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请挽留你的客户
郑强
泰尔网 2005-01-14 00:00:00  来源:IT经理世界
【关键词】运营商
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在竞争激烈的通信市场上，运营商正在为降低客户流失率而努力。
“积极控制客户离网率”是联通十大工作重点之首。经过部分省份的试点工作后，中国联通于2004年7月下发了第200号文件《关于建设客户维系和客户挽留应急支撑系统的函》，正式全面启动客户维系与挽留工作，要求所有省级分公司必须于2004年12月底以前完成建设工作，并于明年正式纳入绩效考核体系。
客户流失让运营商损失巨大
为什么客户维系和挽留工作如此重要？
目前，欧洲电信行业的客户流失率为25%，而美国为30%。客户流失给美国的电信运营商每年造成的收入损失高达90亿美元，还有额外的75亿美元的获得客户的费用。而不断推出的新业务将加速客户的流失，据In-Stat/MDR市场研究公司估计，号码携带的实施，将使美国的客户流失率增至46%。
Gartner公司的调查数据表明，开发一个新客户的费用是维持一个老客户成本的4～5倍。所有的运营商都已预见到客户流失的严重性，开始积极控制客户离网率。2004年联通此项工作具体目标是GSM离网率低于去年29.1%的水平，而CDMA离网率则控制在10%以下。
上世纪90年代末，国内各个运营商开始奉行“以客户为中心、市场为导向、以利润为目标”的经营宗旨，由“生产型”企业向“利润型”企业转变，关注客户并相继按照统一规划、分布实施的建设模式打造各自的客户关系管理系统。
但是，目前的客户关系管理系统基本限于客户的业务受理、营业、收费、投诉等基本功能。对于客户的离网流失控制关注非常有限，并且没有制定相应的业务流程，开发相应的支撑系统，规划组建相应的组织机构，制定执行相关的管理规定和绩效考核制度。
目前有限的客户流失管理工作基本处于探索阶段，仅仅关注其中的个别点，例如投诉问题解决等等，但是并没有形成从发现客户流失倾向到客户维系挽留的闭环处理流程。同时，现有的客户流失管理工作存在手工操作、未形成自动化、数据准确性差、效率低等诸多问题。
虽然各个运营商都已经规划了各自的客户关系管理系统并逐步实施，但是，市场的变化要求企业IT建设更加灵活、快速，满足企业市场竞争的需求，因此客户流失管理系统作为客户关系管理的子系统是当前运营商建设的重点。基于对自身客户结构和市场竞争环境的清醒认识，联通希望能够在客户流失控制方面走在运营商的前列。
预测、预警与客户回访
有效控制客户流失的关键在于如何对客户流失预测分析，及时发现客户流失倾向并预警，对客户进行有效地维系和挽留。所谓预测分析，就是利用模型通过现有数据对未来事件进行预测。电信运营商利用这种分析，可以从所采集到的大量实时数据中获取有用的信息。
对于客户流失的预测分析，是通过定时采集计费营账系统中的客户消费行为、缴费行为等资料数据，将采集的相关数据与根据历史经验设置相应的关键指标进行比对分析，根据分析的结果识别各种离网倾向，对有离网倾向的客户要及时向客户经理预警。
结合对已离网用户离网原因和离网前表现的分析，预测分析主要关注包括以下主题的分析和预警：
一.    投诉：对于严重投诉，以及投诉逾期未应答和投诉次数超过指标的客户进行预警；
二.    客户主动停机：收集主动停机的客户数据并将预警信息提交客户经理；
三.    话费陡降：对于话费陡降、话务量骤减超过预警指标的客户进行预警；
四.    欠费停机：收集欠费停机的客户并预警；
五.    余额过低：对于客户预存话费低于预警指标的客户进行预警；
六.    客户合同到期：对于租机、业务合同即将到期的客户提前2个月进行预警；
七.    呼叫转移到其它运营商：对于呼叫转移到竞争对手运营商的客户进行预警；
八.    呼叫其他运营商客服中心：对于拨打或接听竞争对手运营商客服中心的客户进行预警。
找出正确的数据，做出最佳判断，联通经过几个省的试点工作，证明了上述主题可以分析出客户的离网倾向并及时预警。
以往，当运营商月底拿到诸如“呼叫转移到其它运营商”的统计报表时，客户早已经流失了。因此，统计分析只能得出经验数据，并不能做到实现预警和控制。一些运营商通过手工收集数据并预警，但是由于没有通过IT系统的支持，不仅数据不准，而且做不到及时。
