白宫的公关术

日期：2011-03-02 作者：张国庆 来源：《话语权——美国为什么总是赢得主动》                      
    历任美国总统，都有一个特点，那就是擅长与媒体打交道。从华盛顿、杰斐逊时期总统忍受着媒体的误解乃至造谣中伤，到杰克逊尤其是西奥多·罗斯福对媒体的善加利用，美国政府走过了一条漫长的路，而这段路程，也正是美国走向强大的过程。
    
    说美国的新闻史就是美国强国史，并不为过。
    
精心策划成就了里根
    
    在入主白宫之后，里根颇为前几任总统惋惜，惋惜他们没有使宣传机器成为自己手中的强力政治工具。从那时起，里根便以白宫为舞台，力求使全美国的观众陶醉在他的高明“演技”中。
    
    让里根满意的是，整个美国都很快被他调动了起来，无论是他的慈祥的笑脸，还是遇刺后的从容与幽默，抑或是他所声称的“美国过去是、现在是、将来仍将是历史的英雄”的鼓动，都足以使他成为这个时代的主角和许多人梦想的载体。这同时也使他在与媒体的关系中处于主动地位，因为没有哪个媒体会愚蠢地与一个万民景仰的人为敌。
    
    但这一切的成功，却出自精心的策划。
    
    有很多人都曾为美国总统的幽默和机智迷倒，但殊不知，除了像里根遇刺时所说的“亲爱的，我忘记躲了”这样急智的表现之外，更多的则要感谢幕后的军师和写台词的才子们。许多时候，总统们只需要背诵下来即可。而对当过演员的里根，这些就真的是小菜一碟了。
    
    里根的成功，一半源自他天生的幽默感，另一多半则要归功于以迈克·迪弗为首的一个非常有技巧的媒体操纵机器。策划成功的成分占到7成以上。
    
    作为白宫幕僚长的迪弗，创造性地将总统职位改造成了一个礼仪性的职务，他关注的是总统的形象如何，而非总统的业绩。在这一点上，他取得了辉煌的成功。
    
    在迪弗们的精心策划下，里根总统得到了美国公众的大力支持，作为美国历史上第一位“名人政治”的代表，里根几乎成为了媒体文化的超级明星，这种“名人效应”达到了如此的程度：在他说错话的时候，而且他也常说错，新闻界总是负责任地原文照录，然后将这些错误公开披露，可是公众却毫不介意。
    
    年纪大也有年纪大的好处。
    
    里根出生的时候，老罗斯福和威尔逊还活跃在政治舞台，在他年轻时代，更是目睹了小罗斯福的风采，尤其是“炉边谈话”的奇妙功效，尔后还有肯尼迪借助电视战胜尼克松。在他快要上位时，则眼睁睁地看着尼克松倒在与媒体的热战中。
    
    这些丰富的生活经历，加之常年与各色媒体打交道，使里根得以理性和客观地认识到媒体存在的价值与权利，他不是像尼克松那样去努力扼杀和压制媒体的判断，而是以尽可能巧妙的方式去引导他们为自己的目标服务。
    
    也正是有了这种心理基础，里根才会特别受用迪弗的“策划案”，并且心甘情愿地继续做“演员”。
    
    里根的主动加被动的形象策划，也为白宫与媒体的关系改善和定型创造了条件。
    
    透过表面的温馨面纱，我们会发现，里根执政时期所遇到的经济问题和难解的国际问题都曾经成为各大媒体批评的对象，但与以往有很大不同的是，双方都把唇枪舌剑限制在一个理性的、有礼貌的范围之内，力争做到双赢而不是两败俱伤。
    
    就这样，媒体与政府的一种新关系模式开始出现了。如果说，小罗斯福和肯尼迪时代，更多地还是依靠个人魅力和政策吸引力来影响媒体、树立良好的政治形象的话，到了里根时代，已经有一个完整和专业的团队在操办这个事情了，而总统，在一定意义上，已经成为了“政治演员”，需要巧妙使用面部表情和肢体语言，更需要将台词背得就像是自己临场发挥的一样。
    
    而作为一种象征，里根被包装成信心总统，克林顿被包装成经济总统，小布什被包装成反恐总统，奥巴马则被包装成希望总统。至于个人的际遇，或多或少也都与这种包装有关。
    
    耐人寻味的是，较少包装或者说没有被标签化的老布什总统，则仅仅做了一任。
    
白宫是最大的公关公司？
    
    众所周知，美国是一个公关大国，同时，它还有着世界上最大的“公关公司”，也就是白宫。
    
    对公关公司来说，关系是最大的资产。而白宫在这方面实在是有着得天独厚的优势，它不仅有着美国最有权势的人当“董事长”，有着对国会山巨大的影响力，更与所有美国媒体存在着共生关系。此外，这家“公司”还与世界上绝大多数国家的政府都有着友好关系。
    
    说到人力资源，这家公司更是十分了得。它不仅有得到全国多数民众支持的董事长，更有极富政治经验的幕僚长作为“总经理”，还有一批笔杆子、媒体通，在与媒体打交道方面阵容豪华，装备整齐，而且多数情况下也几乎没有内部纷争。
    
    大家的目标十分一致，就是要把总统形象塑造好，将危机化解掉，将国家利益最大化，将媒体笼络好。
    
    美国政界有句格言：重要的不是行动，而是掩盖真相。对白宫的公关主任（新闻发言人）及背后的老板来说，除去系统化地树立总统的良好形象之外，一个重要的工作，就是解释事件，必要的时候还要掩盖真相。
    
