苹果手机全景拍摄多手:定制剧营销 大品牌爱上艺术游戏　- 营销管理　 -　纳金网

    当植入广告一次次被推上风口浪尖之时，一个更为纯粹的商业艺术形式——独家定制剧已经开始潜入大众的视野。同样的黄金班底、大牌云集，同样的情节扣人、跌宕起伏，不一样的则是定制剧天生俱来就有商业基因，它有一套独特的游戏规则。

    商业符号的艺术再生

    “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”一句典型的孟京辉式语录揭开了一部名为《一颗巧克力的心声》话剧的神秘面纱。今冬的话剧舞台上，孟京辉奉送了一部相当特别的作品。

    孟京辉确实非常懂得运用符号学创作现代话剧。《恋爱的犀牛》中的“犀牛”，一种与爱情完全不搭边的动物，在孟京辉的独具匠心下，成为了倔强的爱情守望者。而此次“巧克力味的作品”不同于以往他的任何一次创作，是要为德芙巧克力的一款新品做专门的艺术定制，也就是当下流行的“定制剧”。商业宗旨之上如何升华再造艺术空间？成为“孟京辉”们的一个新课题。

    “在这样一个因背负堆积得太多而导致心灵缺氧的年代，我不想再去剖析冷峻，而是用巧克力这个浓情符号告诉大家：在匆匆中勿忘感受温情的余味也在丝滑流动，心声的力量不会被流逝的时间冲淡。”孟京辉谈到《一颗巧克力的心声》时这样阐释了创作灵感，这是一部由巧克力筑造的都市寓言，一部唯爱天书。剧中的巧克力，不仅是故事线索，更是有灵性的。这个巧克力会跟人说话，还有名字，男主人公陶然送给女主人公小芙的巧克力，就叫做“让你醉入我的甜蜜”、“爱情让我们忘记时间”。巧克力也有心声，陶然说小芙喜欢把一些她认为顶重要的话都包到巧克力里。巧克力本身还是生活，“25%的牛奶，33%的咖啡-巴拿马瑰夏，42%的巧克力，咖啡的味道有点酸，加上巧克力的甜，牛奶的滑，这就是生活，有时酸，有时苦，有时甜蜜，有时不太顺利，不过就是一杯巧克力。”巧克力向都市人发出了一条条关于爱情、关于真自我的寓言，“德芙心声”的品牌印象被巧妙地烘托出来。

    孟京辉和德芙并非是第一次吃螃蟹的人。风靡全球的《偷天换日》、《穿普拉达的女人》都是定制剧的经典之作。在国内，海尔集团讲述张瑞敏故事的定制电影《首席执行官》、泸州老窖[43.70 2.90%]宣扬白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》，可谓是定制剧的初探，但由于影响力有限，定制剧这一模式被搁浅。

    峰回路转，定制剧在2010年卷土重来。

    湖南卫视再次充当了先锋，为宝洁旗下的飘柔定制了长篇电视剧。剧名《丝丝心动》对应了飘柔的广告宣传语，剧中女主人公的名字是张晓柔，她与男主人公的偶遇地点是“飘咖啡”馆。女主角全是长发披肩的美女，且秀发都会随时随地地飞舞起来。无论是街头擦肩而过，还是失足坠崖，女主人公的秀发都会在风中飞扬，甚至连接吻也要360度大旋转，好让头发飘起来……

    涉及到产品展示的重头戏，制作方基本是以广告片的要求来拍摄，对演员头发的关注更是近乎神经质的状态。女演员为一个甩头发的镜头要重复二三十次；某些重要场景，演员需要手捧一个小风扇来控制头发飞起来的方向。

    颇有意味的是，宝洁的老对手联合利华也选择了定制剧来推广旗下的清扬品牌。一部《无懈可击》开始轮番登陆多个卫视。据称，剧中“吕笑笑甩掉卓原”这一情节，就来自清扬品牌登陆中国市场初期提出的口号——“甩掉欺骗者”。剧中的“职场战书24条”，则由“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”、“突破自我”四大主题构成，与清扬的品牌内涵相对应。

    在合润传媒总裁王一飞看来，定制剧更讲求企业品牌与艺术作品“基因”层面的融合度，要达到润物细无声。

    这意味着，定制剧不能像植入广告那样“硬邦邦”，它要将商业元素化于无形，艺术包装的内功要更强。

    定制剧，并非人人玩得起

    像所有的定制艺术一样，定制剧也是量身打造，往往很难找到现成的剧本来使用，广告费要比多家联合植入高昂得多。因此，无论是资金投入，还是创作的时间和难度，对企业来讲，都是一场艰苦的拉锯战，并非所有企业都能承受。

    以《无懈可击》为例，六家播出该剧的卫视台均获得了联合利华额外的广告购买权，相当于联合利华一家承担了以往由多个广告主共付的广告费。湖南卫视则耗时两年才做出了《丝丝心动》，先是组织专门的团队做故事大纲。客户认可后又继续做分集故事大纲，在此阶段，双方开始细化哪些情节中可以体现产品特色，并经过了反复的商讨和修改。飘柔是该片的唯一广告商，剧中没有其他任何别的广告植入。

    目前试水国内定制影视剧的品牌几乎都出自实力雄厚的跨国企业。定制剧成了大鳄们的一场艺术游戏、营销战争。德芙品牌市场总监魏炜很青睐这种新形式，虽然之前德芙已在《杜拉拉升职记》中尝试过植入，但他将定制剧阐释为“体现消费者自身生活的整体愉悦，与消费者进行更深层沟通的新渠道”，是一个文化和商业拥抱的更高级形态。

    跨国企业之所以钟爱定制剧，是因为他们早已在欧美市场尝到过甜头。早在80年前，动画片《大力水手》就开创了定制剧的先河。大力水手每到紧急关头，只要有菠菜罐头在手，就能获得无穷力量，解决一切难题。此后，很多孩子的饮食习惯都被大力水手的菠菜所影响。这部动画片其实是一家生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。播出后，美国的菠菜销量一度增加了33%。

    宝洁也在20多年前就开始在美国拍摄定制式的肥皂剧，一个礼拜就可以拍出120集，产量相当可观。剧中，宝洁的日用品，甚至包括厨房用品、妇婴用品，都被一一体现，意在向美国的中产阶级家庭树立一个形象——宝洁就是中产阶级高尚生活的延续。

    有预测称，定制剧很难像植入广告那样，迅速呈燎原之势。在很长一段时间内，还只能是少数人的营销手段。除了巨大的成本压力之外，定制剧在艺术上似乎存在“悖论”。艺术需要强烈的冲突和“超常规”的情节，而定制剧首先是在赞助品牌的框架内跳舞。任何品牌都希望“稳中取胜”，通常不会选择警匪等商业类型片，多会青睐浪漫爱情剧。定制剧的题材因此受限。

    而对大众来说，他们最厌恶的就是艺术作品中无孔不入的商业元素，更害怕那种有“广告中插播电视剧”嫌疑的低品质定制剧。大众的标准永远很纯粹——不论艺术与金钱的法则如何被演绎，好看和快乐永远是第一位的。