现在市场竞争的特征是“快鱼吃慢鱼”，客户流失预警系统通过每天采集客户的相关数据并及时分析，在第一时间内把握客户的离网倾向并预警，提交给客户经理进行及时地维系和挽留工作，因此建设高效的客户流失预警系统是降低客户流失率的关键之一。
预警只实现了发现问题，并不是完整的闭环流程，客户经理回访实现关键有效地维系和挽留客户的工作。回访不仅实现客户维系和挽留，更是运营商与客户进行主动沟通、保持良好关系的主要方式。
在采用回访管理系统之前，运营商也对客户进行回访，但是存在诸多问题。黑龙江联通的一位大客户在生日当天先后收到了来自两个客户经理的贺卡和鲜花，事情的结果并没有提升客户的满意度和忠诚度，相反他立刻选择了竞争对手的服务。原因其实很简单，他觉得运营商的管理和服务协调不够。
运营商通过电话、信函、走访等方式的回访与客户进行有效地沟通，向客户提供“个性化、差异化”服务，维系客户的满意度和忠诚度，并对有离网倾向的客户进行挽留。因此，回访主要包含了两种情况，一种是预警回访，根据预警系统产生的预警回访工单，依据定义的策略进行回访任务分配，有客户经理进行维系和挽留；另一种回访是主动回访，例如对于新加入的大客户、客户生日、公司客户的周年庆典、新的套餐、例行回访等等进行主动回访。这两种回访工作的关键都是回访的效率和效果。上述重复回访大客户问题的原因就是回访管理工作由手工操作而造成信息不准、重复分配。
回访管理主要包含了回访任务分配、回访向导、回访知识库、回访工作考核等几部分。回访任务分配保证了任务的合理分配，相对原有的人工方式不仅准确而且将效率提高了几倍；回访向导确保回访服务的一致性，避免人工操作造成的服务非标准化；回访知识库为回访提供各种情况的处理参考，尤其是在对客户进行挽留时，针对客户流失的原因，提供相应的客户挽留处理建议，例如针对客户具体情况进行资费套餐的优化，极大地提高了挽留的质量；回访工作考核依据客户流失率、客户挽留成功率、回访的效率等等指标由系统自动对客户经理进行考核，并依据公司的管理制度给出客户经理的绩效。
由客户预警和回访构成了客户维系挽留的闭环流程，IT系统的建设不仅实现了高效自动，更为关键的是系统中固化了业务流程，保证流程执行的标准、一致。
在客户流失维系与挽留方面，厦门联通通过实际工作取得了不错的成绩。面对流失率高达18%低端GSM用户，2004年初开始开展低端客户挽留与提升工作，主要通过预警和电话回访，提供“一对一”服务，为客户优化套餐，提高客户满意度。在近四个月的时间内，优化套餐11万户。在已经优化套餐的客户中，客户流失率降低为3.35%，ARPU值提高了12.29元，提升幅度为51.88%。客户维系和挽留真正为运营商提升了竞争优势。
提升管理水平是关键
近年来我国的电信业务迅猛发展，截至到2004年6月底，我国电信用户突破6亿户。在用户数量和电信网络规模等几项关键指标方面我国均为世界第一。短短的几年，中国电信行业在从手机等用户终端到交换、传输等电信网络，以及通信能力等“硬件”方面不仅规模最大，并且在先进性方面和国外发达国家相差无几。但是，作为“软件”的电信运营，对于客户的管理经验等方面我们与国外先进运营商还有着巨大的差距。
一个更为关键的问题是市场竞争的逐渐加剧。中国移动和中国联通两大运营商不断推出新的业务，希望能够争取更多的市场份额。但同时，这也在很大程度上加大了客户的不稳定性。近2年来，在小灵通的大力发展、联通的CDMA业务以及双模“世界风”等新业务的多重压力下，中国移动的业务也受到巨大的打击，虽然中国移动也启动了“一卡多号”的新业务，但是目前还未见到实际效果。激烈的竞争直接导致客户流失率上升，成本增加，2003年中国移动的收入为9.1%,低于2002年的增长水平，而其ARPU也是下滑了11%。毫无疑问，如何应对客户流失率也是中国移动必须考虑的问题。
国内的运营商已经意识到这一问题并积极努力提升自己的管理运营水平，但是管理水平的提升不是一蹴而就的，像客户关系管理等绝对不是安装一套先进的软件就可以实现的。Gartner公司的调查数据表明，在安装了客户关系管理软件的公司中，有50%因为没有取得预期的效果而失败了。
可为企业打造竞争优势的无形资产中不可缺少的是信息资本、人力资源和组织资本。相对来讲，一个客户关系管理应用软件属于“硬件”，在短时间内，可能几天就可以安装实施完毕。可是作为“软件”的运营商的组织结构调整、业务流程的优化、人员的学习培训、管理规定和绩效考核的同步建设等问题，需要相当的时间和精力去实施。
（本文作者单位中国科学院研究生院管理学院）