正式宣布了在手机业务上的合作协议，营销层面的合作全面铺开。比如联通会专门发送短信向其用户推荐招商银行的手机银行业务，而招商银行同样也在其柜台上适时推介联通的相关数据业务。“Android终端产品很多，但不是终端品牌，宣传上可能会过于分散。而iPhone与联通的合作已经成功，招商银行可以借势去做。”胡滔说。

　　定位决定体验

　　然而，招商银行要在自己的客户端上做出“苹果般的应用体验”也并非易事。“要细化苹果般的应用体验，涉及到业务逻辑是否清晰、界面设计是否时尚等多方面的综合性考量。” 招商银行总行信息技术部总经理华敏说。

　　在相关功能上，招商银行的确打破了不少传统手机银行的“套路”。比如在登录操作上，过去的WAP版手机银行（以及现有的一些手机银行客户端）都要求用户首先输入密码。但招商银行在调查中发现，很多用户使用手机银行时往往只是对基金股市等资讯类感兴趣，不涉及具体账户操作，所以招商银行在客户端软件上一改常态，用户打开之后，首先是聚合了网点查询、金融行情、投资资讯等信息类应用的“金融助手”，无需输入密码，即点即用。

　　在安全层面，招商银行原先的WAP版手机银行曾经推出过基于加密SD卡的安全认证，但超过百元的价格并不易普及。更多基于大众版网银的手机银行用户只能开通一些低风险的业务。这种认证方式并不适合iPhone手机的硬件设置。于是，招商银行推出以“账号+手机短信动态口令”为基础的安全机制，即当签约客户做转账等操作时，招商银行会给手机发出一个认证码，用户输入正确才会完成转账，由此实现了用户通过互联网做操作、但通过通信网接受安全认证的过程。如今，通过招行a的iPhone客户端，用户在5万元以下的任何跨行转账都可以实现，而且，基于央行的二代支付系统已经做到了实时到账。

　　在细节上的打磨之外，胡滔还提出，要从根本上改变手机银行不够好的体验，更重要的是要改变对手机银行的传统定位。“在2009年之前，手机银行一直是依附于网上银行的。各家银行的宣传口号也是把手机银行称作是‘口袋里的网上银行’。但现在我们认为，手机银行源于网银但肯定要高于网银。” 她说。

　　在PC互联网的网上银行时代，银行们一个核心追求是对现有物理网点业务的替代率，即让更多查询交易操作在网络渠道上实现。大型银行们由此可以获得更低的运营成本，而中小银行们则更看重弥补物理网点的不足。在招商银行发展网络银行的初期，对替代率的追求被演绎到了一个极致，其零售网络银行的替代率达到了80%。

　　这种做法对招商银行的作用巨大。虽然全国范围内，以800个物理网点，支持着5000万个零售用户，其网点到达率虽然不高，但给用户的服务体验却一直名列前茅。但在另一方面，这样也让网上银行走进了“大而全”的误区，功能广泛，但是真正应用黏度最高的基本上局限在黄金外汇、利率查询、转账、购买基金等几大理财产品上。在手机银行上，这种矛盾更突出，“这就逼着银行要学会尽快地、集中地呈现那些用户真正需要的功能”。

　　在关键的应用体验之后，招商银行还把这种思考进行了更细致的推演。他们的目标是短期内要成为苹果iPhone手机160个应用图标的其中之一，长期目标则是要努力占据iPhone用户更多的在线时间。

　　“苹果iPhone手机每屏有16个应用图标，最多有10屏，成为这1/160就很重要。”胡滔说，“我们不但要让用户下载下来而且不能被删掉，才能占住这个位置。”

　　这就需要在功能设置上暗伏“杀招”。之所以设定无需登录即可使用的“金融助手”功能，除了照顾用户的使用习惯之外，其实还宣称了它不仅仅提供针对招行客户的服务，还针对非招行客户提供了免费的公共资讯服务。正像个人钱包里只会放几张常用的银行卡一样，在软件商店中的手机银行客户端中，也会出现常用与不常用的分化。在具体的财务状况之外，易用性无疑将是用户选择哪种客户端的最大标准。招商银行注重体验的目标即在于让用户自己“把招商银行的客户端软件变成最常用的那一个”。

　　在开发iPhone版手机客户端的同时，招商银行也将自有业务与苹果软件商店的商业模式进行了比对。在一定程度上看，苹果公司已经成了音乐、软件等各类资源的组织者，而银行事实上也有这样的机会，也可以引入苹果的这种服务模式。以前银行可以代销保险、基金、黄金等金融产品，以后将涵盖更多的消费类商品。

　　基于这样的思路，华敏所在的总行信息技术部在规划招商银行的客户端产品时，就提出两点做法：其一，要成为用户的个人生活管理工具，比如新增的“CMB STORE”项目就是典型尝试；其二，在总行零售部推出手机银行的同时，信用卡事业部也同步推出另一款客户端“掌上生活”。零售部的“手机银行”以个人银行为中心，融入周边服务，而信用卡部的“掌上生活”更强调与外部商户的合作，深入到用户的生活之中。

　　“传统行业的商业模式发生变化已是必然，我们面临的问题是，招商银行如何变成一家互联网上的银行？”华敏说，“与其他互联网应用总会计算用户的在线时间一样，我们的确有必要计算一下用户在招商银行平台上的平均在线时间。”

　　为啥有两个iPhone终端

　　在iPhone手机银行客户端快速推进的同时，招商银行也在针对其零售业务进行一次涉及全局的内部整合行动。此前，招商银行的零售业务分散在信用卡部、零售部、个贷中心等多个条线。这种布局是多个业务在不同时期发展的既成结果。像信用卡部作为独立的事业部，独立核算且主动权大，有利于快速决策、灵活发展。但从总体上看，这些部门间的数据有重合也有分割，导致同一客户经常得到不同部门的重复服务。

　　比如在手机银行客户端上，招商银行零售部和信用卡部两部门分别推出了各自的客户端。“手机银行”由总行信息技术部开发，目前只支持iPhone（2011年内发布Android版本），“掌上生活”则由信用卡部的外包公司开发，已经可以同时支持iPhone手机和Android平台的手机。两者之间虽然有关联，但是因为苹果软件商店的规则所限，并不能直接调用。比如从“掌上生活”点击手机银行，则只会引导用户前往WAP版的手机银行。

　　招商银行决心打破这种分立的局面，重新设立一个零售总部，要把零售部、信用卡部、个贷中心等所有的零售业务全部涵盖进来，原有几大部门的客户数据库以及客户端等软件应用开发都会整合到一起。

　　在完成整合之后，招商银行将5500万个一卡通用户与3200万个信用卡客户数据整合在一起，这是一个非常强大的零售基础数据平台，招商银行由此将获取丰富的交叉销售机会。此外，仅仅是电子化账单整合后，招行每年节约的费用亦可达到1800万元之多。

　　2010年，招商银行代理保险收入达到8亿元，比2009年增长100%。其他基金销售、理财业务产品的发行数量和金额都较去年同期增长30%以上。围绕个人生活所需，将有越来越多的消费类服务产品整合到招商银行的业务平台上来。招商银行也已经看到，手机银行模式引发的银行内部业务流程改造正在走向深入。