    在这方面，克林顿的班底可谓能征善战。正如传媒人感叹的那样，克林顿的任职表现确实使人们产生这样的感觉：即在他的监护下国泰民安。其实这是通过精心策划的媒介策略——利诱、误导或威胁新闻界——才保持了这种成功幻象。
    
    退休之后的克林顿身体一直不太好，其中的一个原因，也许就是太累了，而他的任期中，丑闻尤其是自己的丑闻又实在是太多了。在白宫，几乎每一天总统及其幕僚们都在煞费苦心地制造有利新闻，消除负面新闻，以通过新闻媒体的宣传确立他们满意的形象。
    
    从某种意义上说，克林顿能够从世界闻名的性丑闻中全身而退，公关工作做得到位是“功不可没”的。
    
    小布什的第一个任期也很说明问题。作为有现代意识和经济头脑的领导人，布什鼓励并支持白宫的高层官员及公关人员花费大量时间与新闻界交谈，商议新闻策略，回顾他们最近在某个新闻上所做的努力。
    
    如果布什要会见记者，或发布消息，哪怕只有短短几分钟时间，他的政治顾问卡尔·罗夫等人都会预先推敲好措辞、帮助布什排练好对这个或那个问题的回答，以防他不按讲稿讲话，授新闻界以口实。以萨达姆被捕为例，尽管当时布什心情非常愉快，但他的谋士和助手们还是劝说他保持谨慎的乐观态度，以使他说的每句话都有的放矢，严谨、周到。
    
    事实上，在第一个任期的大部分时间里，小布什都被包装成为一名“反恐总统”，成为国家安全的保护者，他的保守主义倾向也被强化，这一切都在一定程度上帮助他在2004年大选中击败对手，并使得他的反恐政策得到了国内的支持。
    
    推销政策，更是“白宫公关公司”的重要工作。
    
    如人们所见，在奥巴马任期的头两年里，由于较少丑闻，也没有新发动的战争，白宫公关的重点放在了帮助总统兜售新政上。从医保改革，到金融改革，从伊拉克撤军，到出口倍增计划，小狮子们在大狮子奥巴马的带领下，马不停蹄地进行着推销工作，并取得了阶段性成果——奥巴马很在意的两个改革悉数通关了。
    
    解释工作，也是白宫的公关要务。
    
    政府的日常舆论引导颇有玄机。白宫很清楚，新闻界反映的是当前正在发生的事件，如果政府对这些事件反应冷淡，不作任何解释，他们就只好去找其他的分析家，而持不同见解的人士总是很乐意发表他们的看法。这也就是所谓的抢占舆论阵地问题。
    
    你不说话，总有人会出来说话。
    
    这里有个“黄金72小时”问题。众所周知，黄金72小时是地震救援的关键时段，在政治上，就更是如此了。如果不能第一时间予以澄清或解释，就可能以讹传讹，甚至被某些势力利用，其结果，不仅是国家利益和民众安全可能会受损，而且政府公信力也会受到很大损害。久而久之，这个政府说的很多事情，就都会被国内外打问号了。
    
谁给总统“挡枪子儿”
    
    在课堂上，问号是个好东东；但在执政力上，问号却是钝刀子割肉，伤你没商量。
    
    有意思的是，在美国白宫新闻发言人的办公室橱柜里，挂着一件防弹背心，是福特总统的新闻发言人罗恩·内森留下的。它摆在那里提醒着这个办公室的每一位主人，他们将要面对来自媒体记者的“枪林弹雨”。而从某种意义上说，新闻秘书就是给总统“挡枪子儿”的。
    
    为了做好这种“问号保镖”工作，新闻秘书必须对新闻界非常了解，也即知道枪弹会从哪里来，而事实上，几乎所有的新闻秘书都来自新闻界，这样做的好处是，他们比一般政客要更懂得媒体的价值，更深谙媒体的潜规则，在圈子中也会有比较好的人脉，这些人可以帮助摆平一些事情，也能暗中起到“内线”的作用。
    
    和鱼打交道，还是要通过鱼，至少也要找个渔夫带话。
    
    白宫新闻秘书的工作有三个层次：介绍总统的立场和想法，帮助总统推行自己的政纲，同时也帮助媒体了解政府正在做些什么。
    
    表面上看，新闻秘书是由政府发薪水的，一年将近20万美元，但正如担任小布什总统白宫新闻秘书的阿里·弗莱舍所言，这份工作“需要一种平衡术，为两个主人服务，必须善于判断。”
    
    主人之一，当然是以总统为代表的政府。在与媒体打交道时，新闻秘书和他的团队，作为政府立场的维护者解释官方行动的各种有利之处。他们需要纠正错误的信息，尽力改善对现有信息的解释和理解。
    
    但他还要表现出亲“鱼”的一面。作为政府内部的媒体利益维护者，新闻秘书还要反映记者的需要，比如在记者有可能就某一话题进行采访前，就要做好相应的准备工作，从而使采访显得亲切而自然，富有人情味。这样做的好处是，有助于加强媒体对新闻团队的认同感，而只有不当做外人，才会在大多数情况下有话好好说。
    
    你中有我，我中有你，最好。
    
    摘自《话语权——美国为什么总是赢得主动》作者：张国庆  江苏人民出版社201101出版