蕨根粉的做法家常做法:没有相同的树叶 / 路径依赖_财经书架_中国经济网

没有相同的树叶 / 路径依赖
2005年02月22日 15:47
门睿
德国有一位哲学家，名叫莱布尼茨。据说，他曾给当时的国王讲哲学。莱布尼茨说：“世界上没有两片完全相同的树叶。”国王不相信，就吩咐宫女们到后花园去找“两片完全相同的树叶”。结果不用说，宫女们折腾大半天，一个个空手而回。是啊，别看一片小小的树叶，如果细细考究起来，它所具有的属性同样是无穷多的：长短、宽窄、厚薄、色彩的浓淡、边缘的锯齿形状、中间的脉络走向……其中的每一种属性，都可以再细分出许多种。要想找出两片树叶，其各自无穷多的属性完全吻合，显然是办不到的，它们无不具有各自的性质。
就像这个世界上没有完全相同的两片树叶一样，也没有完全相同的两个市场。市场属性、宏观政策以及消费者认知的差异，往往使得在操作不同背景的市场时，不能一味照猫画虎，有时候你必须变革你的模式，这包括销售方法、分配制度以及宣传策略等。
安利(Amway)作为一个行销日用消费品跨国公司，其市场已经扩展到80多个国家和地区。安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司，因此当安利(中国)于1995年开业时，也以一贯的直销方式经营。然而，随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现，它们在产品上以次充好，引起了全社会的强烈谴责，甚至一度使人们视直销为毒瘤。在国家相关法律文件出台以后，经中央政府有关部门联合批准，安利(中国)于1998年7月采用“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。从直销到现在的多种经营模式的转变，体现了安利针对中国特定市场量身定做的灵活性。
世界上的树叶太多，为了更好地占有市场，首先就必须细分市场，比如说，中国移动推出的个性化服务品牌“动感地带”，从简单的“一起玩吧”到个性化的“我的地盘，听我的”、“年轻人的通讯自治区”，包月的短信套餐替代了月租；品牌内及网内的资费优惠的细分资费方案取代了过去“一刀切”的单一资费体系。“彩信”、“百宝箱”、包月套餐、游戏、移动QQ、竞猜、订制笑话、天气预报等创新服务层出不穷，具有“时尚、好玩和探索”的特性。这些特性明显是针对年轻群体。而年轻人则可以通过动感地带找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。
“世界上没有相同的两片树叶”，因为行业背景、发展阶段、发展战略、公司文化的不一样，别人的美餐可能就是自己的毒药。《GE不是榜样》中有这样一句话：“韦尔奇并非是看了某个CEO的传记之后才成为GE首席执行官的，如果企图从他那里找到什么法宝的话，还不如到自己的公司里去找……”
成功没有定式，不要相信踏着巨人的脚步就一定会成长为巨人。
我们的时代，流行一种可怕而虚伪的共同性，每个人的言行与精神，仿佛都从一个模子里倒出来。我们不断地遵循这种共同性，却永远不能遵循自己的天性。找到两片相同的树叶很难，做一片独特的树叶更难。(蒋丽梅)
别人的美餐可能就是你的毒药，踏着巨人的脚步不一定会成长为巨人。
路径依赖
你能想像美国的火箭助推器与马屁股之间存在某种关系吗？我们知道火箭助推器在造好以后会通过铁路运输，中间会经过一些隧道，所以助推器的直径是由铁轨决定的。最早的火车车辆是仿照马车制造的，而马车的轮距又来自古罗马，整个欧洲的长途路线都是那时候罗马军队为方便征战而修筑的，其他任何宽度的轮子在这个车辙上行走寿命都不会长。罗马人为何要用四英尺八点五英寸作为战车的轮距呢？原因很简单，这刚好是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。这样，罗马帝国的车辙宽度就成了今天全世界铁路的标准轨距。因此我们可以说：美国的火箭助推器的直径竟然是由两千年前的马屁股的宽度所决定的。
这个亦真亦假的传说说明了一个著名的路径依赖定理：一旦人们做出了某种选择，就会在惯性下不断强化它，不会轻易改变。路径依赖原理最早是由布赖恩·阿瑟对技术演变过程的自我强化机制进行研究后提出的，但经济学诺贝尔奖得主道格拉斯·诺斯在阐释经济制度的演进时使得这一原理声名远扬。现在，路径依赖理论被广泛用于对选择和习惯的解释。
路径依赖有两种表现方式：自我强化和锁定。秦池酒业从一个县级小厂能迈向全国靠的就是广告，它从广告中尝到了甜头，这种收益刺激了它在第二年第三年的时候继续这一战略，不计成本地去夺取中央台广告标王，在一夜暴富以后还想一夜成为贵族；这就是自我强化。至于锁定，恋爱中的男女最容易被观察到。女孩爱上了男孩，但男孩有些屡教不改的恶习，朋友们都说放弃吧，多少次经验证明了要改是不可能的，但女孩一直执著地相信再下一次他一定会改的，就这样她拖了好多年……这不仅是“一叶障目”的问题，还含有路径锁定的因素。
为什么会产生路径依赖呢？因为背后都有对利益和所能付出的成本的考虑。对组织而言，一种制度形成后，会形成某个既得利益集团，他们对现在的制度有强烈的要求，只有巩固和强化现有制度才能保障他们继续获得利益，哪怕新制度对全局更有效率。对个人而言，一旦人们做出选择以后会不断地投入
精力、金钱及各种物资，如果哪天发现自己选择的道路不合适也不会轻易改变，因为这样会使得自己在前期的巨大投入变得一文不值，这在经济学上叫“沉没成本”。沉没成本是路径依赖的主要原因。比如现在的135相机规格其实还是爱迪生时代制定的。他嫌70毫米胶片电影机不好用，于是便把胶片取下，剪掉一半，再打上两排齿孔成了35毫米电影胶片，才有了专用电影胶片的小型相机，画幅24×36毫米。以后多次有人试图改进，从“半幅”(24×18毫米)到APS(24×32毫米)，都半途而废，因为全世界135相机保有量实在太大了，人们不可能为了节省4毫米胶片而报废自己上万元的相机。直到不用胶卷的数码相机问世，APS规格才成为CCD的标准画幅，135相机开始被淘汰。
路径依赖原理给我们一个重要的启示：甩掉过去的包袱(不管是成功的还是失败的)，重要的是未来，不要为打翻的牛奶而哭泣。(陈哲)
人的成功，只有百分之五靠专业技能，百分之九十五却要靠人际关系。 ——戴尔·卡耐基