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康师傅与家乐福：两毛钱的战争

2011年02月17日08:08 来源：商界评论作者：张山斯已有1条评论字号:

　　虽然“断货门”暂时得以平静，但是春节过后，谈判桌上没有硝烟的战争，必将是康师傅与家乐福不容回避的挑战。而围绕这张谈判桌的，不仅有康师傅与家乐福的高管，还将有无数的零售卖场以及更多的供应商。他们早已盯紧了桌上的这两毛钱，并随时准备瓜分属于自己的那一块。

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　　走过2010，无论是企业，还是消费者，都习惯了一种事实，那就是商业战争时代已经来临，曾经的温文尔雅与彬彬有礼，被面红耳赤和刀枪相向所取代，企业之间解决矛盾的方式，从密室磋商变成了校场械斗。

　　雪花与燕京的封杀战、蒙牛与伊利的公关战、美的与格力的肉搏战、国美内部陈黄的博弈战、腾讯与360的口水战、盛大与百度的官司战、京东与当当的价格战……无一战不惊心动魄，无一战不硝烟弥漫。

　　2010年临近年底，这些战场上的斗士们都选择了沉默，有的握手言和，有的鸣金收兵，和与退不代表不会再战，只是年关将至，或许每家企业都想给2011年暂留一份祥和。

　　然而，表面上彼此和睦的另两家巨头，却在年底之际点燃了2010年的最后一股硝烟。

　　2010年的最后一战

　　2010年12月上旬开始，细心的消费者不难发现，在全国的家乐福超市中，原本摆放康师傅方便面的展架上，不是空空如也，就是变成了其他品牌的产品。

　　与此同时，几乎所有向家乐福索取信息的媒体，都得到了家乐福中国区公关总监陈波提供的一份简短文字声明：“家乐福日前接到康师傅的涨价通知。在目前通胀背景之下，家乐福考虑到稳定物价，暂未同意调价，因此，出现断货现象。”

　　查阅康师傅在香港联交所发布的公告可以得知，10月底康师傅声称：“从11月1日起，将部分方便面产品提价10%。”其中康师傅旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅解释称，提价主要是因为原料价格涨幅已达到临界成本。恰恰是康师傅的提价行为，引发了家乐福的断货风波。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅的价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。

　　经历过2010年通货膨胀的消费者早已对于“涨价”二字敏感异常，猪肉涨价、青菜涨价、粮油涨价，现在“涨声”终于在方便面中响了起来。于是，论坛中、微博上、QQ间，各种拥护家乐福、消遣康师傅的段子蜚短流长。

　　随着“断货门”事件的逐步曝光，网民都在期待康师傅的妥协。然而接下来康师傅的反应，却不软反硬。12月15日，康师傅北京办事处通过媒体发表了声明：

　　1.我司相信此次争议与产品调价毫无关系，而是源于双方因商业往来的交易条件产生歧义所致；

　　2.此次争议起因于通路端片面暂停采购我司部分产品，并非我司主动断货；

　　3.由于通路端屡次违反诚信原则，不合理强势要求提高销售返还幅度，再加上受限于成本压力，我司无法以原条件继续供应袋面产品，通路商遂暂停采购我司产品，并消极对应我司提出之协商邀请；

　　4.我司秉持积极开放的态度始终敞开协商大门，期待通过共同努力，在平等互惠的条件下尽快消弭歧异，因循政府推动公平交易的立场，为建立和谐社会尽心力。

　　这一声明间接得到康师傅总部的认同。康师傅向媒体确认：家乐福拒绝提价的部分的确是进货价。这显然与家乐福自称的“拒绝康师傅零售价上调”相矛盾。

　　经历过2010年中国商战元年，我们或许还相信商界存在身体力行坚守道德底线的企业，但是早已不信那些道德挂在嘴边的企业自白。康师傅的声明一发布，便将家乐福扯下了道德高台。

　　事件接下来的发展出人意料，不断有消费者站出来揭露，虽然家乐福声称自己在抵制康师傅抬价，但是北京、重庆、河南、山东等地家乐福超市，康师傅的袋装面存货正在以提价约10%之后的价格销售。家乐福曾出面澄清，全国绝大多数门店的康师傅存货仍以原价销售，个别地区只是系统故障原因造成提价，甚至表示将严查此事。然而，这一说法显然令人难以信服。

　　一方面拒绝厂商提高进货价，一方面针对消费者提高零售价，这便是家乐福的如意算盘？如果事实果真如此，那也难怪康师傅选择断货。

　　本来，追求利益应是企业的根本，并没有可羞耻或可掩饰之处。但是以道德之名，行逐利之事，收获的往往是道德上的谴责。事实上，回顾2010年的数场商战，虽然不乏道德枪手的身影，但是没有一战不为利益。企业的核心使命就是追求利益，这就决定了企业间的每一次纷争都是从利益出发、以利益为目的。

　　康师傅声明的发布，显然得到了媒体与公众的理解，此后的舆论导向迅速偏向康师傅。就连消费者，感情的天平也开始往康师傅倾斜，家乐福过往的种种不是，也屡被提及。

　　2010年的最后一个月，“康家”的舆论大战一触即发，然而，两家企业在关键时刻，却选择了相对的克制与沉默。毕竟，“康家”之战与2010年发生的大多数商战不同。

　　无论是蒙牛与伊利，还是美的与格力，甚至腾讯与360、百度与盛大，相互间都是竞争对手，一经开战便不容后退，不能毙敌于军前，至少也要斩将于马后。然而康师傅与家乐福却不一样，他们是产业链的上下游关系，虽然不是唇齿相依，却也要相辅相成。康师傅与家乐福近年来都经历过不同的公众事件，也都遭遇过面对公众的公关危机，在此次纷争中各自为利益博弈不遗余力，但是共同的底线是——不能置对方于死地。

　　因此，“康家”风波自一开始，便显示出不同的公关思维。两家企业对于断货风波欲说还休，对于对方也都不急于下狠手。关于媒体对这一事件的追踪，两家企业也很少提供核心层面的消息，比如利益争执的焦点和详情。他们表面上在争执不休，暗地里实际在调停不止。

　　事实上，二者爆发断货事件以来，一直在寻求利益的谈判。